نقش بازاریابی درفضای پیچیده رقابتی بانکهای ایران

با ظهور بانکهای خصوصی وموسسات اعتباری از اوایل دهه ۸۰ درشبکه بانکی کشور, مبنایی برای تحولات وتغییرات وحرکت به سمت رقابتی شدن این عرصه حاصل گردید

با ظهور بانکهای خصوصی وموسسات اعتباری از اوایل دهه ۸۰ درشبکه بانکی کشور، مبنایی برای تحولات وتغییرات وحرکت به سمت رقابتی شدن این عرصه حاصل گردید. بطوریکه پس از چند سال زمزمه واگذاری سهام تعدادی از بانکهای دولتی نیز به گوش رسید و این بانکها نیز در حال خصوصی شدن میباشند. این مطلب به نوعی بیانگر بازدهی بالاتر فعالیت بخش خصوصی میباشد ومیتواندخبراز ظهور فضای پیچیده رقابتی دراین شبکه رابدهد.

بازاریابی جامع یا یکپارچه یعنی ادغام، همیاری، هم افزایی عوامل ابزاری ورفتاری کل سازمان دربازاریابی برای دستیابی به نتایج بیشتر وبهتر(کتاب مدیریت بازاریابی-فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ- ترجمه دکتر علی پارساییان-انتشارات ادبستان/سال۱۳۸۱). به عبارتی بازاریابی جامع، سیاستی است که در تمام حوزه های بانکها ازقبیل انتخاب وساخت شعب، نیروی انسانی، تبلیغات و... میبایست مورد توجه قرار بگیرد.راهکاری که میتواند بعنوان یک اصل درتعیین استراتژی های بانکها برای فائق آمدن بر فضای پیچیده ناشی از این تغییرات مورد توجه باشد.

درتعاریف بازاریابی به پیش بینی از آینده اشاره شده وفعالان واساتید این رشته ورود بانکهای خارجی را به عرصه رقابتی بانکداری کشورقریب الوقوع دانسته اند که در این صورت دستیابی به استراتژی های هوشیارانه بازاریابی را برای بانکها لازمه برون رفت از بحرانهای آتی واستفاده از فرصتها میدانند.

آموزش تخصصی بازاریابی ومشتری مداری مدیران وکارکنان وآشنایی آنان با تکنولوژی روز ، حرکت به سمت بانکداری مشاوره ای، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، نیازسنجی مشتریان برای طراحی خدمات وتوجه به نیاز های عاطفی آنها و طبقه بندی مشتریان ازجمله لازمه های بازاریابی امروز بانکهای کشور است.

کلید واژه ها:

بازاریابی، بازاریابی جامع، مشتری مداری، تغییرات، Marketing، Customer satisfaction، Integration marketing، Change

● مقدمه

تحولاتی که درجوامع بشری وعرصه های مختلف مشاهده میشودبرزندگی یکایک انسانهای این جوامع اثرگذا بوده ومیباشد. نکته ای که دراین تحولات بسیار حائز اهمیت است پیشرفت تکنولوژی در زمینه ارتباطات و فناوری های این رشته میباشد. از این رو دوران حاضرراعصرارتباطات نامگذاری نموده اند.دورانی که هراتفاق وتحولی به راحتی درسراسرجهان قابل انتشارمیباشد. این سرعت و وسعت انتشار بازتابهای مختلفی را ازخود به جای گذاشته و موجب افزایش آگاهی های عمومی جوامع ازآخرین دستاوردها و حقوق قابل مطالبه خود گشته است. پر واضح است که پیشرفتهای تکنولوژی درگسترش وسایل ارتباطی و این افزایش اطلاعات در عموم جوامع موجب شکستن انحصارها و ایجاد فضای رقابتی بین تولیدکنندگان کالا و خدمات گردد. محیطهای رقابتی بر خلاف شرایط انحصاری معمولا موجب پیشرفت وشکوفایی وارتقاء کیفیت و... خواهند بود واین فرمول قدیمی وبسیار اثرگذار دراکثر حرفه ها مورد بهره برداری قرارمی گیرد. رقبا در یک مسابقه همواره در تلاش برای دستیابی به اهدافی خاص و برتر و پیشی گرفتن ازحریف خود میباشند.یکی ازراهکارهای موفقیت درعرصه رقابت آگاهی داشتن ازاصول بازاریابی وبکارگیری آن اصول به نحوی شایسته و مطلوب میباشد.

