بازخوانی یک تجربه

در چین, روابط عمومی به عنوان یک بخش خدماتی کاملا حرفه ای در حدود سال ۱۹۸۴ پایه گذاری شد در آن سال, روزنامه ای دولتی به نام اکونومیک دیلی برای اولین بار عبارت روابط عمومی را به کار برد در همان سال, دو شرکت بزرگ روابط عمومی وارد چین شده و شروع به ارائه خدمات خود کردند

هزاران سال طول کشید تا دریانوردان، قاره‌های بزرگ جدید را کشف کنند. اما برای گذشتن از دریای سرکش دولت چین و سیر در دنیای اقتصادی، تجاری، اجتماعی و فرهنگی آن، فعالیت دریانوردان مجرب و از آن جمله متخصصین روابط عمومی، در عین سودآوری، جانفرسا و هیجان‌انگیز است. خانم مارگارت یافی‌یو، درباره تجربیات مفیدش در راستای پیشرفت شرکت‌های خارجی در چین توضیحاتی داده است که در زیر می‌خوانید. بیوگرافی او در پایان مقاله گنجانده شده است.

در چین، روابط عمومی به عنوان یک بخش خدماتی کاملا حرفه‌ای در حدود سال ۱۹۸۴ پایه‌گذاری شد. در آن سال، روزنامه‌ای دولتی به‌نام اکونومیک دیلی برای اولین بار عبارت روابط عمومی را به‌کار برد. در همان سال، دو شرکت بزرگ روابط عمومی وارد چین شده و شروع به ارائه خدمات خود کردند.

شروع اصلاحات اقتصادی، دلگرم شدن سرمایه‌گذاران خارجی و فراهم شدن فرصتی مناسب برای شرکت‌های خصوصی را در پی داشت تا از این رهگذر شرکت‌های دولتی نیز تشویق و تحریک به پیشرفت شوند. طی این فرایند، چند نوع شرکت تجاری و به‌طور همزمان سیستم‌های مختلف مدیریتی به‌وجود آمدند. در این دوره شرکت‌هایی با سرمایه‌گذاری‌های مشترک چین و کشورهای خارجی، شرکت‌های تعاونی چینی-خارجی، شرکت‌های کاملا خارجی، شرکت‌های دولتی، شرکت‌های خصوصی و شرکت‌های تجاری تاسیس و جایگزین ادارات دولتی قدیمی شدند. آن‌ها پیش از این توسط «سیستم‌های برنامه‌ریزی شده اقتصادی» مدیریت می‌شدند. به عبارت دیگر فعالیت‌شان بر اساس اهداف از پیش تعیین شده بود. شرکت‌های جدید توسط «سیستم‌های اقتصادی و بازاری» که بر پایه اهداف مدیریتی و در نظر گرفتن نیروهای موثر بازاری بنا نهاده شده بودند، هدایت و مدیریت می‌شدند. بنابراین، شرکت‌های موجود یا شرکت‌هایی بودند که مانند موسسات دولتی اداره و سازماندهی می‌شدند و یا شرکت‌های مدرنی که توسط روش‌ها و مفاهیم وارداتی خارجی اداره می‌شدند.

در حالی که بعضی شرکت‌ها، سخت در تلاش بودند تا دست به اصلاح زده و مدیریت‌شان را تحت روش‌های جدید مدرنیزه کنند، بسیاری از شرکت‌ها نیز تنها به تغییراتی سطحی بسنده کردند. برخی، از متخصصین روابط عمومی برای تبلیغ شکل و یا ماهیت جدید شرکت یاری خواستند. گروهی، موفق به دسترسی به بازارهای داخلی و جهانی شدند و بعضی نیز تلاش کردند تا در بورس کشورهای آن‌سوی دریاها فعالیت کنند. سایرین حتی پس از صرف هزینه‌های کلان در تبلیغات، با شکست مواجه شدند.

