تاثیر اینترنت و ICT در صنعت گردشگری

بهره گیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات, از سال۱۹۸۰ صنعت گردشگری را درجهان به کلی متحول ساخته­ و باعث شده که این صنعت به عنوان یک صنعت بین المللی و بزرگ ترین تولیدکننده مشاغل روی کره زمین در مقابل بسیاری از صنایع دیگر عرض اندام نماید

بهره‌گیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات، از سال۱۹۸۰ صنعت گردشگری را درجهان به کلی متحول ساخته­ و باعث شده که این صنعت به عنوان یک صنعت بین‌المللی و بزرگ‌ترین تولیدکننده مشاغل روی کره زمین در مقابل بسیاری از صنایع دیگر عرض‌اندام نماید. شتاب و برخورد بین فناوری و گردشگری در سال‌های اخیر دگرگونی­های اساسی‌ای هم در صنعت گردشـگری و هم در درک ما از این صنعت پدید آورده است. به طور کلی فناوری اطلاعات و ارتباطات بگونه­ای فزاینده برای رقابت با سازمان­ها، مقصدها و مکان­های گردشگری و همچنین صنعت، نقشی بحرانی بازی می­کند.

توسعه ماشین­های جست‌وجو، سرعت­ شبکه­ها و ظرفیت جابجایی اطلاعات بر روی تعداد مسافرینی که در سراسر دنیا از این فناوری برای برنامه­ریزی مسافرت‌های خود استفاده می‌کنند تاثیر زیادی گذاشته و با تغییر مسیر کسب‌وکار به سمت بازاریابی، اساسا کارآمدی و طرز کار سازمان­های گردشگری اینترنتی را به همان صورت که مشتری­ها با سازمان­ها ارتباط برقرار می­کنند، تغییر داده است. این فناوری فرآیند کسب‌وکار گردشگری را به سمت مهندسی مجدد کشانیده و مشاهده می‌شود که تولیدات تدریجی این صنعت تمایل به سمت یک الگوی جدید را دارند. این جریان، ساختار کل صنعت گردشگری را دگرگون کرده و دامنه­ کلی فرصت­های شغلی را برای کلیه دست‌اندرکاران، توسعه بخشیده ­است.

فناوری اطلاعات و ارتباطات، به طور فزاینده­ای باعث می­شود که مسافرین به اطلاعات دقیق و با ثباتی دسترسی پیدا کنند و در یک مقطع زمانی رزرو انجام دهند و با روش­های قراردادی، هزینه و نیازمندی‌هایشان را در اختیار داشته ­باشند. ICT می­تواند در بهبود کیفیت خدمات، یاری ­رساند و در رضایتمندی بیشتر مسافرین و مهمانان سهم داشته باشد. این فناوری کاربرها را در عملکرد و انتقال اطلاعات تولیدشده کنار هم قرار می­دهد، بطوری که میان هر گردشگری با گردشگر دیگر که آمیزه­ای از تجربیات ویژه، انگیزه­ها و تمایلات متفاوت است تفاوت می­گذارد، تا اندازه­ای که هر مسافر جدید، به عنوان یک تجربه جدید به حساب می­آید. گردشگران مناطق مختلف و عمده جهان، مسافرین دائمی می‌شوند و مهارت­های زبان­شناسی و تکنولوژیکی پیدا می‌کنند و می­توانند در کشورهای بیگانه و چند فرهنگی کار کنند.

توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات و به ویژه اینترنت به گردشگر جدید که با اعتبار ویژه پول و زمان کسب اطلاع کند اختیار عمل می­دهد. این جست‌وجوگران علاقه چندانی به بسته­های شلوغ ندارند و بیشتر به دنبال برنامه­ریزی و انتخاب­های خودشان هستند، زیرا بسته­های حاوی اطلاعات تورها، از طریق تولید بسته­های پویا که توسط شرکت­های فعال به نفع تسهیلات گردشگری سازمان‌یافته مستقل تولید می­شوند از دست می‌روند. در جایی که فضیلت صبر و حوصله از بین رفته است متقاضیان دائمی، تمایلی به تاخیر و انتظار ندارند. کلید موفقیت این است که نیاز متقاضی به سرعت شناسایی شود و به نحو احسن خدمات و امکانات روزمرگی را بگونه­ای که نیازمندی­های آنها را ارضا نماید در اختیارشان قرار دهد. زندگی خیال­انگیز متقاضیان در جهان توسعه‌یافته، تنها فرصت کوتاهی برای استراحت و اشتغال به فعالیت­های موردعلاقه­شان در اختیار آنها قرار می­دهد.

