موفقیت در بازاریابی خرده فروشی

یك بازاریاب ممكن است بخواهد برای خرده فروشی های شركتش آگهی و تبلیغات كند یا برای فروش عمده محصولات به خریداران بزرگ و اشخاص حقوقی هركدام از این دو نوع بازار یابی فنون خاص خودش را دارد

یك بازاریاب ممكن است بخواهد برای خرده‌فروشی‌های شركتش آگهی و تبلیغات كند یا برای فروش عمده محصولات به خریداران بزرگ و اشخاص حقوقی. هركدام از این دو نوع بازار‌یابی فنون خاص خودش را دارد. البته تعدادی از این راهكارها در هر دو نوع این بازاریابی‌ها مشتركند ولی به هر حال تفاوت‌هایی هم وجود دارد. در این جا سعی داریم فنون و روش‌های بازاریابی خرده‌فروشی را بیان كنیم :

گام اول مانند شروع همه كارها اینست كه قبل از هر اقدامی،‌ شرایط را به دقت بررسی كنید و برای كسب اطلاعات و آگاهی هرچه بیشتر، روش‌های خلاقانه‌ای هم ابداع نمایید.

ابتدا موقعیت كالایتان و چگونگی شرایط مخاطبانتان را بررسی كنید :

۱) مخاطبان اصلی شما چه كسانی هستند؟ این افراد آنهایی هستند كه بیش از دیگران مایلند كه از شركت شما خرید كنند و احتمال این كه آنان دوباره به شما رجوع كرده مشتری دائمی شوند، بیشتر است.

۲) انتظار شركت از آنها چیست؟ خرید كنند،‌ دوباره برگردند، بیشتر بخرند؟

۳) چطور می‌خواهید به این اهداف برسید و مشتریان احتمالی را به خرید و مشتریان كنونی را به مراجعه دوباره و مشتری شدن دائمی تشویق كنید؟ جوری كالا یا خدماتتان را عرضه كنید كه مشتری احتمالی نتواند در برابرش مقاومت كند.

سوال مهم اینست كه چطور به این هدف برسید و موفق شوید كه اینچنین و به طور موثر كالا وخدماتتان را به مشتری ارائه كنید؛ عرضه‌ای كه به خرید منجر شود و مشتری بالقوه نتواند این پیشنهاد را رد كند. در ادامه تعدادی از راهكارهای ثابت شده‌ای كه در موفقیت یك ارائه كالا موثرند را شرح می‌دهیم :

شاید بتوان گفت اصلی‌ترین و مهم‌ترین این راهكارها و قواعد، روشنی، وضوح و جامع و كامل بودن آگهی شما باشد كه اختصار و پرهیز از زیاده‌گویی را هم باید به آنها اضافه كنیم. در اصل مشخصات و ویژگی‌های كلیدی محصولات یا خدمات این كسب و كار باید در آگهی آورده شود. این نكته در مورد آگهی‌های تلویزیونی و رادیویی، اینترنتی و مطبوعاتی صدق می‌كند كه در هر یك از این مجاری حضور و عرضه كالاها و خدمات، فنون و مهارت‌های خاصی را می‌طلبد و به گونه‌ای خاص شكل می‌گیرد. عناوین و تیترها و كلمات آغازكننده و تصاویر ابتدایی هر آگهی نقشی تعیین‌كننده دارند و همین‌ها هستند كه تا حد زیادی تعیین می‌كنند كه آیا مشتری به آن جلب شده تا آخر به این گفته‌ها و مطلب توجه می‌كند و به یك خریدار تبدیل می‌شود یا این كه از همان ابتدا كانال تلویزیونی و موج رادیو را عوض می‌كند به صفحه دیگری از روزنامه یا مجله می‌پردازد یا سراغ وب سایت دیگری می‌رود. در اصل این تیترها باید خلاصه كلام را بگویند نه این كه فقط گول‌زننده و رنگارنگ بوده همه گفته‌های مهم در یك متن طولانی جای گرفته باشند.

