استراتژی های ورود به بازارهای صادراتی

پروفسور رانر فرامنز (Runer Framnes)، استاد دانشگاه Bl نروژ، استاد پاره وقت دانشگاه ایلی نویز و فلوریدا با بیش از ۳۰ سال تدریس در بسیاری از دانشگاههای معتبر جهان در حوزه بازاریابی، مدرس این کارگاه یک روزه بود که به دعوت دبیرخانه دائمی کنفرانس بین‌المللی بازاریابی صادراتی به ایران آمده بود. گفتنی آنکه این نخستین باری بود که این استاد نروژی به ایران سفر می‌کرد و به گفته خودش، اطلاعاتی از ایران دارد که بخشی از آن حاصل مراوده با دانشجویان ایرانی است که در نروژ شاگرد او بودند. آنچه درپی می آید چکیده ای از سخنرانی این استاد نروژی است.

● چهار دیدگاه بازاریابی شرکتهای صادراتی

فرامنز در ابتدا گفت بیشتر کتابهای دانشگاهی در حوزه بازاریابی بین‌الملل، برای شرکتهای بزرگی نظیر جنرال موتورز نوشته شده‌است که کارکنان آنها افزون بر ۵۰۰ هزار نفر است. این درحالی است که در کشورهای اسکاندیناوی و فرانسوی، بسیاری از شرکتهای صادراتی بین ۵۰ تا ۲۰۰ نفر هستند و ضروری است بر روی شرکتهای متوسط تمرکز پیدا کنیم.

ایراد وارد بر فرامنز آن بود که «بحران اخیر اقتصادی دنیا» کمتر مورد توجه وی در این کارگاه بود و همچنان به مانند بسیاری از استادان خارجی حاضر در ایران، با «بازار ایران» و «شرکتهای صادراتی ایران» آشنایی اندکی داشت، اما با وجود این، حرف‌هایی برای گفتن داشت که از جمله می توان به ایده بازاریابی شرکتهای صادراتی اشاره کرد.

▪ دیدگاه نخست

بازاریابی شرکتهای صادراتی مبتنی بر قوم (Ethnocentric) است. در این دیدگاه، مدیران کسب و کار تصور می‌کنند هر‌آنچه در کشور خودشان جواب می‌دهد و با اقبال از سوی بیشتر مشتریان روبه‌رو می‌شود، در کشوری دیگر و یا کشورهای دیگر نیز جواب خواهد داد و با استقبال مشتریان روبه‌رو خواهد شد. حال آنکه اگر چنین اتفاقی نیز رخ دهد و موفقیتی حاصل شود، قطعاً اتفاق خواهد بود و بس.

▪ دیدگاه دوم

بازاریابی شرکتهای صادراتی مبتنی بر عام (Policentric) است. در این دیدگاه، استراتژی‌های خاص مبتنی بر کشورهای متفاوت اجرا می‌شود. تبلیغات، توزیع، قیمت‌گذاری، ... و بسیاری از موضوعات از کشوری به کشور دیگر، متفاوت خواهد بود.

بدون تردید وقتی استراتژی‌ بازاریابی بر اساس مشتریان خاص مورد اجرا قرار گیرد، امکان موفقیت افزایش می‌یابد، با وجود این جنبه منفی این رویکرد، هزینه بالای آن است.

به گفته صاحبنظران، دیدگاه دوم، دیدگاه درستی است، اما منابع بسیار زیادی را به خود اختصاص می‌دهد، تا جایی که برخی از مدیران با این عبارت، وضعیت را تشریح می‌کنند که: «این دیدگاه، منابع شرکت ما را تخلیه می‌کند».

▪ دیدگاه سوم

بازاریابی شرکتهای صادراتی مبتنی بر منطقه است و از آن با عنوان دیدگاه منطقه‌ای (Regional Center) یاد می‌کنند. در این دیدگاه، مدیران کسب و کار بر شباهت‌های منطقه‌ای تمرکز می‌کنند. از این‌رو تبلیغات، توزیع، قیمت‌گذاری و بسیاری امور در منطقه به صورت یکسان و در حکم واحد نگریسته می‌شود.

