ارزش از نگاه مشتری

مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمانها محسوب می شود در مقاله حاضر تعاریف و مدلهای موجود در زمینه ارزش از دیدگاه مشتری مطرح و نقاط قوت و موارد كاربرد برخی از آنها تشریح شده است

● مقدمه

اخیرا مسائل مربوط به آینده بازاریابی مخصوصا این مساله كه آیا بازاریابی سنتی مناسب شرایط غالب قرن حاضر است یا خیر، توجه بسیاری از محققان را به خود جلب كرده است. هرچند در مورد به‌كار گیری اصل اساسی و اولیه بازاریابی یعنی برآوردن نیازهای مشتریان اجماع نظر وجود دارد، اما بحث بر سر این است كه محیط كنونی بازار با تغییرات بنیادی نسبت به دهه ۶۰ میلادی تغییر در روشهای اجرای اصول را ضروری می سازد.

در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد كمال رسیده ای سخن گفت كه ویژگیهای متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگیهای آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و كاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه كنندگان در بازار كالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند كه تقاضاهای نامحدودی دارند اما كمتر تحت تاثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یكدیگر ندارند چنان‌كه نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می كند و این نشاندهنده كاهش وفاداری مشتریان است.

رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند. (Martin Christopher , ۱۹۹۶ ,P.۵۵-۵۶ )

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است كه نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد .در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شركتهایی موفق خواهند بود كه رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین كنند. شركتهایی كه صرفا به دنبال فروش كوتاه مدت نبوده و كسب رضایت بلندمدت مشتری را از طریق ارائه كالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجهه همت خود قرار دهند.

در این بازار فوق العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد كه بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه كند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان « منبع آتی مزیت رقابتی » خویش نام می برند. (۲۰۰۴, P.۳۹۸ Khanh & Kandampully )

تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگهداشته به سه حقیقت مهم كه درك عمیقی می طلبند اشاره می كنند:

۱) ایجاد ارزش

۲) مدل عملیاتی ارزش

۳) راهبرد های ارزشمند

اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه تركیبی از عوامل ایجاد كننده ارزش مثل قیمت، كیفیت، عملكرد ، امكان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می كند. مفهوم دوم به تركیبی از فرایند های عملیاتی، سیستم‌های مدیریتی ،ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می شود كه سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می دهد و مورد سوم سه راه متمایزی كه سازمانها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد.

این راهها به شرح زیر هستند.

۱) برتری عملیاتی:

چنین سازمانهایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و كمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.

۲) رهبری محصول :

سازمانهایی مثل اینتل و نایك به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمانها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.

۳) صمیمیت با مشتری :

این سازمانها درك عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیك با او هستند كه از این دست می توان به برخی از بانكهای خصوصی اشاره كرد.

انتخاب هر یك از این راهبردهای ارزشمند یك انتخاب استراتژیك رقابتی است كه مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیك تلاشهای سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد. (Bick et al., ۲۰۰۴, P.۳۰۱-۳۰۳)

با این وجود «ترسی و ویرسما» معتقدند كه رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزشهای متفاوتی طلب می‌كنند. سازمانها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزشها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزشهایی كه برروی آنها تمركز می كنند را محدود سازند، همانطور كه استاندارد ارزشها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمانها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حركت كنند. (Bick et al., ۲۰۰۴, P.۳۰۱)

● ارزش

دو رهیافت مكمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد.

▪ رهیافت اول:

در جستجوی ارزش دریافت شده (Pereceived value) به‌وسیله مشتریان كالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد فرصت موفقیت و حفظ موقعیت رقابتی سازمان در بازار فراهم می شود.

▪ رهیافت دوم:

به سنجش ارزشی می‌پردازد كه یك مشتری یا یك گروهی از مشتریان به سازمان می رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می پردازد تا انگیزه خرید مجدد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می كند مشتریان با ارزش كمتر یعنی مشتریانی با منافع كمتر برای سازمان - یا به عبارتی مشتریانی كه میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است - را نیز به گروههای بالاتری از ارزش سوق دهد؛ (George Evans, ۲۰۰۲)

● ارزش از دیدگاه مشتری

اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مساله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یكی از پركاربردترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد ،مدیریت، سیستمهای اطلاعاتی، علم اخلاق و... هم مورد استفاده قرار گرفته است.( Huber et al., ۲۰۰۱, P.۴۲) ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاستهای قیمت گذاری و رفتار مصرف كننده بیش از بقیه مطرح شده است. مساله مهم این است كه ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراك مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می كند، تعیین می شود و نه در كارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه كننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلكه آن چیزی است كه مشتری به دست می آورد.

● گروههای ارزش

بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد: ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.

