چند مقدمه و پیشنهاد در زمینة بازاریابی صادراتی محصولات پتروشیمی

با توجه به جایگاه صنعت پتروشیمی به عنوان یکی از اولویت های نانوشتة کشور, وضعیت بازاریابی محصولات پتروشیمی با هدف صادرات, بسیار حائز اهمیت خواهد بود

با توجه به جایگاه صنعت پتروشیمی به عنوان یکی از اولویت‌های نانوشتة کشور، وضعیت بازاریابی محصولات پتروشیمی با هدف صادرات، بسیار حائز اهمیت خواهد بود. در این زمینه با استفاده از مآخذ مذکور در انتهای متن حاضر، مطالبی در قالب شش بخش زیر بیان شده و سپس ۵ پیشنهاد مطرح شده است. البته ممکن است این پیشنهادات هم‌اکنون در بازرگانی پتروشیمی کشور در حال عمل شدن نیز باشد، اما به‌هرحال توجه اصولی‌تر به این محورها، آینده روشنتری را برای جایگاه ایران در بازار جهانی رقم خواهد زد.

۱) شبکه جهانی بازارهای پتروشیمی

ارتباط بین بازارهای پتروشیمی، جهان را به یک شبکه متصل و پیوندخورده تبدیل ساخته بطوری که هر منطقه نیازهای مناطق دیگر را پاسخ گفته و نیازمندی‌های خود را از طریق محصولات منطقه‌ای دیگر برطرف می‌سازد. به‌عنوان نمونه، خاورمیانه در میان بازارهای آسیای شرقی و اروپا واقع شده و نقش تامین مواد پایه را برای آنها بازی می‌نماید؛ اروپا مواد پلیمری پیشرفته تولید می‌کند، آمریکای شمالی خدمات و دانش فنی صادر کرده و چین صادر کنندة مواد مصرفی نظیر فیلم، کیف و غیره می‌باشد که وارد بازارهای آمریکای شمالی و اروپا می‌گردند.

بدین ترتیب صنعت پتروشیمی را می‌توان یک صنعت کاملاً جهانی نام نهاد که با ادامة فرایند جهانی‌شدن، جایگاه مناطق مختلف در آن بیش از پیش مستحکم می‌گردد. برخی از روابط بین مناطق مختلف در نمودار زیر نشان داده شده است: (ماخذ ۱)

بنابراین مطالعات بازارهای پتروشیمی نقش بسیار مهمی در شناخت جایگاه مناطق مختلف و تبیین جایگاه شایسته برای کشور خواهد داشت.

۲) تحول در بازارها

تحول در بازارها مساله‌ای قابل توجه در بازاریابی محصولات پتروشیمی است که در سال‌های اخیر شدت بیشتری یافته است. از جمله این تحولات می‌توان به موارد زیر اشاره نمود.

- کاهش رشد بازارهای ژاپن، آمریکا و اروپا بدلیل مسائل زیست‌محیطی و بازیافت

- گسترش روزافزون بازار چین، مالزی، ایران و عربستان سعودی به دلیل رشد جمعیت و پتانسیل رشد تولید ناخالص داخلی

- اشباع بازار مصرفی در برخی کشورها نظیر سنگاپور

- ظهور بازارهای بکر و دست‌نخورده‌ای چون هند با نیازهای رو به‌رشد به دلیل توسعه صنایعی چون ساختمان‌سازی و الکترونیک

- روی‌آوردن گستردة کشورهای صاحب منابع هیدروکربوری به تولید مواد پایه

۳) نظرات مدیر بازرگانی BP

نیک نورتن، مدیر بازرگانی شرکت بریتیش پترولیوم، این مسأله را که چگونه می‌توان در رقابت سنگین بازار پتروشیمی موفق ظاهر شده و ارزش افزوده مناسب را بدست آورد، در موارد زیر، خلاصه نموده است:

- امتیاز خوراک

- توانایی تولید در مقیاس‌های بزرگ

- برخورداری از تکنولوژی پیشتاز

- شبکه‌های توزیع مناسب

- بازاریابی صحیح و حفظ مشتری

بنا به گفتة وی برای تسلط بر بازار، می‌بایست در تمام موارد فوق صاحب قدرت بود. تنها در اختیار داشتن یک یا چند مورد کافی نبوده و در طول زمان، بازار را از دست تولیدکننده خارج خواهد ساخت. لذا بررسی هر یک از این موارد و شناسایی نقاط ضعف و قوت در آن از ملزومات تسلط بر بازار می­باشد.

