افزایش سهم بازار, خوب یا بد

فرآیند افزایش سهم بازار اگر اصولی و حساب شده باشد مسلماً خوب و اگر بی هدف و تنها از روی رقابت کورکورانه و جاه طلبی های بی پایه سرچشمه گرفته باشد, قطعاً بد خواهد بود سهم بازار Market Share یکی از عوامل تاثیرگذار در موفقیت شرکت ها برای دوام آوردن و پیشرفتشان در بازار رقابتی است اما آنچه که مدیران تصمیم گیرنده بسیاری از شرکت های ایرانی از آن غافل هستند این است که افزایش سهم بازار به چه قیمتی و چگونه می بایست باشد

فرآیند افزایش سهم بازار اگر اصولی و حساب شده باشد مسلماً خوب و اگر بی هدف و تنها از روی رقابت کورکورانه و جاه طلبی های بی پایه سرچشمه گرفته باشد، قطعاً بد خواهد بود! سهم بازار (Market Share) یکی از عوامل تاثیرگذار در موفقیت شرکت ها برای دوام آوردن و پیشرفتشان در بازار رقابتی است اما آنچه که مدیران تصمیم گیرنده بسیاری از شرکت های ایرانی از آن غافل هستند این است که افزایش سهم بازار به چه قیمتی و چگونه می بایست باشد.

فرمول افزایش سهم بازار بسیار ساده است و هر شرکتی با بکار گیری این فرمول می تواند بلافاصله سهم بازار خود را در زمان کوتاهی تا درصد قابل توجهی به سرعت افزایش دهد. برای اینکار کافی است که ابتدا هزینه تامین، لجستیک و قیمت تمام شده محصول را کاهش دهید و سپس در بخش مهندسی فروش- واحد قمیت گذاری، قیمت برای مصرف کننده را کاهش داده و بعد از آن محصولتان را مجدداً روانه بازار کنید. با این اقدام و آگاهی مصرف کننده از کاهش قیمت های شما به زودی فروش روزانه افزایش یافته و طی چند ماه خروجی این فرمول (کاهش قیمت + افزایش فروش) برایتان سهم بازار بیشتر را به ارمغان خواهد آورد.

ظاهراً که تا به اینجای کار همه چیز عالی است. افزایش فروش و افزایش سهم بازار دو فاکتور مهمی است که همه شرکت ها و بدون استثنا از آن استقبال می کنند. اما آیا این فرمول افزایش سهم بازار مانند فرمول داروهای شیمیایی است؟ آیا مصرف آن عوارض جانبی در بر خواهد داشت؟ نتیجه این تصمیم گیری در طولانی مدت چه خواهد بود؟

متاسفانه بسیاری از مدیران بازاریابی بدون بررسی و در نظر گرفتن عوارض جانبی برنامه هایی که تدوین می کنند، نسخه های جدیدی را برای موفقیت شرکتشان می پیچند و به جای آنکه به موفقیت شرکت در آینده نظر داشته باشند، صرفاً موفقیت فعلی و آنی را در نظر می گیرند. اما بازاریابی از ضرب المثل "چو فردا شود، فکر فردا کنیم" پیروی نمی کند. فردایی که توسط بازاریابی خلق می شود عملاً و کلاً تحت تاثیر برنامه، تصمیم گیری و حرکات امروزی شماست و تجربه به ما ثابت کرده است که شرکت هایی که از روی نادانی و یا غفلت، منافع خودشان را در طولانی مدت به خاطر فروش، سود و منافع کنونی و آنی از دست می دهند قطعاً فردایی نخواهند داشت!

