اندازه گیری رضایت مشتریان

زنده باد مشتری شاکی

آشنا ساختن مدیران ارشد و میانی با مفاهیم جدید مشتری‌مداری و مدیریت ارتباط با مشتری در راستای وصول به اهداف فروش و سودآوری و نیز محاسبه رضایت مشتریان و آشنایی آنها با مهارتهای روانشناختی کارکنان در تعامل با مشتریان، از محورهای مهم سمینار یکروزه‌ای بود که از سوی شرکت بهین مشاوران آتیه‌ساز مدیریت در هتل ونوس تهران برگزار شد.

این سمینار که با حضور کارشناسان و مدیران سازمانها از صنایع مختلف همراه بود، سعی براین داشت تا به پاسخهایی برای پرسشهای زیردست یابد:

- چگونه می‌توان مشتری را به عنوان مهمترین عنصر در عملیات بازاریابی شناسایی کرد؟

- چگونه می‌توان بااتکا به مشتری‌مداری در برابر محصول مداری به موفقیت رسید؟

- چگونه می‌توان به ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان نایل آمد؟

- آیا می‌توان به کمک پرسشنامه، رضایت مشتریان را اندازه‌گیری کرد و عدد رضایت آنها را بدست آورد؟

سخنرانان این سمینار آقایان مهندس ایثار خدادادی، مشاور در روانشناسی صنعتی – سازمانی و مدیرعامل شرکت بهین مشاوران آتیه‌ساز مدیریت و نیز دکتر محمد بلوریان تهرانی، استاد دانشگاه علم وصنعت و دانشکده صدا وسیما و مشاور در موضوعات بازاریابی، فروش و تبلیغات بودند که به پرسشهای بالا پاسخ گفتند.

مهندس خدادادی به‌عنوان سخنران نخست این سمینار به ارایه تعریفی از روانشناسی صنعتی – سازمانی پرداخت و چنین گفت:

روانشناسی صنعتی – سازمانی، مطالعه علمی رابطه میان انسان و دنیای کار است. این علم، سازگاری مردم را در جریان امرار معاش خود با ویژگیهای محل کار، افرادی که در محل کار با آنها سروکار دارند و نیز مشاغلی که انجام می‌دهند، مورد مطالعه قرار می‌دهد. وی افزود، روانشناسی صنعتی/ سازمانی برای رسیدن به اهداف خود با سه عامل انسان و محیط‌های درونی و بیرونی سازمان روبروست.

عامل انسان، حاصل ۵۰ درصد وراثت و ۵۰ درصد محیط است، که می‌توان در این باره به عوامل ژنتیکی، محیطی، یادگیری، هوشیاری و هوشهای منطقی و هیجانی انسانها اشاره کرد.

عوامل درونی سازمان نظیر، اهداف سازمان، ارزشها و فرهنگ حاکم برسازمان، فرصتها و تهدیدها و روشها ودستورالعملها می‌باشد. اما عوامل بیرونی یک سازمان که در مطالعات روانشناسی صنعتی/ سازمانی بسیار موثرند عبارتند از:

▪ اوضاع سیاسی،

▪ سنت‌ها و آداب و رسوم جامعه،

▪ اوضاع اقتصادی،

▪ دسترسی به منابع و اطلاعات علمی و نقش متخصصان.

به‌طور کلی می‌توان گفت، یکی از مهمترین خدمات روانشناسی صنعتی/ سازمانی، ایجاد ارتباطات موثر میان عوامل یادشده در سازمان است.

مهندس خدادادی در ادامه سخنان خود برواژه ارتباطات موثر تاکید و آن را چنین بیان کرد، به‌نظر می‌رسد ارتباطات موثر، یکی از عناصر کلیدی کارکنان خط تماس سازمان است. چرا که اطلاعات مربوط به مشتریان در سایه همین ارتباطات موثر است که به‌عنوان یک ورودی مهم در سیستم‌های بازاریابی و فروش، وارد سازمان می‌شود که در بدو ورود نیز نیازمند یک سیستم ارتباطات موثر است تا پردازش شود و مانند خون در رگهای سازمان جریان یابد.

