سه گام برای نظر سنجی دقیقتر از مشتریان

همه مدیران از تلاش برای رضایت­مندی مشتریان دم می زنند, ولی اندک ­اند کسانی که به واقع رسیدن به این هدف را دنبال ­کنند

همه مدیران از تلاش برای رضایت­مندی مشتریان دم می‌زنند، ولی اندک‌­اند کسانی که به واقع رسیدن به این هدف را دنبال ­کنند. این مسئله، راه حل ساده­ای دارد: فقط کافی­ است که بخواهید اگر رفتاری فکورانه و پیگیری مناسبی داشته باشید، نظرسنجی از مشتریان می‌­تواند مؤثّرترین ابزار رشد فروش و تبدیل مشتریان احتمالی و حتی مشتریان گذری، به مشتریان وفادار و مشتریان دایمی شود. شاید شما پیشتر این موضوع را می­‌دانستید و نظرسنجی‌­هایی نیز کرده باشید؛ اما اگر بازپس‌‌خوردهای مناسبی از ارزیابی‌ها­ی­تان ندارید، به طور قطع نیازمند یاری هستید. نکاتی را که در پی می­‌آیند برای تهیه­ نظرسنجی هدف­مند از مشتریان و اهرم ساختن از نتایج آن، برای بهتر­کردن و بهبود تجارت‌­تان لحاظ کنید.

در پی۳ گام برای خلق و ایجاد یک نظرسنجی مؤثر از مشتریان ارایه می‌­شود.

● برگزیدن زمان درست برای نظرسنجی

بررسی کنید مشتریان شما اغلب چگونه از محصولات‌تان استفاده می­‌کنند و بر طبق آن،­ زمان مناسب نظرسنجی را تعیین کنید. مثلاً، رستوران­ها اغلب از برگه‌­های پیشنهاد و انتقاد، هنگام تحویل صورت ­حساب به مشتری استفاده می­‌کنند. اما فرض ­کنیم شغل شما طراحی، اجرا و برگزاری برنامه‌­ها باشد. پس با ارباب رجوع، بیش از یک یا دو بار در سال رودررو نمی­‌شوید. بنابراین نظرسنجی ماهانه و یا ارسال هفتگی فرم نظرسنجی با پست الکترونیک، تأثیر چندانی ندارد. به جای آن، باید به طور مستقیم واکنش و نظر ارباب‌رجوع خود را پس از پایان هربرنامه، جویا شوید و ۶ ماه پس از آن، به منظور تقویت، استحکام و حفظ یک رابطه­ جدی و فعال، دوباره به سراغ ارباب رجوع بروید؛ البتّه برای این کار، شاید نیاز باشد کارت پستال‌هایی که هزینه پستی آنها از پیش پرداخت شده است، به همراه فهرستی از خدمات‌تان نیز برای آنها بفرستید.

● پرسیدن پرسشهای درست در نظرسنجی

این مسئله، بسیار مهم و سرنوشت‌­ساز است. زمانی را به جمله‌‌بندی و هدفهای نظرسنجی‌­تان اختصاص دهید. بریانا مارا (Briana Marrah) ، مدیر ارشد حساب­داری شرکت Parker LePla، می­‌گوید: «از مشتریان پرسشهای نامحدودی بپرسید؛ پرسشهایی که ارزشهای شما را نزد مشتریان نمایان سازد.»

