چگونه یك بنگاه تبلیغاتی را اداره كنیم

آن هایی را كه به شركتتان وارد می شوند نشانه بگیرید و شغلشان را برنامه ریزی كنید

● ولیعهدها

آن‌هایی را كه به شركتتان وارد می‌شوند نشانه بگیرید و شغلشان را برنامه‌ریزی كنید. شركت رویال داچل شل به این اعتقاد رسیده است كه مطمئن‌ترین پیش شرط‌ها برای انتخاب آنچه آنها ولیعهدها می‌خوانند از این قرار است:

۱) قدرت تحلیل

۲) تخیل

۳) حس واقعیت

۴) “كیفیت هلی‌كوپتر” – توانایی نگرش به واقعیت‌ها و مسائل از یك منظر بالا و عمومی.

جان لودون، مدیر برجسته قبلی شل، اعتقاد دارد كه هنگام انتخاب افراد برای شغل‌های رده بالا، شخصیت از همه این كیفیت‌ها مهمتر است. نمی‌دانم جرأتش را دارم اعتراف كنم كه خط‌شناسی را به عنوان ابزاری برای ارزیابی شخصیت افراد، تأیید می‌كنم؟ این كار را در ایالات متحده، حقه‌بازی می‌دانند ولی در بازار فرانسه، این كار معمول است. همسرم قبل از قبول كردن پیشنهاد من برای ازدواج، دستخط مرا توسط دو خط‌شناس، تحلیل كرده بود. گزارش‌های آنها كامل و دقیق بود.

ارتقاء در داخل یا استخدام از خارج؟ اندرو كارنگی می‌گفت: “آقای مورگان، یاران و شركایش را می‌خرد، اما من شركایم را پرورش می‌دهم.” در روزهای اول فعالیت شركت اگیلوی و ماثر، كمبود نقدینگی مجبورم كرد كه حقوق‌های ناچیزی بپردازم. به گفته جیمی گلد اسمیت “حقوق ناچیز بده و میمون به دست آور.” انتخاب من این بود كه میمون‌های خود را ارتقاء نبهشم، بلكه جاهای خالی در رده بالا را با ستارگانی همچون استی استاول، جاك الیوت و اندروكرشاو از خارج پر كنم. حتی یك بنگاه بالغ با انبوهی از رهبران توانمند، بد نیست كه خون خود را با استخدام گاه به گاه از خارج، تصیفه و شاداب كند.

● چه كسی را استخدام نكنیم

▪ هیچ‌گاه دوستان خود را استخدام نكنید. این اشتباه سه بار از من سر زد و مجبور شدم هر سه نفر را اخراج كنم. آنها دیگر دوستان من نیستند.

▪ هیچ‌گاه فرزندان مشتریتان را استخدام نكنید. اگر مجبور به اخراجشان بشوید، مشتریتان را از دست می‌دهید. این، اشتباه دیگری بود كه مرتكب شدم.

▪ هیچ‌گاه فرزندان خود یا فرزندان شركای خود را استخدام نكنید. آنان هر اندازه هم كارآمد باشند، افراد جاه‌طلب و بلندپروازند و در كاری كه طرفداری از خویشاوندان در آن رایج است نمی‌مانند. این اشتباه از من سر نزده است. پسر من در كار خرید و فروش املاك است و با علم به اینكه چیزی از موفقیت خود را به پدرش مدیون نیست، ‌احساس امنیت می‌كند.

قبل از استخدام افرادی كه در زمینه‌های دیگری موفق بوده‌اند، دو چندان فكر كنید. یك نویسنده مجلات، یك وكیل و یك اقتصاددان را استخدام كردم ولی هیچ‌یك، علاقه‌ای به تبلیغات نشان ندادند و هیچ‌گاه مشتریان را استخدام نكنید. معیارهایی كه باعث می‌شوند یك نفر، مشتری خوبی باشد، شرایطی نیستند كه برای موفقیت در كار بنگاه‌های تبلیغاتی به كار آیند. من این اشتباه را دو بار مرتكب شده‌ام.

