آگهی بازرگانی و خلاءهای قانونی تبلیغات

یک آگهی تبلیغاتی از لحظهٔ ایجاد ایده و آغاز عملیات اجرائی تا مرحله انتشار و پس از آن, با حقوق افراد و گروه های متفاوتی در تلاقی است که برخی از آنها در ازاء بهره مندی از این حقوق تکالیفی بر عهده شان قرار می گیرد

یک آگهی تبلیغاتی از لحظهٔ ایجاد ایده و آغاز عملیات اجرائی تا مرحله انتشار و پس از آن، با حقوق افراد و گروه‌های متفاوتی در تلاقی است که برخی از آنها در ازاء بهره‌مندی از این حقوق تکالیفی بر عهده‌شان قرار می‌گیرد. این افراد و گروە‌ها به‌طور مشخص‌تر چه کسانی هستند:

الف: آگهی و صاحبان حق

۱. صاحبان آگهی: صاحب آگهی فرد حقیقی یا حقوقی است که با توجه به ارائهٔ کالا یا خدمتی از سوی آگهی وی تولید و منتشر می‌شود ممکن است صاحب آگهی، کالا یا خدماتی ارائه نکند، اما در انتشار آگهی به‌نحوی ذی‌نفع محسوب می‌شود.

۲. سفارش‌دهنده: سفارش‌دهنده فردی است که تفکر و انگیزهٔ تولید و نشر آگهی را جهت انتشار آگهی در رسانهٔ (مدیا) مورد نظر به مرحلهٔ ظهور و سفارش می‌رساند. اگر بخواهیم با نگاه گسترده به واژهٔ رسانه بنگریم، حوزهٔ وسیعی از ابزارهای تبلیغ از یک برچسب و جاسوئیچی گرفته تا سینما و رادیو و تلویزیون و... را در برخواهد گرفت. سفارش‌دهنده می‌تواند خود صاحب آگهی و یا فرد دیگری (مانند بازاریاب، آژانس و...) باشد. بدین‌رو با توجه به میزان مسئولیتی که در روند سفارش آگهی به‌عهده دارد از حقوق و تکالیفی نیز برخوردار است.

۳. رسانه: چنانچه رسانه به‌عنوان ابزار تبلیغ دارای مدیریت و شخصیتی حقوقی باشد، آن نیز به‌نوبهٔ خود از حقوق و تکالیفی برخوردار خواهد بود.

۴. مصرف‌کننده: مصرف‌کننده یا استفاده‌کننده از موضوع مورد تبلیغ، از دیگر ارکان حقوقی روند تبلیغ است و به‌نوبهٔ خود از حقوق و تکالیفی برخوردار است.

۵. مخاطب تبلیغ: شامل گروه‌هائی از جامعه بوده (مخاطب خاص) و یا تمامی اقشار جامعه ممکن است مورد خطاب آگهی قرار گیرند.

۶. حکومت: علاوه بر ۵ رکن اصلی یاد شده، چنانچه موضوع آگهی به‌نحوی با مصالح جامعه در تلاقی قرار گیرد که بخش عمده یا تمامی جامعه را در برگیرد یا آن‌گونه که در همهٔ کشورها مرسوم است شئون اخلاقی و اجتماعی کشور و یا نظم عمومی آن کشورها را متأثر سازد، آنگاه حکومت (به مفهوم عام آن) به نمایندگی از سوی جامعه صاحب حقوق و تکالیفی خواهد شد.

ب: ملاک تعیین حقوق اشخاص

اگر چه در بخش قبل کسانی را برشمردیم که در جریان تولید و پخش یک آگهی صاحب حقوق و تکالیفی می‌شوند، اما چه کسی باید تشخیص داده و یا ملاک تشخیص اینکه حقوق و وظایف افراد چیست به‌عهده چه مرجعی است؟ اصولاً ملاک تشخیص حق چیست و اشخاص ذینفع با چه ملاکی باید به استیفای حقوق خود بپردازند؟

۱. تعیین ذینفع: بدون شک تا زمانی‌که مسئله‌ای جنبهٔ عام و فراگیر پیدا نکرده تا نمایندهٔ حکومت وارد مسئله‌ای شود، این خود ذینفع است که باید حقوق خود را یادآور شده و خواهان احقاق آن شود. بر طبق اصول مسلم حقوقی، هیچ‌کس نمی‌تواند از جانب فرد دیگری به احقاق حقوق او بپردازد (مگر این‌که ولی، قیم، وکیل یا به شکلی قائم‌مقام قانونی باشد)، بنابراین اینکه چه کسی صاحب حق است قطعاً همان‌کسی است که شخصاً احساس می‌کند که حقی از او ضایع شده و یا باید به او داده شود.