۴) چه اطلاعاتی برای بازاریابی صحیح نیاز است

یک شرکت پیش از واردشدن به عرصه صادرات، باید نکات زیادی را مدنظر قرار داده و مطالعات جامعی را در زمینه بازارهای بین‌المللی انجام دهد. این مطالعات و کسب اطلاعات بایستی در زمینه‌های زیر انجام شود:

۱) تعرفه گمرکی کشور طرف فروش

۲) محدودیت سهمیه (سهمیه‌ای که کشور طرف فروش برای برخی همپیمانان سیاسی و اقتصادی خود به‌صورت ثابت اختیار می‌نماید)

۳) محدودیت‌های غیرتعرفه‌ای، از جمله نداشتن استانداردهای مدنظر مشتری

۴) چگونگی روابط بازرگانی با کشور طرف فروش

۵) میزان توسعه‌یافته بودن زیرساخت‌های اقتصادی و امنیتی (جهت فعالیت و تحویل محصولات)

۶) ریسک‌های سیاسی و خطر تغییر سیاست‌های دولتهایی که مشتری محصولات هستند

۷) مدنظر قراردادن وضعیت اقتصادی کشورهای طرف فروش، (تلاش برای صدور محصولات پتروشیمی به کشورهای دارای اقتصاد متکی بر صادرات مواد خام، در مقابل صدور این مواد به کشورهای در حال صنعتی‌شدن و بالاتر از آن کشورهای با اقتصاد صنعتی که کالاهای مصرفی و نهایی را تولید می‌نمایند، با یکدیگر بسیار متفاوت است.)

۵) راه‌های حفظ بازار از جمله نظام توزیع مناسب

چنانکه در میان موارد مطرح شده از طرف مدیر بازرگانی BP نیز بیان شد، حفظ بازار و نظام توزیع مناسب دو عامل مهم موفقیت می‌باشند. طبعاً زمانی که شرکتی به بازار یک کشور خارجی نسبتاً توسعه‌یافته وارد می‌شود، مایل نیست که در مقابل رقبای خود، ضعیف ظاهر شود؛ لذا برای بدست‌آوردن موقعیت مناسب باید در کنار بازاریابی صحیح، جهت حفظ بازار نیز فعالیت زیادی داشته باشد. در این زمینه توجه به موارد زیر الزامی است:

- به‌کاربردن روش‌ها و ابتکارات در زمینه بازاریابی و ارائه بهتر خدمات

- قیمت‌گذاری مناسب

- توزیع سریع و آسان

در زمینة نظام توزیع، به خصوص هزینه و سرعت حمل و نقل، دو عامل مهم و قابل توجه می‌باشند. یک شرکت موفق، بایستی محل فعالیت خود و راههای حمل و نقل را به دقت انتخاب نموده و سپس نحوه رساندن سریع و کم‌هزینه کالا به مشتری را مورد بررسی قرار ‌دهد.

۶) مشکلات رقابت با شرکت‌های مشهور و مسلط بر بازار

سعی در ورود و تسلط بر بازار، علاوه بر اتخاذ راهکارهای بیان‌شده، نیاز به سنجیدن رقبا و بررسی میزان توان تولید، فروش و تسلط آنها بر بازار دارد. یک شرکت ضعیف، در بازاری که شرکت‌های مشهور با قدرت تولید بالا، مدتها یکه‌تاز بوده‌اند، به راحتی موفق نخواهد بود. بررسی وضعیت محصولات وارداتی چین مشخص می‌کند که مطابق نمودارهای زیر، کرة جنوبی با دراختیار داشتن ۳۴درصد بازار پلی‌پروپیلن، ۲۶درصد بازار پلی‌اتیلن سبک و ۳۰درصد بازار پلی‌اتیلن سنگین بیشترین سهم را در واردات محصولات پایه و میانی پتروشیمیایی به چین داشته و کشورهای ژاپن،‌ تایوان، سنگاپور و آمریکا در مراحل بعدی قرار دارند و از میان کشورهای خاورمیانه، تنها عربستان و تا حدی کویت موفق به حضور در بازار پررونق چین گشته‌اند:

● پیشنهادات:

پیشنهاد ۱) مشارکت با کشورهای مسلط بر بازار:

چنانکه در مقدمة ۶ بیان شد، شرکت‌های تازه وارد برای ورود به بازارهایی که شرکت‌های مشهور در آنها از قبل حضور داشته‌اند، مشکلات فراوانی خواهند داشت. به عنوان نمونه در مورد چین، این سؤال مطرح می‌شود که صنایع پتروشیمی ایران با وجود اینکه تا سال ۲۰۰۰ عملاً سهمی در واردات پتروشیمیایی چین نداشته، چگونه می‌تواند چین را به­عنوان بازاری مناسب برگزیده و صنایع پتروشیمی خود را به امید صادرات به بازارهایی چون چین توسعه دهد؟ لذا در این زمینه بایستی به راه حل‌های ویژه توجه نمود.

یکی از راهکارهای مناسب برای ورود به این بازارها، ایجاد پیوندهای راهبردی با شرکت‌های محلی یا شرکت‌های مسلط بر بازار می‌باشد. از طریق پیوند با چنین شرکایی می‌توان محصولات را به صورت محلی و به­نام شرکت صاحب شهرت در بازار به فروش رساند. مثلاً مشارکت با کشورهای آسیای شرقی که سهم عمده‌ای در بازار چین داشته و از نظر فرهنگی با این کشور دارای سنخیت می‌باشند، باعث ورود موفقیت‌آمیزتر به بازار این کشور خواهد شد. این مشارکت برای این کشورها نیز دارای منافع قابل توجهی است؛ زیرا بهره‌مندی ایران از خوراک گاز طبیعی در مقابل خوراک نفتای مورد استفاده کشورهای آسیای شرقی، کاهش قیمت تمام شده محصولات آنها را به دنبال خواهد داشت.

البته توفیق در جلب سرمایة این شرکت‌ها در کشور با توجه به برخی موانع و آماده نبودن زیرساخت‌ها و بسترهای حقوقی و اقتصادی، چندان آسان نیست؛ میزان موفقیت در این مشارکت‌ها، به قدرت دیپلماسی خارجی و توان ایجاد روابط قابل قبول با این کشورها نیز بستگی دارد؛ ولی بهرحال اگر پتروشیمی را به عنوان صنعتی صادراتی مورد توجه قرار داده‌ایم، بایستی در این زمینه‌ها تلاش کنیم.

پیشنهاد ۲) ابتکارات جدید و تحقیقات مؤثر در بازار:

به کار بستن تمهیدات جدید و ابتکارات در زمینه بازاریابی و فروش محصول نیز امری است که در حال حاضر مورد توجه شرکت‌های بزرگ جهانی قرار گرفته است. به‌عنوان نمونه یکی از راهکارهای جالب که نزد برخی شرکت‌ها نظیر متانکس (یکی از بزرگترین تولیدکنندگان متانول جهان) مشاهده می‌شود، روی‌آوردن به تحقیق و پژوهش مؤثر در بازارسازی می‌باشد. یافتن کاربری‌های جدید برای محصول متانول یکی از فعالیت‌های اصلی این شرکت بوده و تعداد زیادی از محققان این شرکت جهت یافتن راههای مصرف جدید متانول مشغول به تحقیق هستند. این حرکت می‌تواند الگوی مناسبی برای بازرگانی پتروشیمی باشد که متأسفانه نسبت به سرانجام محصولات فروخته‌شده حساسیتی از خود نشان نمی‌دهد.

پیشنهاد ۳) ورود به بازار کشورهای آفریقایی

در مقدمه چهارم گفته شد که از جملة مطالعاتی که در بازاریابی مورد نیاز است، مطالعة ساختار صنعتی کشورهای مقصد و ثبات سیاسی و امنیتی و سایر موارد آنها است. از طرف دیگر مشاهده می‌شود که شرکت ملی بازرگانی پتروشیمی اقدام به احداث دفاتر فروش در ده کشور آفریقایی نموده و کسب بازار این کشورها را به‌عنوان یکی از اولویت‌های خود مطرح ساخته است (همشهری۲۶/۱۱/۸۱)؛‌ این در حالی است که این کشورها، با وجود دارا بودن اقتصادی مبتنی بر منابع طبیعی و یا حداکثر در حال صنعتی‌شدن و همچنین فقدان ثبات امنیتی لازم، بازار مناسبی را برای محصولات پایه و میانی پتروشیمی فراهم نخواهند آورد.