روند پیشرفت جوامع بشری ازدوران غارنشینی وکشاورزی که انسانها درجایگاه برده وبرده داری و رعیت وارباب بودند امروز به عصر صنعتی و فراصنعتی رسیده وجایگاه انسانها به مدیر وکارمندو فروشنده وخریدار تبدیل شده وابزار قدرت نیز به مراتب دراین روند از زور و پول تغییر کرده وبه انگیزش، اطلاعات وارتباطات مبدل شده است.

در شرایطی که بانک مرکزی سعی در ساماندهی شبکه بانکی و خدمات رسانی فعالان این شبکه به مشتریان دارد، تعداد بانکها و موسسات مالی واعتباری وتلاش آنهابرای جذب مشتریان ونقدینگی جامعه نسبت به گذشته بسیارافزایش یافته وتغییرات بی شمار و قابل توجهی دراین شبکه راموجب شده است.لذا درپی شناسایی اثرات این تغییرات برآن شدیم باتحقیقات وبررسی های مطالعاتی و نهایتا مقایسه باعلوم بازاریابی به انعکاس بخشی ازنتایج حاصل، به علاقمندان بپردازیم.

● بازاریابی یا لزوم نگرش نو درشبکه بانکی

دنیای امروز دچار دگرگونی های بسیارزیادی شده وگذرزمان وپیشرفتهای جوامع موجب تغییرات بی شماری نسبت به گذشته های نه چندان دورشده است. تولیدکنندگان وعرضه کنندگان کالا یاخدمات، محصولات خود رابصورت محدودترومطابق با منافع و مصالح خود ارائه می نمودندو عملا مشتریان نیز بدلایل مختلف ازجمله نیازمندی به کالاوخدمات موردنظرحتی باکیفیت های متفاوت و در سطوح پایین و سایر انحصار های موجود، ناچار به خرید بودند. اما اکنون نظر به افزایش تنوع وشکست انحصارها بیشتر ازنیازمندی مصرف کنندگان به خرید، تولیدکنندگان وعرضه کنندگان نیازمند فروش محصولات خود میباشند. پس تغییرات یک اتفاق است که دارای دو جنبه تهدید وفرصت میباشد. قطعا این انسانها هستند که میتوانند تغییرات پیرامون خودرا اگر تهدید به شمار می آیند براحتی به فرصت تبدیل کنند وباپیش بینی های منطقی این امر راجامع عمل بپوشانند. دراینجا یک مثال جالب درمورد تغییرات ذکرمیگردد:

پژوهشگران ظرف آبی راپراز ماهی های کوچک نمودند وسپس یک ماهی ماهی خوارراداخل آن ظرف انداختند. پس از مدتی ماهی ماهی خوارتمام ماهی های کوچکترداخل ظرف را خورد. درمرحله دوم مجددا تعدادی ماهی کوچک را داخل ظرف آب اول و ماهی ماهی خوار را داخل یک ظرف آب ازجنس شیشه باکوچکتری انداختند وسپس ظرف دوم را داخل ظرف اول قراردادند. ماهی ماهی خوار با مشاهده ماهی های دیگر تلاش نمود آنهارابخورد ولیکن چون دریک حصار شیشه ای بود امکان این کار برایش میسر نبود. درمرحله آخر وقتی ماهی خوار از تلاش برای خوردن ماهی ها نا امید شده بود ودر حالت سکون قرار گرفته بود وبه عبارتی حتی با دید طعمه نیز، انگیزه ای برای گرفتن آنها نداشت پژوهشگران بطور نامحسوس ظرف شیشه ای دوم که ماهی خوار داخل آن بود را برداشتند. اتفاق جالبی رخ داد! ماهی ماهی خوارمتوجه تغییر بوجود آمده وحذف حصار شیشه ای نشده بود وبه وضعیت قبلی خود عادت کرده بود وبه نوعی از روزگار موجود راضی بود.

