تبلیغات فرهنگی تکامل یا تحول

امروز تبلیغات حرف اول را در دنیای تجارت می زند وکالای فرهنگی نیز به عنوان بخشی از تولیدات کشور نیازمند تبلیغ است تا چرخ اقتصاد فرهنگ را به حرکت در آورد

امروز تبلیغات حرف اول را در دنیای تجارت می زند وکالای فرهنگی نیز به عنوان بخشی از تولیدات کشور نیازمند تبلیغ است تا چرخ اقتصاد فرهنگ را به حرکت در آورد.

تبلیغات کالاهای فرهنگی نیازمند تحول و بهره گیری از فاکتور ، ابزار یا روشی جدید است وباز خوانی موفقیت های تبلیغات بازرگانی مبین این مطلب است که استفاده از شهرت وچهره های سرشناس می تواند پاسخگوی این مسئله باشد این در حالی است که در حال حاضر حضور چهره های هنری و ورزشی در تبلیغات ممنوع است.

براساس آمارهای موجود تبلیغات می تواند آمار فروش کالایی را تا ۸۰درصد افزایش دهدو نمودار تقاضا را در حد مطلوبی بالا برد.

جادوی اطلاع رسانی به شیوه بازرگانی یا همان تبلیغات دیگر به صورت علمی آکادمیک در آمده و امروزه در رمزه پول سازترین مشاغل هنری به شمار می رود.

دنیای دیجیتال هر روز بیشتر و بیشتر به خدمت تبلیغات در آمده است . واقعیت این است که هنوز از علم تبلیغات در بهبود وضعیت اقتصاد فرهنگ و افزایش تقاضا برای عرضه کالای فرهنگی بهره گیری درستی نشده است و بیشتر از اهالی فرهنگ در تبلیغات یاد می شود تا از کالای فرهنگی بطوریکه پیش از ابلاغ وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی بیشتر شاهد حضور بازیگران در تبلیغات تجاری بوده ایم تا تبلیغ یک تئاتر توسط ابزارهای تبلیغاتی موجود...

● تبلیغ کالای فرهنگی

در حالیکه تبلیغات مواد غذایی و پوشاک بیشترین درصد تبلیغات را به خود اختصاص می دهد و پس از آن تبلیغ کالاهای صوتی و تصویری قرار دارد تبلیغ کالاهای فرهنگی درصد کمتری از بیلبوردها، صفحات روزنامه و مجلات و آگهی های بازرگانی تلویزیون و رادیو را به خود اختصاص داده است.

این در حالی است که در کشور ما تبلیغ کالای فرهنگی اصلا به چشم نمی خورد وتعداد کالاهای فرهنگی که ظرف یک سال گذشته از طریق رسانه ملی ، روزنامه ویا بیلبوردها تبلیغ شده است به زحمت به تعداد انگشتان یک دست می سد .

اگر چه بخشی از عدم امکان تبلیغ کالای فرهنگی به گرانی تبلیغات برمی گردد اما شاید دیگر دلیل کم رنگی تبلیغات کالاهای فرهنگی عدم همکاری مسئولان و دست اندرکاران بخش آگهی رسانه های مکتوب ، دیداری و شنیداری و بیلبوردهای شهری باشد.

به طور مثال جز ناشران کتابهای درسی که تیراژ کتاب آنها میلیونی است و فروش بالایی دارند برای سایر ناشرین به دلیل محدودیت های مالی امکان تبلیغ کتاب در رسانه ملی وجود ندارد.

هزینه های میلیونی تبلیغات تلویزیون به ازای هر دقیقه موجب شده تا تبلیغ کالای فرهنگی از طریق رسانه ملی حتی رادیو هم ممکن نباشد.

اگر چه برخی خبرگزاریها و رسانه های مکتوب اقدام به تبلیغ رایگان کتاب به عنوان کالای فرهنگی کرده اند اما واقعیت این است که حجم تبلیغات هنوز جوابگوی نیاز جامعه هدف نیست .

