موانع فرهنگی توسعه تجارت الکترونیکی در ایران

این مقاله بر آن است تا به تبیین رابطه بین فرهنگ و تجارت بپردازد و مشکلات و موانع فرهنگی پیش روی توسعه تجارت الکترونیکی را شناسایی کرده و در این راستا برای توسعه تجارت به خصوص تجارت الکترونیکی و رفع موانع موجود کمک نماید. شواهد نشان می دهد برای موفقیت در برقراری یک ارتباط تجاری موفق علاوه بر لوازم الکترونیکی و ابزار فیزیکی نیاز به شناخت تفاوتهای فرهنگی در حوزه تجارت ضروری به نظر می رسد و جهت فروش بیشتر و توسعه تجارت الکترونیکی باید علائق ، فرهنگ و رسوم مشتریان را نیز شناخت. در راه شناخت تفاوتهای فرهنگی توجه به مشکلاتی همچون زبان ، تمایلات فردی ، ضربات فرهنگی و سایر موانع مسیر ما را جهت استفاده از تحقیقات فرهنگی روشن می سازد و به ما کمک می کند تا تفاوتها را به خوبی درک و وسعت دیدمان را بیشتر نماییم .

● مقدمه

تغییرات گسترده در سطح جهان و موج سریع پیشرفت و دگرگونی باعث ایجاد تغییر در تمامی جنبه های زندگی آدمی گردیده است و هر آنچه که روزی پدیده ای نو به حساب می آمد اکنون منسوخ و پدیده های جدیدتری جای آن را گرفته است .

تجارت الکترونیکی یکی از نتایج مهم تغییرات گسترده در عرصه تکنولوژی اطلاعات و روند جهانی شدن است که در مسیر توسعه خود موانع گوناگونی را پیش رو دارد و یکی از مهمترین این موانع مشکلات فرهنگی می باشد خانم سوزان استرنج که از محققان برجسته در زمینه جهانی شدن می باشد بر این باور است که بزرگترین طوفانها را پس از استقرار این تکنولوژی باید در حوزه فرهنگی جستجو کرد .جهانی شدن از جنبه فرهنگی به مفهوم تسلط ارزشهای فرهنگی غرب و مشروعیت یافتن جهانی آنها است تمایز بین حاکمیت داخلی و خارجی که از اصول بنیادین نظام بین المللی می باشد امروزه به جهت فرایند جهانی شدن در حال فرو پاشیدن است. (موحدی ، ۱۳۸۷ : ۱) طبق این گفته شاید بتوان گفت جهانی شدن به معنی نابودی سنتها وفرهنگ کشورهای توسعه نیافته است زیرا در این مسیر توجه چندانی به هویت فرهنگی نشده است و تحمیل فرهنگ کشورهای پیشرفته به این کشورها مشهود می باشد و هدف از این تحلیل یکسان سازی جهانی جهت کسب منافع اقتصادی معرفی می گردد .در مقابل عده ای معتقدند فرایند جهانی شدن

مزایائی نیز دارد و در آن سنت ها نابود که نمی شوند هیچ بلکه در این روند به حفظ سنتهای بومی نیز توجه می شود و اشاره آنها به فعالیتهای سازمانهای بین المللی است جهت حفظ زیست بومها و اکوتوریسمها در این راستا جهت گسترش تجارت الکترونیکی باید به مسائل و تفاوتهای فرهنگی توجه زیادی نمود تا ضمن شناخت راهکارهای مناسب جهت توسعه آن موانع موجود را نیز شناخت و در جهت حذف این موانع اقدام نمود . در این مقاله سعی گردیده موانع موجود فرهنگی در راه گسترش و توسعه تجارت الکترونیکی در ایران معرفی و مورد بررسی قرار گیرد .

