نقش روابط عمومی در خودشناسی سازمانها

«انجمن روابط عمومی ایران» روزهای پایانی سال ۱۳۸۶, سمیناری متفاوت از دیگر سمینارهای خود را با عنوان «نقش روابط عمومی ها در خودشناسی سازمانها» برگزار کرد

● بتول جابرها

«انجمن روابط عمومی ایران» روزهای پایانی سال ۱۳۸۶، سمیناری متفاوت از دیگر سمینارهای خود را با عنوان «نقش روابط عمومی‌ها در خودشناسی سازمانها» برگزار کرد.

بر پایه اندیشه‌های ارائه شده در این سمینار، ضروری‌ است روابط عمومی‌ها به سرعت در باز تعریف مفهوم روابط عمومی برآیند، سپس فلسفه وجودی روابط عمومی در سازمانها براساس این بازتعریف مفهومی، تبیین شود، و در نهایت، وظایف، نقش و کارکردهای روابط عمومی را برپایه این تعریف و فلسفه وجودی، تعیین کنند.

افزون بر این همه، اندیشه‌ها و افکار تازه‌ای را روابط عمومی‌ها در این‌باره جستجو کنند، نگرش خود را تغییر دهند، مهارتهای تازه‌ای فراگیرند و درپی کسب مهارتهای جدیدی برآیند که تا پیش از این ضرورتی به آن نبود.

پرویز درگی، عضو هیأت علمی دوره کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی، مولف و مترجم کتاب بازاریابی، سخنران این سمینار بود که در تالار حرکت سازمان حمل و نقل و ترافیک تهران، آرا و اندیشه‌های خود را در جمع اعضای روابط عمومی سازمانها، وزارتخانه‌ها، بانک‌ها و ... ایراد کرد.

حاصل دیدگاههای او را شاید بتوان به اختصار چنین معرفی کرد:

ـ بازاریابی وارد عرصه روابط عمومی شده‌است.

ـ برندسازی از جمله مهمترین موضوعات بازاریابی است که در دنیای امروز با شتاب فراوان از سوی شرکتها و سازمانها و حتی دولتها پیگیری می‌شود.

ـ برند؛ یعنی خوشنامی و مدیریت خوشنامی همان مدیریت برند است.

ـ برندسازی اکنون وظیفه روابط عمومی است.

_ دیگر نمی‌توان تنها با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری (Brand) جدید را به بازار عرضه کرد.

آنچه درپی می‌خوانید، گزیده‌ای از آنچه سخنران – که خود مترجم کتاب کسب و کار نامهای تجاری است - در این سمینار مطرح کرد.

● برند؛ یعنی خوشنامی

تعریف برند (Brand) آغازین گفتار سخنران این سمینار بود که گفت:

تاکنون برای برند، تعاریف متنوعی از سوی مؤلفان و مترجمان کتابهای بازاریابی ارائه شده‌است که با آن آشنائید، نظیر نام و نشان تجاری، هویت و انگ تجاری.

«اعتبار»، «حیثیت» و «آبرو» معانی دیگری است مبتنی بر برداشت‌های نخستین من از این واژه پرمعنا. با وجود این، بهترین معادل اینجانب برای این واژه در پیکره مفهومی بازاریابی، «خوشنامی» است.

دلیل اینجانب نیز متکی بر واقعیت کنونی عصر پررقابت است که سازمانهای پرآوازه، تلاش و کوششی وافر و همه جانبه مبذول می‌کنند تا بتوانند در منظر و نگاه مشتریان به قله رفیع خوشنامی دست یابند؛ زیرا در پرتو چنین صعود افتخارآمیزی است که می‌توانند هزاران مشتری وفادار را برای کالاها و خدمات خود تا سالیان متمادی مجذوب کنند.