برخی کالای فرهنگی نظیر کتاب و فیلم در تبلیغات در قیاس با سایر کالاهای فرهنگی وضعیت بهتری دارند بطوریکه در میان تبلیغ کالاهای فرهنگی تبلیغ فیلم های سینمای در رتبه اول و تبلیغ تولیدات موسیقی و کتاب در رتبه دوم قرار دارند .

اما تبلیغ تئاتر تقریبا اتفاق نمی افتد و اطلاع رسانی در خصوص به روی صحنه رفتن یک تئاتر تنها از طریق اعلام برنامه های تالارهای نمایش صورت می گیرد.

● تبلیغات مستتر مطبوعات و خبرگزاریها

اگر چه جذب تبلیغات و آگهی به منظور توجیه پذیر کردن اقتصاد مطبوعات همواره مورد توجه مطبوعات است اما واقعیت این است که تبلیغات در جامعه خبر بر دوبخش است یکی تبلیغاتی که از طریق بخش بازرگانی رسانه ها و در ازای پرداخت وجه صورت می گیرد و دیگری تبلیغات مستتری که دل خبر و گزارش بر روی کالای فرهنگی اتفاق می افتد .

این گونه از تبلیغات در دنیای خبر اگر چه در سرویس های صنعت و بازرگانی به عنوان رپرتاژ آگهی محسوب می شود اما در سرویس های فرهنگی این تبلیغات مستتر به عنوان کمک به اعتلای فرهنگ مطرح است .

به عنوان مثال انتشار شماره جدید ماهنامه ها یا فصلنامه ها ،آمار فروش فیلم های سینمایی ، نقد سریالهای تلویزیونی ، تغییرات برنامه نمایش سینماها و تالارهای نمایش همگی تبلیغات مستتری است که توسط اهالی خبر و تنها با هدف اطلاع رسانی و حرکت سریع تر چرخ اقتصاد فرهنگ رخ می دهد.

● کتاب؛کالای فرهنگی که د رتلویزیون تبلیغ نمی شود

تاکنون تیزر تبلیغاتی یک کتاب را در تلویزیون دیده یا از رادیو شنیده‌اید؟ تا به حال چند بار در نشریات پرتیراژ درباره به بازار آمدن یک کتاب خبر یا گزارش مفصل دیده‌اید؟ آیا بر بیلبوردی در میدانی از شهر عکسی از کتاب و نویسنده‌اش را دیده‌اید که شما را دعوت به خریدن آن کتاب کند؟

آیا تا به حالا آگهی‌ای در باره جزئیات یک کتاب تازه منتشر شده و اطلاعاتی درباره نویسنده، ناشر و ... در کنار سایر رپرتاژهای روزنامه‌ها و نشریات دیده‌اید؟!

اینکه در عرصه تبلیغات و اطلاع‌رسانی در حق کتاب و پدید آورندگان آن ظلم شده است، حرفی نیست. اما آیا ورودی، ویترین و فضای داخلی فروشگاه‌های عرضه کتاب هم نمی‌توانند جایگاهی برای تبلیغات باشند؟

آیا مسوولان، متولی ویترین یک کتابفروشی هم هستند که از این جایگاه که در معرض دید عموم قرار دارد به جای تبلیغ و اطلاع‌رسانی درباره کتاب‌های تازه‌منتشر شده، پرفروش و... به تبلیغ لوح‌های فشرده و کاست‌های جدید خواننده‌ها و پوسترهای بازیگران می‌پردازیم؟

چرا در کمتر فروشگاه‌ و مجموعه‌ای که به عرضه کتاب اختصاص دارد تابلو، پارچه‌نوشته، بیلبورد و... دیده می‌شود که در آن از آخرین تازه‌های نشر سخن به میان آمده باشد. آیا اگر شما امروز در راستة کتاب‌فروشی‌های خیابان انقلاب قدم بزنید، می‌توانید از آخرین اوضاع نشر، آخرین تألیفات، ترجمه‌های جدید، آخرین نوشته‌های نویسنده‌های نامی و... به راحتی اطلاع پیدا کنید؟!

