نقش مهارت های ارتباطی در رضایت مشتری

ارتباط موثر, یکی از عناصر کلیدی موفقیت مدیران است زیرا اطلاعات به عنوان ورودی مهم در سیستم سازمانی, در سایه ارتباطات موثر وارد سازمان می شود و همین که به سازمان راه یافت, نیازمند سیستم ارتباطی کارامدی است تا مورد پردازش قرار گرفته و بسان خون در رگ های سازمان جریان یابد

ارتباط موثر، یکی از عناصر کلیدی موفقیت مدیران است زیرا اطلاعات به عنوان ورودی مهم در سیستم سازمانی، در سایه ارتباطات موثر وارد سازمان می‌شود و همین که به سازمان راه یافت، نیازمند سیستم ارتباطی کارامدی است تا مورد پردازش قرار گرفته و بسان خون در رگ‌های سازمان جریان یابد.

طی سال‌های اخیر سازمان‌های خدماتی، منابعی معنادار را برای نگهداری کارکنان اختصاص داده‌اند زیرا بسیاری از تحقیقات نشان می‌دهند که نگهداری کارکنان در مشتری، همبستگی دقیقی با یکدیگر دارند. زمانی که کارکنان شاد و در محیط کاری خود راضی باشند، به احتمال زیاد در سازمان می‌مانند. در نتیجه، جایگزینی کارکنان و یا تغییر آنان کاهش یافته، عملکرد مالی سازمان بهتر می‌شود و هزینه جذب و آموزش کارکنان جدید، کاهش می‌یابد. مطالعات نشان می‌دهند که رضایت کارکنان، خدماتی بهتر را فراهم ساخته و احتمالا تجارب رضایتمندانه خدمات را برای مشتریان ایجاد می‌کند. تجارت خوب مشتری از خدمات، باعث تکرار خرید و وفاداری وی و به احتمال زیاد زمینه‌ساز افزایش سوددهی سازمان می‌شود زیرا وجود و بقای یک مشتری، زمینه‌ساز کاهش هزینه لازم برای جذب مشتری جدید است.

● مهارت‌های ارتباطی

این مهارت‌ها به رفتارهایی گفته می‌شود که شخص می‌تواند از طریق آنها به نحوی با دیگران ارتباط برقرار کند که به بروز پاسخ‌های مثبت و پرهیز از پاسخ‌های منفی بینجامد.

▪ انواع مهارت‌های ارتباطی

- مهارت کلامی

مکالمه، نخستین ابزار مدیریتی است. مکالمه در واقع چگونگی برنامه‌ریزی زندگی و سازمانی کارها و نحوه ایجاد رابطه با همکاران و مشتریان است. مکالمه نحوه درک احساسات اشخاص، تفکر و اعمال آنها و راهی برای تاثیرگذاری بر دیگران و تاثیرپذیری از آنهاست. زبان، نوعی سیستم ارتباطات انسانی مبتنی بر اصوات گفتاری است که به عنوان نمادهای قراردادی مورد استفاده قرار می‌گیرد. حواس ما، پیوسته ما را آماج بمبارانی از علائم قرار می‌دهد تا وادار شویم آنها را تفسیر کرده و در بانک اطلاعاتی خود ذخیره سازیم.

- مهارت شنود

بیشتر افراد، زمانی گوش دادن را امری مهم می‌پندارند که مطمئن باشند اطلاعاتی را که از طریق گوش دادن دریافت می‌کنند، در زمینه‌های مختلف سودمند هستند. شرکت‌ها از طریق گوش دادن به مشتریان خود، می‌توانند اطلاعات هدفمند در خصوص محصولات یا خدمات خود کسب کنند. گوش دادن به مشتریان می تواند اطلاعات زیادی را در خصوص رقابت در دسترس قرار دهد. هنگامی که مشتری باور کند نماینده فروش سازمان به حرف‌های او گوش می‌دهد، اعتمادش جلب و رضایتش بیشتر شده و احتمال انجام معاملات آینده وی با سازمان افزایش می‌یابد.

گوش دادن یعنی اینکه فرد به هنگام شادی یا اندوه، خواستار درک و پذیرش دیگران باشد. تمرکز بر مهارت ویژه گوش دادن، به فرد کمک خواهد کرد تا ضمن پیشرفت در آن، برای معنا بخشیدن به ارتباطات خود، از مجموعه مهارت‌های پیشرفته‌تری برای این منظور استفاده کند.