آنچه که در موضوع ارتباطات موثر حائز اهمیت است مزیتهای آن و نحوه ایجاد ارتباطات است. مزیت‌های مطرح در ارتباطات موثر را می‌توان تقویت حس همبستگی، ارتقای سطح دانش و آگاهی، افزایش میزان اعتماد متقابل ذکر کرد اما اهمیت چنین مزیت‌هایی در ارتباط مستقیم با مشتریان بیان شده است.

سخنران در بخش دیگری از سخنان خود به فرایند ایجاد انگیزه در مشتریان درونی و بیرونی سازمانها اشاره کرد و اعتقاد دارد، سازمانها برای ایجاد انگیزه در مشتریان بیرونی خود می‌بایست به رکن اصلی که تواما با آن سروکار دارد، توجه ویژه کند و آن رکن همان سرمایه‌های انسانی درون سازمان هستند که ۸۵درصد دارایی‌های نامشهود سازمان را شامل می‌شوند.

ایجاد چنین انگیزه‌ای مستلزم ارایه تعاریف واقعی از نیاز و رضایت در سطح فرد و سازمان است.

مهندس خدادادی می‌گوید، نیاز به معنی کمبود است. این کمبود چه به‌صورت روانشناختی و چه فیزیولوژیک، یک حالت عدم تعادل و نوعی نقصان درونی در شخص ایجاد می‌کند و شخص را برای رسیدن به سطح مطلوب به‌عمل وا می‌دارد. آنجا که در یک سازمان بیشترین نیاز سازمانی، قدرت باشد، چنانچه این نیاز از طریق پیشرفت ارضا و حاصل شود، از یک سو باعث خشنودی فرد وایجاد انگیزه در او برای رشد می‌شود و از سوی دیگر در جهت رشد و پیشرفت سازمان بسیار موثر خواهد بود.

اما اگر بیشترین نیاز این سازمان تعاملات اجتماعی باشد به این مفهوم است که کارکنان سازمان اکثرا برون‌گرا و میل زیادی به کارهای گروهی دارند. حال چنانچه برای چنین سازمانی برنامه‌ریزی دقیقی صورت گیرد، می‌توان کارکنان خط تماس را در جهت ارضای نیازهای خود، در راستای اهداف سازمان به‌کار گرفت.

رضایت از نگاه آقای خدادادی چنین تعریف می‌شود، رضایت یعنی خرسندی که در نتیجه دستیابی به هدفها حاصل می‌شود. رضایت حالتی است که افراد از شغلشان احساس می‌کنند و رضایت شغلی، مجموعه‌ای از احساسات پویا است که به همان سرعتی که تحت شرایط خاصی افزایش می‌یابد ممکن است تحت شرایط دیگری کاهش یابد. مثلا اگر کارکنان یک سازمان از نظر ارتقا و پیشرفت و نیز ماهیت شغلی در سطح بسیار خوبی از رضایت قرار داشته باشند، این می تواند عامل موثری در جهت توسعه فعالیتهای کارکنان خط تماس باشد.

آنچه که سخنران در این سمینار در پی اثبات آن بوده است، نقش هوش هیجانی در انجام درست فعالیتهای بازاریابی است. به‌اعتقاد ایشان، هوش هیجانی نوعی استعداد عاطفی است که تعیین می‌کند. چگونه می‌توان به بهترین شکل ممکن از مهارتهای خود استفاده کنیم.

وی در بحث مولفه‌های هوش هیجانی به صفات و ویژگی‌هایی اشاره می کند که این ویژگی‌ها نقش بسیار موثر و پررنگی در موفقیت‌های بازاریابی دارند مثلا در مولفه درون فردی معتقد است که فرد دارای خودآگاهی هیجانی، خودابزاری، عزت نفس، استقلال و خودشکوفایی است یا در مولفه بین فردی، او دارای هنر ایجاد روابط بین فردی، همدلی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی است، در مولفه سازگاری، دارای توان حل مساله و آگاهی به واقعیت و واقع‌گرایی است. در مولفه مدیریت استرس، فرد دارای توان کنترل و تحمل فشارهای روانی است و انعطاف‌پذیری بالایی دارد و مهمتر اینکه در مولفه خلق‌وخوی، فرد احساس شادمانی و خوشبختی می‌کند و بسیار خوش‌بین است. مثلا، در تحقیقی که سیلکمن(۱)، برروی بازاریابهای شرکت بیمه مت‌لایف انجام داد مشخص شد که بازاریابهایی که به‌طور ذاتی خوش‌بین هستند، در سال اول کار خود به‌طور متوسط ۳۷ درصد بیشتراز افراد بدبین، افراد را بیمه کرده‌اند.