هدف ازطرح مثال بالاجلب توجه به اتفاقات وتغییرات نامحسوسی است که امکان دارد دراطراف وپیرامون زندگی بیانجامد و علیرغم درجه اهمیت بسیار بالای آن، متوجه نشده وبسیاری ازفرصتهای قابل بهره برداری را ازدست برود.

بازاریابی، فنی است که دردوران بحرانی وشرایط رقابتی اگر بطور منطقی وهوشیارانه مورد استفاده قراربگیرد قطعا مانند یک میانبری سازمان را ازچالشهای موجود وموانع پیش رو رد نموده وبه هدف یااهداف مورد نظر می رساند.

صنعت بانکداری در ایران نیزازجمله زمینه هایی بوده که در شرایط مختلف قرارگرفته وطی دوره های مختلف دچار دگرگونی های بسیارزیربنایی شده است. بانکداری ایران پس ازانقلاب اسلامی وطی نمودن یک دوره تغییرات کلی وتبدیل شدن به بانکداری بدون ربا تا اوایل دهه۸۰، سالها درحالت سکون بود ودارای تحولات چشم گیری نبوده است. درآن، مدت انحصار کاملا دراین صنعت کشور احساس می شد وعملا جامعه ومشتریان ناچار به مراجعه به بانکها واستفاده ازخدمات محدود آنها بودند. پس از انقلاب اسلامی بدلیل شرایط ویژه کشور سیاست حاکمه برآن شد تا بعضا بانکها را ادغام و بامدیریت و نظارت ملی ودولتی ادامه حیات بخشند. اما حدودا از اوایل دهه ۸۰ به بعد حرکت وجهت بانکها دچار تحولات بسیار مهم واساسی گردید. باظهور بانکهای خصوصی و موسسات مالی و اعتباری که تازه شروع به فعالیتهای گسترده نمودند، شرایط بانکداری به سوی رقابتی شدن این صنعت گروید.

اکثر افراد جامعه با این تحولات وتغییرات درعرصه بانکداری آشنایی دارندوتوضیحات بیشتر، خسته کننده واضافه گویی خواهد بود. ولیکن نکته ای که بسیار حائز اهمیت است، پی بردن جامعه به ارزش نقدینگی و بازدهی های متنوع و مختلفی که ازنقدینگی در اختیارقابل بهره برداری میباشد، است. انتظارات مردم جامعه بعنوان مشتریان بانکها نسبت به گذشته کاملا متفاوت وبسیار بالا رفته است. درک این شرایط برای بانکها اولین گام درحفظ بقاء آنها خواهد بود. اینکه این حجم تغییرات درمحیط پیرامون آنهابوجود آید ولیکن دیدگاه های قدیمی وسنتی بخواهد همچنان حاکم بر مدیریت آنان باشد نتیجه ای جز شکست در بر نخواهد داشت.

درشرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود ونقش آفرینی که درموفقیت بانکها دارند پی برده وانتظارات به مراتب بالاتر ومتفاوت تری رانسبت به گذشته پیدا نموده اند ازیک طرف وظهور بانکها وموسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی واقتصادی) ورقابت بالای آنها درپیشی گرفتن از یکدیگربرای جذب مشتریان وافزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده علم بازاریابی جایگاه بسیار ویژه ای درسازمانها بالاخص بانکها وموسسات اعتباری پیداکند.

ازنظر کاتلر" بازاریابی یکپارچه یا جامع " یعنی ادغام، همیاری، هم افزایی عوامل ابزاری ورفتاری کل سازمان دربازاریابی برای دستیابی به نتایج بیشتر وبهتر و"بازاریابی" هنروعلم شناسایی، خلق وارائه ارزش بمنظور ارضاء نیازهای بازار هدف برای دستیابی به سود است. (کتاب مدیریت بازاریابی-فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ- ترجمه دکتر علی پارساییان-انتشارات ادبستان/سال۱۳۸۱).

