مدل پردازش اطلاعات توسط مصرف کننده

مدل پردازش اطلاعات مصرف کننده CIP یک سری فعالیت های ذهنی است که مصرف کننده در زمینه مصرف به کار می گیرد

مدل پردازش اطلاعات مصرف‌کننده (CIP) شامل روش‌های مختلفی برای درنظر گرفتن فرایندهای پردازش اطلاعات توسط مصرف‌کننده است. CIP در مورد ذهن مصرف‌کننده و نحوه کار آن بحث می‌کند. علاوه بر این CIP دارای توان بالقوه‌ای برای ایجاد ادراکات جدید نسبت به رفتار مصرف‌کننده می‌باشد. روش‌های سنتی مطالعه رفتار مصرف‌کننده که به مدل جعبه سیاه معروف است بر داده‌های خارجی و نیز خروجی‌های مربوط به آن متکی می‌باشد (ویلکه، ۱۹۹۴: ۱۷۸). به‌عنوان مثال کاهش قیمت سیب باعث افزایش فروش آن می‌شود. اما در سطح فردی، کاهش قیمت، در یک فرد می‌تواند باعث افزایش خرید شود و در فرد دیگر باعث این افزایش خرید نمی‌شود.

مدل جعبه سیاه این حقایق را ثبت می‌کند ولی فرایندهای داخلی که نشان‌دهنده چگونگی واکنش فرد می‌باشد را نشان نمی‌دهد. در مقابل مدل CIP بر روی واکنش‌هایی که ذهن مصرف‌کننده در زمان کاهش قیمت بروز می‌دهد متمرکز می‌شود.

● مدل پردازش اطلاعات مصرف‌کننده (CIP) چیست؟

مدل پردازش اطلاعات مصرف‌کننده یک‌سری فعالیت‌های ذهنی است که مصرف‌کننده در زمینه مصرف به‌کار می‌گیرد. این مدل دارای دو سیستم ابتدایی می‌باشد:

۱) سیستم حسی: این سیستم در واقع نشان‌دهنده حواس پنج‌گانه یا همان ابزارهایی که ما برای برقراری ارتباط با محیط خارجی خود استفاده می‌کنیم می‌باشد.

۲) سیستم ادراکی: سیستم ادراکی سیستمی برای تعامل با مفاهیم ذهنی یا همان چیزی که ما فکر می‌کنیم می‌باشد (ویلکه، ۱۹۹۴: ۱۷۹).

CIP با یادگیری ما، درک ما از ارزش‌های مهم فرهنگی، یادگیری یک علامت تجاری خاص و هم‌چنین ارزیابی فعالیت‌هایی از قبیل افزایش علایق و تنفر نسبت به یک محصول مرتبط است. علاوه‌بر این CIP با فرایند تصمیم خرید ما، استراتژی خرید ما، رفتار مصرف ما، وفاداری ما به یک علامت تجاری خاص و هر نوع تفکر دیگری که ما نسبت به یک علامت تجاری خاص، یک کالا، علامت تجاری خاص و غیره داریم مرتبط خواهد بود (ویلکه، ۱۹۹۴: ۱۷۹).

● ساختار سیستم CIP

سیستم CIP دارای یک ساختار سه بخشی می‌باشد:

▪ ثبت‌کننده احساسی

ثبت‌کننده احساسی قسمتی از CIP است که محرک‌های خارجی را به‌وسیله حواس پنج‌گانه ما دریافت می‌کند. اهمیت این قسمت در این است که به‌وسیله آن مصرف‌کننده می‌تواند CIP را تحت کنترل قرار دهد. محرک خارجی در این‌جا برای مدت کمی در قسمت ابتدایی ذهن نگه‌داری می‌شود. متخصصین روان‌شناسی می‌گویند احتمالاً این زمان حدود یک یا نیم ثانیه می‌باشد. این زمان آن‌قدرها هم که به‌نظر می‌رسد کم نیست، زیرا سیستم CIP با سرعت خیره کننده‌ای کار می‌کند و نیم ثانیه زمان طولانی برای آن خواهد بود. علاوه‌بر این مصرف‌کننده در صورت تمایل می‌تواند به عقب برگشته و همان محرک را مجدداً کسب کند. به‌طور مثال می‌تواند یک جمله را مجدداً خوانده یا دوباره به تصویر یا علامت تجاری خاصی نگاه کند.

