نقش روابط عمومی به عنوان یك نهاد فرهنگ ساز

روابط عمومی به عنوان یک دستگاه و اهرم ارتباطی فرایند فرهنگ سازی را تسریع می کند اما برای ایفای چنین نقشی نیازمند یک ساختار سیاسی ,اجتماعی آزاد و دموکراتیک است

مهمترین مسئله برای واحد روابط عمومی كه قدم اول نیز هست كسب اعتبار و جلب اعتماد مخاطبان درون سازمانی و برون سازمانی می باشد چون در غیر این صورت هر راهكاری به بن بست میرسد در فضای بی اعتمادی هیچ فعالیتی به سرانجام نخواهد رسید حال با داشتن پیش فرض وجود روابط عمومی با اعتبار و مورد اعتماد باید قدمهای بعدی را به درستی برداشت روابط عمومی می تواند با نفوذ بر افكار عمومی رسیدن به هدف خود را قریب الوقوع تر نماید آن هم با استفاده از عوامل مؤثر بر افكار عمومی كه مهمترین آن ها رهبران افكار عمومی و رسانه های جمعی می باشند نزدیك شدن به رهبران افكار عمومی از طرق مختلف و توضیح و تبیین مسئله برای آنها یكی از مهمترین راهها برای تنویر افكار عمومی در مورد آزادی اطلاعات و حق دسترسی به آن می باشد چرا كه رهبران افكار عمومی در مرحلهٔ اول به راحتی می توانند از طریق رسانه هایی كه به نوعی بلندگو یا تریبون آنها محسوب می شود نظرات خود را به عامه مردم القاء كرده و بر آنها اعمال نفوذ كنند مخصوصاً اگر از رسانه هایی مثل تلوزیون استفاده شود كه خود به خاطر خاصیت ذاتی اش به افراد اعتبار می بخشد و اعتبار منبع پیام را افزایش می دهد. این روش می تواند هم بر عامه مردم تأثیر گذار باشد و هم بر مدیران و كارگزاران سازمانها تا بتوان قدم هایی را در جهت رسیدن به این حق مسلم شهروندان در یك جامعهٔ دموكراتیك برداشت.

روابط عمومی ها هم چنین می توانند با استفاده از مطبوعات در جهت بالا بردن آگاهی های مردم در زمینه این حق مسلم شان گام بردارند و افراد جامعه را با انتشار و چاپ مقالات مختلف در زمینه حق دسترسی به اطلاعات و شفاف كاری دولت حاكم به سوی هدف خود ترغیب كنند چرا كه همیشه گفته ایم مطبوعات ركن چهارم دموكراسی است و در اینجا می توان با استفاده از راهكارهای درست این ركن را در جهت مطلوب به كار گرفت. متخصصین روابط عمومی (مدیران و كارشناسان) می توانند اطلاع رسانی را در دو بخش درون سازمانی و تشكیل جلسات توجیهی برای نیروهای درون سازمانی البته در دو سطح مدیران و كاركنان برگزار نمایند و برگزاری جلسات اینچنینی را در یك مدت معین بطور مكرر تكرار كنند تا بتوان با توجه به اصل تكرار و هم چنین با استفاده از شیوه های مؤثر بیانی به هدف خود كه همانا آشنایی نیروهای درون سازمانی اعم از مدیران و كارمندان با اصل آزادی اطلاعات و حق دسترسی به آن است برسند.