- مهارت بازخورد

در فرایند ارتباطی، بازخورد برگشت نتیجه پیام به فرستنده پیام به گونه‌ای است که فرستنده پیام از وضعیت ارسال پیام و نحوه دریافت آن آگاه باشد. فرایند ارتباطی، بدون بازخورد، کامل نخواهد شد. در بازخورد اطلاعاتی، گیرنده پیام، اطلاعات دریافت شده را به صورت فرستنده، ارسال می‌کند. بازخورد اطلاعاتی ممکن است به اشکال مختلف در فرایند ارتباطی دیده شود. رفتاری که از شنونده سر می‌زند و حالتی که پس از شنیدن خبری در چهره شنونده به وجود می‌آید، می‌تواند بازخوردی برای فرستنده پیام به شمار آید.

بازخورد به مفهوم تمامی پیام‌های کلامی و غیرکلامی است که در جریان رابطه‌ای متقابل بین افراد ردو‌بدل می‌شود و بر چگونگی برقراری ارتباط آنها تاثیر می‌گذارد.

یکی از عوامل مهم در برقراری ارتباط موثر، داشتن بازخورد مناسب است. نبود بازخورد را در واقع می‌توان به عنوان عامل اختلال در برقراری ارتباط موثر تلقی کرد. تصورات فرستنده درباره انگیزه‌های دریافت‌کننده، باید از طریق دریافت بازخورد آزمایش شود. در صورت استفاده از نظرات و واکنش‌های گیرنده درباره پیام، ارتباطات از قدرت نفوذ بیشتری برخوردار خواهد شد. اطلاعات بازخورد، در واقع مکانیسم سنجش اثربخشی ارتباطات محسوب می‌شود. با بهره‌گیری از بازخورد، می‌توان به میزان اثر اقدامات ارتباطی پی برد.

اطلاعات بازخورد، فرستنده را از کمبودها و نارسایی‌ها آگاه ساخته و او را قادر می‌سازد تا نسبت به رفع آنها و بهسازی ارتباطات بکوشد. مدار بازخورد، صحت اطلاعات منتقل شده را افزایش می‌دهد، اما از سرعت انتقال می‌کاهد. بنابراین، در هر زمان با توجه به اینکه کدام عامل (صحت یا سرعت) بیشتر مورد نظر است، می‌توان در مورد مدار بازخورد تصمیم گرفت.

● رضایت مشتری

مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می‌کند و کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می‌کند و حاضر است بابت آن هزینه‌ای مناسب بپردازد. دادن هزینه هنگامی متقابل می‌شود که مشتری در کالاهای خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخته هزینه را توجیه کند.

رضایت مشتری میزان خشنودی اوست که از تجربه خرید محصول و یا گرفتن ارائه خدمات از یک شرکت در ارتباط با افراد مورد تماس آن شرکت به دست می‌آید.

مشتری، یکی از عوامل مهم محیطی برای هر سازمان است. صاحب‌نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را یکی از مهم‌ترین وظایف و اولویت‌های مدیریت شرکتی برشمرده و لزوم پایبندی و همبستگی پایدار مدیران عالی را به جلب رضایت مشتریان، پیش‌شرط اصلی موفقیت آنها و سازمان تلقی کرده‌اند.

والتردیل اسکات در ۱۹۰۱ گفت که استفاده از اصول روان‌شناسی در حوزه تبلیغات، اهمیت بسیار زیادی دارد. در واقع او گفت به جای اینکه فقط یک محصول را نمایش دهیم و امیدوار باشیم که مشتری‌ها بفهمند که به آن احتیاج دارند، آ‌گهی‌دهندگان محصول می‌توانند به شکل جسورانه‌ای مشتری‌ها را تحت‌تاثیر قرار دهند و به بیانی دیگر، از متقاعد‌سازی و ارائه استدلال برای فروش استفاده ‌کنند.

معمولا، کسب آگاهی یا شناخت در مورد احتیاجات، نیازمندی‌ها، انتظارات و سطح رضایتمندی مشتریان را گوش فرادادن به ندای مشتریان می‌نامند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، از یک سو نقاط قوت ضعف سازمان را برملا می‌سازد و از سوی دیگر زمینه لازم را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقای سطح عملکرد آنان، فراهم می‌آورد.

شاید مهم‌ترین عوامل موثر بر رضایت مشتریان در شرکت‌های خدماتی، رفتار مناسب با آنهاست، از این رو باید در انتخاب کارکنانی که با تلفن یا حضوری با مشتریان در تماس هستند، دقتی ویژه کرد و کسانی را برگزید که واجد برخی خصوصیات بارز اخلاقی باشند. طی مطالعات فراوان روشن شده است که روابط انسانی، در ایجاد رضایت مشتری نقش تعیین‌کننده‌ای را بازی می‌کند. نتیجه یکی از تازه‌ترین بررسی‌ها در خصوص میزان رضایت مشتریان در یکی از بخش‌های خدماتی ایران، حاکی از آن است که رضایت مشتریان در مواردی که حتی کیفیت خدمات در حد مورد انتظار نبوده، به دلیل رفتار مناسب کارکنان با مشتریان، در حدی بالا بوده است.