ویژگی عصر پررقابت، به پدیدآیی و رشد مفهوم «مردم سالاری مصرف کننده» انجامیده‌است. آیا می‌دانید چنین مفهومی، چه نقشی برای تولیدکنندگان قائل است و چه جایگاهی را از آن مشتریان می‌داند؟

● مردم سالاری مصرف کننده چیست؟

دوره بازارهای انحصاری به‌سر آمده ‌است و اکنون بازاریابی رقابتی جایگزین بازارهای انحصاری شده‌اند. امروزه در بازارها، مردم سالاری مصرف کننده حاکم است و مصرف کنندگان انتخاب‌های متعددی دارند. در این بازار، «مشتری» بیش از تولید‌کننده اهمیت دارد. اوست که انتخاب می‌کند کدام کالا و خدمات را از چه کسی بخرد. کافی است، مشتری، کالایی را انتخاب نکند، آنگاه چرخه تولید با تمام دستگاهها و نیروی انسانی آن از گردونه خارج می‌شوند. به همین دلیل است که سالها پیش برای «مشتری» نام و نشان برگزیدند. اروپایی‌ها گفتند: مشتری رئیس است. ژاپنی‌ها گفتند: مشتری خداست. اما ایرانیان واژه‌ای زیباتر برگزیند و آن «ارباب رجوع» بود.

به‌نظر می رسد حتی در همان بازارهای انحصاری، رفتارهای نامطلوب با «ارباب رجوع» یا مشتریان، لطمه‌‌های جبران ناپذیری به سازمانها، شرکتها و حتی دولتهایی زد که قدرت حیرت‌انگیز مراجعان یا «ارباب رجوع» را نادیده گرفتند.

اکنون نیز سازمانهایی از اعتبار، آبرو و خوشنامی بهره‌مندند که توانستند رفتار متناسب با شأن «ارباب رجوع» را رعایت کنند.

با چنین نگاهی باید پرسید کدامیک از ارکان سازمان وظیفه دارد «خوشنامی» را در سازمان توسعه دهد؟

● گسترش خوشنامی در سازمان برعهده کیست؟

این پرسش را سخنران این سمینار با تکیه بر تعریف مؤسسه روابط عمومی انگلستان، پاسخ داد و گفت: مؤسسه روابط عمومی انگلستان در تعریف وظایف روابط عمومی می‌گوید: روابط عمومی، مجموعه فعالیتهایی است که با هدف حفظ و توسعه خوشنامی (Reputation) سازمان صورت پذیرد.

بدین‌رو با چنین نگاهی می‌توان گفت: مدیریت خوشنامی همان مدیریت برند است.

اکنون به دو وظیفه از وظایف خطیر روابط عمومی باید پرداخت که هردو به مدیریت «خوشنامی» می‌انجامد:

۱) گسترش خوشنامی شرکت

۲) خنثی کردن شایعات بد علیه شرکت

بدین ترتیب می‌توان تعریفی تازه از روابط عمومی ارائه کرد. روابط عمومی مترادف است با حفظ و توسعه خوشنامی و آن برآیندی است از آنچه شما می‌گوئید، عمل می‌کنید، و دیگران درباره شما می‌گویند.

چگونه می‌توان حفظ و توسعه خوشنامی را تحقق بخشید؟ این پرسشی است که باید درباره آن تأمل کرد و برای آن پاسخ یافت.

حفظ و توسعه خوش‌نامی: کمتر حرف بزن، بیشتر عمل کن

پیتر دراکر، پدر علم مدیریت، در آخرین روزهای عمرش، آموزه‌ای دارد که می‌گوید: کمتر حرف بزن، بیشتر عمل کن.

آموزه دراکر قرابت نزدیکی با آموزه‌هایی دارد که ما از ادیان باستانی شنیده و به‌یاد داریم. آنجا که زرتشت با عنوان گفتار نیک، پندار نیک، کردار نیک راهنمایی‌هایی دارد. به‌نظر می‌رسد با چنین آموزه‌هایی می‌توان مسیر و جهت اصلی خویش را تعیین کرد. انطباق با چنین آموزه‌هایی باعث خواهد شد «مشتریان» و یا «ارباب رجوع» در هنگام ورود به سازمانها و شرکتها با «شمیم خوشنامی» روبرو شوند.