همان تحقیق به این نتیجه می‌رسد که رها کردن کار در سال اول میان افراد بدبین، دوبرابر افراد خوش‌بین بوده است. زیرا توانایی افراد بدبین در شنیدن و پذیرش پاسخهای منفی با رویی گشاده در فروش چندان مطلوب نبوده است.

● مدیریت ارتباط با مشتری

بخش دوم سمینار، با سخنرانی آقای دکتر بلوریان تهرانی برگزار شد که در ابتدا، مدیریت ارتباط با مشتریان (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) CRM تعریف و اهداف آن بیان شد.

دکتر بلوریان تهرانی در تعریف CRM می‌گوید، مدیریت ارتباط با مشتریان، مجموعه فعالیتهایی است که یک بنگاه اقتصادی به‌منظور شناسایی، پیداکردن، جذب، توسعه و حفظ وفاداری مشتریان سودآور به‌وسیله ارایه کالا و خدمات مناسب در زمان مناسب و باهزینه مناسب انجام می‌دهد. وی معتقد است که CRM، روابط میان شرکت و مشتریان، شرکای تجاری، عرضه‌کنندگان و کارمندان را تسهیل می‌کند.

در معرفی اهداف CRM باید به افزایش درآمد که با شناخت فرصتهای جدید تجاری و کاهش فرار مشتریان همراه است، ایجاد وفاداری در مشتریان که براثر بهبود خدمات به مشتریان و بهبود تصویر سازمان ایجاد می‌شود، کاهش هزینه‌ها که از طریق ذخیره اطلاعات سازمان، کاهش دوباره‌کاری‌های بازاریابی حاصل می‌گردد، اشاره شود.

سخنران در پاسخ به این پرسش که مشتریان ما چه کسانی هستند گفت، مشتریان ما همه افراد، سازمانها و صنایعی هستند که به کالا یا خدمات ما نیاز دارند و توان پرداخت نیز دارند و وظیفه ما ایجاد ارتباط با آنها است طوری که با ما و محصول ما آشنا شوند و ما را نسبت به رقبا ترجیح داده و محصول ما را خریداری کنند.

«ادوارد دمینگ» درباره مشتری گفته است که مشتری مهمترین عنصر در زنجیره فعالیتهای تولیدی و بازرگانی است. اگر شخصی به نام مشتری محصول ما را خریداری نکند، به احتمال بسیار زیاد، مجبور به تعطیل کاروکسب خود خواهیم شد.

دکتر بلوریان تهرانی در بخش دیگری از سخنان خود به چهار عمل که سازمانها می‌بایست در مورد مشتریان خود انجام دهند اشاره کرد و آنها را چنین برشمرد: سازمانها باید، مشتریان خود را تعریف کنند، خدمات خود را تعریف کنند، اختیارات مشتری را تعریف کنند و حدود تعهدات و الزامات خود را تعریف کنند. وی ۱۵ گام اساسی را برای مدیریت بهتر ارتباط با مشتری به‌شرح زیر برشمرد: ۵ گام برای مشتری، ۵ گام برای ارتباط و ۵ گام برای مدیریت.

ـ شاخص‌های مهم در ۵ گام مربوط به مشتریان عبارتند از، شفاف سازی، برقراری ارتباط، اعتمادسازی، حق امتیاز (ایجاد امنیت) و ایجاد کیفیت در کالا و خدمات.

ـ شاخص‌های مهم در ۵ گام برای ارتباط شامل این موارد است، مهیابودن هنگام تماس مشتری (حمایت از مشتری)، همیشه حق با مشتری است (حتی باوجود محدودیت‌ها)، منحصر به‌فرد بودن، بازگشت برای خرید و رابطه‌هایی که باید ایجاد و برای بقای شرکت حفظ شوند.