● خط‌مشی جلب رضایت مشتری

- با مشتریان خود همچون منابعی ارزشمند برخورد کنید. قانون طلایی جذب مشتری این است که فروشندگان و تولید‌کنندگان، کالا را ارائه می‌دهند، اما این مشتریان هستند که کالاها را انتخاب می‌کنند.

- برای جذب مشتری، از افرادی استفاده کنید که مردم را دوست داشته باشند. برای رسیدن به چنین بینشی، طرز کار کارکنان خود را با مشتریان به دقت مورد توجه قرار دهید. قانون طلایی در این زمینه می‌گوید: «تنها از افراد قابل دسترس استفاده نکنید. به همین دلیل روند استخدام را نباید سطحی تصور کنید. آینده‌نگری و موفقیت یک سازمان، وابسته به این نکته است که طاقت و توان کارکنان در زمان برخورد با مشتری، مورد ارزیابی قرار گیرد.»

- هرگز میان مشتریان خود فرق نگذارید. قانون طلایی در این زمینه می‌گوید: «مشتریان خود را نه به چشم خریداران موقت بلکه به عنوان مشتریان همیشگی نگاه کنید و این فرض را در فروشندگان خود ایجاد کنید که هر فردی که به فروشگاه یا سازمان پا می‌گذارد، خریداری همیشگی است.

- آراستگی خود را حفظ کنید. پوشیدن لباس‌های یک‌دست و جالب، بیانگر اهمیتی است که شما به کار خود می‌دهید.

- محیط خود را مرتب کنید، تمیز و جذاب نگه دارید، استفاده از رنگ‌های متنوع، چیدن کالاهای مناسب در کنار یکدیگر و داشتن محیطی تمیز، در جلب رضایت مشتری بسیار تاثیرگذار است.

- رقبای خود را شناخته و در مورد شیوه‌های انجام فعالیت آنها، جلسات دائمی بگذارید. برای حفظ موقعیت خود و حفظ مشتری، به مراکز فروش رقبا رفته و عملکرد آنها را به عنوان مشتری مورد بررسی قرار دهید. قانون طلایی دیگری می‌گوید: «گوش و چشم خود را در برابر دیدگاه‌های جدید باز نگه دارید. به همین دلیل گروه‌های بررسی تشکیل داده و نشریات را دائما مورد بررسی قرار دهید».

● انواع نگرش به مشتری

در روابط تولید‌کننده و مصرف‌کننده، میزان توجه تولید‌کنندگان یا سازمان‌ها به حق مشتریان، اهمیتی فوق‌العاده یافته است. سازمان‌ها را بر اساس میزان اهمیت آنها به حرف و حق مشتری به سه گروه عمده تقسیم کرده‌اند:

الف) مشتری‌گرایی: در این گروه بیشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید در نظر گرفته می‌شود و صاحب کالا در صدد است با توجه به گرایشات مشتری، کالای بیشتری بفروشد.

ب) مشتری‌مداری: فروشنده در این گروه، به سنجش افکار، احوال، نظرات و پیشنهادات خریدار پرداخته و سعی دارد تمایلات، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات موجود براورده سازد. در این روش، بهبود مستمر بر اساس نظر مشتری صورت می‌گیرد.

پ) مشتری‌محوری: در این گروه، مشتری کارفرماست و تولید‌کنندگان موظف هستند که خواسته‌های او را تا حد امکان تولید و عرضه کنند. در این نگرش، هر کالایی مخصوص یک مشتری بوده و محور اصلی کار، مشتری‌فرمانی است.

● اما چرا مشتری‌مداری؟

با اتخاذ رویکرد مشتری‌مداری، می‌توان اطمینان داشت که محصولات و خدماتی مناسب را چه اکنون و چه در آینده به دست مشتریان واقعی می‌رسانید. اگر ترتیبی دهید که مشتری در انتخاب تولیدات، خدمات و نحوه ارائه آنها تاثیرگذار باشد، در واقع در مسیر براوردسازی نیازهای وی حرکت کرده‌اید. این موضوع در تحقق سودآوری بلندمدت، امری ضروری است زیرا مشتریان بابت چیزی هزینه می‌کنند که به آن نیاز دارند.

بازگشت سرمایه در سازمان‌های مشتری‌مدار، ۱۷ درصد و در سازمان‌های معمولی ۱۱ درصد است. سود فروش در سازمان‌های مشتری‌مدار ۲/۹ درصد و در سازمان‌های معمولی ۵ درصد است. رشد سهم بازار در سازمان‌های مشتری‌مدار ۶ درصد و در سازمان‌های معمولی ۲ درصد است. کاهش هزینه‌ها در سازمان‌های مشتری‌مدار ۱۰ تا ۱۵ درصد و در سازمان‌های معمولی ۲ تا ۳ درصد است. رشد قیمت سهام در سازمان‌های مشتری‌مدار ۹/۱۶ درصد و در سازمان‌های معمولی ۹/۱۰ درصد است.

