کارکرد رسانه ارتباطی نمایشگاه در بازارسنجی محصولات تولیدی سازمان ها

نمایشگاه به عنوان مهمترین مرکز تجاری واقتصادی با بهره مندی از فضای امکانات و تسهیلات نمایشگاهی منحصر به فرد در کشور بسترو زمینه مناسبی را از طریق برپایی نمایشگاه های تخصصی و بین المللی جهت بازرگانان داخلی و خارجی مهیا می سازد تا علاوه بر عرضه و نمایش توانمندی ها, مبادلات تجاری, سرمایه گذاریهای مشترک یا پروژه ها و همکاریهای فنی و بین المللی خود را آغاز, احیاء و توسعه بخشد, درهمین زمینه ماهنامه تخصصی نمایشگاه در دومین شماره خود مطلبی تحت عنوان نمایشگاه فرصتی برای بازار سنجی ارائه کرده است که از نظرتان می گذرد

نمایشگاه به عنوان مهمترین مرکز تجاری واقتصادی با بهره مندی از فضای امکانات و تسهیلات نمایشگاهی منحصر به فرد در کشور بسترو زمینه مناسبی را از طریق برپایی نمایشگاه های تخصصی و بین المللی جهت بازرگانان داخلی و خارجی مهیا می سازد تا علاوه بر عرضه و نمایش توانمندی ها، مبادلات تجاری، سرمایه گذاریهای مشترک یا پروژه هاوهمکاریهای فنی و بین المللی خود را آغاز، احیاء و توسعه بخشد، درهمین زمینه ماهنامه تخصصی نمایشگاه در دومین شماره خود مطلبی تحت عنوان " نمایشگاه فرصتی برای بازار سنجی " ارائه کرده است که از نظرتان می گذرد.

▪ آیا برگزاری نمایشگاه بیشتر بر جنبه اطلاع رسانی و تبلیغات تجاری تاکید دارد و یا پیشبرد فروش؟

برگزاری نمایشگاه به عنوان یک ابزار ارتباطی می تواند کارکردهای مختلفی داشته باشد. هنگامی که از نمایشگاه به عنوان یک رسانه ارتباطی صحبت می کنیم، فقط به یکی از این کارکردها توجه داشته باشیم.نمایشگاه می تواند در اطلاع رسانی تبلیغات تجاری اثر مشخصی در بازاریابی به همراه داشته باشد و حتی سطح سلیقه و استاندارد مصرف کنندگان را ارتقاء دهد، به افزایش سطح آگاهی عمومی کمک کند و بر این اساس دریک فضای رقابتی ، افراد از طریق نمایشگاه می توانند خواسته هایشان را تامین کنند اما وجود فضایی به نام نمایشگاه که از گذشته هم وجود داشته است و ابزاری برای معرفی، اطلاع رسانی و تبلیغات است و نباید تنها به یکی از این کارکردها توجه کنیم. شاید بازرترین کارکرد نمایشگاه اطلاع رسانی باشد در مرحله بعد بازاریابی و تبلیغات تجاری اما در واقع فضای نمایشگاه بهانه ای است تا افراد با تولیدات یک موسسه آشنا شوند. در فضای نمایشگاهی با دو دسته مخاطب روبرو هستیم، مخاطبان خاص ، بطور مثال ما در نمایشگاه کتاب با مخاطبانی سروکار داریم که شامل توده مردم و عام هستند در صورتی که در نمایشگاه صنعت ساختمان مخاطبان خاص به نمایشگاه می آیند متخصصین صنایع در نمایشگاه ها به دنبال:

۱) تبادل تجریه

۲) یافتن مناسبترین کارخانه برای تهیه مواد اولیه یا تامین نیازهایشان هستند.

۳) و یا اینکه خود و محصولاتشان را به سازمانها و شرکت ها معرفی کنند.