مطمئناً بخش مهم وظیفه روابط عمومی در درون سازمان به برگزاری جلسات توجیهی مدیران در راستای هدف مورد نظر است چون اولین افرادی كه با هدف اصلی روابط عمومی مخالفت خواهند كرد مدیران سازمانها هستند كه جایگاه خود را در صورت دسترسی شهروندان به اطلاعات مختلف سازمان در خطر می بینند و به خاطر ترس از تخریب پایگاه اجتماعی و منافعشان ساز مخالف خواهند زد. چون شهروندان و یا مخاطبان برون سازمانی طبیعتاً خواهان دسترسی به اطلاعات در مورد آنچه در محیط اطرافشان می گذرد هستند مخصوصاً اگر به زندگی خصوصی آنها نیز ارتباط پیدا كند اینجاست كه مسئله اعتبار و اعتماد به روابط عمومی رخ می نماید چون اگر روابط عمومی از اعتماد و اعتبار لازم برخوردار باشد و جایگاه مناسبی را در ساختار سازمان به خود اختصاص داده باشد پذیرش سخنشان از طرف مدیران آسانتر خواهد بود روابط عمومی باید یك ارتباط دوسویه بین مدیران و شهروندان كه همان مخاطبان برون سازمانی هستند ایجاد كند و خود به عنوان یك نهاد فر هنگ ساز عمل كند و فرهنگ چگونگی دسترسی به اطلاعات، چگونگی استفاده از اطلاعات مزایای استفاده از چنین حقی و همچنین اصول شفاف كاری را هم به مدیران سازمانها و هم به شهروندان در بالاترین سطح ممكن انتقال دهند. شایان ذكر است یكی از مزایای مهم چنین حقی كاهش فساد در دولت حاكم و هم چنین ایجاد اعتماد متقابل بین مردم و دولت حاكم می باشد.

روابط عمومی به عنوان یک دستگاه و اهرم ارتباطی فرایند فرهنگ سازی را تسریع می کند اما برای ایفای چنین نقشی نیازمند یک ساختار سیاسی ،اجتماعی آزاد و دموکراتیک است و دقیقا در همین جاست که فرهنگ به عنوان یک فرا گفتمان به یاری روابط عمومی می آید روابط عمومی نمی تواند خارج از گفتمان دموکراتیک فرهنگی کارایی داشته باشد جامعه بسته و غیر دموکراتیک به دلیل تمرکز قدرت و تصدی اقتدار گرایانه و انحصاری که به ویژه بر مقوله فرهنگ دارد بستر لازم رابرای فعالیت روابط عمومی فراهم نمی کند تنها در جوامع دموکراتیک است که روابط عمومی می تواند به عنوان نهادی ارتباطی در شکل گیری افکار عمومی و فرهنگ جمعی و تلاش برای برخورداری شهروندان از آزادی بیان و بهره مندی از اطلاعات مورد نیاز آنها از دستگاه های دولتی ،نقش داشته باشدالبته درکشور ما ایران که جامعه در حال گذاری است روابط عمومی می تواند پل ارتباطی مناسبی برای این انتقال باشد و برای ایفای نقش تاریخی در این موقعیت انتقالی بیش از همه محتاج فرهنگ است .

هرجا سخن از پاسخگویی و مسئولیت پذیری می رود نشان از این پیش فرض دارد كه نوعی ارتباط دوسویه مبتنی بر اعتماد، صداقت و منافع مشترك در میان است در اكثر نظریه های مربوط به حكومت مردم سالار نیز این فرض نهفته است حكومت خدمتگذار مردم است و انتخاب شده تا ارادهٔ مردم را عملی سازد همان طور كه اشاره شد یكی از شرایط پاسخگویی نظام سیاسی، آگاهی از شرایط بیرونی و بین المللی است، ما در عصر اطلاعات، ارتباطات و پردازش اطلاعات به سرمیبریم اطلاعات و پردازش آن، خود سرمایه ای عظیم در دست دارندگان آن است ظهور دهكدهٔ الكترونیك جهانی، انقلاب اطلاعاتی، فشردگی زمان و جهان، گسترش آگاهی در سطح جهان و انتقال و پردازش سریع اطلاعات، از ویژگیهای اصلی دوران كنونی است نظام سیاسی یا دولت حاكم برای اینكه بتواند پاسخگو باشد لازم است از شرایط داخلی و جهانی اطلاع و آگاهی كافی داشته باشد از تغییرات درونی و بیرونی آگاه باشد و برای حفظ و تداوم بقای خود با این تغییرات منطبق شود.