فرامنز به کتابی اشاره کرد که خود او نوشته‌است. عنوان و محتوای این کتاب چنین است: «آمریکا و انگلستان دو کشور جداشده از یک زبان». وی در توضیح کتابش نیز گفت: این اشتباهی بزرگ است اگر تصور کنیم به دلیل آنکه مردمان این دو کشور به زبان انگلیسی صحبت می‌کنند، پس یکسانند_

فرامنز از کیک‌های آماده‌ای مثال آورد که آمریکایی‌ها می‌خواستند به انگلستان وارد کنند. این کیک‌ها با دستور پخت امریکایی تولید شده بود ولی ذائقه انگلیسی آن را نپذیرفت. چراکه آمریکایی‌ها، کیک شیرین با قهوه می‌خورند، درحالی که انگلیسی‌ها کیک را با چای می‌خورند. پس از آنکه شرکت جنرال مینز از این بابت میلیون‌ها دلار خرج کرد و شکست خورد، تدبیر هوشمندانه‌ای به کاربرد. این شرکت از ۵ هزار زن خانه‌دار انگلیسی تقاضا کرد تا دستور پخت کیک را ارسال کنند و به این ترتیب توانست یک تحقیق بازار خوبی به‌دست آورد.

از دیگر سو، همین کیک وقتی وارد ژاپن شد، دریافتند رفتار مصرف‌کنندگان شبیه آمریکایی است. خطای آنان در تبلیغ بود، چراکه در تبلیغات گفتند؛ کیک، ساده پخت می‌شود مثل «برنج». چنین تبلیغی برای زن خانه‌دار ژاپنی بسیار سخت بود و او را می‌آزرد.

▪ دیدگاه چهارم

بازاریابی شرکتهای صادراتی مبتنی بر جغرافیا (Geocentric) است. این رویای هر بازاریاب بین‌المللی است که کل دنیا را استانداردسازی کند.

شایسته است خاطرنشان کنیم که این دیدگاه و رویکرد مبتنی بر جغرافیا، در حوزه بازاریابی صنعتی خوب است، اما در حوزه بازارهای مصرفی چندان مناسب نیست. با وجود این، حتی در حوزه بازاریابی صنعتی، مذاکرات از کشوری به کشور دیگر متفاوت است.

مثال خوبی در این باره وجود دارد و آن سیستم راهبری ماهواره‌ای کشتی است که در نروژ با ۱۵۰ نفر از کارکنان اداره می‌شود. نروژی‌ها وقتی بخواهند این سیستم را به سائوپولوی برزیل بفروشند، یا به لهستانی‌ها و اسکاندیناوی‌ها و ... می‌توانند از یک بروشور استفاده کنند، قیمت‌گذاری یکسانی وجود دارد، تبلیغات یکسانی وجود دارد، دلیل آن‌ نیز پرواضح است چراکه به احتمال و گاه همان شرکت خریدار در لهستان یا اسکاندیناوی، تنها یک مشتری است که برای لهستان و برای اسکاندیناوی سفارش می‌دهد.

اما این استاندارد سازی برای کالاهای مصرفی یا بازارهای مصرفی، شما را با دشواری‌های فراوانی روبه‌رو خواهد کرد. با وجود این، شرکتهای بازاریابی اقدامهایی را در این باره انجام داده‌اند تا کمتر با دشواری روبرو شوند و همان استانداردسازی اجرا شود.

به احتمال زیاد نام نسکافه (Gold) را شنیده‌اید، آیا تصور می‌کنید این نسکافه با همان طعم یکسان و واحد در نروژ عرضه می‌شود؟ قطعاً نه. اسم آن یکی است، درحالی‌که برای برخی از کشورها این طعم شیرین برای برخی تلخ و تیره و برای برخی با شیر، برای برخی کم جوش است. نروژی‌ها سیاه‌ترین و تلخ‌ترین نوع قهوه را می‌خورند، در برخی از کشورها شیر و شکر است و کمی‌قهوه، درباره محصول نستله نیز همین گونه است که براساس مطالعات، ۶۰ فرمول متفاوت برپایه علائق کشورها را شامل می شود.