ـ شاخص‌های مهم ۵ گام برای مدیریت نیز به‌این قرار است، مدیریت پروژ‌ه‌ها و درک صحیح مشتری، اندازه‌گیری پیشرفتها در کسب رضایت مشتری، کاهش ریسک شرکت و ریسک مشتری، اشراف پیداکردن بر روندهای تکنولوژی، بازار و مصرف‌کننده نهایی و محصول را قبل از فروش به مشتری معرفی کنید.

با کدام گرایش؟

در تعریف مشتری‌گرایی می‌خوانیم که مشتری‌گرایی درک، اندازه‌گیری و برآوردکردن نیازهای مشتری در جهت رضایت اوست و دکتر بلوریان تهرانی مشتری‌گرایی را مساله‌ای می‌داند در حد سازمان، برای همه رده‌ها، همه وظایف و همه نقش‌ها.

وی یک شرکت مشتری‌گرا را شرکتی می‌داند که در طراحی خط‌مشی‌های خود بیشترین توجه را به مشتری دارد و پیوسته در اندیشه رضایت و شادمانی مشتریان خود هستند.

در مقایسه شرکتهای بازارگرا، رقیب‌گرا و محصول‌گرا، بد نیست بدانیم که یک شرکت محصول‌گرا در طراحی خط‌مشی‌های خود کمترین توجه را به مشتری و بیشترین توجه را به محصول خود دارد و یک شرکت رقیب‌گرا، به بازار و مشتری توجه کمی دارد و تحرکات خود را براساس رفتارهای رقبا تنظیم می‌کند. اما یک شرکت بازارگرا، به مشتری و رقبا به یک اندازه توجه می‌کند.

از دید سخنران، سازمانی می‌تواند مشتری‌گرا باشد که به تمامی فعالیتها و خروجیهای خود از نگاه مشتری بنگرد و تمام فعالیتهای خود را در جهت بالابردن رضایت مشتریان سامان دهد.

شاید بتوان ویژگی‌های سازمانهای مشتری‌گرا را این‌گونه برشمرد که:

- درک دیدگاه مشتریان و آمادگی برای شنیدن شکایات و انتقادات آنها.

- بیش از انتظار مشتریان عمل‌کردن.

- توجه جدی به مقام و ارزش مشتریان.

- قراردادن خدمت در خط مقدم.

- ارزیابی دائم عملکرد در مقابل خروجیها.

● رضایت مشتری

یعنی حالت رضایت، شادمانی و خشنودی که توسط فروشنده در مشتری به‌علت تامین نیاز واحتیاجات مشتری ایجاد می‌شود.

در این‌باره سخنران معتقد است که سه فرایند مهم در تامین رضایت مشتری موثرند و آن، پیش‌بینی نیازهای حال و آینده مشتری، پاسخ‌گویی سریع به درخواستها و سفارشها و تولید و عرضه محصولات جدید.

وی می‌گوید، مشتری ناراضی، موقعیت رقابتی شما را به‌خطر می‌اندازد، مشتری راضی، تا زمانی که با عرضه‌کننده بهتری آشنا نشده باشد، با شما کار می‌کند و مشتری خیلی راضی به شما وفادار است و شما را به دیگران معرفی می‌کند.

دکتر بلوریان تهرانی در ادامه سخنان خود به شرایط لازم برای کسب رضایت مشتری اشاره کرد و چنین گفت، عوامل بسیاری در کسب رضایت مشتری دخالت دارند از جمله:

انجام کار بی نقص و به‌موقع و بدون تاخیر، حق تقدم برای انجام کار مشتری، نگاه کردن به مساله از دید مشتری، عدم تبعیض میان مشتریان، انعطاف‌پذیری، ارتباط بعد از فروش با مشتری و احترام و تشکر از خریدار.

وی می‌افزاید، تمام کارکنان یک سازمان از دربان شرکت و مسئولان پذیرایی تا کارکنان، فروشندگان، تولیدکنندگان، روابط عمومی، مدیران و در نهایت رهبران و مشاوران شرکت، در تامین رضایت مشتری سهم دارند.