● سیاستمداران شركت

جو متشنج در بنگاه‌ها می‌تواند منجر به بروز جنگ‌های روانی شود. جنگ‌هایی كه می‌توانند با دانشكده‌های دانشگاه رقابت كنند. سیاست بازی آنچنان در بنگاه میلتون بیو۱۲ بالا گرفت كه او مجبور به تعطیل كردن شركت شد. من هفت راه برای درهم شكستن این بحث‌ها دارم:

۱) بدترین سیاستمداران را اخراج كنید. برای شناسایی آنها ببینید چند دفعه رونوش یادداشت زهرآگینی را كه به رقبایشان نوشته‌اند، برایتان فرستاده‌اند.

۲) وقتی كسی وارد دفترتان می‌شود و رقیبش را به عنوان یك كلاهبردار بی‌قابلیت معرفی می‌كند، رقیب را فرا بخوانید و از فرد مذكور بخواهید تا آنچه را كه همین الان گفت تكرار كند.

۳) علیه نبردهای كاغذی قیام كنید. افرادتان را مجبور كنید كه دعواهایشان را رو در رو حل كنند.

۴) یك نهارخوری در داخل شركت برپا كنید. این امر دشمنان را به دوستان تبدیل می‌كند.

۵) دخالت در كار دیگران را نكوهش كنید.

۶) پارتی‌بازی نكنید.

۷) سیاست‌بازی نكنید. اگر هنر شیطانی “تفرقه بینداز و حكومت كن” را به كار بندید، بنگاه شما دود می‌شود و به هوا می‌رود.

● به كارها نظم بدهید

تأكید كنید كه كاركنان به موقع سر كار خود حاضر شوند. برای تحقق این امر، اگر لازم آمد مبالغی هم به عنوان تشویق به آنان پرداخت كنید. تأكید كنید كه تلفن‌ها سریعاً پاسخ داده شوند. شدیداً درباره امنیت اسرار مشتریانتان سختگیر باشید. تشریح كارهای مشتریان در آسانسورها و یا سالن غذاخوری، استفاده نامطمئن از حروفچین‌های بیرون از بنگاه، و نمایش آگهی‌های آینده روی تابلوی اعلانات می‌توانند ضربات جبران‌ناپذیری به مشتریان بزنند.

بر ضرورت حفظ استانداردهای حرفه‌ای كاركنانتان پافشاری كنید. پذیرش یك اجرای درجه دو، نوعی خودكشی است و از همه مهمتر تأكید كنید كه تاریخ‌های قول داده شده باید حفظ شوند، حتی اگر این به معنی كار در سرتاسر شب و روزهای تعطیل آخر هفته باشد. یك ضرب‌المثل اسكاتلندی می‌گوید: “كار سخت هیچ‌كس را نكشته است”. مردم از بی‌حوصلگی و مریضی می‌میرند. هیچ‌چیز به اندازه یك تلاش شبانه‌روزی برای ترغیب دیگران به كار و همت برای اتمام آن مؤثر نیست، به شرطی كه شما هم بخشی از این تلاش باشید. هرگز پلی را هنگام توفان ترك نكنید. سنت آگوستین۱۳ درباره فشار چنین می‌گوید:

“گریزی از تحت فشار بودن نیست. فشار در تمامی دنیا وجود دارد: جنگ، اشتغال، نگرانیهای دولت. همه ما كسانی را می‌شناسیم كه تحت این فشارها غر می‌زنند و دست به شكایت می‌برند. آنها بزدل هستند و هیچ جذابیتی برای كسی ندارند. اما گروه دیگری از افراد تحت همان فشارها هیچ شكایتی ندارد. چون همین فشار و اصطكاك است كه آنان را صیقل می‌دهد و غنا می‌بخشد. این فشار، آنها را تصفیه می‌كند و اصالت و شرافت به آنان می‌دهد.”

باید اعتراف كنم كه من هم گاهی فشار را غیرقابل تحمل یافته‌ام. اشتباهی كه به علت آن، زمان زیادی را صرف كارهایی كرده‌ام كه هیچ سودی دربر نداشته است. این فكر خوبی است كه سال را با نوشتن آنچه می‌خواهید انجام دهید شروع كنید و با اندازه‌گیری میزان تحقق آنها به پایان برسانید. مك كینزی۱۴ چنین قانونی را برای شركایش اجباری می‌داند و فقط براساس میزان تحقق كارهای محوله به آنان حقوق می‌پردازد.

