بازاریابی قومی

در این پروژه سعی در به چالش كشیدن مقولات متنوعی از قبیل جهانی شدن, مك دونالدیزاسیون, كسب و كار هنری, اقتصاد هنر, جهان های سوم و كشورهای جنوب, شرقی سازی, بیگانه گرایی, قوم شناسی و داشت

پروژه بازاریابی قومی یا Ethnic Marketing نام فعالیتی گروهی با رویكرد هنر مفهومی بود كه در اوایل سال جاری و در مكان های دانشگاه تهران و نگارخانه های طراحان آزاد و گالری ۱۳ ونك برگزار شد، و تیرداد ذوالقدر به عنوان curator در این پروژه سعی در به چالش كشیدن مقولات متنوعی از قبیل جهانی شدن، مك دونالدیزاسیون، كسب و كار هنری، اقتصاد هنر، جهان های سوم و كشورهای جنوب، شرقی سازی، بیگانه گرایی، قوم شناسی و... داشت.

به رغم آنكه در كل این رخداد بیش از چهل هنرمند ایرانی و غیرایرانی شركت داشته اند باید اذعان كرد كه وی توانسته بود حداقل در سطح نظری تمامی این معانی واگرا را در درون تركیب خودساخته ای به نام «بازاریابی قومی» گرد هم آورد و به آنها سامان بخشد. آشنایی با این مفهوم فارغ از آنكه آن را به مثابه پدیده ای تمام و كمال بپذیریم یا خیر یا اینكه تمامی آن لغات كلیدی كه در بالا فهرست شده اند در زندگی و جهان زیست ما وارد شده باشند یا نه، می تواند برای هنرمندان وطنی شكلی از خودآگاهی ناب را پدید بیاورد و به او كمك كند تا با اعتماد به نفس، به تحلیل گالری داران و دلالان هنری اروپایی و آمریكایی به مثابه یك قوم بپردازد. مسیری كه تاكنون و عرفاً به برعكس آن عادت كرده ایم.

حداقل از زمان ابن سینا به این طرف قاعده «انظر بما یقول» به عنوان یك اصل منطقی به ما حكم می كند كه «چه می گوید مهم است، نه كه می گوید» اما این اصل به رغم بداهتش هیچ گاه در طول تاریخ به كار گرفته نشد و لذا عادت كرده ایم تا در فضایی میان ذهنیتی مخاطبان خود را با در نظر گرفتن عوامل پیچیده و در عین حال مبهمی همچون سن، تحصیلات دانشگاهی، رنگ پوست، مو و ملیت و قومیت تخمین بزنیم. چنین مجادله ذهنی ای، هم اكنون در میان هنرمندان جهان سومی برای انتخاب شدن، از یك سو و گالری داران اور-آمریكایی از سوی دیگر در جریان است، جریانی كه به طرز خطرناك، نابرابرانه و وقیحانه ای یك طرفه است به طوری كه در نهایت، این مباحثات به چیزی جز انتخاب تعدادی انگشت شمار و اتفاقی، از هنرمندان با رونمایی باسمه ای و مشحون از اخلاقیات بیگانه دوستانه Xenophilia ختم نشده اند.

اخلاقیاتی به ارث برده شده از تئوری «وحشی نازنین» با رویكردی ذاتاً نابرابر كه سنگ اول بنای خود را بر قبول تفاوت گذاشته است. در بازاریابی قومی به مثابه فعالیتی كه كماكان ادامه دارد، سعی شده است تا نحوه ای رویارویی موثر و رندانه به هنرمندان و مخاطبان آنان آموخته شود تا بتوانند ابتكار عمل را در این مناسبات عاری از منطق در دست گیرند: «این طرح از هرگونه تلاشی برای برجسته كردن یك پدیده بومی در پیشگاه ناظران بین المللی و معرفی آن به مخاطبان جهانی احتراز می كند.

