الگوهای ماندگار

هزاران سال طول كشید تا دریانوردان, قاره های بزرگ جدید را كشف كنند اما برای گذشتن از دریای سركش دولت چین و سیر در دنیای اقتصادی, تجاری, اجتماعی و فرهنگی آن, فعالیت دریانوردان مجرب و از آن جمله متخصصین روابط عمومی, در عین سودآوری, جانفرسا و هیجان انگیز است

● بازخوانی یك تجربه

هزاران سال طول كشید تا دریانوردان، قاره‌های بزرگ جدید را كشف كنند. اما برای گذشتن از دریای سركش دولت چین و سیر در دنیای اقتصادی، تجاری، اجتماعی و فرهنگی آن، فعالیت دریانوردان مجرب و از آن جمله متخصصین روابط عمومی، در عین سودآوری، جانفرسا و هیجان‌انگیز است. خانم مارگارت یافی‌یو، درباره تجربیات مفیدش در راستای پیشرفت شركت‌های خارجی در چین توضیحاتی داده است كه در زیر می‌خوانید. بیوگرافی او در پایان مقاله گنجانده شده است.

در چین، روابط عمومی به عنوان یك بخش خدماتی كاملا حرفه‌ای در حدود سال ۱۹۸۴ پایه‌گذاری شد. در آن سال، روزنامه‌ای دولتی به‌نام اكونومیك دیلی برای اولین بار عبارت روابط عمومی را به‌كار برد. در همان سال، دو شركت بزرگ روابط عمومی وارد چین شده و شروع به ارائه خدمات خود كردند.

شروع اصلاحات اقتصادی، دل‌گرم شدن سرمایه‌گذاران خارجی و فراهم شدن فرصتی مناسب برای شركت‌های خصوصی را در پی داشت تا از این رهگذر شركت‌های دولتی نیز تشویق و تحریك به پیشرفت شوند. طی این فرایند، چند نوع شركت تجاری و به‌طور همزمان سیستم‌های مختلف مدیریتی به‌وجود آمدند. در این دوره شركت‌هایی با سرمایه‌گذاری‌های مشترك چین و كشورهای خارجی، شركت‌های تعاونی چینی-خارجی، شركت‌های كاملا خارجی، شركت‌های دولتی، شركت‌های خصوصی و شركت‌های تجاری تاسیس و جایگزین ادارات دولتی قدیمی شدند. آن‌ها پیش از این توسط «سیستم‌های برنامه‌ریزی شده اقتصادی» مدیریت می‌شدند. به عبارت دیگر فعالیت‌شان بر اساس اهداف از پیش تعیین شده بود. شركت‌های جدید توسط «سیستم‌های اقتصادی و بازاری» كه بر پایه اهداف مدیریتی و در نظر گرفتن نیروهای موثر بازاری بنا نهاده شده بودند، هدایت و مدیریت می‌شدند. بنابراین، شركت‌های موجود یا شركت‌هایی بودند كه مانند موسسات دولتی اداره و سازماندهی می‌شدند و یا شركت‌های مدرنی كه توسط روش‌ها و مفاهیم وارداتی خارجی اداره می‌شدند.

در حالی كه بعضی شركت‌ها، سخت در تلاش بودند تا دست به اصلاح زده و مدیریت‌شان را تحت روش‌های جدید مدرنیزه كنند، بسیاری از شركت‌ها نیز تنها به تغییراتی سطحی بسنده كردند. برخی، از متخصصین روابط عمومی برای تبلیغ شكل و یا ماهیت جدید شركت یاری خواستند. گروهی، موفق به دسترسی به بازارهای داخلی و جهانی شدند و بعضی نیز تلاش كردند تا در بورس كشورهای آن‌سوی دریاها فعالیت كنند. سایرین حتی پس از صرف هزینه‌های كلان در تبلیغات، با شكست مواجه شدند.