● رهبری

من فرصت‌های بی‌همتایی برای مشاهده افرادی داشته‌ام كه شركت‌های عظیمی را اداره می‌كنند – مشتریانم. بیشتر آنها مشكلات را به خوبی حل می‌كنند و تصمیم‌گیران خوبی هستند، اما تعداد كمی از آنان رهبران واقعی و ممتازند. برخی از آنها به جای روحیه دادن و تحرك بخشیدن به زیردستانشان، استعداد خاصی در سركوب آنها دارند.

رهبری شایسته، اثری معجزه‌آسا بر عملكرد هر شركتی دارد. من بخت كار كردن برای سه رهبر الهام‌بخش و برجسته را داشته‌ام: موسیوپیتار كه رئیس من در آشپزخانه‌های هتل ماژستیك در پاریس بود، جرج گالوپ و سر ویلیام استفنسون از سازمان اطلاعات بریتانیا.

تحقیقات زیادی درباره رهبری انجام گرفته است. اتفاق آرای دانشمندان علوم اجتماعی بر این است كه موفقیت در رهبری بستگی به اوضاع و شرایط دارد. برای مثال، فردی كه در شركتی صنعتی به صورت یك رهبر قوی ظاهر می‌شود وقتی به عنوان وزیر بازرگانی وارد هیئت وزیران می‌شود دست و پای خود را گم می‌كند. همچنین نوع رهبری و مدیریتی كه در یك شركت تازه تأسیس یافته به خوبی عمل می‌كند، بندرت می‌تواند در یك شركت باسابقه و توسعه یافته، كارآمدی داشته باشد.

به نظر می‌رسد همبستگی بین رهبری و موفقیت‌های تحصیلی وجود ندارد. من آشكارا این امر را مشاهده كرده‌ام، چون خودم هیچ مدرك دانشگاهی ندارم. انگیزه‌ای كه باعث می‌شود فردی یك دانشجوی خوب شود مشابه انگیزه‌ای نیست كه او را رهبر خوبی می‌كند.

شركت‌ها به این سمت گرایش دارند كه هر مدیری را كه با سنن و عرف آنها مطابقت ندارد، طرد كنند. چند شركت این امكان را داشته‌اند كه به فرد سنت‌شكنی همچون چارلی كترینگ از جنرال موتورز اجازه ارتقاء بدهند؟ چند شركت تبلیغاتی ممكن است فرد ۳۸ ساله‌ای را با این سابقه استخدام كنند: "كشاورز بیكار، آشپز سابق، انصراف از تحصیل در دانشگاه"؟ (خودم در سالی كه شركت اگیلوی و ماثر را تأسیس كردم.)

بهترین رهبران را می‌توان به راحتی در میان مدیرانی یافت كه سرش سنت شكنانه قوی در شخصیتشان شكل گرفته است. آنان به جای مقاومت در برابر ابداع، آن را تحسین می‌كنند و هیچ شركتی بدون ابداع رشد نمی‌كند.

رهبران بزرگ تقریباً همیشه روح اعتماد به نفس را در فضای شركت می‌پراكنند. آنها هیچ وقت كوته‌نظر نیستند. هیچ‌كس را بیجا مقصر نمی‌شناسند و بعد از هر شكستی باز برپا می‌خیزند. درست مانند هووارد كلارك از شركت امریكن اكسپرس كه پس از افتضاح روغن سالاد، دوباره به پاخاست. تحت رهبری بی‌نقص هووارد، قیمت سهام امریكن اكسپرس چهارده برابر شد.

رهبران بزرگ به طور سنتی متعهد به كار خویشند. آنها هیچ اصراری ندارند كه همه دنیا آنان را دوست بدارد. آنها جرأ اتخاذ تصمیماتی را دارند كه مطلوب خیلی‌ها نیست. مثل اخراج افراد ناكارا. روزی گلاداستون گفت كه یك نخست‌وزیر بزرگ باید قصاب خوبی هم باشد.