● تعدادی از راهكارهای یك عرضه پاسخگو اینها هستند :

۱) اجازه دهید مشتریان احتمالی كالای شما یا خدماتتان را به رایگان امتحان كنند. یكی از دلایل خرید نكردن مشتریان احتمالی اینست كه از كیفیت محصولات و خدمات جدید مطمئن نیستند و می‌ترسند سرشان كلاه برود و پولشان را هدر بدهند. زمانی كه با امتحان كردن رایگان از كیفیت محصولی اطمینان حاصل كنند، امكان این كه به جرگه خریداران بپیوندند زیادتر می‌شود.

۲) اگر كالای شما به گونه‌ایست كه مثلاً باید نصب شود یا قبل از استفاده عملیات خاص فنی انجام گیرد، حتماً و حتماً كاتالوگ مناسب، جامع، دقیق و آسان فهمی تهیه كنید تا خریدار احتمالی با دیدن یك كالای پیچیده و بدون دستورالعمل از خرید منصرف نشود. این نكته درباره مشتریان كنونی هم صحت دارد. فرض كنید یك مشتری همین كالا را می‌خرد و زمانی كه می‌خواهد از آن استفاده كند، درمانده و عصبانی می‌شود چرا كه كاتالوگی ضعیف و مبهم پیش روی اوست كه جوابگوی سوالاتش نیست. حتی اگر این مشتری بتواند بالاخره و به زحمت دستورالعمل‌ها را انجام دهد، از خریدش راضی نخواهد بود. اگر كسی از او بپرسد كه برای رفع نیازش شركتی را معرفی كند، هرگز نام شما را نخواهد برد و حتی ممكن است نارضایتی‌اش را هم ابراز كند. حتماً می‌دانید كه عكس این مطلب هم كاملاً درست است. رضایتمندی و خشنودی مشتری در رونق یك كسب و كار بسیار موثر است و نارضایتی‌اش هم به همان اندازه در شكست.

۳) زمانی كه مشتری احتمالی از شما خرید می‌كند یا می‌پذیرد كه كالا را امتحان كند، هدیه‌ای رایگان را در كنار بسته خرید یا كالای امتحانی قرار دهید. این هدیه كوچك به مشتری می‌گوید كه شركت فروشنده از او تشكر می‌كند و فقط در پی‌پول گرفتن از او نیست. زمانی كه مشتری حس كند شما برای او "ارزش" قایل هستید و به او "احترام" می‌گذارید، بیشتر خوشحال و راضی می‌شود.

۴) كالا و خدماتتان را به رایگان عرضه كنید. این نكته را درباره بازاریابی اینترنتی توضیح می‌دهیم. شما برای كسب و كارتان وب سایتی درست كرده‌اید كه هدف اصلی آن فروش بیشتر و معرفی كالاها و كسب و كار شماست. در این وب سایت، لیستی از اسامی كالاها یا خدماتتان آورده شده ولی توضیحات آنها كافی نیست و بازدیدكننده نمی‌تواند چیز زیادی درباره آن بفهمد. شما گزینه‌ای در سایت قرار داده‌اید به این مفهوم كه اگر خواستند همه چیز را درباره كالاها و خدمات این شركت بدانند، باید پولی بپردازند. این روش به هیچ وجه روش خوبی نیست و خیلی كم احتمال دارد كه این بازدیدكننده راضی شود از شما خرید كند. یك وب سایت موفق كه فروش را بیشتر می‌كند،‌ تمامی كالاها و خدماتش را با توضیحات كامل و به رایگان عرضه می‌كند.

۵) "تخفیف" ابزاریست كه بسیار كارایی دارد. زمانی كه شما برای اولین خرید مشتری تخفیف قایل شوید،‌او با انگیزه بیشتری دوباره به شركت مراجعه خواهد كرد. به علاوه می‌توانید اعلام كنید كه اگر مشتریان بیش از سقف معینی خرید كنند، تخفیف خواهند گرفت.