آیا ما نباید دیگران را از آن چه داریم آگاه کنیم. و مخاطبان ما هم هنگام انتخاب به اطلاعات دسترسی داشته باشند.

شاید با این نگاه بهترین جایگاه اطلاع‌رسانی، درست در کنار جایگاه فروش و عرضه باشد تا خریدار با آگاهی انتخاب کند. البته از آنجا که یک رسانه مکتوب خود به خود متولد می‌شود، شایسته است این تبلیغات محتوا، نویسنده ناشر و... را هم در بر گیرد چون همه این‌ها می‌توانند جز عوامل فروش و تأثیر‌گذار بر آن باشند.

به نظر می‌رسد از آنجا که در بحث تبلیغات، کتاب، فیلم‌سینمایی نیست که مثلاً حضور فلان بازیگر خود به خود عاملی برای تبلیغ باشد نهادهای فرهنگی مسئول بایستی در امر تبلیغات، آغازگر حمایت‌ از کتاب و پدیده آورندگان آن باشند.

● تبلیغات فیلم های سینمایی

تبلیغات حرف اول را در معرفی کالای فرهنگی می زند و با وجود اینترنت، و دنیای مجازی و پیشرفت بیلبوردهای تبلیغاتی هنوز رسانه ملی مهمترین پایگاه تبلیغات کالاها خصوصا کالای فرهنگی محسوب می شود.

تبلیغ یک فیلم سینمایی در تلویزیون می تواند نمودار تماشاگر را بالا بکشد ودر شرایطی که فیلم خوب باشد و در کنارمبلغی مانند رسانه ملی تبلیغات سینه به سینه هم شکل می گیرد و اقبال گیشه را به تهیه کننده هدیه می دهد.

اما اینکه چرا فیلم های سینمایی در تلویزیون تبلیغ نمی شوند دلایلی دارد که برخی از آن دلایل قابل رفع است .

از سویی مسئولان رسانه ملی معتقدند تنها فیلم ارزشی ومتناسب با معیارهای ایرانی و اسلامی قابلیت تبلیغ در رسانه ملی را دارد و از دیگر سو تهیه کنندگان این سوال را دارند که چطور است که فیلمی که پروانه ساخت و مجوز نمایش در یافت می کند فیلم مناسبی برای نمایش در سینما است ولی نمی شود در تلویزیون آن را تبلیغ کرد؟

به راستی آیا مخاطبان سینما را جمعی از مخاطبان تلویزیون تشکیل نمی دهند؟

گاه در خواست تبلیغ یک فیلم سینمایی ماهها درمیز مسئولان رسانه ملی خاک می خورد و این درشرایطی است که تهیه کننده توان پرداخت هزینه میلیونی تبلیغات به ازای هر دقیقه را داشته باشد .

کارگردانان و تهیه کنندگان سینما اگرگاه در بدنه رسانه ملی فعال هستند و پروژه ای را برای تلویزیون به ثمر می رسانند اما همواره از عدم همکاری صدا و سیما به منظور تبلیغ فیلم ها گله مند هستند .

تهیه کنندگان خبر از عدم وجود تخفیف برای تبلیغ فیلم به عنوان کالایی فرهنگی می دهند و این را معضلی اساسی می دانند که رفع ان بتواند به رونق تبلیغات فیلم های سینمایی بیانجامد.

چندی پیش و درپی بر روی پرده رفتن فیلمی سینمایی تبیغات فیلم تنها به هفته پایانی

اکران فیلم رسید و تهیه کننده ای که هزینه تبلیغ را تمام و کمال پرداخت کرده بود با مشکل مواجه ساخت.

