جهانی شدن با رنگ

در رویاروئی با بازار بین المللی, رنگ ها به همان معنائی که شما فکر می کنید, نیستند رنگ ها درباره یک شی و نیز قدرت جذب آن با ما صحبت می کنند

در رویاروئی با بازار بین‌المللی، رنگ‌ها به همان معنائی که شما فکر می‌کنید، نیستند. رنگ‌ها درباره یک شی و نیز قدرت جذب آن با ما صحبت می‌کنند. با این‌حال وقتی معنای یک رنگ در میان است دیگر اشیا تنها سیاه و سفید نیستند. (یا قهوه‌ای یا آبی...) شصت درصد از نخستین تأثیرگذاری یک محصول روی مشتری از رنگ آن حاصل می‌شود، بنابراین گزینش رنگ می‌تواند از مهم‌ترین تصمیم‌هائی باشد که اتخاذ می‌کنید که حتی می‌تواند مهم‌تر از خود محصول هم باشد. رنگ چنان بخش مهمی از یک محصول خاص و هویت آن است که در برخی از کشورها یک رنگ ویژه نشانه تجاری قانونی یک شرکت محسوب می‌شود.

از آن‌جا که بسیاری از فرهنگ‌ها و کشورها دارای دیدگاه‌های سنتی گوناگونی هستند، در هنگام صحبت از رنگ‌ها و ترکیبات گوناگون آنها یا ارسال محصولی به کشور دیگری، معمای رنگ پیچیده‌تر می‌شود. شرکت‌های بین‌المللی از آی‌بی‌ام گرفته تا یوپی‌اس، زمان و پول بسیاری را صرف گزینش و تأئید رنگ‌هائی می‌کنند که با آنها شناخته شده‌اند. با این‌حال پیش از آن‌که شرکت‌ها دست به چنین کاری بزنند، نه‌تنها باید به چگونگی گزینش رنگ و معنای آن در کشور خود توجه کنند، بلکه باید کشورهای دیگر را نیز در نظر داشته باشند.

● چرا رنگ اهمیت دارد

رنگ با اهیمت بسیار خود، ابزار ارتباطی قدرتمندی است که می‌توان برای ایجاد پیام‌های جذاب از آن بهره گرفت. تعادل صحیح رنگ، حروف‌نگاری و مولفه‌های دیگر گرافیکی تفاوت میان طراحی خوب و کارهای ناموفق را مشخص می‌سازد. افراد گوناگون، احساسات مختلف و شدیدی درباره رنگ‌ها دارند و رنگ برای تمایز یک محصول از محصول رقیب دارای قدرت بالائی است، هم‌چنین به مشتریان نشانه‌های غیرزبانی را هم ارسال می‌کند.

کارهای انجام شده در یک زمینه ممکن است در زمینه دیگر پاسخگو نباشد و به همین دلیل است که وقتی کار یک محصول بین‌المللی و تجارت جهانی را شروع می‌کنید، انجام دادن تکلیف اهمیت بسیاری دارد. یک رنگ مشابه در کشور یا فرهنگی خاص می‌تواند معنای ضمنی متفاوتی نسبت به یک کشور یا فرهنگ دیگر داشته باشد. در حقیقت ممکن است رنگ‌ها به‌طور کامل مخالف و متضاد آن‌چه که به‌نظر شما می‌رسند، دیده شوند.

سفید می‌تواند در فرهنگ غرب سمبل خلوط و در برخی کشورهای دیگر نمایانگر مرگ و سوگواری باشد. زرد روشن به‌طور معمول شاد و خوشحال‌کننده است، اما در برخی فرهنگ‌ها توهین‌آمیز تلقی می‌شود. رنگ‌ها حتی در درون یک فرهنگ خاص هم به‌صورت‌های گوناگونی دیده می‌شوند.

برای مثال رنگ زرد در یک فرهنگ می‌تواند هم معنای امید و شادی را بدهد و هم معنای بزدلی و ضعف را داشته باشد. البته شاید این معنی‌ها مخالف هم نباشند، اما از نظر معنای ضمنی با یکدیگر متفاوت هستند.

از نظر تاریخی رنگ مشکی با مرگ همراه بوده است، در حالی‌که در برخی موارد حالت عالمانه و ثروت بسیار زیاد را القا می‌کند. در حوزه فنگ‌شوئی، آبی به معنای آرامش و نیز هیجان بوده و رنگ مشکی نماد موفقیت و نیز شیطان است. (و از نظر سنتی به پول نیز مربوط است.) با توجه بسیار به محیط زیست، رنگ سبز نیز به رنگ محبوب و متداولی تبدیل شده است و به همین دلیل برای بسته‌بندی‌ها کاربرد بسیاری دارد تا این‌گونه القا کند که بسته‌بندی مورد نظر قابل بازیافت است.