دست افزارهای مفهومی این پروژه نه قوم شناسانه نه رمانتیك، نه جامعه شناسانه و نه سازشكارانه است، بلكه می كوشد تا برتری ماهوی یك مشتری اروپایی آمریكایی را به چالش بكشد و او را به عنوان خریداری دمدمی و بی قید اما پولدار مطالعه كند.»اگر انسان شناسی كاربردی را شاخه ای از انسان شناسی در نظر بگیریم كه سعی در یاری رسانی به قومیت های مورد مطالعه خود را دارد باید گفت كه پروژه بازاریابی قومی، به نوعی یك پروژه انسان شناسی كاربردی محسوب می شود با این تفاوت كه پژوهشگر، جماعات گالری دار، دلالان، واسطه های آثار هنری، موزه داران و دست اندركاران خرید و فروش این آثار را به مثابه یك قوم و به عنوان مجموعه هسته ای مورد مطالعه خود برگزیده است اما هدفش یاری رساندن به قومیت هایی است كه این جماعت مذكور با ظاهری خیرخواهانه با آنها در حال اندركنش هستند یعنی تمامی هنرمندان دیررسیده بر سر خوان هنر مدرن. پروژه اگرچه در سطح نظری بر كلیشه ای بودن و سطحی بودن آثار هنری كه موج های برگشتی جهانی شدن با خود به اروپا و آمریكا آورده است انگشت می گذارد ولی در بعد عملی خود سعی دارد تا به هنرمندان جهان سوم، مسلمان، سیاه پوست، آسیای شرق دور و خلاصه همه هنرمندانی كه به دلایلی بیولوژیك و یا جغرافیایی و یا حتی شناسنامه ای برای وارد شدن در بازار جهانی مشكل دارند كمك كند و روش هایی را برای فائق شدن بر این موانع بیاموزد.

روش هایی كه به گونه ای حیرت آور ساده ولی در عین حال كاربردی هستند، روش هایی كه در تمامی آنها نوعی دروغگویی و یا پنهان گویی رندانه به كار بسته می شود: به عنوان نمونه در بخشی از این طرح كه شامل راه اندازی یك سایت اینترنتی به نام bioswop.net است به هنرمند این بخت داده می شود تا رزومه خود را با هنرمندان دیگر عوض كند تا با رزومه ای جعلی خود را به گالری داران معرفی نماید مثلاً اگر امسال شما به هر دلیلی نتوانسته اید كاری در دنیای هنر انجام دهید می توانید از طریق این سایت برای امسال خود سابقه ای درخشان دست و پا كنید. در توضیح این طرح در كاتالوگ نمایشگاه آمده است: «اگر در نقد هنری غربی، بیوگرافی هنرمند همیشه نقشی مبهم داشته است، در دنیای جهانی شده اهمیت آن به صورت مضحكی برجسته شده است.

این پروژه كه به سفارش بازاریابی قومی ۲۰۰۴ انجام گرفت، موقعیتی را فراهم می آورد كه بازدیدكنندگان سایت، كارنامه (سی وی) كاری خود را به اشتراك گذاشته و از آنها استفاده كند. هدف هنرمند نه فقط شالوده شكنی مفهوم «هویت واقعی» است كه انگشت گذاشتن بر روی ارزش انباشته گردش تصویر در بازار هنر است.»

از دیگر ودایع این پروژه آموزش مواردی چند از سر كار گذاشتن گالری داران و مجموعه داران اروپایی از طریق علاقه مند نشان دادن خود به ادبیات جهانی سازی و هنر غرب و همچنین روش هایی برای گمانه زنی سلیقه وی از پس یكسری مكانیسم های شناسایی و همچنین پرهیز از برخی كلمات اختلاف برانگیز همچون «طبقه» و توجه به خواسته های بازاری آنها برای بدبختی نمایی و قربانی نمایی و بیچارگی و... است.و دست آخر از پس چنین آموزه هایی به این گزاره راهبردی در عالم هنر برخواهید خورد كه:«به دستورالعمل هایی كه روشنفكران خشمگین از موضع بالا صادر می كنند و صحت اخلاق گرایی بدوی را فریاد می زنند دل خوش نكنید.»

ایرج اسماعیل پور قوچانی