داستان موفقیت شرکتها دراین‌باره بسیار است. کوکاکولا با داشتن تبلیغات جهانی تجاری در حوزه تلویزیون نمونه بارزی از «استانداردسازی» را نشان می‌دهد. شما در تبلیغات تلویزیونی کوکاکولا با افراد خوشحال، درختان، آفتاب و صحنه‌ای جذاب روبه‌روئید، این صحنه‌ها برای همه جذاب است. با این همه، شما در چین، با نوعی از کوکاکولا روبه‌رو می‌شوید که دوبرابر شکر بیشتر دارد و این با مزاج چینی‌ها خوش می‌آید.

فرامنز اشاره‌ای به سفرش داشت که به بروکسل رفته بود و مدیر بازاریابی اروپایی کوکاکولا در آنجا سخنرانی می‌کرد. این مدیر کوکاکولا، از این عبارت که سالها پیش در دنیا استفاده می‌شد، معکوس استفاده کرده بود و برپایه آن عمل می‌کرد. سالها پیش می‌گفتند: جهانی فکر کنید، محلی عمل کنید. استراتژی کوکاکولا این بود: محلی فکر کنید، جهانی عمل کنید. منظور از محلی (Local)، یعنی اروپا. این دیدگاه بر این باور است که اگر چنانچه در یک کشور، یک منطقه، یک پروژه موفق بوده‌است، چگونه می‌توان آن‌را در دنیا به‌کار برد تا به موفقیت دست یافت.

«آی‌بی‌ام» شرکت نام آشنایی است که کوشیده‌است تا بازاریابی جهانی داشته باشد و این زمانی است که لب‌تاپ‌‌های کوچک را تولید کرد. آنها محصولات را یکسان‌سازی کردند، قیمت‌ها، پروژه‌های تبلیغاتی جهانی را یکسان‌سازی کردند. تبلیغی ساختند به نام لبه (The edge) و این لبه به معنی مزیت رقابتی بود. این تبلیغ زمانی که در ژاپن مورد استفاده قرار گرفت در حد فاجعه تلقی شد، درحالی‌که در تمام دنیا عالی بود. این تبلیغ چنین بود: ۴ مرد کت و شلوارپوش در حال عبور از موانع بودند، مردی که لب‌تاپ در دست داشت از دیگران جلوتر بود. مردی که در حال عبور از این مانع بود از لبه (The Edge) عبور می‌کرد. در نتایج دریافتند برپایه فرهنگ ژاپنی، این لبه و مانع باید قبل از این مرد قرار گیرد و این مبتنی بر گرایش مردانه در ژاپن است.

● سطوح بازاریابی

فرامنز در بخش بعدی سخنانش به توانایی و ظرفیت (Capacity) شرکت برای بین‌المللی شدن اشاره کرد و آن را به ۵ سطح تقسیم‌بندی کرد:

سطح اول)

سطح انفعالی (Passive) است. در این سطح هیچ نوع تمایلی از سوی شرکت برای حضور در بازارهای جهانی نیست و شرکت تمایلی برای بین‌المللی شدن ندارد.

سطح دوم)

سطح واکنشی، عکس‌العملی (Reactive) است. در شرکت با ظرفیت بیش از اندازه تولید رو‌به‌رو است. باید از شر این محصولات رهایی یابد. مثال نه‌چندان خوب در‌این باره شرکت سیکو است که نمی‌تواند در خانه رقابت کند، از این رو به کشورهای دیگر فرار می‌کند. درست همانند تیم فوتبالی است که در کشور یا در خانه باخته است، می‌گوید بهتر است بازی‌هایی را به خارج از کشور برود.

سطح سوم)

صادر کننده تجربی (Experimental) در این سطح است. صادرکننده شنیده است و درمی‌یابد که امکاناتی یا مزیت‌هایی در آلمان وجود دارد از این رو تست می‌کند. در این رویکرد آزمایشی، گویی صادرکننده پا را داخل آب می‌گذارد، احساس می‌کند که آب سرد است، عمق دارد، کوسه یا کوسه‌هایی در آب است و همچنان بیشتر دست به آزمایش می‌زند.