با گذشت دو دهه و نیم از آغاز فعالیت روابط عمومی حرفه‌ای در چین، چنین نتیجه گرفته‌ایم كه روش‌های سنتی تبلیغات كه با اشباع كردن مطبوعات به هر قیمتی همراه است‌، با وجود سیستم‌های نوین اقتصادی بازده چندانی ندارند. ما مجبور به استفاده از طرحی مناسب و به‌كارگیری روشی متفاوت برای هر كدام از متقاضیان بودیم تا آنان را در نایل شدن به اهدافی مانند شهرت و نام و نشان شركت، كسب محبوبیت عمومی به‌عنوان گروه پیشگام در عرصه صنعت، افزایش اقبال عمومی به شركت یا افزایش سهام شركت در بازار، یاری كنیم. با وجود تنوع فعالیت متقاضیان، به‌دلیل نیازهای مشتركی كه داشتند، یك‌سری دوره‌های آموزشی را منطبق با وضعیت بازار چین در زمینه‌های مختلفی چون روابط عمومی، تبلیغات، طرح‌های بازاری و هماهنگی ورابطه با دولت، ترتیب دادیم.

● طرح‌های بازاری

جهت ارائه خدمات بهتر به متقاضیان، به ارائه طرح‌های بازاری پرداختیم. ما در این زمینه، متفاوت از سایر شركت‌های طراح طرح‌های بازاری هستیم، زیرا در تنظیم و تدوین سیاست‌ها و راه‌كارهای بازاریابی، طرح‌های فروش و فعالیت‌های تبلیغی همكاری بسیار نزدیكی با متقاضیان برقرار می‌كنیم.

بر اساس نیازها و اهداف متقاضیان، دو نوع طرح كلی ارائه می‌كنیم:

۱) طرح‌های عمودی، كه عموما موردنیاز متقاضیان صنعت‌گر است

۲) طرح‌های افقی كه بیشتر مناسب حال متقاضیانی است كه محصولات مصرفی تولید می‌كنند.

▪ طرح‌های عمودی بازار

طرح‌های عمودی، ساختارهای حاكم را – كه شامل سیاست‌های اقتصادی، ساختار دولت و اثرات مرتبط با آن است – بر اساس زمینه‌ تجارت و یا نوع تولیدات متقاضی تجزیه و تحلیل می‌كند. به این مثال توجه كنید:

طی روند اصلاحات در چین،تعدادی از ادارات دولتی، قوانینی را در راستای تمایلات و اهداف خود وضع كردند. بعضی از این قوانین نه تنها جزء فعالیت‌های پذیرفته شده بین‌المللی نیستند بلكه حتی بسیاری از آن‌ها زیان‌بار و یا در تقابل با استراتژی ملی اصلاحات اقتصادی نیز هستند.

در سال ۱۹۹۵ یك موسسه دولتی مجموعه قوانینی را تحت عنوان «قوانین زیست محیطی چین در مورد صادرات و واردات محصولات شیمیایی» منتشر كرد. این قوانین، مانع فعالیت بعضی شركت‌های بین‌المللی شیمیایی در چین گردید. ما مامور شدیم تا در مورد «تمایلات و دیدگاه‌های مختلف موجود نسبت به قوانین، ادارات و مسئولین مربوطه» تحقیقی انجام دهیم. ما با وزارت اقتصاد و تجارت، گمرك، وزارت صنایع شیمیایی، موسسه ملی حمایت از محیط زیست و ستاد ملی حمایت از قوانین زیست محیطی تماس برقرار كردیم تا در این مورد با مسئولین مربوطه به بحث نشسته و نظریات آنان را جویا شویم. بر اساس نتایج آن بررسی، برای متقاعد كردن مسئولین مربوطه و بخش‌هایی كه اصول پذیرفته شده بین‌المللی را می‌پذیرند، طرحی پیشنهاد كردیم.

یكی از مهم‌ترین دلایلی كه باعث كندی روند پیوستن چین به سازمان تجارت جهانی (WTO) شده، این است كه هنوز، قواعد محدود كننده‌ای برای خارجیان در زمینه بعضی صنایع كلیدی و مهم مانند ارتباطات مخابراتی وجود دارد. با وجودی كه هنوز منتظر انجام اصلاحات در این زمینه هستیم، اما برخی از متقاضیان طرح‌هایی در مورد صنایع ارتباطات مخابراتی ارائه كرده‌ایم. این طرح به تجزیه و تحلیل ساختار صنایع ارتباطات مخابراتی، موسسات قانونگذاری مربوطه، روند قانون‌گذاری، تمایلات و سرانجام فشار وارده بر سرمایه‌گذاران احتمالی پرداخته است.