● تجارت الکترونیکی

تجارت الکترونیکی عبارت است از راه و روش جدید کسب وکار به صورت الکترونیکی و با استفاده از شبکه ها واینترنت . در این روش فرایند خرید و فروش یا تبادل محصولات((کالاها)) خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های کامپیوتری و مخابراتی در اینترنت صورت می گیرد(حنفی زاده ، ۱۳۸۵ : ۱۷) یا به عبارتی استفاده از تکنولوژی اطلاعات در تجارت .

● انواع تجارت الکترونیکی

۱) تجارت b۲b:اولین روش خریدو فروش ومعاملات الکترونیکی است وهنوز هم طبق آخرین آمار بیشترین عایدی را کسب می کند .b۲b جائی استفاده می گردد که بخواهیم خرید و فروش عمده را به کمک تجارت الکترونیکی انجام و خارج از حیطه خرده فروشان عمل نماییم .

۲) تجارت b۲c : بیشترین سهم در انجام خرده فروشی را تشکیل می دهد . این نوع تجارت با گسترش وب به سرعت افزایش یافته و اکنون به راحتی می توان انواع و اقسام کالاها را از طریق اینترنت خریداری کرد . در تجارت b۲c در یک طرف تولید کننده و در طرف دیگر خریدار قرار دارد .

۳) تجارت c۲c : در این مدل مزایده ها و مناقصه های کالا از طریق اینترنت انجام می گیرد . مدلc۲c شبیه به نیازمندیهای طبقه بندی شده یک روزنامه و یا یک دکه در بازار دست دوم یا سمساری است . ایده اصلی این مدل در این است که مصرف کنندگان با یکدیگر،بدون واسطه به خرید و فروش بپردازند .

۴) تجارت a۲b :این نوع شامل کلیه ترا کنشهای تجاری و مالی بین شرکتها و سازمانهای دولتی است. تأمین نیازهای دولت توسط شرکتها و پرداخت عوارض و مالیاتها از جمله مواردی است که می توان در این نوع گنجاند. ( اعرابی ، ۱۳۸۶ :۳ )

● فرهنگ

واژه فرهنگ را در زبانهای اروپایی(انگلیسی،فرانسوی،آلمانی) Culture,culture,kultur می گویند که از واژه CULTURE بر می آید ، ریشه لاتین COLERE این واژه طیف معنایی گسترده ای داشته است. مسکن گزیدن،کشت کردن ،حراست کردن ، پرستش کردن (پهلوان،۱۳۸۲ :۳) فرهنگ را میتوان رفتار ویژه نوع بشر نامیده که،همراه با ابزار مادی جزءلاینفک رفتار شناخته می شود(صالحی امیری،۱۳۸۶ :۱۵) تعاریف گوناگونی از فرهنگ ارائه شده که این گستردگی به دلیل تعاریف کلی و جزئی ارائه شده از فرهنگ می باشد.گیدنز فرهنگ را (ارزشهایی که اعضای یک گروه معین دارند،هنجارهایی که از آن پیروی می کنند . کالاهای مادی که تولید می کنند ) تعریف نموده (گیدنز،۱۳۷۶: ۵۷) برویس کوئن معتقد است فرهنگ را می توان مجموعه ویژگی های رفتاری عقیدتی اکتسابی اعضای یک جامعه خاص تعریف کرد (راد،۱۳۸۱ :۵۰)

اما شاید بتوان گفت جامع ترین تعریف از فرهنگ متعلق به تایلور است که می گوید:

فرهنگ مجموعه پیچیده ای است که شامل معرف،معتقدات ،هنرها ، صنایع ، تکنیکها ، اخلاق ، قوانین ، سنن و بالاخره تمام عادات و رفتارها و ضوابطی است که انسان به عنوان عضو یک جامعه آن را از جامعه خود فرا می گیرد و در قبال آن جامعه تعهداتی به عهده دارد. ( نخعی ، ۱۳۷۸ : ۲)