● تمایز بین رضایت و کیفیت

سوالی که اغلب پیش می‌آید این است که آیا رضایت ناشی از کیفیت است؟ یعنی اگر ما کیفیت مطلوب را عرضه کنیم، به رضایت مشتری خواهیم رسید؟ باید دانست که برای ارزیابی کیفیت، نیازی به تجربه کردن آن نیست و مشتری می‌تواند بر اساس دانش، اطلاعات، تبلیغات و یا تجربه مشابه قبلی در مورد کیفیت خدمت، آن را ارزیابی کند. در حالی که رضایت، دیدگاهی درونی است و حاصل تجربه شخصی مشتری از خدمت ارائه شده است. کیفیت خدمات و بهره‌وری در یک سازمان را حتی اگر معادل رضایت‌بخشی از نظر نگیریم، باز هم نمی‌توانیم تاثیرات آن را به عنوان عامل اساسی در بهره‌وری بهتر سازمان و در نتیجه، جلب رضایت مشتری نادیده بگیریم. اندازه‌گیری رضایت به عنوان یک شاخص، می‌تواند نحوه عملکرد ما و نیز خطوط و چشم‌اندازهای آینده را در ارتباط با براورده‌سازی انتظارات مشتریان، مشخص کند. سنجش خوب و ارزشمند از رضایت مشتری، باید متضمن شناخت واقعیت‌های زیر باشد:

- اولویت مشتری‌ها، انتظارات و آستانه تحمل مشتری‌ها

- عملکرد سازمان

- عملکرد سازمان در ارتباط با اولویت‌های مشتریان

● رضایت مشتری در کارت ارزیابی متوازن

کارت امتیازی متوازن برای اولین بار در ۱۹۹۲ توسط روبرت کاپلان و پیتر نورتون ارائه شد. کارت امتیازی متوازن این امکان را برای مدیریت ایجاد می‌کند که از ۴ وجه مختلف به کسب‌وکار خود بنگرد. کارت امتیازی به سوالات اساسی زیر پاسخ می‌دهد:

- چگونه مشتریان به ما نگاه می‌کنند؟ (وجه مشتریان)

- ما در چه فعالیت‌هایی سرامد هستیم؟ (وجه فرایند داخلی)

- آیا به صورت مستمر می‌توانیم به بهبود و ایجاد ارزش ادامه دهیم؟ (وجه یادگیری و رشد)

- ما از نظر سهامداران چگونه هستیم؟ (وجه مالی)

دومین وجه از این ارزیابی، مشتریان هستند. هم‌اکنون بسیاری از سازمان‌ها ماموریت خود را با توجه به مشتریان خویش تدوین می‌کنند. کارت امتیازی متوازن به مدیران توصیه می‌کند که بیانیه کلی ماموریت خود را به شاخص‌هایی واقعا مهم برای مشتریان، ترجمه کنند. به طور کلی، علایق مشتریان در ۴ دسته قرار می‌گیرد که عبارتند از: زمان، عملکرد (سرویس)، کیفیت و هزینه. بنابراین، «ارزش ارائه شده به مشتریان» بخش اساسی در استراتژی کسب‌و‌کار است که ترکیب مناسب بین محصول، قیمت، خدمت و تصویر سازمانی را تعیین می‌کند. این استراتژی تعیین می‌کند که سازمان چگونه خود را نسبت به رقبا برای جلب مشتریان متمایز می‌سازد و روابط خود را با مشتریان مورد نظر عمق می‌بخشد.

● رضایت مشتری در مدل تعالی سازمان

مدل تعالی سازمان در ۱۹۹۸ ایجاد شد و هدف آن، اصلاح کیفیت خدمات و محصولات شرکت‌هاست. کیفیت و رضایت مشتری، یکی از مهم‌ترین معیارهای مدل تعالی سازمان است. سازمان‌ها و شرکت‌ها، پیوسته تلاش می‌کنند تا کیفیت خدمات و محصولات خود را ارتقا بخشند. اغلب، کیفیت را رضایت مشتری از محصول تعریف کرده‌اند، اما هرچه به این مقوله و مراحل اولیه ایجاد یک محصول بیشتر توجه شود، بهتر است و میزان تضمین آن افزایش می‌یابد.

کیفیت، مفهومی پایه‌ای است که باید درک و احساس شود؛ نوعی ادراک است که برای همه چیز و همه کس به کار می‌رود. کیفیت فقط مختص متصدیان آن نیست بلکه برای همه است (مدیران، فروشندگان، توزیع‌کنندگان و ...). کیفیت بخشی از زندگی است و در نهایت کیفیت یعنی تأمین مستمر انتظارات توافق شده مشتریان و تمامی افراد ذی‌نفع به ترتیبی که برای تمامی آنها ایجاد ارزش کند.