با گذشت دو دهه و نیم از آغاز فعالیت روابط عمومی حرفه‌ای در چین، چنین نتیجه گرفته‌ایم که روش‌های سنتی تبلیغات که با اشباع کردن مطبوعات به هر قیمتی همراه است‌، با وجود سیستم‌های نوین اقتصادی بازده چندانی ندارند. ما مجبور به استفاده از طرحی مناسب و به‌کارگیری روشی متفاوت برای هر کدام از متقاضیان بودیم تا آنان را در نایل شدن به اهدافی مانند شهرت و نام و نشان شرکت، کسب محبوبیت عمومی به‌عنوان گروه پیشگام در عرصه صنعت، افزایش اقبال عمومی به شرکت یا افزایش سهام شرکت در بازار، یاری کنیم. با وجود تنوع فعالیت متقاضیان، به‌دلیل نیازهای مشترکی که داشتند، یک‌سری دوره‌های آموزشی را منطبق با وضعیت بازار چین در زمینه‌های مختلفی چون روابط عمومی، تبلیغات، طرح‌های بازاری و هماهنگی ورابطه با دولت، ترتیب دادیم.

● طرح‌های بازاری

جهت ارائه خدمات بهتر به متقاضیان، به ارائه طرح‌های بازاری پرداختیم. ما در این زمینه، متفاوت از سایر شرکت‌های طراح طرح‌های بازاری هستیم، زیرا در تنظیم و تدوین سیاست‌ها و راه‌کارهای بازاریابی، طرح‌های فروش و فعالیت‌های تبلیغی همکاری بسیار نزدیکی با متقاضیان برقرار می‌کنیم.

بر اساس نیازها و اهداف متقاضیان، دو نوع طرح کلی ارائه می‌کنیم:

۱) طرح‌های عمودی، که عموما موردنیاز متقاضیان صنعت‌گر است

۲) طرح‌های افقی که بیشتر مناسب حال متقاضیانی است که محصولات مصرفی تولید می‌کنند.

▪ طرح‌های عمودی بازار

طرح‌های عمودی، ساختارهای حاکم را – که شامل سیاست‌های اقتصادی، ساختار دولت و اثرات مرتبط با آن است – بر اساس زمینه‌ تجارت و یا نوع تولیدات متقاضی تجزیه و تحلیل می‌کند. به این مثال توجه کنید:

طی روند اصلاحات در چین،تعدادی از ادارات دولتی، قوانینی را در راستای تمایلات و اهداف خود وضع کردند. بعضی از این قوانین نه تنها جزء فعالیت‌های پذیرفته شده بین‌المللی نیستند بلکه حتی بسیاری از آن‌ها زیان‌بار و یا در تقابل با استراتژی ملی اصلاحات اقتصادی نیز هستند.

در سال ۱۹۹۵ یک موسسه دولتی مجموعه قوانینی را تحت عنوان «قوانین زیست محیطی چین در مورد صادرات و واردات محصولات شیمیایی» منتشر کرد. این قوانین، مانع فعالیت بعضی شرکت‌های بین‌المللی شیمیایی در چین گردید. ما مامور شدیم تا در مورد «تمایلات و دیدگاه‌های مختلف موجود نسبت به قوانین، ادارات و مسئولین مربوطه» تحقیقی انجام دهیم. ما با وزارت اقتصاد و تجارت، گمرک، وزارت صنایع شیمیایی، موسسه ملی حمایت از محیط زیست و ستاد ملی حمایت از قوانین زیست محیطی تماس برقرار کردیم تا در این مورد با مسئولین مربوطه به بحث نشسته و نظریات آنان را جویا شویم. بر اساس نتایج آن بررسی، برای متقاعد کردن مسئولین مربوطه و بخش‌هایی که اصول پذیرفته شده بین‌المللی را می‌پذیرند، طرحی پیشنهاد کردیم.

یکی از مهم‌ترین دلایلی که باعث کندی روند پیوستن چین به سازمان تجارت جهانی (WTO) شده، این است که هنوز، قواعد محدود کننده‌ای برای خارجیان در زمینه بعضی صنایع کلیدی و مهم مانند ارتباطات مخابراتی وجود دارد. با وجودی که هنوز منتظر انجام اصلاحات در این زمینه هستیم، اما برخی از متقاضیان طرح‌هایی در مورد صنایع ارتباطات مخابراتی ارائه کرده‌ایم. این طرح به تجزیه و تحلیل ساختار صنایع ارتباطات مخابراتی، موسسات قانونگذاری مربوطه، روند قانون‌گذاری، تمایلات و سرانجام فشار وارده بر سرمایه‌گذاران احتمالی پرداخته است.

در طی این سال‌ها که به جمع‌آوری اطلاعات و افزایش تجربه سپری شد، اطلاعات و تجارب خود را در بخش‌های فوق تخصصی تجاری مانند تولید آسانسور، تولید برق و ذخیره سوخت به‌کار گرفتیم. در جریان هم‌کاری با بخش‌های دولتی توانستیم بر دامنه اطلاعات مورد نیاز خود جهت تعیین یک خط مشی تجاری موفق بیفزاییم.