فیلیپ کاتلر فلسفه بازاریابی وعلت وجودی آن راخلق مشتریان سودمند باهدف ایجادمشتریان وفادار می داند.

درگذشته، صنعت بانکداری درایران به دلایل مختلف ازجمله انحصاروعدم نگاه خصوصی گرایی تاحدود زیادی ازعلوم وفنون بازاریابی محروم بوده وامروز بطورناگهانی دچارتغییرات اساسی وظاهرشدن یک شرایط رقابتی شده است.

علیرغم اینکه بانکها متوجه شرایط رقابتی وتغییرات بنیادی که در این عرصه بوجود آمده، شده اند اما هنوز دیدگاههای غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه های کهنه ورفتارهای غیر حرفه ای از آنها دیده میشود.

یکی از اهداف وکارکردهای استراتژی بازاریابی، شفاف ساختن محیط های کسب وکارآینده یا به عبارت دیگرپیش بینی از آینده میباشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که بایددرتمام مراحل وفرایندها واقدامات بانکها مورد بهره برداری قرارگیرد. به عبارتی برنامه ریزی و تقسیم وتخصیص بودجه ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یارسانه ارتباطی در تبلیغات واطلاع رسانی، ایجادوافتتاح شعب، جذب نیروی انسانی وهمه وهمه اقداماتی است که درتشکیلات بانکها معمولا هرکدام در حوزه های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می گیرند، ولیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاستها وخط مشی سازمان میباشد وبه دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید.

نهادینه کردن اصول بازاریابی درکسب وکارامروز نسبتا پرکار وبا هزینه های قابل توجهی میباشدونوآوری درآن مانند سایر رشته ها رمز موفقیت خواهد بود. برای این که بحث را ازکلی گویی صرف، خارج کنیم وبه سمت بومی سازی این اصول درشبکه بانکی برویم لازم است به بخشی ازگامهای اولیه بازاریابی بانکی درایران به شمارمی آید اشاره داشته باشیم:

۱) توجه به توانمند سازی کارکنان با آموزشهای تخصصی بالاخص بازاریابی وبرخورد با مشتری .

۲) انس گرفتن باتکنولوژی های نوین وافزایش اطلاعات کارکنان ومشتریان از بانکداری نوین.

۳) حرکت به سمت بانکداری مشاوره ای.

۴) ایجاد مدیریت ارتباط با مشتریان

۵) شناخت بهترنیازهای مشتریان وطراحی خدمات قابل ارائه بااقتباس از آن نیازسنجی وبطورکلی تلاش برای وفادارسازی آنان.

۶) توجه به نیازهای عاطفی مشتریان برای افزایش سهم خودازبازار.

۷) طبقه بندی روشن ترمشتریان ومراقبتهای ویژه ازمشتریان کلیدی که بازارهدف درسیاستهای بازاریابی راتشکیل می دهند.

نکته ای که دراین شرایط بسیار حائز اهمیت است اینکه عرصه رقابتی درنظام بانکی بسیارپیچیده ودشوار شده است . ودرپیش بینی های بازار آینده وضعیت بس پیچیده تر را ترسیم مینماید. چرا که هنوز جای بانکهای خارجی درکنار بانکهای موجود خالی است. اینجاست که اگربه عرصه رقابتی وراهکارهای منطقی وهوشیارانه توجه نشودبانکها بعضا دچار خودزنی خواهند شد وکم کم از صحنه رقابت حذف میشوند. بانکها الان با درک ازمحیط و با نگاه به آینده پرپیچ وخم بانکداری باید خودراآماده رقابت نمایند.

امروز فرصتی است که فعالان این شبکه متوجه تغییرات بانکداری کشور باشند و زمان رامغتنم شمرده وسازمان را بطور یکپارچه با ادبیات بازاریابی آشنانمایند.

