دوشنبه, ۱۱ تیر, ۱۴۰۳ / 1 July, 2024
ارزشگذاری صنعت بر پایه علم
![ارزشگذاری صنعت بر پایه علم](/web/imgs/16/87/plsuf1.jpeg)
دانش، ابزار و زیرساختهای ارزشگذاری و رتبهبندی برندها، طی فرآیندی بلندمدت و یکپارچه در کشورهای غربی به دست آمدهاند. از جمله زیرساختهای لازم برای ارزشگذاری و رتبهبندی در سطح کشور، رشد دانش مدیریت بازاریابی و توجه عملی، نه تبلیغاتی به بازار و مشتری محوری است. بنابراین ایجاد و رسوخ این نوع نگرش در شرکتهای ایرانی نیازمند زمان و درک ضرورت آن در قالب یک راهبرد کلان مدیریتی (نه یک راهبرد تبلیغاتی) است. مطمئنا ارزشگذاریها و رتبهبندیها در ایران باید طی یک فرآیند چندمرحلهای و بتدریج صورت گیرد.
در گام آغازین، سازمانها با ارزیابی وضعیت برند خود که به کمک روشهای علمیصورت میگیرد، نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی میکنند. دستاورد اصلی این گام هدایت مدیران است. در این میان فعالیت ارزشگذاری و سپس رتبهبندی، به عنوان گام پایانی در این فرآیند بلندمدت مطرح بوده و به هیچ عنوان یک شبه قابل اجرا نیست.
آنچه نباید در این میان از آن غافل شد، این که ارزشگذاری و رتبهبندی نیازمند دسترسی به پایگاههای داده و اطلاعات جامع در بازه زمانی حداقل ۳ ساله است. دسترسی نداشتن به چنین منبع اطلاعاتی براساس دادههای مالی شرکتها و صنایع گوناگون، یکی از بزرگترین موانع اجرای این طرح در کوتاهمدت است. براین اساس، انجام فعالیتهای ارزیابی برند در دوره زمانی بلندمدت و تحلیل نتایج و دستاوردهای آن برای دستیابی به این هدف اقدامیگریزناپذیر به شمار میآید.
همچنین ارزشگذاری نیازمند دسترسی و تحلیل نتایج تحقیقات براساس نمونهگیری ملی و جامعه آماری گسترده است. بنابراین برپایه دانش و تجربیات متخصصان آمار و تحقیقات بازاریابی، نمونهگیریهای محدود نه تنها نتایج صحیح را فراهم نمیآورند، بلکه در برخی موارد نتایج غیرواقعی را ارائه میکنند و سازمانها با پیگیری از یافتههای این گونه تحقیقات که با نمونههای ناکافی انجام گرفتهاند، به خطا میروند.
در این میان ازآنجا که ارزشگذاری و رتبهبندی برندها مستلزم توجه به شاخصها و ضرایب خاص هر صنعت است، باتوجه به فضای قانونی و رقابتی متفاوت حاکم بر صنایع مختلف و ماهیت پیچیده بازار و تعامل خاص عرضه و تقاضا در هر صنعت، لازم است تحقیقات در سطح صنایع مختلف با توجه به متغیرهای خاص حاکم در هر صنعت و محیط کسب و کار آن صورت گیرد. همچنین لازم است نتایج تحقیقات همگی مستدل و قابل اعتماد باشد و پیشزمینههای ارزشگذاری و رتبهبندی در دورههای آتی فراهم شود.
بنابراین رتبهبندی براساس حروف الفبا غیرمنطقی و سادهلوحانه است. چرا که رتبهبندی براساس قدرت صورت میگیرد و آنهایی که از قدرت بالاتری برخوردارند، رتبه بالاتری را احراز میکنند. قدرت هر برند نیز با استفاده از تحقیقات گسترده و عمیقی که به صورت میدانی انجام میشوند، تعیین میشود. بدیهی است که حروف الفبا، هرگز ملاک معتبری برای رتبهبندی برندها در هیچ کجای جهان نبوده و نیست.
جذب اسپانسرهای مالی در هر فعالیت اجتماعی میتواند موجب کاهش فشارهای مالی شود. اما در بحث رتبه بندی برندها ، جذب اسپانسر و معرفی برند برتر کشور بر اساس میزان مبالغ دریافتی از هر یک از آنها ، اقدامی غیر علمی و غیر اخلاقی است و موجبات بیاعتمادی شرکتها و مخاطبان به این طرحها را فراهم میآورد .
براین اساس، دبیرخانه کنفرانس برند با همکاری سازمان توسعه تجارت ایران و وزارت صنایع و معادن، با هدف ترویج و گسترش فرهنگ برندسازی، در سطح صنایع مختلف و ایجاد بسترهای مناسب اطلاعاتی و تحقیقاتی برای ارزشگذاری و رتبهبندی برندها در آینده، اقدام به برپایی طرح ملی ارزیابی و انتخاب برندهای ایران در اردیبهشت ۱۳۸۸ کرده است. امید است با یاری یکدیگر عرصه فعالیت کسب و کارها را از هر گونه ابهام و اقدامات سودجویانه تهی و زمینه دستیابی به برندهای برتر در سطح ملی و جهانی را مهیا کنیم.
میراحمد امیرشاهی
عضو هیات علمی دانشگاه الزهرا
انتخابات ریاست جمهوری سعید جلیلی انتخابات مسعود پزشکیان انتخابات ریاست جمهوری 1403 ایران پزشکیان انتخابات ریاست جمهوری چهاردهم مجلس شورای اسلامی انتخابات ریاست جمهوری ۱۴۰۳ انتخابات 1403 ریاست جمهوری
قتل هواشناسی زلزله تهران شهرداری تهران آموزش و پرورش پلیس سازمان هواشناسی طلاق خانواده محیط زیست آلودگی هوا
قیمت دلار قیمت طلا قیمت خودرو دولت سیزدهم دلار خودرو حقوق بازنشستگان قیمت سکه بازار خودرو بورس بازنشستگان بازار سرمایه
علیرضا قربانی تخت جمشید سینمای ایران سینما تلویزیون بازیگر رسانه ملی کتاب دفاع مقدس سید ابراهیم رئیسی سریال موسیقی
هوش مصنوعی دانش بنیان وزیر علوم ماهواره باتری
فرانسه رژیم صهیونیستی فلسطین ترکیه غزه جو بایدن روسیه جنگ غزه دونالد ترامپ لبنان چین ترامپ
یورو 2024 فوتبال استقلال پرسپولیس لیگ برتر باشگاه پرسپولیس علیرضا بیرانوند باشگاه استقلال بازی آلمان نقل و انتقالات تیم ملی آلمان
الکامپ ربات نخبگان نمایشگاه الکامپ اپل عیسی زارع پور اینترنت فناوری وزیر ارتباطات
عینک آفتابی کاهش وزن دیابت چشم سرطان ویتامین گرمازدگی قند خون سکته مغزی چاقی