- نتیجه‌گرایی: سازمان‌های متعالی، نیازها و انتظارات ذی‌نفعان خود را اندازه‌گیری و پیش‌بینی کرده، تجربیات و ادراکات آنها را رصد و عملکرد دیگر سازمان‌ها را بررسی می‌کنند. اطلاعات مربوط به ذی‌نفعان کنونی و آتی جمع‌آوری شده و به منظور تعیین، به‌کارگیری و بازنگری خط‌مشی‌ها، راهکارها، اهداف، مقاصد، شاخص‌ها و برنامه‌های کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت در این سازمان‌ها، مورد استفاده قرار می‌گیرند.

- مشتری‌مداری: تعالی، خلق ارزش‌های مطلوب مشتری است. سازمان‌های متعالی، مشتریان خود را می‌شناسند و آنها را بخوبی درک می‌کنند زیرا مشتریان، قضاوت‌کنندگان نهایی کیفیت محصولات و خدمات هستند. این سازمان‌ها درک می‌کنند که حصول به وفاداری، ماندگاری و سهم بازار، از طریق تمرکز بر خواسته‌ها و انتظارات کنونی و بالقوه مشتریان افزایش می‌یابد. آنها پاسخگوی خواسته‌ها و انتظارات کنونی مشتریان خود هستند و هر کجا که مناسب باشد، مشتریان خود را به منظور بهبود اثربخشی پاسخگوی‌ها، تقسیم‌بندی می‌کنند. آنها فعالیت‌های رقبا را بررسی و نظاره کرده و مزیت رقابتی خود را درک می‌کنند. سازمان‌های متعالی خواسته‌ها و انتظارات آینده مشتریان خود را به گونه‌ای موثر پیش‌بینی کرده و برای دستیابی و در صورت امکانات ارتقا و افزایش آنها اقدام می‌کنند. چنین سازمان‌هایی، تجربیات و ادراکات مشتریان خود را بررسی و بازنگری کرده و در صورتی که اشتباهی رخ داده باشد، با سرعت به اصلاح موثر آن می‌پردازند. این سازمان‌ها به برقراری و حفظ رابطه‌ای متعالی با مشتریان خود پایبند هستند.

- رهبری و ثبات در مقاصد: سازمان‌های متعالی، رهبرانی دارند که سمت‌و‌سوهایی روشن برای سازمان خود، تعیین می‌کنند. آنها باید سازمان را متحد کرده و کارکنان خود را برای به حرکت درآوردن چرخ‌های آن ترغیب می‌کنند. رهبران، ارزش‌ها، اصول اخلاقی، فرهنگ و ساختار اداری را به گونه‌ای در سازمان مستقر می‌کنند که هویت و جذابیت واحدی را در ذهن ذی‌نفعان ایجاد کنند.

- مدیریت مبتنی بر فرایندها و واقعیت‌ها: سازمان‌های متعالی، دارای سیستمی موثر هستند که بر مبنای آن، خواسته‌ها و انتظارات تمامی ذی‌نفعان براورده می‌شود. اطمینان از اجرای نظام‌مند خط‌مشی‌ها، راهکارها، اهداف و برنامه‌های سازمان، از طریق مجموعه‌ای شفاف و یکپارچه از فرایندها، تضمین می‌شود. این فرایندها به گونه‌ای موثر، جاری‌سازی و مدیریت شده و همواره بهبود می‌یابند.

- توسعه و مشارکت کارکنان: سازمان‌های متعالی، با جذب و توسعه کارکنان خود، به شایستگی‌های مورد نظر دست یافته و آنان را به شیوه‌ای فعالانه و همه‌جانبه، حمایت می‌کنند. آنها توسعه کارکنان را ترویج و حمایت کرده و آزادسازی کامل قابلیت‌های آنان را ممکن می‌سازند.

- یادگیری، نوآوری و بهبود مستمر: سازمان‌های متعالی، دانش کارکنان را به منظور حداکثرسازی یادگیری در سراسر سازمان به کار گرفته و همگان را از آن بهره‌مند می‌سازند. آنها سرمایه‌های فکری (نیروی انسانی) خود را حفظ کرده و از آن به صورتی مناسب در جهت افزایش دستاوردهای تجاری استفاده می‌کنند. کارکنان سازمان‌های متعالی، همواره شرایط کنونی را به چالش طلبیده و در جست‌و‌جوی فرصت‌های نوآوری و بهبود مستمر هستند.