آنچه شایسته است در این میان به آن اشاره‌ای گذرا کرد، میزان انطباق بیشتر با آموزه‌های مزبور، میزان خوشنامی سازمانها، شرکتها و مؤسسات را رقم خواهد زد و دوری از این آموزه‌ها باعث خواهد شد به رغم تلاشهای فراوان در آراستگی ظاهری سازمانها، نصب صندوقهای شکایات و پیشنهادها، ... همچنان با اقبال «ارباب رجوع» یا مشتریان روبرو نشویم.

چه باید کرد تا شمیم خوشنامی در سازمان پراکنده شود؟ پاسخ این پرسش را باید در طیف مسئولیت روابط عمومی جستجو کرد.

● طیف مسئولیت روابط عمومی

طیف مسئولیت روابط عمومی به شدت تحت تأثیر مهارتهای خاص و حجم و نوع منابعی است که به آن نیاز است و در نهایت روش مدیریتی روابط عمومی را تعریف می‌کند. از این رو ضروری است روابط عمومی‌ها برروی موضوع آموزش نیروی انسانی سرمایه‌گذاری کنند.

دلیل این سرمایه‌گذاری برروی آموزش نیز آشکار است؛ زیرا «آموزش» به یادگیری می‌انجامد و یادگیری به تغییر رفتار، با چنین نگاهی «آموزش» تنها ابزاری است که برای تغییر رفتار به آن نیاز داریم.

آنچه باید در اینجا بدان پرداخت، عرصه‌های فعالیت روابط عمومی است که همگی باید در راستای مدیریت خوشنامی قرار گیرد.

این عرصه‌ها عبارتند از:

▪ مسائل اقتصادی و ستادی

▪ امور حکومتی و دولتی

▪ ارتباطات بازاریابی

▪ ارتباطات درون سازمانی

▪ روابط اجتماعی.

برای مثال، حکومتی که مقتدر و توانمند باشد، اما نتواند خود را در عرصه‌های ملی، منطقه‌ای، و بین‌المللی به خوبی معرفی کند، قطعاً با مشکلاتی روبرو خواهد شد و این مستلزم آگاهی از طیف مسئولیت روابط عمومی و مهارتهایی است که افراد روابط عمومی باید در سطوح ملی، منطقه‌ای و بین‌المللی واجد آن باشند.

همچنان‌که در بازاریابی، سه هدف مهم باید پیگیری شود:

۱) شناسایی بازار

۲) شناساندن خود به بازار

۳) جلب رضایت ذی‌نفعان به سازمان.

در روابط عمومی نیز باید دید که کدام بازار یا بازارها باید شناسایی شود، چگونه باید خود را در این بازار یا بازارها بشناسانیم، و چگونه می‌توان رضایت ذی‌نفعان را جلب کرد. قطعاً در اینجا با مهارتهایی روبرو خواهید شد که با نقشهای پیشین روابط عمومی متفاوت است،‌ از این‌رو کسب چنین مهارتهای تازه و جدیدی یک ضرورت جدی و اساسی است، اگر بپذیریم برای خوشنامی دولتها، سازمانها و شرکتها، روابط عمومی وظیفه بنیادی و اساسی دارد.

نقش مؤثر روابط عمومی در برقراری ارتباطات درون سازمان و برون سازمان، به خوبی قابل تفکیک است.