▪ نکات کلیدی در موفقیت برگزاری یک نمایشگاه از نظر جنابعالی کدامند؟

برای موفق بودن یک نمایشگاه باید به برخی ملاحظات توجه داشت تا با در نظر گرفتن آنها بتوان موفق بود اولین شرط به اعتقاد من احترام گذاشتن به شعور مخاطب است یعنی خیلی وقتها در فضاهای نمایشگاهی همه چیز وجود دارد جز احترام به کسی که مراجعه می کند. از محل پارک ماشین گرفته تا پاسخ گویی که در غرفه حضور دارد تا نیروی انتظامی که درسالن ایستاده و با فرد برخورد می کند ومسائلی از این قبیل اولین نکته احترام گذاشتن است.فضای نمایشگاه برای این است که فرد را جذب کنیم.دومین نکته ای که باید به آن توجه کرد اطلاع رسانی درست و صحیح است. یعنی کسی که به عنوان مراجعه کننده به فضای نمایشگاهی مراجعه می کند باید با کمترین جابه جایی و خطا به محل مورد نظر برسد مسئله سوم که باید به آن توجه کنیم مسئله پاسخگویی است وباید کسی در داخل فضای نمایشگاهی پاسخگو باشد. مسئله دیگر امکانات رفاهی در داخل نمایشگاه است و باید حداکثر امکانات رفاهی را پیش بینی کرد.یکی دیگر از بحث هایی که باید در برگزاری نمایشگاه دقت کنیم و کمتر به آن توجه می شود این است که هر کار ارتباطی یک استانداردی دارد و این استانداردها با ید هر روز روبه تعالی باشد.

اگر نمایشگاه ها را در ۲ یا ۳ سال اخیر مقایسه کنید متوجه می شوید از لحاظ استاندارد برگزاری هیچ فرقی نکرده اند این درحالی است که استانداردهای فضای نمایشگاهی در همه دنیا بالا رفته است ومحصولات جدید عرضه می گردد.برای مثال اگر محصولات سازمان X که در نمایشگاه بین المللی شرکت می کند را با محصولات سال گذشته آن مقایسه کنید متوجه می شوید که هیچ فرقی نکرده است درحالی که در نمایشگاه باید جدیدترین دستاوردها عرضه شود علاوه براین موفقیت یک نمایشگاه نیازمند برنامه های جانبی مانند موسیقی، سمینار، کلاسهای آموزش و... که عموما" نمایشگاههای کشور ما فاقد این ها هستند. غرفه دارانی که با آنها روبرو هستیم در ۲ گروه قرار می گیرند غرفه داران دولتی – غرفه داران خصوصی – غرفه داران دولتی به د لیل عدم حضور در فضای رقابتی به عنوان یک تکلیف سازمانی در فضای نمایشگاهی شرکت می کنند و طبیعتا" آن انگیزش و تلاش لازم را ندارند و بیشتر به دنبال معرفی کردن خود هستند و به اصول تبلیغات و بازاریابی چندان پایبند نیستند. نوع دوم غرفه داران ، غرفه داران بخش خصوصی هستند که در فضای رقابتی کار می کنند تا استانداردها و برنامه ها کیفیت تبلیغاتی و پاسخگویی به کسانی را که به آنها مراجعه می کنند را افزایش بدهند تا بتوانند جایگاه خود را داشته باشند. طبیعتا" این گروه از شرکتها از نمایشگاهها به عنوان یک فرصت برای شناساندن خود رقابت با رقبا و برای یافتن بازارهای بالقوه و بالفعلی که می تواند در اختیار آن سازمان و شرکت قرار گیرد، استفاده می کنند مشروط به این که کسی که این کار را انجام می دهد واقعا" کارشناس تبلیغات وارتباطات باشد و بداند که چگونه باید با مخاطب ارتباط بر قرار کند چگونه پاسخ سوالات مخاطب را بدهد تا بتواند به اهداف خود برسد. اما در مورد اندازه حجم و محل غرفه از این نظر که در نقطه ای باشد که حالت جزیره ای داشته باشدو افراد مختلف بتوانند به آن دسترسی داشته باشند. علاوه بر آن چیدمان داخل غرفه و از همه مهم تر نحوه برخورد کارکنان غرفه است که چگونه به افراد پاسخ می دهند چگونه با ایجاد فضایی افراد را به داخل غرفه می کشند تا آن سازمان مربوطه بهتر شناخته شود.