● فرهنگ وتجارت

متأسفانه علیرغم توسعه چشمگیر علوم در این بین توجه چندانی به فرهنگ نشده و حتی بعضأ ناهماهنگی موجود بین پیشرفتهای علمی و صنعتی باعث ایجاد مشکلات فراوانی گردیده که الینا سیون فرهنگی یکی از این مشکلات است . شریعتی الیناسیون را این گونه معنی می کند که یک وجود بیگانه (شخصیت یا هویت غیر انسانی) در انسان حلول می کند به گونه ای که انسان ،در این حالت، بیگانگی را به جای خود احساس می کند و در نتیجه خود شخصیت واقعی و طبیعی خود را گم می نماید و نوع (منع ماهوی) در او پدید می آید . (راد،۱۳۸۱ : ۲۷۲) طبق این تعریف باید گفت : مشکلات فرهنگی می توانند عاملی باشند جهت جلوگیری از گسترش تجارت و ایجاد نا همخوانی در مسائل مربوط به تجارت. توجه به مسائل فرهنگی تنها در حدود ۵۰ سال قدمت دارد . سابقه این امر به آنجا بر می گردد که در بدو ورود فعال به بازارهای بین المللی ،کمپانی های ایالات متحده از این نکته واهمه داشتند که عدم درک صحیح صحبت کارمندان آنها توسط شرکتهای خارجی ممکن است توانائی کم کارمندان را به خود کارمندان تلقین نماید.(موحدی ، ۱۳۸۷ : ۲) عدم درک صحیح از فرهنگ یک کشور باعث ایجاد مشکلاتی جهت توسعه تجارت سایر کشورها با آن می شود . آمار نشانمی دهد که تنها کمتر از ۱۰ درصد شرکتهای جهانی به مسائل فرهنگی دیگر کشورها توجه می کنند . متأسفانه افرادی نیز که دست به گریبان مسائل فرهنگی هستند از اینکه چه مشکلی پیش روی آنها قرار دارد بی اطلاع هستند (همان) حال اینکه بین گسترش تجارت و فرهنگ رابطه نزدیکی وجود دارد .

● اهمیت درک مشکلات فرهنگی

مشکلات فرهنگی پیش روی توسعه تجارت الکترونیکی با توجه به گستردگی کشور ایران و تنوع زیاد فرهنگی متفاوت می باشند . یعنی ممکن است در منطقه ای از کشورمان یک مشکل فرهنگی وجود داشته باشد اما همان مشکل در منطقه ای دیگر مانع یا مشکلی برای توسعه تجارت الکترونیکی نباشد. در ذیل به تعدادی از این مشکلات فرهنگی اشاره می کنیم:

۱) زبان

زبان یکی از ابزارهای برقراری ارتباط است. تفاوتهای زبانی مانعی بسیار بزرگ جهت برقراری فرایند ارتباط هستند . هنگامی که ارتباط برقرار نگردد و دو نفر نتوانند با یکدیگر صحبت کنند و یا برای یکدیگر مطلبی بنویسند هیچ تجارت یا معامله ای نیز با هم نخواهند داشت ابزارهای الکترونیکی که به وجود آورنده تجارت هستند بیشتر مجهز به زبانی مانند انگلیسی هستند حال اینکه در بین افراد تحصیل کرده جامعه هم متأسفانه میزان توجه به آموزش این زبان کم است و این مانعی بزرگ است جهت توسعه تجارت الکترونیکی.

۲) تمایل به معاملات رودر رو

اکثر افراد تمایل دارند که هنگام خرید یک محصول یا کالا آن را لمس کنند و حتی به تست و آزمایش آن بپردازند و بعضا رفتن به بیرون جهت خرید یک کالا برای آنان تبدیل به سرگرمی و تفریح شده و دلشان می خواهد از تنوع بیشتری جهت خرید استفاده کرده و انتخاب کالای مورد نظرشان از مراجعه به چند مکان متفاوت باشد.

