اندیشه های فیلیپ كاتلر

از دهه ۱۹۷۰ كه اندیشه بازاریابی پس از دو دهه دوران شكوفایی اقتصادی در غرب و همزمان با ركود ناشی از شوك نفتی و مسائل اقتصادی مطرح و به رسمیت شناخته شد, نام او بیش از دیگران در این زمینه به گوش خورده است كارنامه پررنگ و بار او در زمینه بازاریابی منحصر به فرد است

فیلیپ كاتلر (PHILIP KOTLER) در سال ۱۹۳۱ در شیكاگو متولد شد. لیسانس را از دانشگاه دی پل، فوق لیسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شیكاگو، دكتری را در همان رشته از MIT و فوق دكتری ریاضی را از هاروارد و فوق دكتری علم و فناوری را از دانشگاه شیكاگو اخذ كرد. او از سال ۱۹۶۹ استاد رشته بازاریابی بین المللی دانشگاه نورث وسترن است. این دانشگاه از اولین مراكزی بود كه در آن بازاریابی تدریس می شد. نام كاتلر با واژه بازاریابی عجین شده است. او را بی هیچ تردید پدر بازاریابی می خوانند.

از دهه ۱۹۷۰ كه اندیشه بازاریابی پس از دو دهه دوران شكوفایی اقتصادی در غرب و همزمان با ركود ناشی از شوك نفتی و مسائل اقتصادی مطرح و به رسمیت شناخته شد، نام او بیش از دیگران در این زمینه به گوش خورده است. كارنامه پررنگ و بار او در زمینه بازاریابی منحصر به فرد است.

تألیف ۳۴ كتاب و بیش از ۱۰۰ مقاله كه در مجلات معتبری نظیر مجله هاروارد بیزینس ریویو منتشر شده گواه مطلب است. كتـــــاب اصول بازاریابی او كتاب مرجع بی بدیل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در این زمینه است. كتابهای او به بیش از ۳۰ زبان دنیا ترجمه شده است. كاتلر به راستی بنیانگذار مدیریت نوین بازاریابی است و بیش از هر نویسنده یا متفكر دیگر درگسترش اهمیت بازاریابی و تغییر نگرش به آن از یك فعالت جنبی به فعالیت مهم و اصلی نقش ایفا كرده است. او مـــدرس، نویسنده و سخنران برجسته ای است كه مسافرتهای بسیار به اروپا، آسیا و آمریكای جنوبی برای سخنرانی و مشاوره داشته و از دانشگاههای معتبر دنیا دكترای افتخاری دریافت داشته است. كاتلر سالهای متمادی مشاور شركتهای بزرگی همچون AT&T, IBM ،جنرال الكتریك، فورد، موتورولا، مرك، بــانك آمریكا و... بوده و دانسته های خود را در زمینه برنامه ریزی و سازماندهی بین المللی بازاریابی به این شركتها منتقل كرده است. او عضو هیئت مشورتی بنیاد دراكر، رئیس هیئت مدیره دانشكده بازاریابی موسسه علوم مدیریت و مدیرعامل انجمن بازاریابی آمریكا (IMR) است.

انجمن مدیریت آمریكا (AMA) او را تاثیرگذارترین بازاریاب تمام دوران لقب داده است. كاتلر نه تنها در بازاریابی كلاسیك شهره است بلكه یك پیشرو در تئوری و عمل ارتباط كسب وكار الكترونیك و بازاریابی سازمان محسوب می شود. هیچ پژوهشگری در عرصه بازاریابی نمی تواند خود را بی نیاز از آثار عمیق و دقیق او بداند. تحقیقات و نوشته های او بر مقوله هایی همچون گسترش و كاربرد اصول بازاریابی، تجزیه وتحلیل بازار، توسعه محصول جدید، راهبرد رقابتی، برنامه ریزی راهبردی و سیستم های اطلاعاتی متمركز است. نگرش فیلسوفانه او به مفاهیم بازاریابی، جایگاه این حوزه خطیر مدیریتی را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاریابی اجتماعی را طرح كرد و با تاكید بر اینكه بازاریابی برمبنای ارتباطی است ناشی از نیازها، خواسته ها، پیشنهادها، قیمت و... كه تمامی آنها زیربنای ارزشی دارند، اهمیت بازاریابی را از حوزه قیمت و فروش و فعالیتهای توزیع به نیاز مشتری و ارزش آفرینی سوق داد. او سازمانها را واداشت كه با مدل مشتری مداری فكر كنند و نیازهای مشتری را محور قرار دهند، وفاداری مشتری را به دست آورند و با نوآوری؛ خواسته های درحال تغییر مشتری همگام شوند.

كاتلر بازاریابی را بخشی از فلسفه مدیریت همه مدیران می داند كه براساس آن باید نیازها و خواسته های مشتری را بشناسند و شرایط را درجهت رضایت مندی آنان فراهم سازند. رضایتمندی مشتری در نگاه او هنگامی محقق می شود كه ارزش واقعی فراورده یا خدمت برابر یا بیشتر از ارزش موردانتظار مشتری باشد. كاتلر بر این باور است كه گرچه بازاریابی مفهومی ساده دارد اما اجرای آن بسیار پیچیده است و برای استادشدن در آن یك عمر وقت لازم است. گرچه هیچ متفكری درجهان به اندازه او درگسترش پیام بازاریابی سهم نداشته است اما در هزاره جدید، او همه را به تفكر مجدد در این مقوله فرامی خواند و ندا در می دهد كه راهبرد پیروزمند سال پیش ممكن است امسال ناكارآمد از آب درآید.