یكی از ویژگیهای حكومت های مردمی، كاهش فاصلهٔ میان دولتمردان و اقشار مختلف مردم است لازمهٔ این كار ارتباط مستقیم مبتنی بر اعتماد، احترام و منافع متقابل مشترك كارگزاران حكومت با مردم است پس برای ارتقای سطح ارتباط، همدلی، تفاهم و همكاری، توسعه نهادهای ارتباطی بین دولت و ملت یك ضرورت اساسی است واحدهای روابط عمومی سازمانها و نیز رسانه های همگانی از بهترین نهادهای ارتباط بین دولت و مردمند آنها را می توان حلقهٔ واسط میان مردم و دولت دانست روابط عمومی هنر مردمداری و هنر ایجاد ارتباط اثربخش بین سازمان و مخاطب است یكی از مهم ترین وظایف آن اطلاع رسانی و آگاه ساختن مردم و بازتاباندن اطلاعات و سلیقه های مردم به مسئولان است. برای موفقیت روابط عمومی در گسترش مردم داری و مردم سالاری در یك نظام سیاسی میتوان پیشنهادهای زیر را ارایه كرد:

▪ گسترش اصل گفت و شنود در درون و بیرون سازمان و برقراری ارتباط دوسویه با مخاطبان.

▪ گسترش تماس و ارتباط هدفمند با مخاطبان، مدیران و كاركنان.

▪ گسترش مشاركتهای مردمی

▪ گسترش جریان آزاد اطلاعات و اندیشه ها

علاوه بر موارد پیش گفته، برای ایفای نقش پاسخگویی بهتر توسط روابط عمومی ها، رعایت موارد زیر ضروری به نظر می رسد:

▪ قرارگرفتن روابط عمومی ها در جایگاه سازمانی و تشكیلاتی مناسب

▪اعطای اقتدار و جایگاه شایسته به روابط عمومی

▪ شركت مدیران روابط عمومی در مجامع تصمیم گیری و سیاستگذاری

▪ آگاهی روابط عمومی ها و مدیریت آنها از شرایط درونی و بیرونی و سازمانی

▪ كسب اطلاعات، پردازش و انتقال به موقع اطلاعات و آگاهی از نتیجه و بازخورد اقدامات سازمان

▪ ایجاد بانك اطلاعاتی جامع مرتبط با سازمان

▪ پیوند مناسب با رسانه های همگانی و پاسخ به انتقادات و نظرات به قصد روشنگری و نه توجیه

▪ اطلاع از وضع مخاطب و مخاطب پژوهی

دكتر فرقانی از استادان ارتباطات و رئیس دانشكدهٔ علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی در مورد اهمیت نقش روابط عمومی ها در رابطه با جریان گردش آزاد اطلاعات گفته است: مهمترین كاركرد روابط عمومی ها در جهان امروز كمك به جریان گردش آزاد اطلاعات، تأمین حق دسترسی آزادانه به اطلاعات و شفاف سازی و علنی سازی جریان امور به نفع آزادی و دموكراسی است و نه پنهان كاری، تحریف و جعل واقعیت. ایجاد رابطهٔ مناسب بین روابط عمومی ها و رسانه ها و كمك به ارتقاء درك و تفاهم متقابل بمنظور پاسخگویی هرچه بهتر به مشتریان سازمان، استفاده از ابزارها و فناوریهای نوین ارتباطی بمنظور كمك به تولید و توزیع اطلاعات بویژه اطلاعات متعلق به قلمرو عمومی و دولت می باشد تا سال ۲۰۱۵ تمامی دولت ها باید تدابیری بیاندیشند كه همهٔ سازمانها و حتی روستاها نیز به اینترنت متصل شده باشند و دولت به سوی یك دولت الكترونیك حركت كند كه به مشتریان خود به نحوی كارآمد و بهتر پاسخگو باشد دولت الكترونیك یعنی محقق ساختن شعار پاسخگویی دولت و این سؤال در ذهن تداعی می شود كه آیا محور این پاسخگویی تشكیلاتی بجز روابط عمومی می تواند باشد؟

بهروز شهسواری

کارشناس روابط عمومی