- توسعه همکاری‌های تجاری: سازمان‌های متعالی تشخیص می‌دهند که دستیابی به موفقیت، در دنیای کنونی که همواره با تغییرات و افزایش تقاضا همراه است، بستگی کامل با توسعه همکاری‌ها دارد. بر این اساس که آنها همواره در پی توسعه همکاری‌ها با دیگر سازمان‌ها هستند. همکاری با مشتریان، جامعه، تامین‌کنندگان و حتی رقبا، می‌تواند زمینه بهره‌مندی دوجانبه‌ای را که به روشنی شناسایی و تعریف شده است، پدید آورد.

- مسئولیت اجتماعی سازمان: مسئولیت‌های اجتماعی سازمان در ارزش‌های سازمان بیان و با دیگر فعالیت‌های آن یکپارچه شده است. سازمان‌های متعالی ضمن اینکه در مورد ریسک‌ها و مخاطرات، مدیریت صحیحی اعمال می‌کنند، برای اجرای پروژه‌هایی تلاش می‌کنند که هم منافع سازمان و هم منافع جامعه را تامین کنند. آ‌نها اطمینان کامل تمامی ذی‌نفعان را در نظر دارند، از تاثیرات حال و آینده سازمان بر جامعه آگاه بوده و مراقبت‌های لازم را برای به حداقل رساندن اثرات زیان‌بار، اعمال می‌کنند.

● مشتری‌مداری و خودروسازی

شرکت‌های خودروسازی به طور کلی توجه و تاکید بر مشتری‌مداری را در ۳ مرحله پیگیری می‌کنند:

۱) تولید خودرو (تجهیزات، امکانات و کیفیت کالا در کارخانه)

۲) توزیع یا فروش خودرو (نمایندگان فروش)

۳) خدمات پس از فروش (تعمیرکاران)

● مرحله جذب (تولید خودرو، تجهیزات، امکانات و کیفیت کالا در کارخانه)

عوامل مختلفی بر انتخاب کالا از سوی مشتری تاثیر دارند. در این زمینه، اول کیفیت و قیمت و سپس نام تجاری محصول، بسیار موثر هستند. از سوی دیگر، شیوه تامین نیازمندی‌های مشتری نیز اهمیت زیادی دارد. مواردی از ارتباط با عوامل جذب مشتریان عبارتند از:

- شناخت نیازهای مشتری

- کیفیت محصول

- اطلاع‌رسانی درست و دقیق و بموقع

- برخورد محترمانه و صادقانه

- خوشنامی و اعتبار

- عوامل انگیزشی

- تنوع محصول و نوآوری

● مرحله ارتباط با مشتریان (توزیع یا فروش خودرو؛ نمایندگان فروش)

مشتریان، چهار عامل سرعت، صحت، ارزانی و آسانی را در مورد چگونگی دریافت کالا یا خدمت، مهم می‌دانند. مشتری آنچه را که نیاز دارد درخواست می‌کند و تمایل دارد که بسیار زود و بدون معطلی به آن دست یابد. او اشتباه را نمی‌پذیرد و کالا یا خدمت درست و دقیقی را انتظار دارد. مشتری تمایلی به پرداخت بیش از حد معمول ندارد. تمامی این موارد، نمونه‌هایی از عوامل ایجاد رضایت در مشتری است. اگر تولید‌کننده تمامی این سه عامل را در ارائه خدمت یا کالای خود مورد توجه قرار دهد، باز هم کافی نیست. عامل چهارم که معمولا کمتر مورد توجه عرضه‌کنندگان کالا و خدمت قرار می‌گیرد، از اهمیت زیادی برخوردار است. عوامل زیر می‌تواند در توسعه ارتباط با مشتریان در صنعت خودروسازی مورد توجه قرار گیرد:

- شنود موثر

- تسریع در پاسخگویی

- توسعه روش‌ها و کانال‌‌های ارتباطی

- عدم تبعیض

- سهولت در دسترسی به کالا

● مرحله حفظ مشتریان (خدمات پس از فروش؛ تعمیرکاران)

به طور کلی، یکی از اصول مهم در زمینه مشتری‌مداری این است که نباید به میل خودمان کار کنیم بلکه باید به میل مشتری توجه کنیم. در صنعت خودروسازی، می‌توان از تمایل ذیل به عنوان مهم‌ترین عوامل حفظ مشتریان یاد کرد:

- نوآوری

- انتقادپذیری و توجه به نظریات مشتریان

- رسیدگی به شکایات مشتریان

- عذرخواهی از کاستی‌ها

در دنیای کنونی، نقش و اهمیت مشتری در اینکه:

- چه چیزی را تولید می‌کنیم؟

- محصول یا خدمت را با چه روشی به مشتری تحویل می‌دهیم؟

- چه امکاناتی برای خدمات پس از فروش تدارک می‌بینیم؟

و نیز در بسیاری از چیزهای دیگر نظیر نوع کالایی که تولید و یا خدماتی که ارائه می‌شود، بیشتر و بیشتر می‌شود و این یعنی اینکه: «مشتری حرف اول و آخر را می‌زند.»