▪ چه ملاک هایی برای انتخاب یک نمایشگاه جهت بازدید از آن مطرح ومهم است؟

مهم ترین ملاک نیاز مخاطب و مشتری است واین نیاز است که باعث می شود هنگامی که نمایشگاه کتاب برگزار می شود بیشترین تراکم در فضای نمایشگاهی بوجود می آید و خیلی از افراد به دلیل این نیاز به نمایشگاه مراجعه می کنند تا بتوانند همزمان هر کتابی را که نیاز دارند گزینش و خریداری کنند و این نیاز اولین عاملی است که در رجوع افراد به فضای نمایشگاهی موثر است عامل دومی که می تواند موثر باشد امکاناتی است که در فضای نمایشگاهی وجود دارد و تا چه میزان به خواسته مراجعه کننده توجه می شود و نمایشگاهها در ایران فقط کارکرد اطلاع رسانی و تبلیغات تجاری ندارند بلکه کارکرد فراغتی هم دارند یعنی ممکن است وقتی به نمایشگاه بین المللی مراجعه می کنید متوجه خانواده ای شوید که روی چمن نشسته و سفره ای پهن کرده اند این افراد با هدف و نیت دیگری به نمایشگاه می آیند تا بخشی از سبد فراغتی خود را پرکنند چون مردم در جامعه با مشکل پرکردن سبد فراغتی روبرو هستند ونمایشگاه محلی است که بخشی از این سبد فراغتی را پر می کند.

▪ آیا استقبال عمومی مردم از برگزاری یک نمایشگاه یک ارزش است و چرا؟

پاسخ هم بله است هم نه از این جهت بله است که شرکت کردن مردم در نمایشگاه در واقع فرصتی است برای معرفی و شناساندن یک سازمان و هنگامی که با مخاطبان خاص روبرو می شوند طبیعی است که این کارکرد خوب باشد اما از یک جهت نه است که کارکرد فراغتی دارد برای مثال اگر در نمایشگاه کتاب ۲۰ میلیون نفر بازدید کننده حضور می یابند نمی توان با استناد به این موضوع گفت در کشور ۲۰ میلیون نفر کتابخوان وجود دارد زیرا اگر این رقم صحت داشته باشد نباید تیراژ ۵۰۰۰ تایی در کشور وجود داشته باشد زیرا با وجود ۲۰ میلیون نفر کتابخوان باید تیراژ کمتر از ۱۰ هزار وجود نداشته باشد پس نمی توان استقبال عمومی از یک نمایشگاه را ارزش دانست.

▪ مناسبترین روشهای اطلاع رسانی برای یک نمایشگاه در ایران را چه می دانید؟

باید بپذیریم که صدا و سیما یک رسانه فراگیر است که برد ملی وسیعی دارد و می تواند هم در درون مرزها و هم در خارج از مرزها پوشش لازم را در اختیار نمایشگاه قرار دهد و از این جهت فقط زمان شروع و خاتمه نمایشگاه را به اطلاع مردم می رساند اما مردم نیازمند اطلاعات جزئی ترند و فقط به دنبال این نیستند که عنوان نمایشگاه و یا روز آغاز و پایان آن را بدانند اطلاعات جزئی تر را می توان از طریق رسانه های مکتوب و یا امکاناتی که درفضای وب بوجود آمده در اختیار مردم قرار داد واز این طریق رسانه های مکتوب می توانند نقش مکمل داشته باشند. هر رسانه کارکرد خود را دارد و می تواند با ویژگی های مثبت و منفی که دارد مخاطبان خاصی را تحت تاثیر پیام خود قرار دهد.

▪ آیا عنوان علمی تحت عنوان صنعت نمایشگاهی وجود دارد و تعریف آن چیست ؟

یکی از مواردی که ما الان با آن روبرو هستیم این مسئله است که در جامعه ما همه چیز رنگ و بوی مهندسی گرفته وهمه چیز در واقع صنعتی می شود صنعت فرهنگی صنعت نمایشگاهی صنعت روابط عمومی صنعت سینما و در واقع مهندسی زدگی در نمایشگاه مطرح می شود و هنگامی که در مورد نمایشگاه صحبت می کنیم نمایشگاه به عنوان یکی از تکنیک ها و ابزارهای ارتباطات گروهی و به عنوان یکی از زیر بخش های تولیدات فرهنگی است و کار نمایشگاهی یک کار فرهنگی و بستر آن بستر فرهنگی است و ممکن است کارکرد اقتصادی سیاسی و کارکرد های دیگری نیز پیدا کند ولی بستر اصلی آن به مسائل فرهنگی مربوط می شود. نمایشگاه رسالتشان این است که با برجسته کردن اطلاع رسانی و دادن فرصت های ارتباطی به تصمیم گیری افرادی که به آن فضا مراجعه می کنند ، یاری کنند.