به این ترتیب اجرای وظایف مشتری مداری و فراتر از آن مشتری نوازی در درون سازمان و تسری آن به بیرون سازمان از وظایف روابط عمومی است. روابط عمومی باید تمامی ابعاد سازمان را پوشش دهد، به‌گونه‌ای که تنش‌های درون سازمانی را حل کند، و از سوی دیگر بکوشد تعارض‌های بیرون سازمان را به‌ حداقل برساند و برای درک بهتر کافی است به این پرسش پاسخ دهیم که ارتباط بازاریابی و روابط عمومی باید چگونه باشد؟

● چگونگی ارتباط بین بازاریابی و روابط عمومی

بازاریابی، کسب رضایت مشتری به شیوه‌ای سودآور است، و روابط عمومی بستر خوشنامی شرکت است. تعامل شایسته بین این دو، به جذب، نگهداری و رشد دادن مشریان می‌انجامد.

صاحبنظران برجسته بازاریابی با قاطعیت اعلام می‌کنند شاهد یک چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغات محور، به بازاریابی روابط عمومی محور هستیم. دلیل آن نیز روندی است که در سالهای اخیر در ارتباط با مشتریان دیده می‌شود. این روند چنین است:

۱) کمرنگ شدن تبلیغات

۲) پررنگ شدن نقش روابط عمومی

پژوهش‌های فراوانی این دو روند را تأیید می‌کنند. این پژوهش‌ها نشان می‌دهند مردم از تبلیغات خسته شده‌اند. دلیل این خستگی نیز افزایش حجم تبلیغات است. شما این خستگی و دلزدگی را می‌توانید در بین تماشاگران فیلم‌های سینمایی یا سریال‌های تلویزیونی از نزدیک مشاهده کنید. حتماً دیده‌اید به هنگام تماشای فیلم سینمایی و یا سریال‌های تلویزیونی، درست در لحظه هیجانی فیلم، به یک‌باره تبلیغات پخش می‌شود. علاقه‌مندانی که این فیلم آنان را مجذوب کرده‌است و فیلم را دنبال می‌کنند، احساس تنفر و ناراحتی از این «قطع فیلم» دارند که به مجرد پخش تبلیغ، گاه این میزان ناراحتی و تنفر خویش را به آن کالا یا خدمات تبلیغ شده نسبت می‌دهند. به نظر می‌رسد در چنین وضعیتی، آن کالا یا خدمات کمتر با استقبال خرید از سوی مشتریان روبرو شود؟ بویژه در جامعه ایرانی ما که افکار و احساسات خود را غالباً در طول روز به صورت شفاهی در گفت‌وگوها، در مکالمات تلفنی، بارها و بارها نقل می‌کنند، چنین کالاها و خدماتی خواه‌ناخواه مسیر دشواری را برای فروش طی خواهند کرد.

به همین دلیل و سایر دلایل است که تبلیغات برای برندسازی، نتوانست نقش موفقی را ایفا کند. اکنون این نقش به روابط عمومی‌ها واگذار شده‌است. روابط عمومی، اطلاع رسانی است. روابط عمومی، تبلیغ نیست. روابط عمومی تحلیلی است که دیگران از عملکرد ما دارند. عملکردی را «ارباب رجوع» یا «مشتریان» از ما می‌پسندند که در آن به شأن و جایگاه مشتریان احترام گذاشته شود. این عملکرد حاصل گفتار ما نیست بلکه، بیش از همه مرهون رفتار ماست و حاصل انطباق ما با آموزه‌هایی است که می‌گوید کمتر حرف بزن، بیشتر عمل کن. حال باید دید چگونه شرکتها می‌توانند خود را به «ارباب رجوع» یا مشتریان بشناسانند.