● شما را پدر بازاریابی می نامند. نظر خودتان چیست؟

كاتلر: هر زمان كه برخی مرا پدر بــــازاریابی می نامند، من این نكته را متذكر می شوم كه اگر چنین باشد، پیتر دراكر پدر بزرگ بازاریابی است.

دراكر یكی از انسانهای استثنایی است كه من دیده ام. او یك نابغه دربرگرفتن الگو از تاریخ و پیش بینی روندهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی است. برای بسیاری از ما او الگویی است كـــــه دائماً ایده های نو می پرورد و ایده های كهنه را تصفیه می كند.

● بازاریابی به چه معناست؟

- بازاریابی به معنی كار با بازارهاست، برای فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است كه طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله كالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می كنند. اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی كالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی كلیه افراد درون سازمان به اینكه به مشتریان فكر و به آنان خدمت كنند.

بسیاری از مردم، بازاریابی را به معنای فروش و تبلیغات درنظرمی گیرند. نسبت فروش و بازاریابی چیست؟

- فروش فقط جزء كوچكی از مجموعه عظیم بازاریــــابی است. فروش یكی از چندین وظیفه های بازاریابی و نه حتی مهمترین آنها، به شمار می رود.

بنابراین، هرچند فروش بخشی از بازاریابی و مدیریت بازار است اما بازاریابی مفهومی بس گسترده دارد. به تعبیر پیتردراكر هدف بازاریابی گسترش فروش است. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یكدیگر اشتباه می شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از كارخانه شروع می كند، به محصولات و كالاهای موجود شركت توجه دارد و به دنبال كسب فروش سودآور است كه تبلیغات قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعكس، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به درون است. این مفهوم با یك بازار كاملاً تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاكید دارد و با تـــــــامین رضایت مشتریان سود می آفریند. فعالیت بــازاریابی پیشتر از آنكه سازمان فرآورده ای تـــولید كرده باشد، آغاز می شود. فروش پس از تــولید و عرضه فرآورده ها پابه میدان می گذارد. بنابراین، تصور عمومی از مدیریت بازاریابی كه آن را تلاش برای یافتن مشتریان كافی برای محصولات فعلی شركت می بیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روشهای زیركانه برای فروش محصولات شركت نیست.

بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است كه باید تولید شود و نه فروش آن چیزی كه تولید شده است.

شما تعبیربازاریابی نئاندرتالی را برای توصیف بازاریابی غیرواقعی به كار برده اید. چه خطاها و اشتباهاتی می تواند بازاریابی را از مسیر صحیح خود دور سازد؟

- بسیاری از مدیران شركتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و كاهش بازده بخش بازاریابی هستند. یك دلیل این است كه شركتها درهمان راههای كهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگینی هزینه مـــــی كنند و از روشهای زیر پیروی می كنند.

بازاریابی را با فروش برابر می گیرند؛

بیش ازتوجه به مشتری، بر دراختیار گرفتن او تاكید دارند؛

به جای اجرای مدیریت بهره برداری، تمام عمر می كوشد تا از مشتری در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛

به جای قیمت گذاری هدفمند، هزینه ها را پایه قیمت گذاری قرار می دهد؛

به جای یكپارچه كردن ابزار ارتباطی بازاریــابی، برای هریك از ابزارها جداگانه برنامه ریزی می كند؛

به جای كوشش در شناسایی واقعی مشتری به فكر فروش هرچه بیشتر فرآورده است.

مدیریت بازاریابی چه وظایفی بر دوش دارد؟

- مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا و كنترل برنامه هایی تعریف می شود كه برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند.

به عبارت دیگر، وظیفه مدیریت بازاریابی، تهیه برنامه های بازاریابی كارآمدی است كه شركت را در بازارهای هدف خود دارای یك موقعیت رقابتی برجسته كند. اجرای این امر مستلزم همان چهار ركنی است كه برشمردم.

● گامهای بنیادین در فرایند بازاریابی كدام است؟

- بازاریابی كارآمد با پژوهش آغاز می شود. پژوهش در یك بازار به آشكارشدن بخشهایی می انجامد كه از گروههای مشتریان با نیازهای متفاوت شكل گرفته اند. شركت باید تنها بخشهایی را هدف گذاری كند كه در آنها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد. درهریك از بازارهای هدف، شركت باید پیشنهادهای خود را به گونه ای تنظیم و عرضه كند كه مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد. بخش بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جاانداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است. از این پس شركت به بهره گیری از فنون آمیزه بازاریابی می پردازد و عاملهای آنها را به صورت بهینه با یكدیگر می آمیزد. گام بعدی اجرا و پیاده سازی تصمیماتی است كه درباره مدیریت بازار گرفته شده است. گام آخر نیز پایش است و شركت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجه های به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد.

منابع:

۱ - فیلیپ كاتلر، گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آموزه، چاپ دوم، ۱۳۷۷.

۲ - فیلیپ كاتلر، كاتلر در مدیریت بازار، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، نشر فرا، ۱۳۷۹.

۳ - www.kotlermarketing.com

۴ - PHILIP KOTLER, “THE FUTURE OF MARKETING”. Www.marketing college.com

۵ - www.leader to leader.com

۶ - www.kotler.sk

۷ - www.amanet.org

---