مفهوم رضایت مشتری در بازارهای صنعتی

حقیقت این است كه نیروی فروش در بازارهای صنعتی نمی تواند تنها در جستجوی یك تصمیم گیرنده كلیدی در سازمان خریدار باشد غالبا كار آنها این است كه بر یك مبنای منظم, محصولات را به تعدادی از افراد در سازمانهای مشتری بفروشند

مهمترین وجه تمایز بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی در این است كه عرضه كننده صنعتی برای سنجش رضایت با یك گروه و سیستم خریدار روبه رو می‌شود، نه یك فرد. در حقیقت او با سازمان مشتری

(customer organization) طرف است، نه مشتری. بنابراین هر یك از آنها (اعضاء سازمان مشتری) معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدم رضایت خود از یك عرضه كننده دارند و این كار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشكل می‌كند. به همین خاطر تا به حال در تحقیقات و مقالات ارائه شده پیرامون موضوع رضایت مشتری موارد كمی می‌توان پیدا كرد كه در بازارهای صنعتی رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند.

در این مقاله، كوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی كه تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.

سازمانهایی كه در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یك موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یكی از متداول‌ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌‌ها از طریق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درك جامع‌تری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس می‌شود.(Micheal H.Morris۱۹۸۸، ۴)

● بازارهای صنعتی

برای شناخت بازارهای صنعتی، لازم است كه آن را از بسیاری جنبه‌های متفاوت با بازار كالاهای مصرفی، مورد بررسی قرار داد. در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید، ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده شدن نیازهای شخصی افراد است. بنابراین، می‌توان انگیزه خرید را در بازار صنعتی، معقول و عقلایی و در بازار مصرفی تا حد زیادی از روی احساس دانست. در مقایسه با بازار مصرفی، حجم سفارشات در بازار صنعتی اغلب بالاتر است (Van Weel ، ۲۰۰۲، ۲۹). در این گونه بازارها، یافتن بیش از ۲۰ شركت برای یك فروشنده یا عرضه كننده صنعتی كاری بسیار دشوار است. از طرف دیگر مشتریان صنعتی غالبا بر اساس نزدیكی به منابع طبیعی و تولیدی نزدیك به هم و از لحاظ جغرافیایی متمركز هستند.

به همین دلیل می‌توان روابط نزدیك‌تر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه كنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در مقایسه با مشتریان كالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری كه صرف خرید كالاها می‌كنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاكید آگهیهای بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است . در حالت كلی می توان ادعا كرد كه امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاه‌های تجاری و كاتالوگ های صنعتی، انجام می‌پذیرد. در امر توزیع كانال های توزیع نیز باید گفت كه در بازارهای صنعتی، لایه‌های كمتری از واسطه‌ها وجود دارد و به این خاطر كه تاخیر در سفارشها می‌تواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یك مشتری شود، توزیع فیزیكی در این بازارها، مسئله‌ای بسیار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)

● بازاریابی صنعتی

متاسفانه به دلیل اینكه افراد فكر می‌كنند كه این نوع بازاریابی، به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی، فاقد روح خلاقیت است، تا به حال به این حوزه كمتر پرداخته شده است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۳). در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملكردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است، كه فرایندهای مبادله را بین تولید كنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌كند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه كالاها و خدماتی دانست كه نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد.

(H.Morris، ۱۹۸۸، ۴). این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد كه اینگونه می‌توان بدان اشاره كرد. اول اینكه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی كالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه كرد كه در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.

در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه كنندگانی كه خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و كیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل كنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نكته واقف باشد كه تقاضای كالاهای صنعتی از تقاضای مصرف كننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یك محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌كند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریك كند تا تقاضا برای كالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.(W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)

● مشتری صنعتی

اولین مشكل بازاریاب و نیروی فروش صنعتی، تعیین این مسئله است كه در سازمان مشتری، تلاشها و توجهات باید به كدام سو معطوف شود؟ چه كسی تصمیم خرید را می‌گیرد؟ كدام فرد (یا گروهی از افراد) مشتری واقعی هستند؟ در واقع، به این خاطر كه خرید سازمانی روی بسیاری از حوزه‌های عملكردی در سازمانها اثر می‌گذارد، افراد زیادی از تصمیمات خرید تاثیر می‌پذیرند. هزینه‌های مرتبط در بسیاری از خریدهای صنعتی و سازمانی ممكن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مدیریت‌مالی سازمان تشویق شود تا روی تصمیمات خرید نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خریدار تصمیمات واقعی همیشه در جای دیگری گرفته می‌شود، با این حال بازاریاب صنعتی نمی تواند نقش واحد خرید را نادیده بگیرد. ممكن است نمایندگان واحد خرید در انتخاب یك فروشنده اقتدار و اختیار كافی نداشته باشند ولی حداقل آنها اغلب می‌توانند در مواردی از انتخاب شدن یك فروشنده خاص جلوگیری كنند.(Morris, ۱۹۸۸,۸۰)