● آبی، رنگ مورد علاقه بانک‌ها

با این‌که به‌طور معمول رنگ سبز با پول و موفقیت‌های مالی گره خورده است، بسیاری از بانک‌ها رنگ آبی را بیانگر ثبات و ایمنی می‌دانند. پس جای تعجب نیست که بسیاری از شرکت‌های مالی از این رنگ برای نشان نوشته خود استفاده می‌کنند.

● ارتباط با رنگ سبز

از آن‌جا که ارتباط راه دور، ابزاری برای هرچه نزدیک‌تر کردن مردم دنیا به یکدیگر هستند، بسیاری از شرکت‌های ارتباطاتی با بهره‌گیری از پالت سبزرنگ کره زمین، پیام دیداری خود را هرچه بهتر القا می‌کنند. در حقیقت بسیاری از شرکت‌ها و صنایع قرن کنونی برای حمایت از اقتصاد جهانی، زمین و محیط زیست به رنگ سبز درآمده‌اند.

● سنجش ارزش رنگ‌ها

با این‌که ممکن است برخی با خود فکر کنند که خطوط رنگی چندگانه در دنیا وجود دارد، اما بنابر مقاله ”واکنش‌های احساسی در برابر رنگ‌ها“ نوشته کتی لامان‌کوسا، متخصص پیشگام در این زمینه، ”رنگ‌ها پیام‌هائی را القا می‌کنند که فراتر از محدوده‌های قومی، نژادی و جنسی است.“ او معتقد است که رنگ‌های خاص بدون در نظر گرفتن مکان شما موضوعات مشابهی را ارائه می‌کنند.

برای مثال رنگ قرمز، سمبل احساسات شدید فردی مانند؛ پرخاش، شهوت و عشق است. رنگ قهوه‌ای ما را با زمین مرتبط ساخته و احساس استحکام و ثبات به ما می‌بخشد. آبی نه‌تنها آرام‌بخش و صلح‌دوست است، بلکه وابسته و سرد نیز هست. یک توضیح برای این سردرگمی رنگی را می‌توان تفکیک سایه‌های گوناگون از یک رنگ خاص دانست.

برای مثال آبی روشن می‌توان چیزهائی مثل تازگی و طراوت را القا کند، در حالی‌که سایه‌های آبی بیشتر نمایانگر جدیت، ثبات و قابل اعتماد بودن است. با تغییر دادن ارزش، اشباع و ته‌رنگ‌ها خواهید دید که معنا و واکنش احساسی آن نیز تغییر می‌کند. در نتیجه نه‌تنها چنین سایه‌هائی پیشنهاد می‌شوند، بلکه مورد تقاضای بیشتری نیز هستند.

● بررسی پالت رنگ

از آن‌جا که گزینش رنگ نامناسب می‌تواند باعث از دست دادن مشتری شود، بهتر است در زمینه کاری که قرار است محصول یا خدمات آن را ارائه کنید، اطلاعاتی داشته باشید. بدین ترتیب با آماده‌سازی نمایشی، شامل تمامی رسانه‌ها و محل‌های برگزاری برای نشان نوشته مورد نظر (برای مثال چاپ، بیلبورد و غیره) و انواع فونت، تصویر و پالت‌های گوناگون، می‌توانید درباره موفقیت و عدم موفقیت کار خود در یک محیط خاص و برای یک مشتری مشخص تصمیم‌گیری کنید.

می‌توان کار را به مدیران و رؤسای ارتباطی شرکت در کشورهای دیگر ارائه کرد، سپس با دریافت‌ پیشنهادهای آنها در مورد تمامی جوانب این مولفه‌ها و کاربردها به بررسی آن پرداخت. در این صورت اطمینان خواهید داشت که از هیچ سنتی در این فرهنگ‌ها تخطی نکرده‌اید. البته با انجام این کار ممکن است پیشنهادهائی را دریافت کنید که تعداد محدودی از آنها منفی باشند.

