روابط عمومی عملگرا واقع بین چه می کند و بر چه ابزارهایی مسلط است

در مقاله زیر ویژگیهای روابط عمومی عملگرا یا واقع بین مورد بحث و بررسی قرار گرفته است

روابط عمومی‌های عملگرا (واقع‌بین) چه نوع روابط عمومی‌هایی هستند و چگونه فعالیت می‌کنند؟ از دیدگاه کلی نقش مهم روابط عمومی‌های عملگرا (واقع‌بین) این است که امکان ارتباط گسترده را با مخاطبان و گروههای مختلف اجتماعی فراهم کنند. در مقاله زیر ویژگیهای روابط عمومی عملگرا یا واقع‌بین مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. روابط عمومی ها موقعیت مهم و ممتازی را که امروزه دارند، در گذشته هرگز نداشته اند. سازمانها در هر صنعت و در هر مکان جغرافیایی که هستند، اهمیت ارتباطات مؤثر را درک می کنند. با توجه به نظریات کارگزاران روابط عمومی سنتی و تحلیل‌گران ارتباط رسانه‌ای هم اکنون ارتباطات درون سازمانی به عنوان یک هستـه مهـم مرکـزی و ضـروری در مـوفقیـت فعالیتهای تجاری شرکتها تلقی می شود. شرکتها در یک محیط رقابت جهانی به دنبال راههای مؤثرتر و جدیدتری هستند تا با مشتریان، شرکای فعلی و آینده‌شان ارتباط برقرار کنند. اما برای دستیابی به این فرصتها روابط عمومی با تهدیدهای بسیاری نیز مواجه خواهد بود. مثلا فعالیتهـای حرفـه ای کـه یـک پزشک خودش به تنهایی انجام می دهد و یا شیوه‌های غیراخلاقی که برخی افراد در فعالیتهای تجاری شان دارند مانند بنگاههای اقتصادی با ساختار بلند سازمانی، یک فضای سردرگمی را بوجود می آورند که نقش روابط عمومی را زیر سؤال می برند و در نهایت منجر به این می شود که علل موفقیت یک شرکت کاملا مشخص نباشد. همچنین تهدیدهایی وجود خواهد داشت که ناشی از فن‌آوری و اینترنت است، تهدیدهایی که اگر به آنها توجه نشود، روابط عمومی در استفاده از فرصتها جهت گسترش و نفوذ خود ناکام می ماند. اساسی‌ترین مبنای کار روابط عمومی‌ها کمک به اشخاص و سازمانها برای برقراری یک ارتباط مؤثر با مخاطبان خود است. در ابتدا به شکل سنتی و با شرط‌بندی فعالیت ارتباطی خود را انجام می‌دادند. مثلا روزنامه نگاران و نویسندگان با شرط‌بندی تلاش می‌کردند تا به یک شرکت اطمینان دهند که به موفقیت خواهد رسید. اما تغییراتی که در حال روی دادن است روابط عمومی‌ها را ملزم می‌کند تا با چشم‌اندازی وسیع و قوی‌تر به برقراری ارتباط با مشتریان بیندیشند.

● اصول روابط عمومی عملگرا

▪ روابط عمومی‌ها باید مخاطبان خود را بشناسند:

واقعیت این است که زندگی در حال پیچیده تر شدن است از صبح بسیار زود تا هنگام شب، حمله مدام بمباران اطلاعاتی می شوند. در این حالت فقط به ابزاری فکر کنید که هر روز و مختص آن روز به کار می‌برید. شما یک تلفن خانگی دارید یک تلفن کاری، تلفن همراه، کنفرانس تلفنی، پست صوتی، پیام متنی ، نامه پستی، روزنامه، رادیو، تلویزیون. تابلوی تبلیغاتی، پست الکترونیک، نمایشگر وب، ملاقات حضوری، پیام‌های فوری و حتی ممکن است یکی یا دو تا فکس داشته باشید. حجم و تنوع اطلاعاتی که باید هر روز دریافت، انتقال، ذخیره، فراخوانی و استفاده کنید دارای نوسان است. پاسخ ما به این سیل عظیم اطلاعاتی، تقویت فیلترهای دماغی و فکری است. ما نسبت به اینکه اجازه دهیم چه اطلاعاتی از ذهن آگاهمان عبور کند بیناتر و فهمیده‌تر می‌شویم. هر اطلاعاتی را که نامربوط بپنداریم خود بخود حذف می شود. این روند در هر شغلی (حرفه‌ای) که بدنبال توانایی ارتباط مؤثر با مخاطب است، مصداق دارد. اینجاست که وجود روابط عمومی عملگرا (واقع بین) لازم و ضروری به نظر میرسد. روابط عمومی یک شرکت فن‌آوری که یکی از مخاطبان کلیدی آن یک مامور اطلاعاتی به عنوان، رییس حضور داشته باشد ممکن است بتواند نویسندگان، خبرنگاران آزاد و نشریات رقیب را از میدان به در کند و این، ارزش تجربـه اسـت، امـا آیـا می دانید که عوامل اطلاعاتی رییس در یک بازار خاص چگونه اطلاعات کسب می‌کنند؟ چگونه از اطلاعات بهره‌برداری می‌کنند؟ واقعا در مورد آنها چه می‌دانید؟ با ساختن تصویری بهتر از رفتار، عادات و اولویتهای مخاطبان، ما قادر خواهیم بود که برنامه های ارتباطی مؤثرتر و بهتری را که تاکنون نداشته ایم پیاده کنیم. به علاوه همانطور که زندگی روزمره مان به سمت رشد و گشایش حرکت می کند، لازم است برای موفقیت در هر رقابتی یک برنامه ریزی مرتبط و قابل ارزیابی داشته باشیم.

▪ تغییرات بیشتر، انتخابهای بیشتری هم دارد:

باید گفت که زمان روزنامه‌نگاری به سر نیآمده است. رسانه یک نقش مهم و با ارزشی در اطلاع رسانی به مخاطبان ایفاء می‌کند چرا که مخاطبان نسبت به فیلترکردن اطلاعات در درون و بیرون زندگی روزمره‌شان بوسیله رسانه، ایمان و اعتماد دارند. آنچه واقعی به نظر می‌رسد اینست که مخاطبان براساس نیازهایشان وبا توجه به تغییرات احتمالی، از رسانه ها استفاده می کنند. لازم به یادآوری است که این افراد همان هشداردهندگانی هستند که معتقدند وجود روابط عمومی در آینده مورد شک و تردید خواهد بود، به دلیل اینکه کانالهای ارتباطی چون وبلاگها، Rss و رادیوهای اینترنتی (Podcasts) نیاز به ارتباطات حرفه ای را کاهش می دهند، آنها معتقدند که در چرخه ارتباطی آینده عامل واسطه حذف خواهد شد. در حالی که ارتباط مستقیم سازمانها با مخاطبانشان امری اجتناب ناپذیر است، لذا گسترش و تقویت بیشتر این ارتباط موردنظر تا کاهش نیاز ارتباطات حرفه ای مردم مدنظر خواهد بود. در جهان واقعی و خارج از کانالهای ارتباطی اینترنت، کارگزاران روابط عمومی بیشتر وقت خود را با ابزارهای متنوع و متفاوت، تکنیکها و رسانه می‌گذرانند تا به مشتریانشان کمک کنند که ارتباطی مؤثر با مخاطبان خود داشته باشند. هر جایی که مشغول فعالیت ارتباطی هستید چه در ارتباطات داخلی، ارتباطات رسانه‌ای ارتباطات سرمایه‌گذاری و یا تحلیل گر صنعت در هر بخشی از بازار، یا از تلفن استفاده می کنید یا ارتباط حضوری برقرار می کنید و یا با پست الکترونیک سروکار خواهید داشت. مهارتهایی که یک روابط عمومی موفق را همانند یک تحلیل‌گر خوب و با فکر در کارش موفق می کند، مهارتهای ارتباطی خوب، مهارتهای نویسندگی خوب و توجه به جزئیات و ... است. اهمیتی که تا به امروز به این مهارتها داده‌اند باعث ظهور روابط عمومی مدرن امروزی شده است. این مهارتها در آینده نیز همچنان مهم خواهند بود.

