بقای برند

آیا برندها برای همیشه باقی می مانند

آنچه می­خوانید، برگرفته از مقاله"زندگی، مرگ و احیای برند‌‌ها " نوشته جاناتان گروکات است. این مقاله مختصر و مفید راه‌های احیا، خود­سازگاری و جلوگیری از انقراض برندها را بررسی می‌کند. مطالعه آن به مدیرانی که می‌خواهند وضعیت برند شرکت خود را بررسی و یا آن را احیا کنند و از بحران نجات دهند، توصیه می­شود.

یکی از دغدغه­های همیشگی سازمان‌ها، حفظ و توسعه اعتبار نام و نشان سازمان یا همان برند است اما در سال‌های اخیر شاهد محو یا کمرنگ شدن برندهای بسیار معروفی از صحنه بازار بوده­ایم، از جمله Woolworth و Kmart در امریکا، Ratners فروشگاه زنجیره­ای طلا و جواهرات در انگلستان، Alders فروشگاه زنجیره­ای در انگلستان، MG Rover و Oldsmobile برندهای معروف خودرو، Enron تولید­کننده انرژی و MCI در صنعت مخابرات.

این مسئله می‌تواند دلایل متعددی داشته باشد ولی بیش از هر چیز، نشانگر آن است که حتی برندهای معروف هم ممکن است یک­­شبه از اذهان محو شوند.

حال به برخی عوامل مهم و مؤثر در سرنوشت برند می پردازیم:

▪ عوامل محیطی

برندها همواره تحت تأثیر ترکیبی از عوامل محیطی داخلی و خارجی هستند.

▪ عوامل محیطی داخلی

۱) مشتری: اگر مشتری دلبستگی خود را به هر دلیلی به یک نشان تجاری خاص از دست بدهد، برای همیشه یا حداقل مدتی به سراغ برند دیگری خواهد رفت.

۲) ثبات اقتصادی شرکت: نامطلوب بودن وضعیت اقتصادی شرکت ممکن است به نام و نشان تجاری آن لطمه بزند؛ مگر این که شرکت به فروش برند خود اقدام کند.

۳) تبلیغات و بازاریابی ضعیف: عامل بسیار مهمی در بازارهای رقابتی امروز است که باعث می‌شود یک برند معروف جایگاه خود را در دنیا از دست بدهد.

▪ عوامل محیطی خارجی

۱) عوامل سیاسی

وضعیت سیاسی نامساعد در یک کشور می‌تواند بر اقتصاد آن تأثیر مستقیم بگذارد و در نهایت باعث محدود شدن یک برند به بازارهای داخلی و مانع از توسعه آن در بازارهای بین‌المللی شود.

۲) عوامل اقتصادی

رکود اقتصادی و نوسان قیمت مواد اولیه می‌تواند توانایی مشتریان را برای خرید محصولات یک برند خاص کاهش دهد.

۳) عوامل حقوقی

تغییر قوانین به­ویژه اعمال ممنوعیت‌ها می‌تواند از تداوم و پیشرفت برند جلوگیری کند. (برای مثال ممنوعیت فروش یا تبلیغ تنباکو)

۴) عوامل ‌زیست­محیطی

تغییرات زیست­محیطی‌ می‌توانند بر ترقی یا افول برندها تأثیر بگذارند. برای مثال گرم شدن کره زمین براثر پدیده گازهای گلخانه‌ای موجب ترقی و تداوم برندهایی شده است که در زمینه تولید انرژی‌های سالم و سازگار با محیط‌زیست فعالیت می‌کنند. با توجه به عوامل مؤثر گفته­شده، شرکت­ها می­توانند جایگاه خود را در بازار ارزیابی و برای ترقی آن برنامه‌ریزی و هدف­گذ‌اری کنند.

"چه بسا برندهایی با قدمت ده­ها سال و یا حتی چند قرن که به عللی اعتبار خود را از دست داده­اند."

● بقا و توسعه‌ برند

معمولاً چرخه‌ عمر یک محصول به چهار بخش تقسیم می‌شود:

۱) معرفی و عرضه محصول در بازار

۲) رشد و توسعه

۳) بلوغ محصول

۴) افول محصول

این چرخه برای هر محصول و برند وجود دارد. برخی برندها برای چند دهه و حتی قرن مقبولیت داشته‌اند ولی این موضوع دلیلی بر ادامه موفقیت آنها در آینده نیست. یکی از دلایل طولانی شدن عمر یک برند نسبت به رقبا ، تغییر و وفق دادن محصولات با شرایط جامعه و محیط اجتماعی در طول زمان است.

● خودسازگاری

خودسازگاری ممکن است مستلزم زمان طولانی باشد. یک مثال مناسب در این زمینه مک­دونالد است که برای جلوگیری از بحران، مجبور به اتخاذ سیاست‌های خاصی شده است تا خود را با بازار مصرف وفق دهد. در اینجا به برخی علت‌های آن به طور خلاصه اشاره می‌کنیم:

▪ احتیاج به شناخت هر کشور و هر منطقه و وفق دادن محصولات با نیازهای مردم. مثلاً امروزه در بسیاری از مناطق، مردم به خوردن غذاهای گیاهی روی آورده‌اند. مک­دونالد در هندوستان به این نتیجه رسیده است که گوشت گوساله را از همبرگر حذف کند.