شما به عنوان مدیران تصمیم گیرنده شرکتتان موظفید دیگر مدیران را متقاعد نمائید که به خاطر فردایی بهتر می بایست امروز فداکاری به خرج داده و برای فداکاری ملزم به قربانی کردن یک سری عوامل و منافعی هستید که شاید از قضا، اتفاقاً تا حد بسیار زیادی به آنها دلبستگی دارید. به قول یک ضرب المثل چینی "اگر چای داغ می خواهید می بایست لیوانتان را خالی کنید!" دشت بازاریابی پر است از شکارِ خرگوش، اما اگر می خواهید همزمان دو خرگوش را دنبال کنید، قطعاً به هیچکدام نخواهید رسید. تمرکز یکی از سازنده ترین عوامل در بازاریابی است.

اما ارتباط این گفته ها با موضوع اصلی مقاله این هفته ما چیست؟ آیا افزایش سهم بازار عامل مهلک و ضربه زننده به موفقیت شرکت ها در آینده است؟ اگر اینگونه است پس چرا افزایش سهم بازار یکی از عوامل موفقیت شرکت های بزرگ کل دنیا بشمار می رود؟ چرا شرکت های موفق و بزرگ دنیا هر روز برای افزایش و حفظ سهم بازار خود برنامه ریزی و اقدام می کنند؟

ما معتقدیم اگر افزایش سهم بازار به درستی و با تامل و صبر و دورنگری انجام شود قطعاً یکی از مهمترین عوامل موفقیت شما خواهد بود، اما اگر برای موفقیت آنی به سمت آن گرایش پیدا کرده اید به زودی شکست خواهید خورد. امروزه محققان و صاحبنظران بازاریابی جهان به این نتیجه رسیده اند که موفقیت تضمین شده شرکت ها در گرو جایگاه برند (Brand’s position) خود شرکت یا محصول اصلی آنها در ذهن مصرف کننده است. برای سالهای بسیاری طولانی و شاید از ابتدا، مرسدس بنز جایگاه اتومبیل لوکس را در ذهن مصرف کننده برای خود ساخته و حفظ کرده است و از آنجایی که اکثر قریب به اتفاق مشتریان اولین چیزی که با شنیدن نام مرسدس بنز به ذهنشان خطور می کند کلمه ای مساوی با پرستیژ است، پس می توان ادعا نمود که مرسدس بنز بیشترین سهم بازار خودروهای لوکس را در بازار از آن خود کرده است.

در واقع با گفتن این مطلب به پدیده ای تحت عنوان Share of Mind یا سهم از ذهن مشتری می رسیم که پایه و اساس افزایش سهم بازار به صورت پایدار و موثر است! Share of Mind یعنی آنکه چه میزانی از احساس تعلق به شرکت یا محصول اصلی شما از جانب مشتری در ذهن او وجود دارد. اولین احساس تعلق در ذهن مصرف کننده مربوط به کدام برند است. همچنین جایگاه دوم به چه کسی اختصاص پیدا کرده و نهایتاً سایر جایگاه ها به کدام برندها تعلق گرفته است.

زمانی که به عنوان یک مصرف کننده به قصد خرید آبمعدنی وارد سوپرمارکت می شوید انتظار دارید در بدو باز کردن درب یخچال آن فروشگاه کدام آبمعدنی را مشاهده کنید؟ بله! به احتمال زیاد آبمعدنی دماوند و پس از آن کدامیک؟ و اگر پیشبینی ما با ترجیح شما در انتخاب آبمعدنی متفاوت است به آن دلیل است که آن محصول موفق شده تا Share of Mind بیشتری از شما را کسب کند اما اینکه چه میزان و تعدادی از جامعه مصرف کننده بازار آبمعدنی با باز کردن درب یخچال انتظار دیدن آبمعدنی دماوند را دارند یکی از عوامل تعیین کننده Market share آن محصول در بازار خواهد بود.