▪ به استقبال تغییرات محیطی بروید:

صنعت روابط عمومی در سازش با تغییرات حاصل از گسترش فن‌آوری تاکنون کند عمل کرده است. مثلا در استفاده از پست الکترونیک در کنار تلفن، فکس و پست به آرامی حرکت کرده ایم. هنوز هم به عنوان یک گروه بهم پیوسته به طور کامل یا به خوبی از پست الکترونیک استفاده نمی کنیم. اگر روابط عمومی با تغییرات محیط سازش نداشته باشد ، این صنعت در آینده با بحران مواجه خواهد شد. ما باید از ابزار و مهارتهایمان جهت برقراری ارتباط استفاده کنیم، اما آنجا که تغییراتی را احسـاس می کنیـم یـا آنجـا کـه در رفتار مخاطبان تغییری حاصل می شود باید به استقبال آن تغییرات رفت. هیچ واهمه‌ای از این تغییرات نباید وجود داشته باشد، بلکه هر کدام از آنها را بررسی شود تا راههای جدید و بهتری را برای ارتباط با مخاطبانتان پیدا کنید. کلید مدیریت این تغییرات در دانستن این نکته است که چه ابزاری را به کار بگیریم و چگونه از آنها استفاده کنیم تا اینکه به اصل بعدی هدایت شویم؟

▪ در فرآیند ارتباطات واقع بین باشید:

روابـط عمومـی عملگـرا (واقـع بیـن از تغییراتی که بر مخاطبان تاثیر می‌گذارد) به خوبی آگاه است. مساله اینجاست که این راهکار رویه متفاوتی را لازم دارد تا اینکه چگونه به روابط عمومی امروز نگاه کنیم. در گذشته سیستم ارتباطی به کندی با تغییرات سازگاری می یافت. مثلا همانطور که مخاطبان به اخبار تلویزیون زیاد گوش می‌دهند، ضروری است که روابط عمومی ها به معرفی‌کردن رسانه‌ها اقدام کنند. به هر حال اینترنت یک فضای رقابت متفاوتی را ایجاد می‌کند و به دلیل اینکه مخاطبان در این فضا تقسیمات بیشتری دارند، نیازهایشان اغلب متنوع و تغییرات آن سریعتـر است. در نتیجـه یک رقابت ارتباطی بزرگتر و پیچیده‌تری بوجود می آید.

روابط عمومی عملگرا (واقع‌بین) به درک این امر می‌پردازد که چگونه یک مخاطب یا گروهی از مخاطبان با یک شرکت ارتباط برقرار می کنند. با توسعه و تقویت این آگاهی موقعیت بهتری خواهید داشت تا به مخاطبان راحت‌تر دستیابی داشته باشید و به تربیت مؤثرتر آنها بپردازید. اگر صداقت داشته باشیم، این دیدگاه خارج از هنجارهای امروزی است. واقعیت اینست که مخاطبان فهمیده‌تر و بیناتر می شوند، آنها فیلترهای پیچیده تری را در خود رشد می‌دهند و از برنامه ها و تاکتیکهای ضربه ای سنتی که دائم رو به کاهش هستند، استفاده می‌کنند. این نوع جدید از ابزارها و کانالهای اینترنتی، جایگزین رسانه‌ها و مهارتهای موجودمان نخواهد شد، بلکه توانایی ما را در برقراری ارتباط تقویت خواهد کرد. مردم آنجایی که به ابزار جدید معتاد می‌شوند به این باور می رسند که آنها جهانی را که ما می شناسیم تغییر خواهند داد اما این ابزار به همان سرعتی که ظاهر شده اند ناپدید می شوند.