تهیه کننده ای دیگر معتقد بود که صدا و سیما خود باردیگر فیلم تائید شده از وزارت ارشاد را مورد بازبینی قرار میدهد و سخت گیرانه مجوز تبلیغ تلویزیونی فیلمی را می دهد.

گاه قسمتهای آنونس ساخته شده برای یک فیلم سینمایی قابل استفاده در تبلیغ تلویزیونی نیست و این همه دست در دست هم می دهد تا فیلم ایرانی را یک گام از گیشه دورتر کند.

واقعیت این است که فیلم خوب پس از گذشت چندین روز از نمایش دیگر احتیاجی به تبلیغ ندارد .دلیل آن نیز واضح است تبلیغات سینه به سینه نظیر همان اتفاقی که برای اخراجی ها در سال گذشته و دایره زنگی در سالجاری افتاد.

این تنها مقدمه چینی و ترغیب مخاطبان برای بدست آوردن دامنه وسیع مخاطبان گروه اول فیلم است که تبلیغ تلویزیونی را می طلبد .

کالای فرهنگی حتی اگر جذابیتی در حد سینما و حضور بازیگران مطرح داشته باشد بازهم به حمایت رسانه ملی نیاز دارد واگر چه گاه فیلمی های بی محتوا نیز بر پرده سینما می روند ولی واقعیت این است که ۸۰درصد فیلم های ایرانی قابلیت تبلیغ در تلویزیون و تشویق مخاطب را دارند.

● حضور چهره های فرهنگی و ورزشی در تبلیغات فر هنگی بلا مانع است

براساس اعلام دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی ورود چهره های سرشناس به آگهی های بازرگانی ممنوع اعلام شد و این امر به عقیده بسیاری از فعالان عرصه تبلیغات به نوعی فیلترینگ تبلیغات عنوان شده است .

بطوریکه در تمامی دنیا بهره گیری از هنر و هنرمندان در تبلیغات امری عادی و در آمد زا تلقی می شود و محبوب ترین ها را می شود در تبلیغات دید.

حضور افراد هنرمندان و ورزشکاران در آگهی های تبلیغاتی اگر چه از سویی نوعی کسب در آمد برای افراد مذکور تلقی می شود اما از سویی نیز نوعی فرهنگ سازی استفاده از آن کالای مورد نظر تلقی می شود و به نظر می رسد بهره گیری از چهره های سرشناس در تبلیغ برخی کالاهای فرهنگی نظیر کتاب در زمان فعلی لازم باشد.

ممنوعیت حضور چهره‌های هنری ورزشی ایران در تبلیغات تجاری در نگاه اول برای حفظ شأن قهرمانان و بزرگان رویکردی مثبت است، اما شاید بتوان با نگاهی جامع و مانع به یک تعریف ایرانی از این حضور البته با حفظ عزت نفس ستاره‌ها رسید.

با انتشار بخشنامه‌‌ای جدید چاپ و پخش تصاویر هنرمندان، ورزشکاران و شخصیت‌های فرهنگی برای تبلیغ و معرفی کالا و خدمات ممنوع و اعلام شده: الگوهای فرهنگی ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند و باید مروج روحیه جوانمردی باشند نه مشوق فرهنگ مصرفگرایی به این ترتیب حضور این افراد در تبلیغ کالای فرهنگی بلا مانع است.

صدور بخشنامه در جهت باید و نبایدهای حضور یک پدیده در نهایت حکم بر بودن یا نبودن آن می‌دهد، در حالی که ‌ همه سویه‌های حضور چهره‌های ورزشی و هنری نمی ‌تواند مضر و مخرب و در جهت مخدوش کردن وجهه آنها در اجتماع باشد و باز تعریف استفاده از هنر و ورزش در فرهنگ و بازتاب مثبت آن در اقتصاد فرهنگ قابل تامل است.

تبلیغات کالاهای فرهنگی در یک تعریف جامع هم به تکامل و فراگیری بیشتر نیازمند است و هم به تحولی در نحوه بروز و ظهور .

مریم السادات حسینی