۳) عدم اعتماد

تعدادی از مصرف کنندگان کالاها دیدن تصاویر و یا مشخصات کالاهای مورد نظر برایشان بر روی صفحه مانیتور آنها را به یاد زرق و برق یک کلاه گذاری می اندازد . مشتریان اعتمادی به فروشنده نامرئی و نا شناخته (حتی در بعضی مواقع فروشنده شناخته شده) ،تراکنشهای غیر کاغذی و پول الکترونیکی ندارند. به همین د لیل همیشه گذر از فروشگاه های فیزیکی به فروشگاه های مجازی مشکل است .(حنفی زاده ، ۱۳۸۵ : ۳ )

۴) عدم شناخت انگاره های ارتباط غیر کلامی

علاوه بر زبان که یک وسیله ارتباط کلامی شناخته می شود گاهی اوقات وسایل و انگاره های ارتباط غیر کلامی نیز می توانند موانع مهمی جهت گسترش تجارت الکترونیکی باشند . سمبل ها و نمادهای مورد استفاده در وب سایتهای اینترنتی رنگهای به کار رفته در طراحی ها از انگاره های ارتباطی هستند . به عنوان مثال ممکن است در جامعه ای توجه و علاقه مردم به رنگ مشکی زیاد باشد در جامعه ای دیگر آن را نشانه عزا و غم می دانند لذا باید در کاربرد وسائل ارتباط غیر کلامی نیز به تفاوتهای فرهنگی موجود پی برد .

۵) شوک فرهنگی

ورود به دنیای دیگر باعث ایجاد سر درگمی در رفتار مربوط به نقش افراد می شود. شوک فرهنگی اصطلاحی است که نخستین بار یکی از انسان شناسان به نام کال ورو ابرگ آن را عنوان کرد ،و به اختلال و عارضه روانی افرادی اطلاق می شود که بطور ناگهانی وارد محیطهای فرهنگی بیگانه ومتفاوت با فرهنگ و محیط خودشان می شوند. (فرارو ، ۱۳۷۹ : ۱۴۸) به عنوان مثال ورود به دنیای تجارت الکترونیکی ما را با یک سری از تبلیغات روبرو می سازد که این تبلیغات ممکن است با ارزشهای موجود در جامعه ما منافات داشته باشد و بعضا حتی ما را از مسیر اصلی تبلیغ دور می سازد و توجه ما را به چیزهای دیگری جلب می کند.

۶) عدم وجود اهمیت برای وقت وزمان

این ضرب المثل را شنیده ایم که ((وقت طلاست)) اما ما در عمل از این ضرب المثل استفاده نمی کنیم . عدم بها دادن به وقت وزمان یکی دیگر از موانع فرهنگی موجود بر سر راه توسعه تجارت الکترونیکی است، ما معمولا برای وقت خود ارزش قائل نیستیم و بیشتر اوقات آن را به بطالت می گذرانیم حال آنکه اگر ما به وقتمان بها دهیم حاضر نیستیم راه حلهای کوتاه مدت جهت خرید را فدای راه حل های دراز مدت و خسته کننده بکنیم.

● دو الگوی مناسب جهت شناخت فرهنگ ها قبل از تجارت

برای موفقیت دربرقراری رابطه تجاری مناسب با سایر فرهنگها ، شناخت ویژگیهای فرهنگ ها می باشد و برای رسیدن به این شناخت نیاز به الگوهایی است که ما را در جهت درک فرهنگهای متفاوت کمک کند دو مورد از این الگوها عبارتند از:

۱) الگوی کلاکهان و استرادبک

۲) الگوی هاف استد ( احسان ، ۱۳۸۷ : ۳ )