اهمیت یک ابزار جدید ارتباطی در سازش آن با مخاطبان ارزیابی می شود. این آزمایش در آنجا که شیوه عملگرایی (واقع بینی) اعمال شود نه تنها مهم است بلکه یک ضرورت اساسی است تا بسیار بهتر شیوه های سنتی مان را اتخاذ کرده و آنها را با رسانه‌های جدید که می‌تواند به برنامه‌های ارتباطی مؤثرترمان کمک کنند، سازگار (تلفیق) کنیم. اگر روابط عمومی ها در ارزیابی فن‌آوریهای جدید مبتنی بر (خواست‌های مخاطبان)، واقع بین باشند، می توانند مطمئن باشند که هم منافع خود و هم منافع مشتریانشان را از دست ندهند، بدون اینکه زمان یا منابع ابزاری و تکنولوژیکی جدید را که در نهایت تاثیر مثبت و منفی کمی بر شرکتها داشته باشد.

▪ به گفتگوها بیاندیشید:

در نهایت اینکه باید به ورای استانداردهای ارتباطی شرکتها بیاندیشیم و به این مساله فکر کنیم چگونه هنر گفتگو بر برنامه‌های ارتباطیمان تاثیر می گذارد. اگرچه گاهی اوقات کتاب the cluetrain manifesto (۱۹۹۹) به سمت دنیای امواج منحرف می شود. براساس نظرسنجی روابط عمومی در سال ۲۰۰۵ میلادی، به نظر می رسد که اصل اول روابط عمومی، رشد و تقویت ارتباط مستقیم بین روابط عمومی حرفه‌ای و مخاطبان است.

در حقیقت با این نظرسنجی مشخص شد که اگر چه ارتباطات رسانه ای هنوز هم مهمترین مساله است ، اما با این حال یک وجه مشترک بین عموم مخاطبان، روزنامه نگاران و مشتریان وجود داشته است. حال با در نظر گرفتن این مساله، چگونه به برقراری این ارتباطات می پردازیم؟ این ارتباط نیازمند یک پردازشگر جهانی و یک ماشین فکس است، در حالیکه مردم در استفاده از اینترنت و در دریافت اطلاعات مورد نظرشان خبره می شوند، اولویت بندی خاصی را در مورد اینکه چگونه، کجا و کی به اطلاعات دسترسی پیدا کنند، برای خود در نظر خواهند گرفت. ما به عنوان ارتباط گر باید آن نیازها را بشناسیم.

اگر مشتری سخت افزار کامپیوتر می فروشد، در آینده دور ممکن است ترکیبی از اطلاعات گوناگون را نیاز داشته باشد، مثلا اطلاعاتی در مورد قطعات مختلف محصول، مطالب نوشته و چاپ شده در مورد آن، پس زمینه های آن، بلاگها، نوشته های ادبی و احتمالا گفتگوهای مرتبط با محصول مورد نیاز او خواهد بود. باید بدانیم که چگونه مخاطبان را از طبقات مختلف مستقیما جذب کنیم و اینکه چگونه نیازهای اطلاعاتی، مشاوره و خبری آنها را تامین نماییم. احتمالا این یکی از اختلافات بزرگ بین فضای سنتی و پویای امروزی است، و این چیزی است که در آینده با رشد اینترنت اهمیت بیشتری خواهد داشت.