اینترنت رفتار متقاضیان­ گردشگری را به گونه­ای حیرت­انگیز تغییر داده است. مسافرین آینده­نگر تمایل به دستیابی مستقیم به هزینه­ها از طریق کسب اطلاعات بیشتر تهیه شده توسط سازمان‌های گردشگری، مهارت‌های شخصی و نیز به وسیله دیگر متقاضیان و مصرف‌کنندگان دارند. متقاضیان قادرند که از طریق اینترنت، جست‌وجوی اطلاعات مربوط به مسافرت از قبیل رزرو بلیط هواپیما، رزرو اطاق و انجام سایرخریدها مستقیما خودشان انجام دهند. به واسطه عمومیت پیدا کردن تقاضاهای اینترنتی، بسیاری از سازمان­های توریستی، مثل هتل­ها، هواپیماها و آژانس­های مسافرتی با بکارگیری اینترنت به عنوان بخش مهمی از استراتژی‌های ارتباطی و بازاریابی متحول شده­اند. جست‌وجوی اطلاعات که بخش مهمی از فرآیند تصمیم­گیری خرید به­ حساب می­آید، به عنوان دستاورد اینترنت تکامل یافته ­است. فناوری اطلاعات و ارتباطات نه­ تنها خطرات دریافت و تردید را کاهش می‌دهد، بلکه کیفیت مسافرت­ها را نیز بالا می­برد.

لذا جست‌وجوهای بیشتری درباره­ مسافرت انجام می­گیرد و اطلاعات بیشتری در این زمینه کسب می‌گردد، می­توان نیازمندی­های مشتری را بهتر دریافت و خدمات مورد نیاز را به آنها ارائه داد. یک متقاضی آشنا و باتجربه قادر است با منابع محلی و فرهنگی ارتباط بهتری برقرار کند، محصولات و خدماتی را که برای نیازمندی­های او ارائه می­شود بشناسد و از خدمات ویژه و تخفیف قیمت­ها، امتیاز کسب نماید. چهار عامل اصلی تاثیرگذار در جست‌وجوی اطلاعات در محتوای گردشگری عبارت است از: قرارومدار (برنامه­ریزی دیدار) گروه‌های تفریحی، حضور خانواده‌ها و دوستان در مقصد، میزان آشنایی با دیدارهای قبلی از مقصد، تعداد افراد جدیدی که در مقصد عضو می‌شوند. برخی پژوهش­ها نشان می‌دهند که شناسایی و تحلیل عمیق توانمندی، علاقه‌مندی و مشکلات برنامه­ریزی و اقدام به خرید مسافران به صورت اینترنتی در پیشرفت جست‌وجوی اطلاعات و اثرات بین فرهنگی آن بر روی رفتارهای جست‌وجوی اطلاعات اینترنتی گردشگران تاثیر دارد.ابزاری که اینترنت در اختیار کاربران می­گذارد شامل سیستم‌های رزرو آژانس­های مسافرتی اینترنتی (مانند Expedia)، ماشین­های جست‌وجو و ابرماشین­های جست‌وجو (به ترتیب مثل، Google و Kayak)، سیستم­های مدیریت مقصد مثل visitbritain.com، شبکه­های اجتماعی و پورتال‌ها مثل wayn و tripadviso سایت‌های مقایسه قیمت (مثل Kelkoo) و بسیاری سایت­های دیگر می­باشد. در بسیاری از سازمان­هایی که برای ارتباط مستقیم با مشتریان از فناوری اطلاعات و ارتباطات استفاده می­کنند، قیمت­گذاری از موضوعات مهم صنعت گردشگری اینترنتی به شمار می‌رود. در این صورت فقط کرایه­ها، نرخ­ها، تخفیف­هایی که از کارفرماها گرفته می­شود و پرداخت­های پراکنده، در یک زنجیره مالی کوچک تعیین می­شود. پژوهش­ها نشان داده­اند که قیمت بلیط­های هواپیمای معتبر داخلی در آمریکا که بوسیله اینترنت ارائه می‌شود متفاوت بوده و نسبت به قیمت متوسط بلیط­هایی که از طریق آژانس­های مسافرتی سنتی به فروش می‌رسند ارزان‌تر است.