مایک آوینو (Mike Avino) زمانی که تصمیم گرفت به عنوان یک استراتژی بازاریابی، از مشتریان احتمالی و ارباب رجوع، نظرسنجی پُستی کند، دقیقاً همین کار را انجام داد. او رییس شرکت Avino Construction است که ابتدا، اکثر قراردادهایش را با دولت فدرال آمریکا می­‌بست، اما در سال ۲۰۰۳ روابطش با دولت به بن‌­بست رسید و تصمیم گرفت پرسش­نامه‌­ای برای جذب مشتریان تازه، ارسال کند. پس از تحقیقات اینترنتی، وی پرسش‌نامه‌­ای ۲۰ پرسشی با پاکت­های تمبرخورده، به ۲۵ معمار بزرگ در Long Island فرستاد. وی در این پرسش­نامه­‌ها، پرسش‌هایی برای شناسایی بزرگترین واکوشش­های (چالشهای) کار کردن با پیمانکاران، مسایلی که اغلب با پیمانکاران پیش می‌آید و مطالبی که معماران دوست ندارند درباره شرکتهای عمرانی و ساختمانی، پرسیده بود. او ۵ پاسخ دریافت کرد و با آن ۵ نفر تماس تلفنی گرفت و آنها را یک به یک پی­گیری کرده، برای دیدار و صرف ناهار، دعوت کرد. آوینو این پرسشنامه را برای چند صد تن از معماران متروی نیویورک فرستاد. Avino می‌­گوید: «به طور ثابت، بین ۱۵ تا۲۰ درصد پاسخ دریافت می­‌کنیم و نتایج، بسیار مثبت است. ما اطلاعات بسیار خوبی از راه پرسشنامه‌های‌مان دریافت کرده‌­ایم که در بازاریابی ما بسیار تأثیر داشته است، به گونه ای که هم­‌اکنون توانسته‌­ایم در مناقصه­ آسفالت کردن راه­‌های یک مجتمعِ آپارتمانی محلی، برنده شویم.»

● پی­گیری درست نظرسنجی­ها

اگر نظرسنجی­ها را پی­گیری نکنید، نتیجه‌­ای نخواهید گرفت. پس از انجام نظرسنجی از راه پست الکترونیک، تلفن و یا پست زمینی، بایستی شخصاً از تک-تک مشتریانی که پاسخ داده‌­اند، سپاسگزاری کنید.

جف میلر می‌­گوید: «به آنها بگویید از وقتی که داده اند، بسیار سپاسگزارید و نظراتشان را شنیده­ و لحاظ کرده‌­اید.» پس از این کار، منتظر نتایج خوبی باشید.

مثلاً، Jeff Miller درباره­ حسابداری می­‌گوید که به شرکت­های تولیدی خدمات می‌­داد. این حسابدار از دانش خود درباره صنعت و رفع سریع مشکلات و واکوشش­های ارباب رجوع، بسیار به خود می­‌بالید و مغرور بود؛ در حالی که نتایج نظرسنجی، به گونه ای دیگر بودند. ارباب رجوع، خود او را دوست داشتند، اما با کمال تعجب،۹۰ درصد آنها معتقد بودند که وی از دانش لازم در کار خود برخوردار نیست_ میلر در ادامه می­‌گوید: «جالب آنکه چنین پرسشی در نظرسنجی وجود نداشت و ارباب رجوع، خود این نظر را نوشته بودند_» نتیجه و حاصل کار چه بود؟ آن حسابدار به یک سازمان تجاری باسابقه پیوست و در چندین سمینار و دوره­ آموزشی شرکت کرد. او هم­چنین چندین مقاله نوشت که در نشریات تجاری به چاپ رسید و ارباب رجوع، آنها را خواندند و تحسین کردند. از آن پس، بازپس­‌خورد نظرسنجی­‌ها عالی شد.

بسیاری از صاحبان صنایع و پیشه‌­وران، از نظرسنجی به دلیل ترس از شنیدن اخبار بد، می­‌هراسند، اما اگر نتایج بدی از نظرسنجی‌­تان بگیرید، خبر خوبی ا­ست_ چرا که یک مشکل معلوم و مشخص را شناسایی کرده‌­اید و می‌­توانید آن را حل کنید. اگر پیوسته مشتریان خود را مدام از دست بدهید، دیر یا زود، باید غزل خداحافظی تجارت خود را بخوانید.

نویسنده : علی دلشاد

برگردان: توحید فریدونی

http://www.mmicinternational.com