● فرآیند بزرگ‌نمایی در روابط عمومی

همانطور که ابزار و کانالهای جدید مرتباً به عنوان یک پدیده نو معرفی می‌شوند، تغییرات بسیار زیادی نیز در اینترنت روی می‌دهد. اما این ابزار چگونه بر فعالیت روابط عمومی که امروزه ما می‌شناسیم اثر می‌گذارد؟ این ابزار جدید باید از نقطه نظر دیدگاهها مورد بررسی و آزمون قرار گیرد. بخش تحقیقات صنعتی یک شرکت برای تشریح حس رشد و تکامل در خواسته‌ها، ابزارها و تکنولوژیهای موجود در بازار ، از یک نمودار استفاده می کند. اگر در ابزاری که مورد استفاده قرار می گیرد بین صنعت و وضعیت جغرافیایی و گروههای کاری سازگاری وجود نداشته باشد توضیح و تفسیر این نمودار مشکل و پیچیده خواهد بود. برای مثال در حالی که بسیاری از کارگزاران روابط عمومی در بخش فن‌آوری فعالیت می کنند ممکن است مرتب در حال خواندن و نوشتن وبلاگها باشند اما در همان حال روابط عمومی با صداقت و درستی فعالیت خود را انجام ندهد.

● فرآیند بزرگ شدن (فن‌آوریهای روابط عمومی )

تکنولوژیهای جدید هنگام ورود به عرصه فعالیت در سمت چپ نمودار ظاهر شده و به سمت راست آن حرکت می کنند. با پیشرفت و ارتقای ابزار اولیه و گسترش دیدگاه و توقعات، نمودار به نقطه ای می‌رسد که اوج توقعات در این فرآیند نامیده می شود. در ابتدا این ابزار با واقعیت درگیر شده و پیش از آنکه به سمت راست نمودار برسد در نقطه سرخوردگی سقوط می‌کند و در نهایت در نقطه ای به بازدهی می‌رسد که در ابتدا مورد پیش‌بینی و برنامه ریزی بوده است – به هر حال باید رشد و ارتقا ابزار و گسترش دید تا همه را به باور اولیه برساند. موارد زیر دیگر فرآیند رشد روابط عمومی را به خاطر می‌آورد. ۱) در همه موارد چرخه کامل طی نمی شود برخی از فن‌آوری جدید به راحتـی به نقطه اوج خود رسیده و بدون اینکه اثری از خود باقی بگذارند ناپدید می شوند.

۲) این چرخه دارای توالی نیست، برخی از فن‌آوریهای جدید با سرعتی بیش از بقیه فرآیند را طی می کنند.

۳) برخی از فن‌آوریها برای همیشه در یک سطح باقی می‌مانند. نخستین چیزی که باید مورد توجه قرار گیرد اینست که ابزار سنتی ما همچون کنفرانسهای مطبوعاتی، نشریات چاپی، تلفن و غیره اکثراً در سمت راست نمودار یعنی در بخش سطح بازدهی Plateau of Productiuity قرار می گیرند.

آنها دارای یک چهره مشخص و قابل فهمی هستند و در آینده نیز تغییر نخواهند کرد. برخی ابزار (ارتباطی) چون پیغام‌گیرها یا ماشینهای فکس برای بعضی از کارگزاران روابط عمومی از اهمیت کمتری برخوردار است. اما هنوز هم وجود دارند و می‌توانند برای برخی از روابط عمومی‌ها مهم باشند. در سمت چپ نمودار یک گروه از ابزار جدید را مشاهده می‌شود که بسیاری معتقدند تاثیری مهم و اساسی را بر روابط عمومی ها دارند. این گروه شامل روزنامه‌نگاری شهری، Rss، رادیوهای اینترنتی (podcast) و Wikis هستند. همانگونه که قبلا اشاره شد اینجا نقطه‌ای است که شما تفاوتهایی بین صنایع مختلف را خواهید دید، مثلا در تکنولوژی روابط عمومی، بلاگها احتمالا بیشتر در سمت راست خواهند بود. همانطور که پیش از این گفته شد، روابط عمومی ها در جا انداختن امکانات پست الکترونیک با کندی حرکت می کنند و هنوز هم کمتر از آن استفاده می کنیم.