در طی این سال‌ها كه به جمع‌آوری اطلاعات و افزایش تجربه سپری شد، اطلاعات و تجارب خود را در بخش‌های فوق تخصصی تجاری مانند تولید آسانسور، تولید برق و ذخیره سوخت به‌كار گرفتیم. در جریان هم‌كاری با بخش‌های دولتی توانستیم بر دامنه اطلاعات مورد نیاز خود جهت تعیین یك خط مشی تجاری موفق بیفزاییم.

نمونه دیگر، تحقیقی است كه در مورد یك شركت خارجی تولید كننده آسفالت انجام دادیم. برای كمك به متقاضی در مورد ساخت كارخانه تولید آسفالت در چین، تعداد زیادی از بنادر دریایی دور دست و تسهیلات حمل و نقل را جهت تعیین مكان‌های احتمالی كارخانه مورد بررسی قرار دادیم. همچنین تحقیقاتی در مورد طرح‌های احداث جاده طی دو دوره«برنامه پنج ساله» انجام دادیم. به‌دلیل وسعت چین، مجبور بودیم كه بر اساس تفاوت‌های اقلیمی در نقاط مختلف كشور و نوع مواد تشكیل دهنده سطحی و مقاومت آن‌ها و البته ضمن در نظر گرفتن نوع نگرش مسئولین مربوطه به بخش‌های متفاوت جغرافیایی و اثر این تفاوت‌ها بر فروش، اطلاعات جامع و كافی به‌دست آوریم.

▪ طرح افقی بازار:

طرح افقی، مربوط به محصولات مصرفی مانند ماءالشعیر، شكلات، پاك كننده‌ها، محصولات نظافت شخصی و لوازم آرایشی است. این طرح همچنین برای رستوران‌ها نیز مناسب است.

ما معمولا با دیگر شركت‌های طراح طرح‌های بازاری جهت بهره‌مند شدن از تحقیقات آن‌ها نیز، همكاری می‌كنیم. طرح‌ها باید با توجه به سطوح مختلف درآمد، سلایق متفاوت در مصرف و آینده‌نگری در توسعه بازار شهرهای مختلف در بخش‌های گوناگون كشور، تنظیم شوند. طرح‌های پیش بازاری تولیدات جدید به ارزیابی فرصت‌ها و محیط رقابت كمك می‌كند و به متقاضی این امكان را می‌دهد كه به طرح مطلوب تولید، قیمت‌گذاری مناسب، نحوه پخش و برنامه‌های فروش دست یابد. نمونه تحقیقات پس بازاری، شامل سیستم‌های كنترل كننده خرده فرشی جهت ارزیابی میزان تاثیرگذاری برنامه‌ها و فعالیت‌های بعدی متقاضیان است.

طرح‌های افقی به پیچیدگی و ظرافت طرح‌های عمودی نیستند. شركت‌های بسیاری وجود دارند كه خدمات و اطلاعات مربوط به طرح‌های صنعتی را عرضه می‌كنند. با این وجود، طرح‌های افقی هم مشكلات خاص خود را دارند. یك نمونه قابل ذكر، در مورد یك شركت بزرگ سرمایه‌گذار در بازی‌های المپیك است كه برای جلب «افكار عمومی» به‌عنوان سرمایه‌گذار انحصاری بازی‌های ملی چین در چند رویداد ورزشی سرمایه‌گذاری كرد. اما به‌دلیل عدم وجود شناخت كافی از موسسات مربوطه در مورد این‌كه كدام اداره دولتی حق تملك بر سازمان‌ بازی‌های ملی و كدام اداره حق صدور مجوز تبلیغات را دارد، پس از گذشت چند سال به نتیجه دل‌خواه خود نرسید.

---