خدمات پس از فروش، شامل خدماتی هستند که برای ایجاد و حفظ رضایت مشتری، پس از خرید کالا ارائه می‌شوند. این خدمات اگر بخوبی طراحی شده باشند، می‌توانند موجب تاثیرگذاری آشکاری بر رضایت مشتریان شوند و فروش محصولات را افزایش دهند. یکی از نکات مهم در مورد هر نوع محصول، خدمات پس از فروش آن است. موجود بودن لوازم یدکی قطعات، محل و نصب محصولات، آموزش استفاده‌کنندگان، تعمیر و نگهداری محصول، کاهش ریسک خریدار از طریق برقراری تضمین مناسب، مجهز بودن به امکانات و تسهیلات برای تعمیرات و رسیدگی به مشکلات مشتریان، همگی اهمیتی ویژه دارند و مزیتی عمده محسوب می‌شوند. خدمات پس از فروش به این مفهوم است که ارائه هر نوع خدمت مورد نیاز بعد از فروش کالا، توسط شرکت برعهده گرفته می‌شود تا ضمن استفاده جانبی، رضایت مشتری را فراهم کند.

خدمات پس از فروش، یکی از فعالیت‌هایی است که شرکت‌ها برای سبقت گرفتن از رقبا ارائه می‌دهند. در صورتی که سیستم خدماتی شرکت بتواند بخوبی ایفای نقش کرده و از عهده تأمین نیازهای مشتریان برآید، بی‌گمان نقش چشمگیری در افزایش فروش و سودآوری شرکت خواهد داشت.

● هفت دستور جلب رضایت مشتریان

۱) دستور اول:

عیین و تبیین مأمورین شرکت در راستای منافع و خواسته‌های مشتری

بسیاری از بازاریاب‌های ژاپنی بر این باورند که جلب رضایت مشتری، نخستین هدف مدیریت است. تبیین مأمورین شرکت در جهت تأمین منافع مشتری، یکی از مسئولیت‌ها و وظایف اصلی استراتژی‌های ژاپنی به شمار می‌آید. زیرا هم تاکتیک و روش‌ها و هم ترتیب اقدامات ناظر بر تحقیقات مأموریت و هدف‌های شرکت را استراتژی آن تعیین می‌کند. اگر مأموریت و هدف‌های شرکت‌ها در راستای مسائل مربوط به فروش و ارزش سهام تعیین و تعریف شود، این خطر وجود دارد که تمام برنامه‌ها و اقدامات آنها با قلمداد کردن رضایت مشتری به عنوان امری ثانویه به اجرا درآید.

۲) دستور دوم:

درگیر و متعهد کردن دائمی مدیریت ارشد در پیشبرد کارها

شرکت‌های پیشرو ژاپنی برای تبدیل یک شرکت به سازمانی مشتری‌گرا بر این باورند که اجرای برنامه‌های «مدیریت کیفیت» متعهد بودن مدیریت ارشد در برابر مسئله رضایت مشتری، نقشی تعیین‌کننده ایفا می‌کند.

۳) دستور سوم:

گزینش کارکنان مناسب

شرکت‌های ژاپنی تلاش چشمگیری کرده‌اند تا افرادی را استخدام کنند که با مشتریان، برخوردی مناسب داشته باشند. موفقیت‌آمیز بودن اجرای برنامه‌های ناظر بر تأمین رضایت مشتری، دقیقا همانند موفقیت کنترل کیفیت در شرکت‌های ژاپنی، نه‌تنها در گرو استفاده از کارکنانی است که از میان فارغ‌التحصیلان بهترین دانشگاه‌ها انتخاب می‌شوند بلکه از طریق مصاحبه با متقاضیان استخدام، تلاش می‌کنند تا از وجود انگیزه‌های کافی و شرایط لازم در آنان، اطمینان حاصل کنند.

۴) دستور چهارم:

آموزش و بازآموزی کارکنان

در ژاپن، تأمین رضایت مشتری همانند روش مرسوم به «کانیون» یا «بهبود مستمر» فرایندی پیچ‌درپیچ و زنجیره‌ای است که با آموزش آغاز می‌شود. هدف از ‌آموزش در این فرایند، ایجاد تلقی مثبت از خدمات و القای انگیزه‌های لازم در کارکنان، کاستن از میزان چرخش نیروی انسانی، ارتقای کیفیت ارائه خدمات به مشتری و جلب رضایت اوست.