عدم شناخت و استفاده از بهترین ابزار هنوز هم ادامه دارد و تا آنجا ادامه می بابد که مخاطبان را از دست می‌دهند. آموزش بیشتری لازم است تا فن‌‌آوری پست الکترونیک مؤثرتر جا بیفتد مشکل اینجاست که همه فکر می کنند می توانند از پست الکترونیک استفاده کنند، اما سؤال اینست که آیا آنها می توانند بطور مؤثر آن را بکار بگیرند؟ پیداست که نه؟ موضوع دیگر در همین ارتباط شکایت همیشگی روزنامه نگاران از روابط عمومی ها است که می‌گویند آنها اطلاعات بی ربطی را ارائه می‌دهند. اکنون مسلم است که بانک اطلاعاتی هر روزنامه نگاری کم حجم است و این مساله هشداری است در مورد فقدان سیستم های داخلی روابط عمومی. انواع بانکهای اطلاعاتی عمومی مانند اکسس یا فایل میکر می‌تواند این مسائل را در یک لحظه حل کند، ما هنوز هم از بکار بردن آنها اجتناب می کنیم. اگر روابط عمومی یک شرکت بخواهد با مشتریانش ارتباط برقرار کند یا دورنمایی از آینده کاری‌اش داشته باشد، چه کار باید بکند. زمانی که هزاران نفر دارای اولویتهای خاص خود هستند نسبت به اینکه چطور به اطلاعات دست یابند، روابط عمومی چگونه باید کار بکند؟ اگر روابط عمومی نداند که چه عاملی نتایج ارتباطات را از بین می برد چگونه می تواند یک ارتباط مؤثری را برقرار کند. ابزارهایی چون بلاگها دارای کاربردهای مفید بسیاری هستند و یکی از موضوعاتی که بطور خاص به آن مرتبط است، بهینه‌سازی موتور جستجو است. اگر بخواهیم به مشتریان در ارتباط برقرار کردن با مخاطبان خود کمک کنیم، وجود یک موتور جستجو در هر برنامه هوشمندی ضروری است. شناخت درست و عمیق موتور جستجو به وسیله روابط عمومی یک امر حیاتی است، همچنین لازم است بداند که عوامل تقویت کننده و موانع موتور جستجو چه چیزهایی است و نیز ابزاری چون overture وadword چگونه می تواند به گسترش و تقویت دستیابی مشتریان به مخاطبانشان کمک کند. این نمودار یک دیدگاه مفیدی را در مورد انواع مختلف ابزارهای ارتباطی قابل دسترس ارائه می‌دهد، بهرحال باید این ابزار را بکار بگیریم. ما به عنوان یک حرفه‌ای نیاز داریم به اینکه بدانیم چگونه مشتریان اطلاعات خود را پیدا کرده و از آن استفاده می کنند. فقط زمانی می توانیم کیفیت این ابزار را در بهبود ارتباطات و مؤثرتر شدن آن بفهمیم که آن اطلاعات را داشته باشیم.

● نتیجه گیری

شیوه عملگرایی و واقع بینی در روابط عمومی می‌تواند در کمک کردن به ما برای استفاده موفقیت‌آمیز از تغییرات گوناگونی که بر سر راهمان قرار می گیرند، سهم بسزایی داشته باشد. هم‌‌اکنون نظاره یک جابجایی عمده در کنش متقابل روابط عمومی ها با مشتریان و مخاطبانشان هستیم. فرصتی به روابط عمومی‌ها دست داده که نفوذشان را تا ورای مرزهای کنونی گسترش دهند، اما یک ترس ذاتی وجود دارد از اینکه ما از زیر بار مسئولیت و پاسخگویی شانه خالی کنیم و در نتیجه در گامهای بعدی در فرآیند کاریمان یک شکاف ایجاد شود. با تصمیم‌گیری واقع بینانه براساس اطلاعات شفاهی می‌توانیم از تغییرات محیطی بهره‌برداری کنیم. بدون تردید درک نکردن تغییرات جهان ارتباطات هزینه بسیار زیادی خواهد داشت.

تهیه و گردآوری: غلامرضا خیرخواه مدیر روابط عمومی شرکت توزیع برق استان مرکزی