● ابزارهای روابط عمومی برای تحقق و گسترش خوشنامی

پرویز درگی، سخنران این سمینار، در پاسخ به این پرسش که چگونه شرکتها می‌توانند خود را به ارباب رجوع یا مشتریان بشناسانند، چنین گفت:

۱) نیروهای صف

۲) نشانه‌های برند و کارکرد فرهنگ گسترش برند

۳) محصول (کالا –خدمت»

نیروی انسانی هر سازمان را به دو طیف تقسیم بندی می‌کنند:

۱) نیروهای ستادی

۲) نیروهای صف

نیروهای صف، نیروهای اجرایی هستند که «ارباب رجوع» یا «مشتریان» در نخستین ورود به سازمان با‌ آنها روبرو می‌شوند. تجربه نشان می‌دهد این نیروها باید افرادی برون‌گرا باشند، افرادی که دوست دارند با مردم یا ارباب رجوع ارتباط داشته باشند. این نیروها از ارتباط بیشتر با مردم لذت می‌برند، برای پاسخگویی به مردم آمادگی بیشتری دارند، از تماسهای تلفنی بیشتر لذت می‌برند، تمایل بیشتری برای گفت‌وگو و راهنمایی دارند.

درست برعکس، نیروهای ستادی فعالیت متمرکز بدون ارتباط با ارباب رجوع را ترجیح می‌دهند. همچنین اشخاصی که در آزمایشگاهها فعالیت می‌کنند، علاقه‌ دارند ساعتهای متمادی بدون گفت‌وگو، یک فعالیت علمی را دنبال کنند، حسابدارها نیز چنین روحیه‌ای دارند، آنها حاضرند ساعت‌های فراوانی را برای محاسبه اعداد صرف کنند، درحالی‌که گفت‌وگوهای طولانی مانع از انجام فعالیت‌هایشان می‌شود.با چنین درکی، قطعاً نیروهای صف در روابط عمومی باید از گروه برون‌گرا باشند. در غیر این‌صورت، پرسشها و سوالات متنوع «ارباب رجوع» آنان را آزرده خاطر می‌سازد.

با چنین نگرشی در می‌یابیم روابط عمومی موظف است در انتخاب نیروهای استخدامی، تجدیدنظر قطعی کند.

تنها دانش روابط عمومی نمی‌تواند یک روابط عمومی کارآمد برای سازمان پدید آورد. در کنار این دانش، علاقه‌ و گرایش به «ارتباطات انسانی» وجه تمایز روابط عمومی‌هایی است که گسترش خوشنامی را وجهه همت خویش قرار داده‌اند.

دولت سنگاپور در سال ۲۰۰۳ برای استخدام پرسنل میز پذیرش فرود‌گاه‌ها و گمرکات توجه اساسی کرد. آنان دریافتند نیروهای برون‌گرا که قادرند لبخند را در سیمای خویش آشکار سازند، به نحو شگرفی بر رفتار توریست‌ها اثرگذارند. پس‌از استخدام و آموزش این نیروها، موفقیت گردشگری در سنگاپور باعث در‌آمدزایی فراوان برای این کشور شد.

باید تأکید کرد روابط عمومی یک رشته حرفه‌ای است که شما نمی‌توانید آن را به هر کسی بسپارید که برای این رشته آمادگی‌های اولیه را ندارند.

۱) در این راه باید نیروهای شایسته را انتخاب کنید.

۲) بر روی آموزش ایشان سرمایه‌گذاری کنید.

۳) نظارت و کنترل شایسته‌ای در راستای مشتری نوازی داشته باشید.

پرویز درگی، سخنرانی خود را در پایان با ۳ نکته به پایان برد و گفت: تمام کارکردهای شرکت نظیر تولید، مالی، روابط عمومی و ... برای این به‌وجود آمده‌اند که در خدمت کارکرد بازاریابی و مشتری نوازی قرار گیرند.

روابط عمومی، علم و هنر به دست‌آوردن اعتماد افراد ذی‌نفع در سازمان و استفاده بهینه از آن است.

هدف اصلی روابط عمومی، ساختن نام تجاری است. اگر نتوانید یک نام تجاری قدرتمند بسازید، همه کارکردهای دیگر، هرقدر هم که خوب ایفا شوند، به موفقیت یک شرکت کمکی نخواهند کرد.‌