▪ حافظه کوتاه مدت

حافظه کوتاه مدت یا حافظه کاری به‌عنوان مرکز CIP شناخته شده است. این حافظه از نظر زمان و اندازه محدودیت دارد. حافظه کوتاه مدت اطلاعات را از ثبت کننده احساسی (محرک‌های خارجی) و حافظه بلند مدت دریافت می‌کند و آن‌ها را پردازش می‌کند و به حافظه بلند مدت می‌فرستد.

اگر حافظه کوتاه مدت نتواند اطلاعات درون خود را در زمان لازم پردازش کند باعث می‌شود که حجم آن پر شود و دیگر اطلاعات جدید را از حافظه بلند مدت و خارجی نگیرد و این باعث از دست دادن اطلاعات جدید می‌شود که این موضوع محدودیت حافظه کوتاه مدت است.

▪ حافظه بلند مدت

حافظه بلند مدت یک مرکز پیش‌رفته می‌باشد. چیزهایی که در حافظه بلند مدت ذخیره می‌شود به مقدار زیادی شخصیت ما را تعیین و توصیف می‌کند.

حافظه بلند مدت شامل اثرات ماندگاری از تمام تجربیات ما و کلیه چیزهایی است که برای ما ارزش دارد و نیز تمام آن‌چه که ما می‌دانیم و احساس می‌کنیم. باید دانست که حافظه بلند مدت تمام چیزهایی که ما دوست داریم، از آن‌ها لذت می‌بریم، می‌ترسیم یا آرزو داریم کسب کنیم، را حفظ می‌کند.

حافظه بلند مدت ما به‌عنوان یک مصرف‌کننده شامل مقادیر زیادی از حقایق، خاطرات، عقاید و نگرش‌ها در مورد محصولات، علامت‌های تجاری و فروش‌گاه‌ها می‌باشد. این محتویات ذهنی نقش بسیار مهمی در تعیین رفتارهای آتی مصرف‌کننده و عکس‌العمل او نسبت به استراتژی‌های بازاریابی بازی می‌کند.

بنابراین درحالی‌که ما به حافظه بلند مدت به‌عنوان مرکز ذخیره یا انبار نگاه می‌کنیم نمی‌بایست آن‌را یک قسمت بی‌فایده از سیستم CIP بدانیم. باید دانست که حافظه بلند مدت به‌عنوان مرکز ذخیره نامحدود سیستم CIP از دو جزء کلی تشکیل شده است:

الف) حافظه حادثه‌ای

این حافظه مربوط به ثبت و به یادآوری حوادث و اتفاقات موجود در تجربیات زندگی شخصی می‌شود. ما از حافظه حادثه‌ای زمانی استفاده می‌کنیم که خاطراتی از زندگی یا خریدهای پیشین خود را حتی اگر سال‌ها قبل رخ داده به یاد می‌آوریم.

ب) حافظه معنایی

شکل دیگری از حافظه بلند مدت به‌نام حافظه معنایی شناخته می‌شود. این حافظه مربوط به حقایق و اطلاعاتی است که از طریق زبان آن‌ها را ذخیره می‌کنیم و یا در زمان صحبت کردن به آن‌ها ارجاع می‌دهیم. این نوع از حافظه پایه‌ای برای ما در استفاده از زبان فراهم می‌آورد (ویلکه، ۱۹۹۴: ۱۸۶-۱۸۰).

رضا صمدی،

کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی.

منبع:

- Wilke, Williams L. (۱۹۹۴), consumer behaviors; ۳ ed. John wiley & Sons inc.