▪ نقاط ضعف مشترک نمایشگاه های برگزار شده در ایران چه هستند و راههای برطرف کردن آنها؟

اولین نقطه ضعف اطلاع رسانی است یعنی کسی که به فضای نمایشگاهی می آید ناآگاه است زیرا اطلاع رسانی مناسبی صورت نگرفته است دومین نقطه ضعف این است که گویا ما با اقتصاد جهانی و تجارب الکترونیک قهر هستیم و از تکنولوژی نوین برای امور نمایشگاهی استفاده نمی کنیم. سومین مسئله عدم برنامه ریزی شرکت کنندگان و بازدید کنندگان برای حضور در نمایشگاه است ودر این شرایط فضای رقابتی شکل نمی گیرد بر طرف کردن این ضعف ها نیازمند یکپارچه نگری و جامع نگری در مدیریت نمایشگاه ها است. سازمان نمایشگاه ها باید برای حل ضعف تبلیغات و اطلاع رسانی یک پوشش رسانه ای در قبل، حین و بعد برگزاری نمایشگاه داشته باشد و سعی کند اطلاعات لازم را در اختیار مخاطب قرار دهند تا شرکت کنندگان و بازدیدکنندگان برنامه ریزی مشخصی برای حضور در نمایشگاه داشته باشند. اما متاسفانه اطلاع رسانی محدود به نمایشگاه هایی می شود که عمومیت بیشتری دارند و در نتیجه نمایشگاه های دیگر مهجور واقع می شوند.

▪ رابطه بین بازار سازی و بازاریابی برای فروش محصول یا کالا با شرکت در یک نمایشگاه؟

۳ مفهوم به هم پیوسته وجود دارد بازاریابی، بازار سنجی وبازار سازی آنچه در قدم اول اتفاق می افتد بازاریابی است. مادر فضای نمایشگاهی می توانیم بازاریابی انجام دهیم و فضای نمایشگاهی این امکان یا فرصت را در اختیار آن سازمان قرار می دهد تا بازاریابی کند ولی اگر محدود به بازاریابی شویم خطا کرده ایم مرحله دوم این که به عنوان یک موسسه ای که فعالیت میکنیم بتوانیم در فضای نمایشگاه بازار سنجی انجام دهیم و بررسی کنیم بعنوان مثال کره بسته بندی شده ۵۰ گرمی بیشتر استقبال می شود یا ۱۰۰ گرمی و در نهایت بازار سازی کنیم یعنی با طرح نیازهای جدید به کسی که قبلا" برایش فرق نمی کرد که چه نوع چای را بخورد چای با طعم هلو را عرضه کنیم و در این شکل بازارسازی انجام داده ایم و به اعتقاد من مناسب ترین فرصت نه بازاریابی است و نه بازار سازی بلکه بازار سنجی است یعنی شناخت کشش بازار و نیازهای مشتریان و ارائه تولیدات و محصولات بر اساس چارچوب نیازهای آنان.

▪ چه سهمی از بودجه روابط عمومی تبلیغات تجاری وپیشبرد فروش را باید به هزینه حضور در نمایشگاه ها اختصاص داد؟

دکترامیر مظاهری- یکی از مسائلی که باید بسیار به آن خیلی توجه و از آن پرهیز کنیم این است که بهتر است از کلیشه ای شدن دور شویم این سهم و نسبت برمی گردد به شرایط و مقتضیاتی که یک سازمان در آن قرار گرفته هنگامی که این سازمان در فضای رقابتی است طبیعتا" بیشترین استفاده را از ابزار تبلیغات واقداماتی از این قبیل انجام می دهد و زمانی که فضای رقابتی وجود ندارد شاید این گرایش و اهتمام کمتر باشد. هنگامی که بحث تبلیغات مطرح می شود دو گروه بیشتر در نمایشگاه شرکت می کنند سازمانهایی که شناخته شده هستند و می خواهند برند یا مارک خود را حفظ کنند و همچنان شناخته شده باقی بمانند وسازمانهایی که ناشناخته هستندو می خواهند تازه وارد بازار شوند و بازار سازی کنند سازمانهایی که در سطح میانه قرار دارند اگر امتیاز ویژه ای برای شان وجود داشته باشد، شرکت می کنند.

▪ هم اکنون چه کانون های متمرکزی برای اطلاع رسانی در باره نمایشگاه در ایران وجود دارند؟

دکترامیر مظاهری – با توجه به اطلاعات من مهم ترین مرکز امور نمایشگاهی زیر نظر وزارت بازرگانی و به عنوان بزرگترین مرکزی است که در این زمینه فعالیت می کند و در کنار آن انجمن صنفی موسسات تبلیغی که در حوزه نمایشگاه هستند ، بعنوان مهمترین کانون های فعال در این حوزه محسوب می شوند.

دکتر امیرمسعود امیر مظاهری

http://pr-so.blogfa.com