بهتر است این نکته را هم در نظر داشته باشید که بیشتر ایده‌ها به رنگ بستگی ندارند و به‌طور معمول روش‌های دیگری را پیشنهاد می‌کنند. ما به‌طور معمول روش‌های گوناگونی را در طیفی از رنگ‌ها نشان می‌دهیم، در این صورت یک ایده به‌تنهائی برمبنای یک رنگ بی‌اهمیت جلوه داده نمی‌شود و نقشه رنگ اقتصادی نیز می‌تواند برای آموزش مشتری و نیز ساخت فروش نهائی مناسب باشد. در گذشته در بسیاری از کشورها درباره برخی از رنگ‌ها منع مذهبی بسیاری وجود داشت، اما در حال حاضر فرهنگ جهانی به ویژه در سطح تجاری و فروش تغییر کرده است، بنابراین بسیاری از چیزها مانند گذشته منع مذهبی ندارند. به دلیل تجارت جهانی، بسیاری از شرکت‌ها روش‌های قدیمی را پشت سر گذاشته و وارد تجارت‌های بزرگ‌تری شده‌اند. دیوارهائی برای بین‌الملل شدن پائین می‌آیند و بسیاری از شرکت‌ها در این زمینه روشنفکر شده‌اند.

● BIG BLUE بودن

وقتی ویلارد باندی، دستگاه مکانیکی ثبت زمان را در سال ۱۸۸۸ طراحی و ثبت کرد، هیچ‌گاه فکر نمی‌کرد که شرکت Bundy Manufacturing به یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های فن‌آوری دنیا تبدیل شود.

این شرکت به‌طور رسمی در سال ۱۹۴۷ به نام International Business Machines ثبت شد و نشان نوشتهٔ آی‌بی‌ام که پل راند آن را طراحی کرد، به یکی از معروف‌ترین نام‌ها در تجارت تبدیل شد.

نشان نوشته سه حرفی برای Big Blue به‌صورت بین‌المللی به‌عنوان سمبل رهبری فن‌آوری و شرکتی که به زبان رئیس سابق آن توماس واستون ”می‌اندیشد“ شناخته شده‌ است. نشان نوشته آی‌بی‌ام به‌صورت منسجم در سرتاسر جهان به‌کار می‌رود و چنین نیست که در هر کشوری انواع گوناگونی از این نشان نوشته ارائه شود.

رنگ قهوه‌ای چه کاری می‌تواند برای BROWN انجام دهد؟

ممکن است کمی نازیبا به‌نظر برسد، اما تأثیرگذار است. رنگ خاص قهوه‌ای شرکت United Postal Service با کامپیوترهای بزرگ و یونیفورم‌های معروف خود تأثیر بسیاری روی تجارت جهانی گذاشته است. بنا به گفته دونا بارت، سخنگوی یوپی‌اس، مؤسسان این شرکت در ابتدا این رنگ را به این دلیل انتخاب کردند که کثیفی روی ماشین‌ها خیلی دیده نمی‌شد. با این‌حال پس از گذشت زمان، گزینش اولیه رنگ قهوه‌ای یوپی‌اس به یکی از معروف‌ترین و جذاب‌ترین رنگ‌های دنیا تبدیل شد.

این رنگ به‌صورت جهانی در تبلیغات روی وسائل نقلیه به‌کار گرفته شد و به خوبی نیز مورد استقبال قرار گرفت. در حقیقت این رنگ از واژه‌ای که یوپی‌اس برای بازار به‌کار برده، بهتر کار کرده است. آنها به این اشعار مشهور رسیدند که ”قهوه‌ای چه‌ کاری می‌تواند برای شما انجام دهد؟“ با این کار بسیاری از مشتریانی که به آنها مراجعه می‌کردند، آنها را قهوه‌ای می‌دیدند و شرکت از این شرایط بیشترین بهره را برد. از طرفی بازار جهانی تنها به دنبال مفاهیم رنگی زبانی نبود.

● رنگ محلی

با این‌که برخی کشورهای اروپائی، آمریکای لاتین، حاشیه اقیانوس آرام و به ویژه آسیای میانه هم‌چنان به دیدگاه‌های سنتی خود پایبند هستند، در بسیاری از کشورهای غربی نیز تفاوت‌های بینش و عقیده وجود دارد که می‌تواند ایجاد فعالیت کرده یا آن را از کار بیندازد.

بیشتر مشکلات فرهنگی ویژه صنعت هستند تا جغرافیا. بخش‌های صنعتی مانند بانکداری به‌طور کامل محافظه‌کار باقی می‌ماند، در حالی‌که شرکت‌های فن‌آوری به‌ ویژه تازه‌کارها به شدت تحت تأثیر رنگ قرار می‌گیرند. موضوع مورد اهمیت، هماهنگی و رنگ است و در مجموع همه رویکردها به‌سوی نیازهای مشتری است. به عبارتی کلید اصلی تحقیقات ایجاد تعادل میان دوست داشتن‌ها و دوست نداشتن‌ها در برابر چیزی است که یک محصول سعی دارد از پیام دیدگاه خود بیان کند.