اینترنت هم اکنون روی رفتار مشتری­ها در کشورهای در حال توسعه مثل چین تاثیر بسزایی دارد و به مشتری­ها کمک می‌کند که انتخاب­های بسیار زیادی داشته باشند. اگرچه از طریق اینترنت انتخاب­های زیادی در اختیار مشتری­ها قرار داده می­شود، اما اغلب، سدهای روانی مانع می­شود که مشتری­ها معامله را با اینترنت به پایان برسانند. از دلایل مهم که مصرف­کنندگان خرید خود را از طریق اینترنت انجام نمی­دهند، نبود خدمت شخصی، موضوعات امنیتی، تجربه وصرف وقت می‌باشد. در نتیجه مشاهده­گران اینترنت محصولات را بدون استفاده از اینترنت به صورت Off Line خریداری می­کنند. در هر صورت چون پرداخت، مهمترین موضوع در تجارت الکترونیک محسوب می­شود، مشتری­ها همیشه خواهان امنیت پرداخت می‌باشند، چنین تمایلی به دلیل امکان جرایم کامپیوتری است که یکی از فاکتورهای اصلی­ است که مانع می­شود مشتری­ها اطلاعات مربوط به کارت اعتباری خود را در اختیار دیگران قرار دهند.

مشتری­ها برای صرف وقت­ کمتر و کوتا­­ه­کردن زمان انتظار و برنامه­ریزی و لذت بیشتر علاقه‌مند هستند که رزرو بلیط و دریافت آن را درخانه و از طریق وب­‌سایت­های گردشگری دریافت کنند. از این گذشته، وقتی مشتری در خانه خریدهای خود را از طریق اینترنت انجام می­دهد، فروش اینترنتی منطقه جغرافیایی وسیعی را در اختیار او قرار می­دهد اما جرائمی را از قبیل طرح کلاهبرداری، اقدام به کلاهبرداری، بازی­های کلاهبرداری،Spamming و دزدی هویت مانع از آن می‌شود که کاربر به راحتی و با آرامش خیال از اینترنت بهره­ گیرد. لذا سازمان­های تجاری باید توجه بیشتری نسبت به حمایت مشتری­هایشان در مقابله با این جرایم نشان دهند. به هر حال، این جرایم، به طور کامل قابل پیشگیری نیست و به وسیله مقامات قانونی به سادگی کشف نمی­شود. این موضوع باعث می­شود که بسیاری از گردشگران از اینترنت برای کسب اطلاعات استفاده ­کنند اما خرید اینترنتی انجام ندهند.

● جامعه مسافرت مجازی Virtual Travel Community

جامعه مسافرت مجازی، به طور باورنکردنی برروی گردشگری تأثیر گذاشته ­است، به طوری که مشتری­ها به اطلاعات همکاران خود بیش از پیام­های بازاریابی اعتماد می­کنند. بهترین و نخستین تعریفی که از جامعه مسافرت مجازی شده ­است به وسیله «رین­گلد» Rheingold در سال ۱۹۹۳ بوده است. با این تعریف «جامعه مسافرت مجازی گروهی از مردم هستند که ممکن است یکدیگر را رودررو ببینند یا نبینند و واژه­ها و ایده­هایی را از طریق شبکه­ها یا بوردهای کامپیوتری با یکدیگر مبادله­ کنند.» جامعه مسافرت مجازی تسهیلاتی را در اختیار مردم قرار می‌دهد که بتوانند با به دست آوردن اطلاعات موردنیاز در برقراری ارتباطات موثر و توسعه روابط و در نهایت تصمیم­گیری­های مربوط به گردشگری موفق باشند.