● حد تحمل مشتری

حد تحمل مشتری یعنی حدقابل قبول یا قابل چشم‌پوشی انحرافات، عدم تطابق‌ها، کاستیها و اشکالات یک کالا یا خدمت از حد مورد انتظار. که این فاصله در بازار رقابتی در شرایطی که فراوانی انتخاب زیاد است، کوتاه و در بازار انحصاری که محدودیت انتخاب وجود دارد، طولانی‌تر است.

به‌اعتقاد سخنران، تحمل مشتریان درباره قیمت کم است، برای کیفیت فرایند زیاد است. برای زمان تحویل، این تحمل کم است و مشتریان تحمل کمی در پاسخگویی سریع و بررسی شکایات از سوی شرکت تولیدکننده یا فروشنده دارند.

● مشتری مخفی کیست؟

مشتری مخفی، کارکنانی هستند که در قالب خریدار و مشتری برای ارزیابی نحوه کار واحدهای فروش، رضایت مشتری، مطالعه شرایط محیطی فروشگاهها، اطلاع از شایعات، شناسایی نقایص اعزام می‌شوند، این کارکنان براساس یک چک لیست به‌طور غیررسمی موارد موردنظر را بازبینی و گزارش می‌کنند.

اما حمایت از مشتری چیست، این پرسشی است که دکتر بلوریان تهرانی در ادامه سخنان خود مطرح ساخت: وی می‌گوید، حمایت از مشتری یعنی انجام تمام فعالیتهایی که باعث ایجاد بیشترین ارزش برای مشتری شود مثلا خدمات پس از فروش یک ارزش است و این یعنی حمایت از مشتری.

به‌طور کلی ارزشهای موردنظر مشتری عبارتند از: کیفیت، دوام، سرعت، دقت، نظم، اعتماد، احترام، خدمات، قیمت مناسب، زمان پاسخگویی سریع، قبول شکایات که در نهایت باعث ایجاد حس یگانگی و اشتراک در منافع و افزایش رضایت مشتری خواهد شد.

نمونه‌هایی از فعالیتهای حمایت از مشتری را می‌توان چنین مطرح ساخت، تمدید ضمانت‌نامه‌ها، پذیرش شکایات و پرداخت غرامات، بازگرداندن پول در صورت عدم رضایت مشتریان، تعویض کالا، ارایه خدمات رایگان، کمک به مشتری در حل مشکل او، در مقایسه بازاریابی سنتی و بازاریابی ارتباطی، در گذشته شاخص موفقیت برای شرکت سهم بازار بوده است، اما امروز سهم از مشتری یا سهم از تعداد نیازهای ارضاشده مشتری شاخص موفقیت شرکت است یعنی باید ارزش بیشتر و بهتری را برای مشتری ایجاد کنید تا موفق باشید.

مشتری شاکی دشمن شما نیست، دوست شماست. این جمله‌ای است که سخنران در ادامه سخنان خود مطرح ساخت. وی گفت، احتمال خرید مجدد مشتریانی که از مشخصات کالا یا خدمات شما، شکایت و انتقاد دارند خیلی بیشتر از مشتریانی است که هیچگاه از شما شکایت نمی‌کنند. یعنی اگر محترمانه پاسخ مناسب به مشتری شاکی داده شود، آنها تا ۵۰ درصد به شما وفادار خواهند ماند. در غیراین‌صورت سراغ رقبا می‌روند.

۶ روش برای اندازه‌گیری رضایت مشتری از نگاه دکتر بلوریان تهرانی عبارتند از، تهیه پرسشنامه و تکمیل آن توسط مشتری هنگام یا پس از خرید، ظهور در نقش خریدار کالای خود و کالای رقیب و اندازه‌گیری توانمندی فروشندگان در جلب رضایت مشتری، تماس تلفنی در نقش خریدار، مصاحبه و تماس با مشتریان از دست رفته و کشف علت عدم رضایت، ارسال پرسشنامه برای مشتریان و دعوت از مشتریان در مراسم و تکمیل پرسشنامه‌ها.

http://bashari.blogfa.com/