روان شناسی مذاكرات بازاریابی

مذاكره , هنر رسیدن به تفاهم متقابل از طریق چانه زدن و بحث و استدلال بر سر نكات اساسی است به عبارت دیگر , مذاكره مجموعه كنش ها و واكنش های طرفین معامله بر سر مو ضوع های مورد علاقه كه شاید بهتر باشد آن را فرآیند بنامیم به مراتب فراتر از ارائه حضوری یك پیشنهاد وپذیرش یا رد آن است

مسئولان یك بنگاه تولیدی یا تجاری ، در مقام خریدار یا در مقام فروشنده ، مذاكره كننده نیز هستند . هر فردی كه در زمینه های تجاری فعالیت می كند . خواه نا خواه در شرایطی قرار می گیرد كه باید برای متقاعد كردن طرف مقابل یا ترغیب او به خرید ، مذاكره كند . در زمینه های تولیدی ، خدماتی و مالی نیز همین وضع صدق می كند .

مذاكره كننده باید دارای صفات ، توانایی ها و هنرهایی باشد تا بتواند ارتباطات لازم بین دو طرف معامله را برای رسیدن به هدف معین یا منافع مشتركی كه طرفین خواهان آن هستند . برقرار كند . بنابراین ، مذاكره بازاریابی مفهومی فراتر از یك واژه است و در حقیقت فرآیند، جریان یا برنامه ای است كه خرید و فروش را همزمان به نتیجه برساند . مسئولان بازاریابی شركت ها باید با فنون و روش های جدید ایجاد ارتباط با مردم. رقبا ، خریداران ، و فروشندگان آشنا باشند . در مذاكرات بازاریابی آنچه مهم است . انجام صحیح فرآیند مذاكره به كمك ارسال صحیح علائم و پیام ها ، درك صحیح شرایط خود و شرایط طرف مقابل و بالاخره دریافت پیام از طرف مقابل ونشان دادن واكنش مناسب نیست به آن است .

●تعریف مذاكره :

مذاكره ، هنر رسیدن به تفاهم متقابل از طریق چانه زدن و بحث و استدلال بر سر نكات اساسی است . به عبارت دیگر ، مذاكره مجموعه كنش ها و واكنش های طرفین معامله بر سر مو ضوع های مورد علاقه كه شاید بهتر باشد آن را فرآیند بنامیم به مراتب فراتر از ارائه حضوری یك پیشنهاد وپذیرش یا رد آن است .مذاكره ، فرآیندی است كه افراد از موضع های واگرا ، به موضع هایی كه توافق حاصل شود ، حركت می كنند .

●ویژگی مذاكره

هدف از مذاكره رسیدن به توافق است مذاكره پاسخ به این پرسش هاست ، چگونه میتوان در مذاكره به توافق رسید ؟ چرا در سازمان ها و ادارات می گویند فلانی برای مذاكره برود و فلانی نرود ؟ طرف های مذاكره برای فهمیدن نیازهای یكدیگر و وجوه اختلاف تلاش می كنند ، تا از این طریق حوزه های تضادی كه از دستیابی به بهترین نتایج بین آنها جلوگیری می كنند را از بین ببرند .

تشخیص علایق از طریق مذاكره ، مستلزم مهارت ارتباطی سطح بالا و درك كامل اهمیت موضوع است . بهترین روش دستیابی به درك مناسب بر پایه شناخت و تجزیه وتحلیل علایق راهبردی طرف های مذاكره قرار دارد . محور بحث و مذاكره در بازاریابی معمولا" قیمت شرایط تحویل ، مشخصات كالا ، بسته بندی ، گارانتی و ... است .

اركان مذاكرات بازاریابی

الف ) اهداف :

هدف مذاكرات بازاریابی برای هر كدام از طرفین مذاكره نفعی است كه از انجام داد و ستد حاصل میشود . بدیهی است منافع مورد انتظار بیاد مشخص و قابل ارزیابی باشد .

ب ) روش ها :

مذاكرات بازاریابی نیز مانند سایر مذاكرات میتوانند با روش های سخت وخشن ، ملایم و یا منطقی صورت گیرند .