حال برای روشن شدن مساله ی مورد بحث دوباره به مثال مرسدس بنز باز می گردیم. همانطور که گفته شد مرسدس بنز بیشترین میزان Market share را در بین سایر خودروهای لوکس دارد و از آنجایی که چه در مورد جامعه ایران و چه در مورد سایر کشورها این کمپانی بیشترین Share of Mind را در بین تعداد بیشماری از مردم و مصرف کنندگان دارد پس با این حساب توانسته است Market share قابل توجهی را از آن خود کند اما آیا این سهم بازار در مقایسه با شرکتی چون هیوندای هم قابل مقایسه است؟

تمرکز، اولین فاکتور مهم در تحقق جایگاه سازی برند (Brand Positioning) است و جایگاه دلخواه برند تنها توسط اعمال یک برنامه صحیح در Brand Perception یا همان ادارک برند ایجاد می شود. Brand Perception تعیین می کند که Share of Mind در بین جامعه و مصرف کننده به چه میزان خواهد بود. حال با تمام این توصیفات شرکت معظمی چون هیوندای پا به روی تمامی قوانین انکارناپذیر بازاریابی و برندینگ می گذارد و در عوض شروع به تولید همه نوع خودرو در کلاس های متفاوت از معمولی تا کامیونت و حتی لوکس می نماید. مسلماً چنین شرکتی به واسطه تولید محصولات متفاوت سهم بازار بیشتری را نسبت به مرسدس بنز در بازار خودرو به خود اختصاص خواهد داد اما جایگاه اصلی هیوندای چیست؟ اگر چه این شرکت سهم بازار بالایی دارد اما نه در تولید محصولات معمولی، نه لوکس و نه هیچکدام سهم بازار قابل توجهی را به خود اختصاص نمی دهد و دلیل آن چیزی نیست جز آنکه Share of Mind هیوندای در تمامی انواع و کلاس های خودرو آنقدر ناچیز است که عملاً قابل مقایسه با سایر شرکت ها و خودروهای معتبر نیست.

همین اشتباه را شرکت هایی چون گلستان، پاکبان، گلرنگ و نظایر آن در ایران مرتکب شده اند و بر خلاف آنکه سهم بازارشان را در کوتاه مدت در صنعت پایه افزایش داده اند اما سهم بازار خود را در بازار زیر شاخه ای که با آن شناخته شوده بودند را تسلیم و تقدیم رقبا کرده اند!

هدف از هر کسب و کاری رسیدن به سود (Profit) است اما بسیاری از مدیران هدف سودآوری را با فروش و افزایش فروش اشتباه می گیرند. این در حالی است که فروش بی برنامه نه تنها لزوماً سودآوری را افزایش نمی دهد بلکه می تواند سبب افزایش هزینه ها و کاهش چشمگیر سود خالص باشد. به همین خاطر مدیران شرکت تویوتا زمانی که با ذهنیت سودآوری وارد گود رقابت بازار می شوند به جای آنکه مانند شرکت رقیب (هیوندای)، خودروی هیوندای جنسس را وارد بازار کنند در عوض شرکت لکسوس را تاسیس و اولین خودرو لوکس ژاپنی را وارد بازار می کنند. در نتیجه لکسوس تبدیل به رقیب درجه یک مرسدس بنز می شود اما هیوندای تا ابد در رویای رقابت با نام اصیل مرسدس بنز باقی می ماند.

با این حساب به نظر خودتان برنامه ای که برای افزایش سهم بازار خود دارید خوب است یا خیر؟ از کوتاه مدت سخن می گوئید یا از منافع در طولانی مدت؟

تمامی شرکت های موفق، مدیران موفقی داشته اند و مدیران موفق، مشاوران موفقی دارند. اگر می خواهید از میزان درستی و کارآیی و تاثیرات برنامه های خود در آینده مطلع شوید می توانید با مهندس تـوماج فـریدونـی مشاوره داشته باشید. ال ریس-نفر اول برندینگ قرن بیستم درباره تـوماج فـریدونی می گوید: من و لورا، معتقدیم که تـوماج در آینده حرف های بسیاری در عرصه جهانی خواهد داشت. او مصمم به ایجاد یک تغییر بزرگ است.

سعید رمضانی

www.Toomaj.com

منبع: روزنامه آسیا