▪ امروزه در امریکای شمالی و اروپا چاقی مفرط به­ویژه در کودکان و جوانان باعث نگرانی مردم و محدودیت و کاهش غذاهای حجیم شده است.

▪ امروزه مردم علاقه‌مند به مصرف غذاهایی هستند که منشأ طبیعی داشته باشند نه مصنوعی، از جمله غذاهای کم چرب با کالری پایین، انواع سالاد و غذاهای طبیعی دیگر.

● احیای برند

فرایند احیای برند به دو عامل اساسی بستگی دارد: یکی خلاقیت و نوآوری و دیگری به­دست آوردن مجدد جایگاه مطلوب از دست رفته.

۱) نوآوری

نوآوری لزوماً به معنای ایجاد تغییرات ناگهانی و محسوس در کالا نیست بلکه می‌تواند شامل تغییرات کوچکی باشد که باعث بهبود کالا و یا خدمات می‌شود. محصولات ساخته شده تحت یک برند خاص در طول زمان دچار تغییرات مختلفی می‌شوند و حتی ممکن است پس از مدتی کالا به طورکلی تغییر کند و به کالای دیگری تبدیل شود. همچنین ممکن است شرکتی که به تولید انبوه محصولی تحت یک برند می­پردازد، پس از مدتی محصولات متنوعی با نشان‌های فرعی گوناگون تولید کند.

به طور مثال شرکت فورد ابتدا کار خود را با تولید یک نوع خودرو شروع کرد اما پس از مدتی با نوآوری‌های گوناگون، به تولید خودروهای مختلف با مارک‌های فرعی متفاوت روی آورد. اگر هنری فورد این تغییرات را ایجاد نمی‌کرد شاید امیدی به بقای برند فورد تا به امروز نبود.

۲) بازیابی جایگاه

این عنوان را می‌توان به دو صورت زیر تعریف کرد:

الف) به­دست­ آوردن موقعیت مناسب برای یک برند در جریانات اقتصادی متناسب با توانایی‌های رقبای فعلی و آتی.

ب) کسب اعتبار لازم در اذهان مصرف کنندگان و مشتریان، زیرا این مشتری است که باید متقاعد شود به­دنبال یک برند خاص برود.

یک مثال خوب در این زمینه برند Lucozade است. ماجرا از این قرار است که در سال ۱۹۲۷ در شمال شرقی انگلستان نوعی نوشیدنی انرژی‌زا به­نام Glucozade به بازار عرضه شد که بعدها به Lucozade تغییر نام داد. تا ۵۰ سال، برند اولیه به عنوان یک نوشیدنی شفا­بخش، مؤثر و مفید معرفی می‌شد که بیماران آن را مصرف می­کردند. در سال ۱۹۸۵ با افزایش رقابت در بازار، برای کسب مجدد جایگاه این محصول، آن را با تغییر برند به صورت نوشیدنی­ای انرژی‌زا معرفی کردند که بهترین جایگزین برای سایر نوشیدنی‌ها شود. در سال ۱۹۸۶ خط تولید توسعه یافت و نوشیدنی‌های انرژی‌زایی با طعم پرتقال و لیمو نیز ساخته شد. در سال ۱۹۹۶ احساس شد که این نوشیدنی جایگاه واقعی خود را در بازار از دست داده است لذا طراحی بطری عوض شد و از آن پس این نوشیدنی در بطری‌های ۳۰۰ میلی‌لیتری و بعدها ۳۸۰ میلی‌لیتری عرضه شد. در ضمن لوگو و نحوه تبلیغات آن نیز تغییر پیدا کرد. برای پیشرفت بیشتر این برند، پس از مدتی آن را وارد بازی‌های کامپیوتری کردند. با اتخاذ این تدابیر هوشمندانه بود که امروزه Lucozade به یکی از معروفترین و محبوبترین نوشیدنی‌های انرژی‌زا در دنیا به­ویژه در انگلستان، ایرلند، مکزیک و هنگ­کنگ تبدیل شده است.

● افزایش طول عمر برند

برندها ممکن است عمری کوتاه و یا بلند داشته باشند. گاه ممکن است شرایطی در بازار پیش بیاید که یک شرکت نتواند برند خود را حفظ کند؛ در چنین مواقعی حتی ممکن است آن شرکت مجبور به فروختن برند به شرکت دیگری شود (گاه به همراه کلیه ملزومات آن از جمله کارمندان و کارخانه).

زمانی که یک برند دیگر قابل­احیا نباشد، بهترین کار خارج کردن آن از بازار است اما گاهی بعضی از شرکت‌ها بنا به دلایلی حاضر به رها کردن برند خود نیستند که این اصرار آنها در اغلب موارد باعث ضرر بیشتر شرکت می‌شود. شرکت‌ها با توجه به تغییر شرایط اقتصادی باید "سلامت" برند خود را ارزیابی کنند. عمر یک برند در صورتی که تدابیر درستی اتخاذ شود، قابل افزایش است. این یکی از مسؤولیت‌های هر شرکتی است که تشخیص دهد برند یا برندهایش در چه مرحله‌ای از چرخه عمر خود به­سر می­برند و این که آیا قابلیت احیا شدن دارند یا خیر.

منبع:

Strategic Direction, Vol. ۲۳, NO. ۳, ۲۰۰۷, pp. ۱۰-۱۲

جاناتان گروکات

ترجمه: سید محمدرضا افجه­ای