● ارائه راهکارها جهت رفع موانع فرهنگی توسعه تجارت الکترونیکی

جهت رفع موانع موجود فرهنگی بر سر راه توسعه تجارت الکترونیکی باید ابتدا نسبت به اهمیت موضوع به توافق رسید و ضرورت شناخت فرهنگها را قبل از هر گونه تجارت درک نمود . شناخت بافتهای فرهنگی و خرده فرهنگهای موجود و استفاده از سنبلها ونمادها جهت جایگزینی ابزار ارتباطی همچون زبان می تواند مؤثر واقع گردد. همچنین تلاش در جهت همگن سازی فرهنگی اگر چه نمی تواند رفتارهای مصرف کنندگان را به طور کامل استاندارد نموده اما می تواند تأثیر به سزائی در این زمینه بگذارد . سنجش و مقایسه ارزشهای فرهنگی نیز در برقراری ارتباط میان فرهنگهای مختلف می تواند مفید باشد. زیرا ارزشها استانداردهائی را ارائه می دهند که با آنها رفتار سنجیده می شود. ( فرارو ، ۱۳۷۵ : ۱۲۴ )

● نتیجه گیری

شواهد نشان می دهد برای موفقیت در برقراری یک ارتباط تجاری موفق علاوه بر لوازم الکترونیکی و ابزار فیزیکی نیاز به شناخت تفاوتهای فرهنگی در حوزه تجارت ضروری به نظر می رسد و جهت فروش بیشتر و توسعه تجارت الکترونیکی باید علائق ، فرهنگ و رسوم مشتریان را نیز شناخت. در راه شناخت تفاوتهای فرهنگی توجه به مشکلاتی همچون زبان ، تمایلات فردی ، ضربات فرهنگی و سایر موانع مسیر ما را جهت استفاده از تحقیقات فرهنگی روشن می سازد و به ما کمک می کند تا تفاوتها را به خوبی درک و وسعت دیدمان را بیشتر نماییم . در این مسیر استفاده از الگوهای مناسب و خط مشی های شناخته شده می تواند کمک بیشتری به ما ارائه دهد. این شناخت ما را تحریک می کند تا به جای تلاش در جهت تسخیر فرهنگها خود را با این تغییرات همنوا نموده و در برخی مواقع نیز به شناسائی شباهات اقدام نمود و حداکثر استفاده را جهت همگن سازی و استاندارد سازی داشته باشیم. در پایان باید گفت اهمیت درک مسائل فرهنگی در زمینه بافت مدیریت بازاریابی تجارت الکترونیکی غیر قابل انکار است و آن کس که به این درک برسد موفق تر خواهد بود.

حمید نخعی

سکینه نخعی

منابع :

۱- احسان ، فاطمه ، تجارت و تعامل فرهنگها : روزنامه سرمایه ، www. Aftab.ir ، ۱۳۸۷

۲- اعرابی ، سید محمد ،سرمد سعیدی ، سهیل ، تهران : مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران ، ۱۳۸۶

۳- پهلوان،چنگیز،فرهنگ شناسی ،تهران: نشر قطر۱۳۸۱

۴- حنفی زاده ، پیام ، تجارت الکترونیکی ، تهران : نشر جهاد دانشگاهی ، ۱۳۸۵

۵- راد،فیروز،جامعه شناسی توسعه فرهنگی، تهران :نشر چا پخش،۱۳۸۱

۶- فرارو ، گری پی ، انسان شناسی فرهنگی بعد فرهنگی تجارت ، ترجمه غلامعلی شاملو : نشر سمت ، ۱۳۷۹

۷- صالحی امیری ،سید رضا،مفاهیم و نظریه های فرهنگی،تهران:نشرققنوس،۱۳۸۶

۸- گیدنز،آنتونی،جامعه شناسی، ترجمه منوچهر صبوری،تهران:نشر نی،۱۳۷۳

۹- موحدی ، مسعود ، ویسی ، همت،موانع و مشکلات فرهنگی استقرار تجارت الکرونیکی در ایران : همایش نقش فناوری اطلاعات در اشتغال : ۱۳۸۷