سناریو و موقعیتهای خرید صنعتی: فرایندهای خرید بر پایه مقدار پول صرف شده و ریسك های مربوط به تصمیمات، با هم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرایند خرید با درك موقعیتها (سناریوهای) خرید ممكن می شود. رابینسون، فاریس، وایند(Robbinson، Farris،Wind،۱۹۶۷)، یكی از معروفترین طبقه بندیها درباره موقعیتهای خرید را بر پایه این عوامل مطرح كرده‌اند :الف- بر اساس جدید بودن و تازگی مشكلات ومسائل و مقدار تجربه های موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری خرید. ج - تعداد گزینه‌ها (آلترناتیوهای) موجود. سناریوهای خرید رابینسون و همكاران به سه دسته تقسیم می شود:الف) خرید مجدد مستقیم(Straight rebuy) : در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات كمی نیاز دارند و به طور روتین خرید قبلی را تكرار می‌كنند.

خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت معیارهایی از قبیل تحویل سریع و كیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضه كنندگان، مهم می‌شمارند. ب) خرید مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در این حالت، تصمیم گیرندگان سازمان مشتری احساس می‌كنند كه با تعدیل و تصحیح خرید قبلی می توانند به سود بیشتری برسند و یا اینكه موقعیتی كه در آن شركت خریدار، از خرید قبلی خود رضایت ندارد. در این حالت تصمیم گیرندگان نیاز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خرید جدید. ج) خرید جدید (new task): این موقعیت وقتی پیش می آید كه شركت بخواهد خط تولید كالای جدیدی را افتتاح كند و یا اینكه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیم گیرندگان در زمینه خرید تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت بیش از همه مواقع نیاز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود. در موقعیتها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسك های موجود، بستگی به نوع موقعیت خرید دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینه‌های خرید و مجموع پیچیدگیهای فنی، تكنیكی و تجاری فرایند خرید بالاتر باشد، فرایند خرید دقت بالاتری رانیز طلب می كند. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۳۴).

▪ رفتارخریدصنعتی و سازمانی: رویهمرفته مشخص شد كه فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یك نفررادربرمی‌گیرد.به عبارت دیگر یك گروه درآن تصمیم گیری می‌كنند. «وبستر»و«وایند» (۱۹۷۲) ، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیم‌گیری مطرح كردند، كه طبق تعریف، گروه‌هایی هستند كه در فرایند تصمیم‌گیری خرید شركت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسك‌هایی كه از تصمیمات ناشی می‌شود، سهیم هستند.

در داخل واحد تصمیم گیری نقشهای مختلفی وجود دارد كه به ترتیب زیر است: ۱- كاربران(users) : افرادی كه با محصول كار می‌كنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیش نویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین می‌كنند.۲- نفوذگذارها (influencers): افرادی كه به واسطه مشاوره‌ها و راهنماییهایی كه می‌كنند روی نتیجه فرایند خرید اثر می‌گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفی، و یا متخصصان نرم‌افزار در انتخاب عرضه كننده سخت افزار، نقش مهمی دارند.۳- خریداران: افرادی كه اختیار و مسئولیت رسمی، در انتخاب عرضه كنندگان و تنظیم شرایط خرید دارند. ۴- تصمیم‌گیرندگان: در واقع انتخاب عرضه كنندگان با این افراد است و افرادی هستند كه از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یك عرضه كننده استفاده می‌كنند. بعضی وقتها كسی كه بودجه را در اختیار دارد، تصمیم گیرنده است و بعضی وقتها هم یك طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی كه در قبل، از استفاده محصولات یك عرضه كننده خاص دارد، تصمیم گیرنده می‌شود. ۵- دروازه‌بان‌ها (gatekeepers) : افرادی كه جریان اطلاعات را از عرضه كننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیم‌گیری كنترل می‌كنند. مثلا منشی دفتر مدیر فنی. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۴۴)

منابع و ماخذ

۱- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (۲۰۰۵)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . ۵۸ pp. ۶۱۹-۶۲۸.

۲- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (۲۰۰۲) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . ۱۷ ,No . ۲/۳ pp . ۱۰۷ –۱۱۸.

۳- Hass, Robert W.(۱۹۸۹) Industrial marketing management : text and cases ۴ed. Pws- KENT Publishing comyany –۶۵۵p.

۴- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (۲۰۰۱) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. ۵۲ – pp. ۱۵- ۳۳.

۵- Morris, H. Micheal(۱۹۸۸), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, ۶۵۸p.

۶- Rossomme , Jeanne (۲۰۰۳) – Customer satisfaction measurement in a Business – to – business context : conceptual framework , JOURNAL of BuSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , Vol .۱۸.No۲, pp . ۱۷۹ –۱۹۵.

۷- Van Weel , Arjan J.(۲۰۰۲) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , ۳rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands.

پی نوشت:

(INDUSTRIAL SATISFACTION)INDSAT معادل رضایت مشتریان صنعتی است.

* سید مهدی میری: دانشجوی كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران

---