نمونه دیگر، تحقیقی است که در مورد یک شرکت خارجی تولید کننده آسفالت انجام دادیم. برای کمک به متقاضی در مورد ساخت کارخانه تولید آسفالت در چین، تعداد زیادی از بنادر دریایی دور دست و تسهیلات حمل و نقل را جهت تعیین مکان‌های احتمالی کارخانه مورد بررسی قرار دادیم. همچنین تحقیقاتی در مورد طرح‌های احداث جاده طی دو دوره«برنامه پنج ساله» انجام دادیم. به‌دلیل وسعت چین، مجبور بودیم که بر اساس تفاوت‌های اقلیمی در نقاط مختلف کشور و نوع مواد تشکیل دهنده سطحی و مقاومت آن‌ها و البته ضمن در نظر گرفتن نوع نگرش مسئولین مربوطه به بخش‌های متفاوت جغرافیایی و اثر این تفاوت‌ها بر فروش، اطلاعات جامع و کافی به‌دست آوریم.

▪ طرح افقی بازار:

طرح افقی، مربوط به محصولات مصرفی مانند ماءالشعیر، شکلات، پاک کننده‌ها، محصولات نظافت شخصی و لوازم آرایشی است. این طرح همچنین برای رستوران‌ها نیز مناسب است.

ما معمولا با دیگر شرکت‌های طراح طرح‌های بازاری جهت بهره‌مند شدن از تحقیقات آن‌ها نیز، همکاری می‌کنیم. طرح‌ها باید با توجه به سطوح مختلف درآمد، سلایق متفاوت در مصرف و آینده‌نگری در توسعه بازار شهرهای مختلف در بخش‌های گوناگون کشور، تنظیم شوند. طرح‌های پیش بازاری تولیدات جدید به ارزیابی فرصت‌ها و محیط رقابت کمک می‌کند و به متقاضی این امکان را می‌دهد که به طرح مطلوب تولید، قیمت‌گذاری مناسب، نحوه پخش و برنامه‌های فروش دست یابد. نمونه تحقیقات پس بازاری، شامل سیستم‌های کنترل کننده خرده فرشی جهت ارزیابی میزان تاثیرگذاری برنامه‌ها و فعالیت‌های بعدی متقاضیان است.

طرح‌های افقی به پیچیدگی و ظرافت طرح‌های عمودی نیستند. شرکت‌های بسیاری وجود دارند که خدمات و اطلاعات مربوط به طرح‌های صنعتی را عرضه می‌کنند. با این وجود، طرح‌های افقی هم مشکلات خاص خود را دارند. یک نمونه قابل ذکر، در مورد یک شرکت بزرگ سرمایه‌گذار در بازی‌های المپیک است که برای جلب «افکار عمومی» به‌عنوان سرمایه‌گذار انحصاری بازی‌های ملی چین در چند رویداد ورزشی سرمایه‌گذاری کرد. اما به‌دلیل عدم وجود شناخت کافی از موسسات مربوطه در مورد این‌که کدام اداره دولتی حق تملک بر سازمان‌ بازی‌های ملی و کدام اداره حق صدور مجوز تبلیغات را دارد، پس از گذشت چند سال به نتیجه دل‌خواه خود نرسید.

▪ خلاصه

برای بررسی این‌که تحت چه شرایطی یک شرکت در چین می‌تواند به موفقیت دست یابد، از طرح‌های بازاری کمک گرفتیم. روابط عمومی بخش جدایی ناپذیر کسب موفقیت در تجارت است و استفاده از طرح‌های بازاری مرحله اساسی آغازین برای اطمینان از حصول نتایج رضایت‌بخش است.

چنین به نظر می‌رسد که طرح‌های بازاری سنتی ناکارآمد باشند. شرکت‌ها باید به بصیرت و درک درست از ساختار، سنت و روش‌های موجود در این کشور دست یابند چرا که هنوز هم «سیستم‌های برنامه‌ریزی شده اقتصادی» در کنار «اقتصاد بازاری» نوین به ایفای نقش خود مشغول است. اگر محیط تجارت را به‌درستی درک نکنید، پول و زمانتان را به هدر خواهید داد.

زهرا بابازادگان