۵) دستور پنجم:

رایج‌سازی استانداردهای کیفیت و ارزیابی دائمی میزان رعایت آنها

در عالم تجارت و کسب‌و‌کار، مهم‌ترین اتفاق در ۶۰ ثانیه اول ملاقات و گفت‌و‌گو با مشتری رخ می‌دهد. با توجه به این واقعیت، باید دید آیا کارکنان شرکت تأثیری درست و مطلوب در ذهن مشتری بر جای می‌گذارند؟ آیا شرکت تمامی اوضاع و احوال را زیر نظر دارد؟ اطلاع و وقوف کارکنان شرکت‌ها از مسئولیت‌ها و نقشی که می‌بایست ایفا کنند و نیز اشراف آنان بر توقعات مشتری، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

با گذشت زمان و تغییر دائمی انتظارات و خواسته‌های مشتری، رضایت و نارضایتی او می‌بایستی به طور مرتب و منظم ارزیابی شود. فرهنگ حاکم بر شرکت نیز باید تسهیلات مناسب برای ابزار و انتقال نظرات مشتریان را فراهم آورد و از نقطه نظرات او بخوبی استقبال کند.

۶) دستور ششم:

استفاده از تکنولوژی برای دستیابی به رضایت مشتری

شمار فزاینده‌ای از شرکت‌های ژاپنی، به منظور ارائه خدمات به مشتری و جلب رضایت او، به طرزی روزافزون استفاده‌هایی به مراتب بهتر از تکنولوژی می‌کنند. مثلا، شرکت صنعتی ناسیونال با استفاده از تکنولوژی‌های پیشرفته، توانسته است متناسب با نیاز میلیون‌ها مصرف‌کننده با خواسته‌های کاملا متفاوت، دوچرخه‌هایی پرطرفدار را تولید و به بازار عرضه کند. در هر حال، ناسیونال به دلیل سرعت در تحویل محصول و انعطاف‌پذیری خارق‌العاده خود، توانسته است بازار دوچرخه ژاپن را قبضه کند.

۷) دستور هفتم:

خلاقیت برای حرکت به فراسوی انتظارات مشتری

مطمئن‌ترین راه جلب اعتماد مشتری و تضمین آینده شرکت‌ها، ارائه خدماتی به مراتب فراتر از محدوده خواسته‌ها و توقعات مشتری است. شرکت‌ها فقط به شرطی می‌توانند به فراسوی انتظارات مشتریان خود راه یابند که قبل از هر چیز، قادر به درک و فهم این انتظارات باشند.

● نتیجه‌گیری

فراهم‌سازی امکانات و تکنولوژی برای مشتریان، باعث می‌شود تا شناخت بیشتری از محصول پیدا کرده و در نهایت از سازمان تمام خرید کنند. این تکنیک‌ها باعث جذب و حفظ مشتری می‌شود. در حیطه صنعت خودرو، اگر توجهی به نیازهای مشتریان نشود، این امکان وجود دارد که بسیاری از مشتریان شرکت‌های دیگر را برای خرید خودرو انتخاب کنند. مهارت‌های ارتباطی باعث می‌شوند تا کارکنان به گونه‌ای با زیردستان و مراجعان برخورد کنند که احساس احترام در آنها برانگیخته شود. مهارت ارتباطی کارکنان، تأثیر مثبت در کسب رضایت مشتریان دارد. همچنین، تأثیر مهارت کلامی کارکنان بر رضایت مشتریان، انکارناپذیر است.

فرزانه مزینانی

منابع

۱. آتش پور ح، جنتیان س. ۱۳۸۲. روانشناسی رفتار مصرف‌کننده. تهران: روزآمد

۲. همیلتون چ، پارکر ک. ۱۳۸۶. مهارت‌های ارتباطی. ترجمه: ج اسحاقی، م مودت. تهران: دیدار نو.

۳ . Anderson E.A.Fornell C.۲۰۰۰. Foundation of the American Customer Satisfaction index. Total Quality Management.۱۱:۸۶۹-۸۸۲.

۴. Ball D. ۲۰۰۴. The role of communication and trust in explaining customer loyalty: An extension to the ECSI model. European Journal of Marketing. USA, ۹/۱۰: ۱۲۷۲-۱۲۹۳.

۵. Chi CG, Gursoy D. ۲۰۰۹. Employee satisfaction, customer satisfaction, and ۶۴۲۵۷;nancial performance: An empirical examination. Journal of Hospitality Management, ۲۸: ۲۴۵–۲۵۳.

۶. Kotler.p & Armstrang G. ۲۰۰۶. Principles of marketing. New Gercy: Printice Hall.

۷ Mithas S, Whitaker J. ۲۰۰۷. Is the world flat or spiky? Information intensity, skills and global service disaggregation, Information Systems Research.

۸. Ryding D. ۲۰۱۰. The impact of new technologies on customer satisfaction and business to business customer relationships: Evidence from the soft drinks industry. Journal of Retailing and Consumer Services, ۱۷: ۲۲۴–۲۲۸.