به طور کلی عضویت و نگرش دو بعد آغازین رفتار مشتری در جوامع مجازی به حساب می­آید، چون بسیاری از گردشگران علاقه‌مند هستند که تجربیات گردشگری خود را با دیگران به اشتراک­ گذاشته و به آنها پیشنهاداتی بدهند، برای این منظور VTCها یکی از فضاهای مطلوب برای ارائه خاطرات گردشگری آنها شده ­است. از این گذشته گردشگران اینترنتی بسیار مشتاق هستند که با دیگر گردشگرانی که نگرش­ها، تمایلات و شیوه زندگی مشابه آنها را دارند دیدار کنند. به همین دلیل درک بهتر از انگیزه و رفتار کاربران، جوامع ­مجازی را قادر می­سازد که به دست­اندرکاران و برنامه­ریزان گردشگری کمک کنند که در ایجاد، اجرا وحفظ این جوامع شیوه­های موثرتری را ایفا نمایند که به ­نوبه خود بازاریابی ارتباطی را تسهیل می­کند. به هر حال VTCها اگر نتوانند رضایت­ خاطر مشتریان خود را از جهات محتوای طراحی و امنیتی برآورده کنند، ممکن است در خطر از دست دادن مشتریان خود قرار گیرند.

وب ۲ و گردشگری مجازی ظهور وب ۲.۰ یا گردشگری ۲.۰ مفهوم شبکه اجتماعی و جوامع مجازی را به هم­ آمیخت و آن را در اختیار صنعت گردشگری قرارداد. سایت راهنمای مسافرت (www.tripadvisor.com) یکی از موفق­ترین شبکه­های اجتماعی، جامعه ­مجازی در امر گردشگری است که آسان­سازی دسترسی به تمام هتل­های سراسر جهان و گردآوری افراد برای بحث وگفت‌وگو را به­ عهده دارد. این سایت ­امکان بررسی مستقل کاربران را برای امور گردشگری و ارائه پیشنهادات کتبی به اعضای راهنمای مسافرت و همچنین ماهرسازی راهنمایان را فراهم می‌سازد و سکوی قدرتی برای برخورد بین افراد همسان فراهم­ می‌کند. باید توجه­ داشت که مهمترین فاکتور برای ارزشیابی سازمان گردشگری رضایتمندی کاربر است، لذا سازمان­های گردشگری می­توانند با تجزیه و تحلیل محتوای VTCها، نوع رفتار و میزان رضایتمندی مشتری­هایشان را بفهمند و برای بهبود خدمات خود به فعالیت­های اصلاحی بپردازند.

همچنین سطح آگاهی­­ها را بالا ببرند و بین دستیاران VTCها همکاری­های قوی‌تری به وجود آورند. اینترنت تعداد انتخاب­ها را برای مشتری­ها در حد قابل­توجهی افزایش داده ­است. تا پیش از پیدایش اینترنت، متقاضیان فقط می‌توانستند به مکان­های مشهور و همچنین سازمان­هایی که در مجاورتشان بود دسترسی داشته ­باشند. هم­اکنون متقاضیان می­توانند از طریق اینترنت انتخاب­های بسیار زیادی برای جست‌وجو و خرید داشته ­باشند. انتخاب می­تواند منحصر به تولید یک دسته اطلاعات خاص باشد تا کلیه امکانات تفریحی برای نمونه، پروازهای غیرضروری پیشرفته مثل جت­های سریع­السیر، (easyJet و Ryanair) امکانات مختلف تفریحی و تخفیف هزینه رزرو اطاق‌های هتل، که می­تواند به گردشگران کمک کند تا از مسافرت ارزان‌قیمت لذت­ ببرند. ثبت و رزرو اینترنتی با پروازهای هوایی ارزان قیمت بی‌شک طرفداران بیشتری را در بر می­گیرد، چون با ارائه محصولات ارزان‌تر به آنها می­توانند استراتژی فروش را به راحتی مستقیما دنبال کنند.

