بازاری با محوریت «احساس»

انگیزه اولیه که سبب می شود فردی نسبت به خرید این گونه اجناس علاقه پیدا کند, حس زیبایی پسندی است اما باید این مساله را مقداری دقیق تر و عمیق تر مورد بررسی قرار دهیم این حس زیبایی که به آن اشاره کردم می تواند طیف گسترده ای از اجناس یا اشیای پیرامون ما را در بر بگیرد اما اکنون خرید عتیقه جات به گونه ای شده که علاوه بر حس زیبایی, احساس خودنمایی هم به فرد می دهد

ـ «وای! این شمعدان چقدر زیباست. از کجا خریدی؟

ـ از یک عتیقه فروشی که همه اجناسش اصل و مربوط به سال ها قبل است.

ـ لابد خیلی هم گران است.

ـ بله. همین شمعدان را با کلی چانه زدن پنج میلیون تومان خریدم.»

این دیالوگ یک فیلم نیست. این یک مکالمه واقعی است. این نوع رفتار و گفتار بیشتر از سوی خانم ها زمانی که لباس یا وسایل تزئینی جدید خریده اند، دیده می شود؛ اما زمانی که پای عتیقه و اشیای آنتیک به میان می آید دیگر مرد و زن ندارد. خیلی ها دوست دارند با خریدن این قبیل اجناس، کلاسشان بالا برود و به دیگران فخر بفروشند؛ اما واقعا هیچ دلیل دیگری برای خرید این گونه لوازم و اشیا وجود ندارد؟ این پرسش را از دکتر ابراهیم رزاقی، استاد اقتصاد و جامعه شناس پرسیدیم.

مهم ترین دلیل و انگیزه افرادی که به سراغ خرید عتیقه جات وآنتیک ها می روند، چیست؟

انگیزه اولیه که سبب می شود فردی نسبت به خرید این گونه اجناس علاقه پیدا کند، حس زیبایی پسندی است؛ اما باید این مساله را مقداری دقیق تر و عمیق تر مورد بررسی قرار دهیم. این حس زیبایی که به آن اشاره کردم می تواند طیف گسترده ای از اجناس یا اشیای پیرامون ما را در بر بگیرد؛ اما اکنون خرید عتیقه جات به گونه ای شده که علاوه بر حس زیبایی، احساس خودنمایی هم به فرد می دهد. به عبارت دیگر، آن فرد حاضر می شود هزینه سنگینی برای کالایی قدیمی یا حتی آنتیک و لوکس بپردازد، اما بعد از آن که مردم او را با این وسیله دیدند، توجهشان جلب شده و به او توجه کنند. این پاداشی است که فرد در ازای پرداخت آن هزینه دریافت کرده است.

پس اگر این طور باشد، بیشتر باید افراد ثروتمند به سمت خرید این گونه کالاها بروند.

البته همین طور است. خیلی از خانواده های پردرآمد برای این که اثبات کنند درآمد بالایی دارند، عتیقه جات می خرند؛ اما در شرایط کنونی که خودروهای لوکس آنچنانی سر از بازار درآورده یا آپارتمان های چندمیلیاردی خرید و فروش می شود، شاید یک مقدار خرید اجناس عتیقه و لوکس کاهش یافته باشد؛ چون آن احساس خودنمایی ارضا شده است. البته توجه داشته باشید نباید به طور مطلق این گونه فرض کنیم که هر کس از این قبیل اجناس یعنی عتیقه یا خودروهای لوکس و خانه های گران قیمت خریداری کرد، قصد خودنمایی دارد. بسیاری از این کالاها مانند عتیقه و اجناس لوکس، جنبه زیبایی داشته و احساس رضایت بالایی را برای فرد به ارمغان می آورد و بسیاری هم مانند خودرو و مسکن برای تأمین رفاه و آسایش فرد و خانواده او خریداری می شود. اساسا به نظر من یک استدلال کلی برای تمام افرادی که به سراغ خرید عتیقه جات می روند کار درستی نیست؛ چون در این بازار آنقدر تنوع چه از لحاظ مصرف کننده و چه از لحاظ کالاها وجود دارد که نمی توان به طور دقیق گفت هر کس که مشتری این بازار شد، از چه ویژگی درونی و شخصیتی برخوردار است.

اما عتیقه جات بعضا قیمت های بسیار بالا و غیرمنطقی دارد؛ اما باز هم مشتری داشته و بازارش چندان کم رونق هم نیست. به نظر می رسد مشتری این بازار خیلی خاص باشد.

درست است؛ این هم به دلیل نوع خاص بازاری است که این کالاها در آن به فروش می رسد. در این بازارها قیمت گذاری به شیوه بازارهای مرسوم کالاها و خدمات نیست. بلکه قیمت ها کاملا سلیقه ای و بر اساس عرفی خاص تعیین می شود که شاید هیچ ضابطه مشخصی هم بر آن حاکم نباشد. البته اکنون کارشناسانی هستند که می توانند قیمت این اجناس را تخمین بزنند؛ اما وقتی شما وارد این بازارها می شوید نمی توانید به فروشنده بگویید چرا فلان جنس عتیقه گران است یا این که این کالا اصلا به این قیمت نمی ارزد. آنجا تنها احساس فروشنده و خریدار است که قیمت را تعیین می کند. ممکن است خریداری از کالایی به هر دلیلی خیلی خوشش بیاید و حاضر باشد هر میزان پولی که باید برای آن بپردازد، چون با پرداخت این هزینه او توانسته حس زیبایی طلبی یا حتی خودنمایی خود را تأمین کند. به عبارت دیگر زمانی که پای احساسات به میان آمد دیگر نمی توانید با روش های مرسوم اقدام به قیمت گذاری کنید. نمونه همین مساله را می توانید در تابلوهای نقاشی گران قیمت هم ببینید. ممکن است بعضی از این تابلوها به نظر خیلی از افراد بسیار غیرمنطقی قیمت گذاری شده باشد؛ اما آن کسی که با دید هنری و زیبایی شناختی به آن نگاه می کند حاضر است برای آن هر مقدار که لازم باشد پول بپردازد.

آیا به طور خاص درباره عتیقه و آنتیک ها نمی توان برای تأمین هر حسی ـ خودنمایی یا زیبایی شناختی ـ به سمت خرید عتیقه های بدلی رفت؟

اتفاقا این مورد اکنون رواج زیادی پیدا کرده و خیلی به جای این که قیمت های هنگفت برای خرید یک جنس عتیقه واقعی بدهند، بدل آن را می خرند که قیمتی به مراتب پایین تر از جنس اصلی دارد. برای خیلی ها همان حس زیبایی یا آن نگاه دیگران اهمیت دارد که با خرید عتیقه بدلی هم می توانند به آن حس دست پیدا کنند. این مورد را می توان درباره مصنوعات تقلبی طلا و نقره هم بخوبی مشاهده کرد که در سال های اخیر رواج زیادی در بازار داشته و مشتری خاص خودش را دارد.

آیا رونق بازار عتیقه می تواند به عنوان یک امر اقتصادی واقعی در حساب و کتاب های اقتصاد ملی منظور شود؟

به هرحال هرجایی که پولی خرج و در مقابل درآمدی کسب شود اتفاقی اقتصادی رخ داده است. حتی سودی هم که در این بازار کسب می شود به عنوان ارزش افزوده محاسبه می شود؛ گرچه این ارقام در برابر حجم عظیم گردش مالی در اقتصاد ملی چندان به حساب نمی آید، اما در هر صورت به عنوان رخدادی اقتصادی به آن نگاه می شود.

دکتر رزاقی، استاد بازنشسته اقتصاد