مفهوم ارزش از دید سهامدار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژیهایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شركت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. (Salem Khalifa ,۲۰۰۴ , P.۶۴۶) اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع وعواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. (Gronroos, ۲۰۰۰, P. ۹ )

طرفداران ارزش از دید ذی نفعان، سازمانها را مسئول خلق ارزش برای همه ذی نفعان آن شامل پرسنل سازمان ،مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی‌های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذی نفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیتها، توانمندیها، رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد. (Salem Khalifa, ۲۰۰۴, P.۶۴۶) و اما ارزش از دید مشتری که مقاله حاضر به آن می پردازد هر چند دیدگاه بازاریابان را منعکس می سازد، مبنا و منبع دو نوع دیگر ارزش نیز محسوب می شود.

● مدل های ارزش از دید مشتری

▪ مدل مؤلفه های ارزش

▪ مدل نسبت هزینه- فایده

▪ مدل وسیله- نتیجه

▪ مدل ابعاد كلیدی ارزش

هیچ یك از این مدل‌ها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یك به یك سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز می‌توان همپوشانی و اصطکاکهایی را بین این مدلها مشاهده کرد که بدین وسیله می توان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.

● مدل مؤلفه های ارزش

به طور كلی در مورد درك مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:

▪ ناراضی كننده ها :

خصوصیات مورد انتظار در یك کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.

▪ رضایت بخشها:

▪ مشعوف كننده‌ها :

خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شكلی نوآورانه یك نیاز پنهان وی را برآورده می سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درك مشتری از ارزش در یافتی اش ندارند بلكه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.

همانطور كه در شكل یك نشان داده شده است در این مدل بین انواع سه گانه ویژگی‌های محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیكی وجود دارد. زیر خط نقطه چین منطقه وجود مشخصات لازم و ضروری(استانداردها) بوده و منطقه بالای این خط نشاندهنده افزایش رضایت از یك حالت عادی(خنثی) تا حداكثر رضایت یعنی ایجاد شعف است.

این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگی‌های مطلوب و مؤثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است ولیکن توجه بسیار کمی به سیكل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار گذاشتن یا صرف‌نظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا(منافع) و مضراتی(هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد. (Salem Khalifa ,۲۰۰۴ , P.۶۴۷)

منابع

۱) Bick Geoffery, Brown Andrew B., (۲۰۰۴),"Customer perceptions of the value delivered by retail Banks in South Africa", International Journal of Bank Marketing, ۲۲, ۵, PP۳۰۱.

۲) Christopher Martin (۱۹۹۶) , "From brand values to customer value" ,Journal of marketing Practice,Vol ۲ ,No ۱, pp.۵۵-۶۶.

۳) Huber Frank , Herrmann Andreas, Morgan Robert E.( ۲ ۰ ۰ ۱)," Gaining competitive advantage through customer value oriented management", Journal of Consumer Marketing , Vol.۱۸, No.۱, p p . ۴ ۱ - ۵ ۳ .

۴) George Evans ,(۲۰۰۲),"Measuring and managing customer value" ,Journal of work study ,Vol ۵۱, No ۳, pp.۱۳۴-۱۳۹.

۵) Groth.J.C,( ۱۹۹۴),"The exclusive value principle: a concept for marketing", Journal of Product and Brand Management, ۳, ۳, PP ۸-۱۸.

۶) Gronroos,(۲۰۰۰), "Service management and marketing: A customer relationship approach",۲nd ed., Wiley, Chichester.

۷) Khalifa Azaddin Salem ,(۲۰۰۴),"Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration", Management Decision, ۴۲ , ۵ PP ۶۴۵-۶۶۶.

۸) Khanh V.La and Kandampully (۲۰۰۴) ,"Market oriented learning and customer value enhancement through service recovery management" , Journal of Managing Service Quality,Vol ۱۴ ,No ۵,pp.۳۹۰-۴۰۱.

۹) Mascarenhas et al. (۲۰۰۴) ,"Customer value-chain involvement for co-creating customer delight" , Journal of customer marketing, Vol ۲۱, No ۷,pp. ۴۸۶-۴۹۶.

۱۰) Sawhney and Piper ,(۲۰۰۲),"Value creation through enriched marketing-operations interface",Journal of operations management, Vol ۲۰, pp. ۲۵۹-۲۷۲.

۱۱) Tser-yieth Chen et al.(۲۰۰۵)," Price,brand cues and banking customer value",International Journal of Marketing ,Vol ۲۳, No ۳ , pp.۲۷۳-۲۹۱.

۱۲) Yonggui Wang, Hing Po Lo, Renyong Chi, Yongheng Yang,( ۲۰۰۴),"An integrated framework for customer value and customer relationship management performance", Journal of Managing Service Quality, ۱۴, ۲/۳, pp ۱۶۹-۱۸۲.

_ شهناز نایب زاده: دانشجوی دكترای مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی

---