از مشکلات مطرح شده در کسب اطلاع از طریق اینترنت، داشتن انتخاب‌های بسیار زیاد آن است، هنگامی ­که کاربران نوآور اینترنت برای کسب اطلاعات گردشگری جست‌وجو می‌کنند، تمایل دارند که چندین وب‌سایت را بگردند که این امر اغلب نتیجه شروع جست‌وجوی اطلاعات در ماشین­های جست‌وجو از نوع گوگل است. لازم ­است یک سیستم پیشنهادی در فرآیند اجتماعی برای نشان ­دادن شاخص­ها یا دریافت اطلاعات، به افراد کمک­ کند و مشخص کند که در جست‌وجوی یک مورد خاص برای افراد خاص چه انتخابی بهتر است، زیرا می­تواند اطلاعات ارزشمندی ارائه دهد که برای فرآیند تصمیم‌گیری به مشتری­ها کمک کند تا انتخاب مناسب­تری داشته ­باشند. اینترنت همچنین مکانیزم‌های موثری را برای مشتریانی که از پروازهای هوایی شکایت داشته‌اند فراهم کرده است. در گذشته کمتر از ۵ درصد مشتریانی که ناراضی بودند شکایت­های خود را ابراز می‌کردند. سازمان‌های گردشگری برای مشتریان شاکی باید کانال­هایی فراهم نمایند. این امر با پیاده‌سازی بخش شکایت­های الکترونیکی بر روی وب‌سایت­ها و ایجاد یک کانال عمومی برای ارتباطات بین مدیریت و مشتری­های ناراضی محقق شده است.

بنابراین، با پیشرفت سریع اینترنت هم اکنون کاربران می­توانند به آسانی شکایت­های خودشان را ابراز نمایند، که به نوبه خود می‌توانند تاثیر مشخصی روی خدمات ارائه شده توسط شرکت­ها داشته باشند. (WOM) Word - Of – Mouuth ابزار مفیدی برای منتشر کردن شکایات در مورد مارک­های مشهور در مقابل وب‌سایت‌ها، چت‌روم‌ها و گفت‌وگوی مشتری­ها می­باشد. وب‌سایت united.com یکی از مشهورترین مثال­هایی است از یک نفر که نه تنها از وب­سایت خود برای شکایت از United Airlines استفاده کرد بلکه هزاران شکایت از همسفران خود را نیز جمع‌آوری نمود. این موضوع نشان می­دهد که در فضای اینترنت افراد توان کافی برای تسلط بر سازمان­های قوی از قبیل خطوط هوایی دارند. بسیاری از متقاضیان پیش از هرگونه خریدی برای آنکه ریسک و بی­ثباتی را به حداقل برسانند به WOM اعتماد می­کنند. عنوان نمودن شکایات با عبارات واضح و سلیس مثل «هتل شما، هتل بسیار بدی بود» و انعکاس گلایه و اعتراض گردشگران در جراید حاکی از قدرت نفوذ اینترنت و چت­روم­ها در حوزه شکایت و اعتراض مشتریان است.

در حال حاضر بسیاری از دست­اندرکاران گردشگری با جوامع ­مسافرت مجازی آشنایی ندارند و نمی­د­انند که چگونه بخش شکایت­های الکترونیکی را در اختیار بگیرند که منجر به از دست دادن مشتریان خود نشوند. برای جلوگیری از گسترش شکایت­های الکترونیکی مدیریت­های گردشگری باید این گفت‌وگوهای شکایت­آمیز را در محل معینی قرار داده و آنها را به طورحرفه­ای اداره کنند. رفتار مشتریان که به دنبال اطلاعات و داده­های سودمندی هستند قبل از اینکه بر ماهیت تجربه تکیه­ کند به طور منطقی هدایت می‌شود. به عنوان مثال مصرف­کنندگان که به دنبال تفریح و لذت باشند بیشتر از ارتباط با وب و بازی­های تحت وب و چت لذت می­برند و این رفتار می‌تواند نوعی تفریح تلقی ­گردد. با عمومیت یافتن استفاده از رایانه نه تنها نوجوانان در جست‌وجوی اطلاعات اینترنتی هستند، بلکه سالمندان اجتماع (۵۰ سال به بالا) همچنین در شمار کاربران اینترنتی فعال می‌باشند. بنا بر پژوهش انجام­ شده درسال ۲۰۰۶ توسط گراییپل، Graeupl، بیشترین عنوان پژوهش برای مشتریان سنین بین ۶۰ –۵۰ اطلاعات مربوط به پرواز و جا و مکان بوده ­است.