● مشکلی به بزرگی المپیک

نشانه بازی‌های المپیک ۲۰۱۲ لندن آماده است تا شعله‌ور شود. به‌ظاهر یک ویدئوی متحرک برمبنای نشانه طراحی شده که برای انجمن سازمان‌دهی بازی‌های لندن معادل یک میلیون دلار هزینه داشته است. چنین بهائی باعث شده تا برخی بینندگان دچار حملات صرع شوند. به همین دلیل بسیاری از اهالی لندن خواهان پاک شدن آن هستند. در حالی‌که این ویدئو ویرایش شده است، انجمن تصمیم گرفته که برای چنین واکنشی، در کنار عبارت ”گزینه انتخابی نیست“، لرد کو، برنده طلائی المپیک گذشته، در کنار طراحی رنگارنگ و درخشان بایستد. موضوع جالب این است که کو خودش یک کوررنگ است. موضوع طنزآمیز دیگر این است که این نشانه برای بازی‌های پارا المپیک نیز به‌کار خواهد رفت که شامل ورزشکاران معلول و نیز صرعی است.

● مشاوره با ملکه رنگ

لیتریک ایزمن یکی از متخصصان شناخته شده جهانی در زمینه رنگ و هم‌چنین مؤسس و رئیس آموزش و اطلاعات رنگ مرکز ایزمن است. وی مدیریت اجرائی مؤسسه Pantone Color را به‌عهده داشته و سردبیر نشریه آنلاین Pantone نیز هست. ایزمن که شش کتاب درباره رنگ شامل؛ ”زنده‌تر با رنگ: رنگ‌های شخصی، سبک شخصی“ تألیف کرده و در کار جدید هیلفن کورتیس روی یک رسانه جدید همکاری داشته و برای انتشاراتی هم‌چون Self، People، House and Garden، وال استریت ژورنال، نیویورک تایمز، USA Today و Home Furnishings Now کار می‌کند، نامش در میان پنجاه Style maker برتر قرار دارد. با بسیاری از شرایط لازم رنگارنگ جای هیچ تعجبی نیست که ایزمن مالک وب‌سایت www.colorexpert.com باشد.

بنابراین چه کسی برای پرسش درباره به‌کارگیری رنگ در بازارهای بین‌المللی مناسب‌تر است؟ در حالی‌که تمام شرکت‌ها به دنبال ”گلوله جادوئی“ هستند که موفقیت آنها را در تمامی بازارها تضمین کند، ایزمن می‌گوید که بازار بین‌المللی برای چنین پاسخ ساده‌ای بسیار بزرگ و پیچیده است.

مانند یک آژانس املاک که برای آن همه چیز به مکان بستگی دارد، به‌کارگیری رنگ نیز تنها به بافت نیاز دارد. به همین دلیل رنگ‌های محبوب در تجارت نیز به اندازه تغییر رنگ در مد و طراحی‌های دیگر تغییر می‌کنند. در حالی‌که بسیاری از متخصصان، پیش‌بینی می‌کنند که رنگ صورتی در سال جاری بسیار جذاب خواهد بود، اما چون طراحی و تجارت به شدت به بافت‌ها وابسته هستند، هرگز چیزی به نام یک رنگ جذاب وجود ندارد و در واقع همواره چندین رنگ مهم وجود خواهند داشت. رنگ‌ها بیشتر درباره تکامل هستند تا تحول و مهم‌ترین تغییرات نباید برای چگونگی به‌کارگیری رنگ‌ها، بلکه باید برای ترکیب آنها اعمال شوند و هم‌چنین صنعت طراحی می‌تواند روی جهت رنگ تأثیرگذار باشد. با این وجود شاید دیگر اهمیتی نداشته باشد که چه رنگی انتخاب می‌شود و بیشتر از رنگ‌ها، ترکیب آنهاست که تأثیرگذار خواهند بود.

او می‌گوید: ”به‌کارگیری رنگ‌ها اهمیت بسیاری دارد. از آن‌جا که همه افراد در سرتاسر دنیا می‌توانند رنگ‌های خاص و جدید را چه از راه گسترش تجارت یا خدمات جهانی یا شبکه ببینند، یک شناسه قوی‌ مهم‌تر از هر چیزی است. از آن‌جا که رنگ بسیار به متن و بافت وابسته است، بررسی‌های شخصی برمبنای مورد به مورد به شما توصیه می‌شود. همواره جمعیت‌شناسی مشتری مقصد خود را بررسی کنید، زیرا بسیاری از باورهای فرهنگی حتی سریع‌تر از مد تغییر می‌کنند.