ج ) افراد : نقش شخص یا اشخاص مذاكره كننده ، از آن جهت اهمیت دارد كه دانش و بینش آنها ، سن ، جنس ، عواطف و بالاخره مقام وموقعیت شغلی یا اجتماعی آنها ، آثار متفاوتی بر ثمر بخشی و موفقیت یا بی ثمری و شكست مذاكرات بر جای می گذارد .

د ) اطلاعات : هر مذاكره بر پایه اطلاعات استوار است . در مذاكرات بازاریابی كه بین دوقطب یا دوگروه مخالف یا دارای منافع متضاد صورت می گیرد ، هر كدام از طرفین در بدو امر باید اطلاعات اساسی و حتی بسیار دقیق درباره طرف مقابل جمع آوری كرده باشند، در غیر اینصورت امكان دارد توافق های به عمل آمده به مرحله عمل نرسند یا بین طرفین بر سر چگونگی توافق ها اختلاف بروز كند .

●برنامه ریزی مذاكرات بازاریابی

برای انجام یك مذاكره موفق ، در زمینه های بازاریابی و فروش ، پس از تعیین اهداف ، باید حیطه و حدود مطالب مورد بحث یا دستور جلسه مشخص شود .

چك لیست زیر میتواند در برنامه ریزی مذاكرات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد :

الف ) افتتاح جلسات

چگونه جلسه را افتتاح كنیم ؟

میزان علاقه افراد حاضر در جلسه چه اندازه است ؟

احتیاجات طرفین مذاكره كدام است ؟

چه زمینه های مشتركی بین طرفین مذاكره وجود دارد ؟

مواضع طرفین مذاكره

ب ) دامنه اختیار

با چه اشخاصی ملاقات خواهیم كرد ؟

سابقه و تاریخچه روابط طرفین چگونه بوده است ؟

طرف مقابل چه قدر اختیار دارد ؟

قدرت و نفوذ

میزان قدرت و اختیار آنها در مورد ما یا رقبای ما چه قدر است ؟

محدوده اختیار ما در این حیطه چه اندازه است ؟

چگونه میتوان از اختیار خود در جهت منافع طرفین استفاده كرد ؟

د) تعهدات

میزان علاقه طرف مقابل به برگزاری جلسات چه قدر است ؟

اهمیت رسیدن به توافق از سوی طرف مقابل چه اندازه است ؟

آیا واقعا" خواستار یا نیازمند دستیابی به توافق هستیم ؟

آیا توافق به دست آمده ثبات خواهد داشت ؟

●رقابت /محدودیت

شرایط بازار تا چه اندازه روند مذاكرات را تحت تاثیر قرار میدهد ؟

در این رابطه چه اهرم هایی به كار گرفته میشود ؟

●نوآوری وپیشرفت

از چه امتیازی برخورداریم تا از موفقیت خود اطمینان حاصل كنیم ؟

پیشنهادهای مطرح شده در جلسه ها تا چه اندازه جدید و نو است ؟

چه كسی برای كمك ، داوطلب خواهد شد ؟

●روش های مذاكرات بازاریابی

روش های مذاكرات بازاریابی نیز مانند سایر روش های مدیریت به طور قطع و یقین قابل تفكیك وطبقه بندی نیست و هر مذاكره كننده ای با توجه به تجربه ، دانش ، تسلط ویژگی های فردی و تخصصی و بالاخره شرایط زمانی ومكانی ، به نوعی با طرف مقابل برخورد می كند ولی سه شیوه زیر قابل ذكر است :

الف ) روش مذاكره ملایم :

بسیاری از مدیران بازاریابی تابع روش مسالمت ، انعطاف پذیری ، كوتاه آمدن ، امتیاز دادن، برخورد دوستانه و با وقار ، خودداری از درگیری و خصومت برای رسیدن به نتیجه مطلوب هستند . از نظر این گروه ، مذاكره ای به عقد قرارداد فروش منجر میشود كه در محیطی آرام و بدون خشونت و با جلب رضایت مشتری یا فروشنده انجام شده باشد . زیرا هدف انجام دادن معامله است و باید شرایط را برای تحقق آن مهیا ساخت .