این پژوهش نشان می­دهد که بسیاری از آنها به اطلاعات مربوط به تفریحات علاقه‌مند نبوده­اند، نتیجه پژوهش نشان می­دهد که مشتری­ها تمایلات خود را برای راحتی بیشتر، انتخاب راحت‌تر و خریدهای گردشگری اینترنتی ابراز داشته­اند. مشتری­ها به طرز فزاینده­ای علاقه‌مند به فراهم ­آوردن اطلاعات شخصی معنی­دار در مبادله اطلاعات مشخص و خدمات بهتر می­باشند. سازمان­های گردشگری نیز باید در هر مرحله از خدمات، (قبل، در ضمن سفر و پس ­از یک دیدار) به جمع­آوری اطلاعات مشتری­ها بپردازند. به این­ منظور که با شناسایی رفتارهای انتخابی و تمایلات آنها عوامل تعیین­کننده را شناسایی­ کرده و خدمات بهتری به آنها ارائه­ کنند. میزان خشنودی مشتری­ها نه ­تنها بستگی به دقت و فهم اطلاعات گردشگری ویژه و توانایی واکنش­­های پایدار سازمان­ها دارد، بلکه اهمیت دادن به موضوع کمبود وقت مردم که در جوامع غربی شاهد آن هستیم بازتاب موثر داشته ­است.

بنابراین اهمیت موضوعاتی که برای نیازمندی­های مشتری­ها ارائه ­می‌شود بایستی مطابق با درخواست آنها بازبینی شود. خدمات شخصی­سازی که برگرفته از سیستم­های پیشرفته مدیریت ارتباط با متقاضی می­باشد، بایستی نیازمندی‌ها و اولویت­های مشتریان را برای استفاده حال و آینده ثبت کند. نظام­ها برای اینکه آگاهی­های مناسبی به مشتریان خود ارائه ­دهند لازم است از مکان، زمینه­نیاز و روحیه مشتریان خود اطلاعات کافی داشته ­باشند. بنابراین لازم ­است سازمان­های گردشگری این فاکتورها را شناسایی نموده و برای توسعه خدمات شخصی­سازی به ­نیازهای فردی توجه ­نمایند. ارائه خدمات پویا و پرکاربرد می‌تواند براساس نیازهای پیش­بینی شده که نتیجه ابراز مشتری و یا تشخیص آنهاست ارائه ­شود یا براساس بررسی پروفایل­های قبلی مشتری­های تجربه ­یافته، که با مشکلاتی روبرو شده‌اند و یا شناخت فاکتورهای محیطی خارجی طرح­ریزی شود. وجود سیستم‌های اطلاعاتی ساده حاصل ­از ترکیب اطلاعات مرتبط که جمع­آوری، فرآیند نگهداری و انتشار اطلاعات تصمیم­گیری، هماهنگی، کنترل، تحلیل و دیدار از یک سازمان را حمایت می‌کنند، می­توانند سازوکارهای جمع­آوری، فرآیند انتشار هوشمند اطلاعات را در میان سازمان­ها و وب­سایت­های گسترده­ ­آنها پویایی بخشند.

به هرحال تکنولوژی به عنوان یک ساختار اطلاعاتی از سازمانی ناشی می­شود که­ کل­ دامنه­ ارتباطات داخلی و خارجی و فرآیندها را حمایت می­کند. هرچند در سال­های اخیر، نقش فناوری­های نوین در صنعت گردشگری مورد انتقاد قرار گرفته است، اما بهره­گیری از این فناوری­ها، نرم­افزارها و شبکه­های جدیدی را فراهم ­می­کند که سازمان­ها را برای بهبود بخشیدن ارتباطاتشان با شرکا و مشتریانشان حمایت می­کند. در نهایت بهره‌گیری از فناوری اطلاعات و ارتباطات، سیستمی واحد شامل تجهیزات شبکه­ای، سخت­افزاری و نرم­افزاری به وجود می­آورد که فرآیند داده­های موثر و مرتبط را در جهت رشد منافع سازمانی باعث می‌شود و صنعت گردشگری را همچون سایر صنایع و فعالیت­ها تحت تاثیر مثبت قرار داده و بهره­گیری از آن را آسان‌تر، جذاب­تر و لذت­بخش­تر می­سازد.

زهره روحانی

کارشناس فناوری و سرپرست خدمات فنی و تخصصی پارک علم و فناوری فارس