بدانندکه بازاریابی یک علم است که با مطالعه وضعیت موجود، شناخت کافی نسبت به بازار پیدا نموده و بااقتباس از امکانات و تجهیزات دراختیار وفرصتهای قابل استفاده اهداف راتعیین وسازمان رابه سمت آن هدایت می کند. بازاریابی رشته ای نیست که صرفا به حوزه تبلیغات وروابط عمومی یا ارتباط با مشتری مرتبط باشد. بلکه اصلی است که درتمام حوزه های فعالیت سازمانی مشارکت داشته وباید ورود نماید.

درهمین راستاتربیت وآموزش رفتارحرفه ای به کارکنان نکته ای است که باید درآن رویکردوسیاستهای بازاریابی سازمان را منتقل نمود.

رفتار بعضی کارکنان بانکها کاملا بیانگر عدم آشنایی وآموزش آنان در چگونگی مذاکره وبرخورد با مشتری میباشد. درهمین راستا اولویت اول درآغاز فعالیتهای بازاریابی درشبکه بانکی امروزآموزش مدیران و کارکنان بالاخص درحوزه بازاریابی و مشتری مداری است. قطعا نحوه برخوردکارکنان بامشتری درکسب موفقیت سازمانی بسیار مهم میباشد. دردنیای فراصنعتی وزندگی ماشینی امروز مخصوصا در کشور های درحال توسعه نیاز فراغت های ذهنی ودوری از چارچوبهای خشک را می توان به عنوان خلاء های عاطفی انسانها تعبیر نمود و بانکها میتوانند درجهت توجه به این دسته ازنیازها بااستفاده از شیوه های مختلف ازجمله برقراری ارتباطات غیرکلامی واستفاده از زبان بدن body language بهره برداری لازم را برای جلب، حفظ ووفادارسازی مشتریان داشته باشند.

این فرض رادرنظربگیرید که یک بانک خدمات مناسبی را طراحی ودرشعب خود قابل ارائه به مشتریان نماید و برای اطلاع مشتریان ازوجودخدمات مورد نظر ونحوه وچگونگی بهره مندی ازآنها تبلبغات قابل توجهی با هزینه های بسیار بالارا انجام دهد. حال مشتری درمراجعه به شعبه آن بانک باپاسخهای سرد، خارج ازاصول رفتارحرفه ای ویا بدتر بدون انگیزه برای جذب مشتری مواجه شود. قطعا دراینجا بسیاری ازفرصتها از دست رفته و شاید زیانهای پنهان آن از زیانهای آشکارنیز بیشتر باشد. درنتیجه وفادارسازی مشتری که درمراحل بعدازجذب مشتری صورت می پذیرد مستلزم وفادار سازی کارکنان وآموزشهای حرفه ای آنان خواهدبود.

انس گرفتن کارکنان و آشنایی آنان با تکنولوژی های روز موجب آگاهی آنان ازشرایط رقبا که اولین گام درالگو برداری ویکی از شیوه های مدیریتی است، می گردد وهمچنین باعث راهنمایی مشتریان توسط کارکنان بانک وایفای نقش مشاور آنان برای نزدیکی ذهنی باتکنولوژی های روزشود.

یکی از راهکارهای وفادارسازی مشتریان مشاوره خوب کارکنان ومدیران بانک می باشد. چرا که این حرکت موجب افزایش اعتماد و اغنای روانی آنان میگردد. مشتریان امروز نیاز به توجه بانکها به منافع آنان دارند. به عبارتی یک بانک زمانی موفق است که بتواند با راهنمایی های دلسوزانه و حفظ منافع مشتری خدمت خود را بفروشد. بطوریکه این حرکت در اثر مداومت موجب افزایش اعتماد او میگردد وضمن رفع نیازبانکی او از نظرروانی وعاطفی نیز وی رابه اغناء برساند. این وضعیت زمینه ای برای وفادارسازی مشتری میباشد. نیازسنجی مشتریان وانطباق خدمات بانک با این نیازسنجی از دیگر راهکارهای بازاریابی خدمات بانکی است.