۶) گارانتی هم مشوقی برای خرید است. وقتی كه مشتری با كالای تازه‌ای كه قبلاً ندیده مواجه می‌شود، با شك و تردید به آن می‌نگرد و می‌ترسد كه مبادا كالای ضعیفی بخرد و پولش را هدر دهد. زمانی كه شما كالایتان را با گارانتی عرضه می‌كنید، او مطمئن خواهد شد كه شما تعمیرات یا تعویض را به رایگان بر عهده دارید. وجود گارانتی احتمال خرید را بالا می‌برد.

۷) ترفند دیگر اضافه كردن وسایل یا خدمات جانبی یك كالا به آنست. اگر این ابزار، خدمات و امكانات جانبی یك كالا را در یك بسته به همراه آن عرضه كنید و با قیمتی پایین‌تر از قیمت تمامی آنها، به فروش برسانید، مشتری بیشتر به شما و كسب و كارتان اطمینان پیدا خواهد كرد.

۸) یكی دیگر از روش‌ها اینست كه كیفیت كالا را با اشاره به گفته‌های متخصصان، شواهد علمی و گفته‌های رضایتمندانه دیگر مشتریان، نشان دهید و با استفاده از شواهد زنده اعتماد خریداران احتمالی را جلب نمایید. یك مثال ساده نوشته‌های پشت جلد بعضی كتاب‌هاست. قضیه به این شكل است كه نویسنده كتاب، مشهور و شناخته شده نیست ولی كتاب ارزشمند و خوبی نگاشته است. او كتابش را به اساتید متخصص، كارشناسان و نویسنده‌های مشهور دیگر تا بخوانند و نظراتشان را منعكس كنند. این‌ها نیز نوشته‌های این نویسنده گمنام را باارزش می‌یابند. نظرات و عقاید مثبت آنها كه پشت جلد نگاشته می‌شود، خوانندگان را برمی‌انگیزد تا این كتاب را - هر چند متعلق به نویسنده‌ای گمنام- مطالعه كنند چرا كه شخصی مشهور ومحبوب مهر تایید بر آن زده است.

۹) تحویل و نقل و انتقال رایگان كالا برای مشتریان هم بسیار در جلب اعتمادشان موثر است. بسیاری از مشتریان احتمالی امكان این را ندارند كه خودشان كالای خریداری شده را به منزل یا محل كارشان ببرند و ممكن است به همین دلیل از خرید آن منصرف شوند. درج لغات "تحویل و نصب رایگان" این‌گونه مشتریان را آسوده‌خاطر می‌كند.

۱۰) مسئله مهم دیگر اینست كه كارمندان را به خوبی از هدف این كسب و كار و راهبردها و راهكارهای توسعه آن آگاه كنید. گاهی اوقات كارمندان و فروشندگان واقعاً قصد دارند كه كسب و كار را رونق دهند ولی راه و روش درستش را نمی‌دانند. پس به آنها بگویید كه با مشتریان رابطه خوبی برقرار كنند كه در عین صمیمیت و دوستانه بودن، مشتری احتمالی را به خرید تشویق كرده خدمات و كالاها را به تمامی و به شكلی موثر معرفی نماید. در واقع كاری كنید كه روابط بین فروشندگان شركت شما و مشتریان از ویژگی‌های شاخص كسب و كار و فروشگاه یا دفتر خدمات‌رسانی شما باشد.

۱۱) زمانی كه هدیه‌ای را به مشتریان احتمالی و مشتریان كنونی‌تان می‌دهید، نام و نشان تجاری و شماره تلفن یا ایمیل خود را رویش درج كنید. به این ترتیب مشتری همواره بهیاد می‌آورد كه چه كسی این هدیه را به او داده و دوستان و آشنایان او هم نام و شماره و آدرس ارتباطی شما را خواهند دید.

By : Allan Katz

مترجم : آذین صحابی

---