یکی از راه‌های پیشرفت کار این دفاتر، تلاش در جهت صدور محصولات بخش خصوصی فعال در زمینه‌های پایین‌دستی پتروشیمی است. این کشورها اگر چه صنایع تبدیل کنندة محصولات میانی و پایة پتروشیمی به محصولات نهایی را ندارند ولی می‌توانند مشتری محصولات نهایی باشند.

پیشنهاد ۴) توجه به نظام توزیع و سایر راه‌های حفظ بازار

شرکت‌ ملی بازرگانی پتروشیمی، به غیر از ایجاد دفتر در کشورهای آفریقایی، اقدام به ایجاد دفاتر و شرکت‌هایی نظیر شرکت بازرگانی پتروشیمی انگلستان، آلمان، شرکت منطقه آزاد "دوبی" و شرکت بین‌المللی بازرگانی پتروشیمی "شانگهای"، به منظور فروش محصولات پتروشیمی به کشورهایی همچون انگلستان، آلمان و چین، نموده که در جهت فروش مواد پایه و میانی تولیدی صنایع پتروشیمی ایران فعالیت می‌نمایند. همچنین این شرکت اقدام به احداث دفتر در کشورهایی نظیر چین و ترکیه به منظور پیش‌فروش محصولات و انجام هماهنگی‌های لازم نموده است (همشهری۳۱/۲/۸۱ و ۹/۶/۸۲) که می‌تواند ابتکاری از سوی بازرگانی پتروشیمی در راستای رساندن سریع محصول به دست مشتری به حساب آید.

چنانکه در مقدمات ۳ و ۵ تاکید شد، طراحی نظام توزیع مناسب و ابتکارات مختلف در بازاریابی و به خصوص ارایة خدمات مناسب به مشتریان می‌تواند در جهت به دست آوردن و حفظ بازار این کشورها بسیار مؤثر ‌باشد. در این زمینه باید مطالعات گسترده‌ای توسط شرکت‌های مذکور انجام گیرد. این مطالعات علاوه بر تاثیر در بازرگانی محصولات پتروشیمی، حتی در تعیین استراتژی‌های تولید و توسعة صنعت پتروشیمی نیز مؤثر خواهد بود.

پیشنهاد۵) تکمیل مطالعات بازار با مطالعات تکنولوژی

چنانچه در مقدمه سوم از قول مدیر بازرگانیBP نیز نقل شد، یکی از عوامل مهم کسب و حفظ بازار، برخورداری از تکنولوژی پیشتاز است. انتخاب تکنولوژی مناسب تولید به خصوص برای کشوری چون ما که تکنولوژی آن کاملاً وارداتی است، امری حیاتی برای کسب و حفظ بازارهای جهانی است. پروژه‌های انتقال تکنولوژی در کشور نباید توسط مدیرانی انجام شوند که اطلاعات فنی لازم را نداشته و از مبانی "مدیریت تکنولوژی" بی‌خبرند. ایجاد مراکز "مدیریت تکنولوژی" در صنایع پتروشیمی کشور می‌تواند ضمن اصلاح روند فعلی انتقال تکنولوژی، منجر به هدایت تحقیقات (هر چند محدود) فعلی در کشور شده و به تدریج زیرساخت‌های توسعة تکنولوژی بومی را فراهم سازد. بدون شک مطالعات بازار و مطالعات تکنولوژی بایستی در ارتباط تنگاتنگ با یکدیگر انجام شوند چرا که مکمل یکدیگر هستند.

نویسنده: علیرضا پیمان پاک

مآخذ:

۱- نیک نورتون (مدیر بازرگانی شرکت BP ). پنجمین همایش بین‌المللی پتروشیمی. ۱۳۸۲ تهران

۲- مدیریت بازاریابی جهانی ـ نوشته وارن جی کیگان ـ‌ ترجمه دکتر عبدالحمید ابراهیمی ـ تهران ـ ‌دفتر پژوهش‌های فرهنگی

۳ - ۲۰۰۱ World Polyolefines Analysis CMAI Report