قطعا تبلیغات نمی تواند یک خدمت بد ونامناسب را از اثرگذاری منفی وعدم اقبال وتوجه نجات دهد. اگربانکی رویکرد بازاریابی خود را صرفا به بعدتبلیغات معطوف کند و درمقابل، توجهی به طراحی خدمات کارآمد وموثر در رفع مشکلات ونیازهای مشتریان نداشته باشد مطمئنا علیرغم مصرف بودجه و هزینه های زیاد شکست و انزوا را به ارمغان خواهدآورد. درنتیجه هرچند تخصص روابط عمومی های بانکها برای تنظیم پیام وتحلیل محتوا در سطح بالایی باشد و باتوجه به شناختی که ازظرفیتها وکارایی رسانه های مختلف وجود دارد نسبت به انتخاب رسانه مناسب اقدام شود ولیکن این نکته بسیارمهم است که ارزیابی نهایی جامعه و مشتری، ازکارآمدی خدمت مورد نظر بعنوان موضوع تبلیغ شده صورت می پذیرد و عملا درصورت عدم رضایت مشتری از کار آمدی خدمت عرضه شده، عدم اعتماد و اطمینان به تبلیغات آن بانک را نیزبه همراه خواهد داشت.

یکی ازواژه هایی که درادبیات بازاریابی به آن تاکید شده بازار هدف است. بازار هدف در بانک، آن بخش از جامعه است که یک بانک برای جلب آن بخش از جامعه بعنوان مشتری وفروش خدمات خوددرنظر دارد. بطور کلی یک بانک جامعه رامورد مطالعه قرار میدهد و براساس یک سری مشخصه های خاص آنهارا درگروههای مختلفی تقسیم میکند وبا اقتباس ازتوانمندیهای آن بانک در جهت نیازسنجی و نهایتا طراحی و ارائه خدمات خاص به آنان سعی درجلب وجذب آنها بعنوان مشتری دارد. حال این را درنظر بگیریدکه آیا از آن درصد یا مقدار مشتریانی که یک بانک برای فروش خدمات خود جذب و به نوعی آنان به بهانه های مختلف در آن بانک حضور پیدا نموده وبه طریقی ارتباط برقرارکرده اند ازارزش یکسان برخوردارند؟ مطمئنا شما هم پاسخ منفی به این سئوال میدهید! اگر فرآیند وفادار سازی مشتری از زمان اولین مراجعه و برقراری ارتباط تا شناسایی وی بعنوان یک مشتری کاملا وفادار را درنظر بگیریم میتوان مشتریان را به دسته های مجزا وتفکیک شده ای تقسیم نمود. بانکها با انجام این کارمیتوانند تعریف جامع و مانعی را ازمشتریان خودداشته باشند و حتی در تعیین سیاستهای برخوردی و نحوه ارائه خدمات خود نیز سطح بندی خاصی را مشخص نمایند، بطوریکه با ارتقاء مشتری از هر مرحله ونزدیک شدن بعنوان یک مشتری کاملا وفادار خدماتی که به آن مشتری ارائه میگردد، مطلوب ترشود تا از ارتقاءکیفیت خدماتی مثل بکارگیری سپرده های آنان درپروژه هایی با سودآوری بیشتر، پرداخت سود بالاتر به سپرده های آنان، ارسال نقدینگی به محل مورد نظر مشتری، برگزاری مراسم های حضوری ومشاوره وگپهای دوستانه، اعطای هدایای تیلیغاتی، تخصیص اعتبارات و...خود نیز بعنوان ابزار تشویقی مشتریان برای رسیدن به مرحله بالاتر استفاده نمایند.

درپایان ضمن تاکید مجددبرلزوم بازاریابی وتعبیر آن بعنوان راهی درجهت توسعه خصوصی سازی درکشور و استفاده بهینه از امکانات و تجهیزات موجود، ازآن برای رشدگردش پولی دربانکها و افزایش تنوع وکیفیت خدمات ونزدیکی به استانداردهای بین المللی وآمادگی برای ورود به بازار های جهانی میتوان یادنمود. پس توصیه میشود خوب ببینیم، درک کنیم ودرست اقدام کنیم تانسلهای آینده نیز ازما به خوبی یادکنند.

نوشته: دکتر علیرضا آذری

حمیدرضا عظیمی