ب ) روش مذاكره خشن : تاكتیك خشونت در مذاكرات بازاریابی ، از سیاست و نظامی گری به بازاریابی راه یافته و شیوه مطلوبی نیست . بدیهی است در هر مذاكره ای ، تاكید برخواسته ها ، عدم انعطاف ، اصرار ورزیدن بر اعتقادات یا مواضع و امثال آنها موجب میشود كه طرف مقابل نیز با همین شیوه ها وارد عمل شود و طبیعی است كه با ایجاد جو عدم تفاهم و خصومت ، مذاكرات بی نتیجه پایان پذیرد .

ج) روش مذاكره منطقی یا اصولی : یك مذاكره كننده موفق اعم از خریدار ، فروشنده ، واسطه ویا هر شخصی كه در زمینه های حرفه ای دیگر فعالیت می كند ، با اصول گرایی ، منطق ، ملایمت بجا ، خشونت به موقع و بالاخره با نگرش سیستمی به موضوع میتواند مذاكرات را به طرف دلخواه هدایت كند . هدف نهایی مذاكرات بازاریابی پیشبرد فروش است و پیشبرد فروش در بسیاری از متون بازاریابی به نام ارتباطات بازاریابی خوانده شده است . بدین معنی كه مذاكره كردن ، یك فعالیت ارتباطی است و ارتباط به معنای رساندن ، اثر گذاشتن و دریافت پاسخ است و ناگفته پیداست كه در یك فعالیت ارتباطی نباید با روحیه ، اخلاق ، اعتقاد و ضوابط حرف مقابل با سختی و خشونت برخورد كرد .

البته ملایمت بیش از حد و امتیاز دادن غیر عادی نیز موفقیت بنگاه را به خطر می اندازد.

بنابراین ، بهتر است كه با روش منطقی و اصولی ، مذاكرات را آغاز و اداره كرد و پس از دستیابی به نتیجه مطلوب خاتمه داد .دو روش مشخص دیگر كه در مذاكرات بازاریابی میتوان به كار گرفت . عبارتند از: روش برون گرایی و روش قیاسی – استنتاجی .

روش برون گرایی : نمایانگر تلاش برای ترغیب دیگران نسبت به انجام كار با دادن اطلاعات است كه در حقیقت همان ترغیب و تشویق طرف مقابل با اعمال فشار به شمار می رود .

روش قیاسی – استنتاجی ، برای ترغیب طرف مقابل نسبت به انجام كاری است كه از طریق سوق دادن او به سمت آن كار صورت می پذیرد . بنابراین ، این روش مستلزم مهارت بیشتر است ودر مقایسه با روش برون گرایی ، زیركانه تر به نظر می رسد . یافتن روش كاملی كه بتوان آن را در تمام شرایط مورد استفاده قرار داد ، كار دشواری است. هر یك از این روش ها فواید خاص خود را دارند . به عنوان مثال ، یك نماینده فروش برای جلوگیری از هرگونه ضرر وزیان باید روش برون گرایی را به گونه ای منطقی به كار گیرد . یا مذاكره كننده ای كه درگیر معامله بزرگی است كه چندین ماه به طور می انجامد مانند ( فروش گاز طبیعی ایران به تركیه ) باید از روش قیاسی – استنتاجی به گونه ای محتاطانه استفاده كند .

اگر طرف مقابل فردی برون گرا باشد ، دایم رشته كلام را در دست دارد و مجال صحبت كردن را به طرف مقابل نمی دهد ، بنابراین ، طرف مقابل باید به دنبال یافتن زمانی مناسب برای ارائه پیشنهادهای خود باشد . اگر طرف مقابل مذاكره ، از روش استنتاجی استفاده كند و ناچار مذاكره در مورد خاصی باشد ، سوال های زیادی از جانب یكی از آنها مطرح خواهد شد كه ناگزیر با سوال های بیشتری از جانب دیگری مواجه خواهد شد .

نویسنده : حیدر صید زاده كارشناس ارشد بازاریابی

---