۲. قوانین عمومی: تعیین ملاک تشخیص و ابراز اینکه چه کسی واقعاً صاحب حق است و میزان آن چقدر است با قوانین و مقررات کشور است. قطعاً چنانچه قوانین و مقررات خاصی برای مسئله‌ای در کشوری وجود نداشته باشد، افراد ناچار باید به قوانین حقوقی و جزائی عام آن کشور استناد جسته و خواستار استیفای حقوق خود شوند. البته در مرحلهٔ اول قوانین عام تا حدودی می‌توانند این مشکل را حل کنند، همچون قوانین مربوط به کلاهبرداری، تدلیس و تقلب، قواعد مربوط به قراردادها و...

۳. قوانین و مقررات تخصصی: با نگاهی مختصر به وضعیت فعلی جهان و تنوع و کثرت ابزارها و موضوعات تبلیغاتی، آیا می‌توان صرفاً با اتکای به قوانین عمومی کشور به احقاق حقوق افراد پرداخت؟ بدون وجود قوانین تخصصی و قضات و کارشناسان متخصص، امکان وجود یک ساز و کار تبلیغاتی مشخص در جامعه وجود نخواهد داشت. جامعهٔ فاقد قوانین و مقررات تبلیغاتی کامل (همان‌گونه که امروزه در کشور خود شاهد هستیم) قطعاً با وضعیتی ناهنجار مواجه خواهد بود. تضییع حقوق افراد و جامعه، انواع تضییع حقوق و حق‌کشی نسبت به طراحان و مجریان آگهی که معمولاً سپر اول این عرصه هستند هم از سوی جامعه و مخاطبان آگهی و هم از سوی صاحبان و سفارش‌دهندگان آن مورد تعرض قرار می‌گیرند؛ تضییع وسیع حقوق بخش‌خصوصی تبلیغاتی از سوی رسانه‌ها و سازمان‌های دولتی قدرتمند که بعضاً صاحبان و یا متولیان رسانه‌های دولتی هستند (از قبیل رادیو و تلویزیون، شهرداری‌ها و یا مراجع دولتی متولی امور تبلیغاتی مثل ارشاد و...)، عدم برنامه‌ریزی صحیح بودجه‌های تبلیغاتی و اتلاف و مصرف آنها از سوی دلالان و اشخاص غیرذی‌حق، عدم وجود یک نظام تبلیغاتی مدرن در کشور و آسیب‌های گستردهٔ اقتصادی به اقتصاد کشور، ایجاد تورم و فشار مضاعف بودجه‌های تبلیغاتی به مصرف‌کننده و جامعه، بروز انواع آسیب‌های فرهنگی، اجتماعی، اعتقادی و خلاف شئون اخلاقی جامعه به‌دلیل عدم وجود ملاک‌های محتوائی و اجرائی و جریحه‌دار شدن اجتماع و ده‌ها نوع آسیب دیگر، نتیجهٔ عدم وجود قوانین و مقررات تخصصی تبلیغاتی آن‌هم در کشوری است که دارای ملاک‌ها و پایه‌های ایدئولوژیک بوده و قطعاً باید آستانهٔ تحریک آن و احساس ضرورت وجود چنین قوانینی در آن به مراتب بیشتر از متولیان و مجریان دیگر کشورها باشد.

متأسفانه متولیان تدوین چنین قوانینی در کشور (اعم از وزارت ارشاد و مجلس شورای اسلامی) به‌رغم شعارهای بسیار مبنی بر لزوم رشد و توسعهٔ اقتصادی، قوانین تبلیغاتی مورد نیاز کشور را کم‌اهمیت‌تر از بسیاری از قوانین اقتصادی، گمرکی، بازرگانی و... ارزیابی کرده و به همین‌دلیل تدوین نکرده‌اند. تأسف‌بارتر اینکه نابسامانی‌های بزرگ فرهنگی و اقتصادی که از بابت عدم وجود این قوانین و مقررات به کشور تحمیل می‌شود هرگز به‌چشم نیامده اما با بروز کوچکترین نابسامانی ظاهری (که آن‌هم متأسفانه به‌دلیل کارکرد سلیقه‌ای و نبود همین مقررات است) اولین کسانی که مورد تعرض قرار می‌گیرند مجریان آگهی‌ها هستند که این خود مصیبتی است که در جای خود به آن اشاره خواهیم کرد.

---