سطح چهارم)

در این سطح شما با صادر کننده کنشگر (Proactive) روبه‌روئید. اینجا مرحله اول حرفه‌ای شدن است چراکه شرکت صادرکننده تحقیق می‌کند که چه بازارهایی وجود دارد، پس از آن، نمایندگی انتخاب می‌کند و فعالیتش را افزایش می‌دهد.

سطح پنجم)

سطح متعهدانه (Committed)، سطحی است که صادرکننده به طور دقیق می‌داند مشتری چه می‌خواهد، تبلیغات خود را با این نوع از مشتری خود انطباق می‌دهد.

تحقیقات مکرر نشان داده‌اند که مهمترین دلیل موفقیت یا شکست در بازارهای جهانی، تعهد مالکان است. گاه منسوب کردن افراد غیر صلاحیت‌دار می‌تواند چنین خسارت‌های سنگینی را بر شرکتها وارد سازد. همچنین ناتوانایی در زمینه انگیزش دادن و مدیریت نمایندگان از جمله موضوعاتی است که شکست‌های سهمگینی را برای شرکتهای صادراتی به‌بار آورده است.

● دلایل موفقیت در بازارهای جهانی

فرامنز برای دلایل موفقیت در بازارهای جهانی از یک الگوی ساده استفاده کرد که اتفاقاً کارایی‌های وسیعی دارد و تعامل بین مهارت، نگرش و درگیر شدن را نشان می‌داد.

نگرش (Attitudes) شما درون شرکتهای صادراتی با نگرش‌هایی روبروئید، ضروری است که درون شرکت از این بابت مطالعه شود سپس آن را مدیریت کنید.

در تحقیقی که با همکارم انجام دادم به این نتیجه رسیدیم که باید دید نگرش‌های مهمترین افراد شرکت در چه سطحی است یعنی سطح انفعالی، عکس‌العملی، کنشگرانه و ... . دریافتیم بیشتر شرکت‌ها در مرحله نخست قراردارند و آن تمرکز بر تولید است.

مهارت (Competence) مهارت عاملی است که در موفقیت شما در بازارهای جهانی نقش بسزایی ایفا می‌کند. درک زمانی، درک فرهنگی برای موفقیت شما نقش اساسی ایفا می‌کند. آموزشهای زبانی تنها یادگیری زبان نیست، بلکه حاوی تاریخ، ادبیات، فرهنگ، فلسفه و بسیاری امور دیگر است که در زبان نهفته است. اگر شما در حال صادر کردن کالایی به چین هستید، قطعاً باید در شرکت شما، نیروهایی از چین به استخدام درآیند.

شما افزون بر این باید، در استفاده از آمیزه بازاریابی نیز ماهر باشید. اما از این P۴ (۴P) کدام مهم‌تر است؟

در بازاریابی صادراتی از همه مهم‌تر؛ یعنی P نخست، بازار (Place) است، دومین P مهم، توزیع، سومین P مهم توزیع، چهارمین P مهم نیز توزیع است و این اهمیت توزیع را در بازاریابی صادراتی نشان می‌دهد. مهارت در توزیع و کارکردن از طریق شبکه توزیع، وظیفه اولین است.

درگیر شدن Embodiment سومین عامل موفقیت، فعالیت درگیر شدن است. در اینجا باید به این پرسش پاسخ دهید که آیا بین‌المللی شدن یک رویا است یا در قلب و رگ‌ هیأت مدیره وجود دارد. در اینجا نقش هیأت مدیره نقش حیاتی و اساسی است. اگر کسی گرایش به بازار ندارد و همچنان تمرکز بر تولید می‌کند، ضروری است اخراج شود. ضروری است اگر چنین افرادی در هیأت مدیره حضور دارند، جای خود را عوض کنند. در غیر این‌صورت بین المللی شدن یک رویا خواهد بود که شرکتها در دنیای واقعی به آن نائل نخواهند شد.

احمد آخوندی