مارک ها نقاط ضعف ما را می شناسند

چرا «برند» می خریم

«برندینگ» یا «برندسازی» یکی از معدود پدیده‌های زندگی در عصر حاضر است که با وجود رکود اقتصادی در جهان و افت بیشتر بازارهای دنیا، توانسته رشد اقتصادی خود را حفظ کند...

در پاسخ به این پرسش که «چرا برند می‌خریم؟» باید بگویم که تابه‌حال مقاله‌ها و تحقیق‌های فراوانی درباره جنبه‌های مثبت برندسازی نوشته و انجام شده و بیشتر صاحب‌نظران در مورد نتایج آنها اتفاق‌نظر دارند ولی روی دیگر سکه، این است که صاحبان برندهای مختلف، با استفاده از خلاءها، ضعف‌ها یا عملکرد مغز انسان، مخاطب خود را به خرید محصولشان ترغیب می‌کنند؛ ویژگی‌ها و ضعف‌هایی که در بیشتر موارد خود افراد نیز از آن آگاه نیستند.

سیستم مغز ما برخی خلاءها و ویژگی‌هایی دارد که اگر آنها را نشناسیم، می‌تواند شرایطی را برای تصمیم‌گیری‌های ما ایجاد کند که از‌ نظر یک ناظر خارجی منطقی نیست؛ مثلا اینکه ما یک کیف گران‌قیمت با مارک خاص و قیمت بسیار بالا بخریم در حالی که می‌توان کیفی شبیه به همان محصول را که متعلق به برند خاصی نیست، با یک‌دهم قیمت تهیه کرد، منطقی به‌نظر نمی‌رسد. در واقع این مطلب به چهره نازیبای برندسازی اشاره می‌کند و اینکه مارک‌ها با استفاده از خلاءها و ویژگی‌های مغزی، ناخودآگاه ما را به خرید محصول‌هایی با برند خاص‌ ترغیب می‌‌کنند.

● آنها اعتماد ما را جلب می‌کنند

سازوکار مغز انسان به شکلی است که وقتی به چیزی اعتماد می‌کند، احساس خوبی به او دست می‌دهد. به عبارت دیگر، اعتماد برای انسان‌ها لذت‌بخش است. آنها در کارهای روزمره به افراد و موضوع‌های مختلف اعتماد می‌کنند و از این اعتماد، احساس خوبی به آنها دست می‌دهد. برندسازان نیز از این ویژگی استفاده و سعی می‌کنند اعتماد افراد را جلب کنند. وقتی فردی با این حس اعتماد وسیله‌ای با یک برند خاص می‌خرد، احساس خوبی پیدا می‌کند و به همین‌دلیل این کار را تکرار خواهدکرد. پس علت اینکه شخصی اصرار به خرید برند دارد، لزوما خرید یک جنس خوب و باکیفیت برتر نیست بلکه فقط از حس اعتماد خود لذت می‌برد.

● آنها به ما حس متمایز بودن می‌دهند

سازوکار شناختی انسان‌ها به‌گونه‌ای است که مقادیر را تشخیص نمی‌دهد و فقط می‌تواند تفاوت‌ها را از هم تمیز ‌دهد. شاید تا به حال شما هم این حس را تجربه کرده‌ باشید که گاهی خوردن تکه‌ای نان خالی بسیار لذت‌بخش‌تر از بهترین غذاها در جای دیگری است. علت این است که میزان خوشمزگی یک غذا را نمی‌توانیم تعیین کنیم و فقط می‌توانیم بگوییم که این غذا از آن غذا خوشمزه‌تر است. در مورد ویژگی‌های دیگر نیز به همین شکل است. وقتی فردی می‌گوید من خوشبختم، شاید واقعا تعریفی برای خوشبختی نداشته باشد و فقط خود را با کسی که وضعیت او نسبت به خودش مناسب نیست، مقایسه می‌کند. برندسازی از این ویژگی برای جلب‌نظر مخاطب استفاده می‌کند. برندها امکاناتی فراهم می‌کنند که افراد خود را بالاتر از دیگران احساس کنندتا احساس رضایتمندی در آنها افزایش یابد.

● آنها تصمیم‌گیری را برای ما آسان می‌کنند

تصمیم‌گیری سخت است و معمولا برای انجام آن انرژی و توان فراوانی صرف می‌‌شود. برخلاف تصور مردم که این کار را بسیار ساده می‌دانند، وقتی کسی مجبور به تصمیم‌گیری و انتخاب بین چند گزینه باشد، این کار برایش طاقت‌فرسا خواهد بود. به همین‌دلیل افراد تلاش می‌کنند راه ساده‌تری برای تصمیم‌گیری‌ پیدا کنند. تصمیم‌گیری‌های ساده‌تر لذت‌بخش‌تر است و برندسازی این فرصت را برای انسان و مغز او مهیا می‌کند. وقتی فردی می‌گوید من فقط فلان مارک لباس را می‌پوشم، در واقع خود را از زیر بار تصمیم‌گیری آزاد می‌کند و با محدودکردن انتخاب‌هایش، تصمیم‌گیری لذت‌بخش و آسان‌تری خواهد داشت.

● آنها به ما احساس قدرت می‌دهند

خیلی وقت‌ها خُلق انسان تنگ می‌شود. روش‌های مختلفی برای رفع این حالت وجود دارد؛ ورزش، بازی، آشپزی و... اما یکی از موثرترین روش‌ها، نشان دادن قدرت است. احساس قدرت، روحیه را بهبود می‌بخشد. عده‌ای با خرج کردن پول، قدرت خود را نشان می‌دهند و وقتی پول زیادی را برای خرید محصول یک برند خرج می‌کنند، احساس قدرت می‌کنند. نکته جالب اینکه خود این افراد معمولا متوجه نیستند که چرا برند خریدن باعث ایجاد این حس خوب در آنها می‌شود. برندها با استفاده از برخی ویژگی‌ها و نقایص در عملکرد مغز انسان رشد و مانند انگل از نقاط‌ضعف مغز ما استفاده می‌کنند و باعث می‌شوند با خرید محصولات آنها احساس خوبی داشته باشیم و به این کار ادامه دهیم.

● آنها از جاذبه مشاهیر استفاده می‌کنند

ابزار موردنیاز برای تصمیم‌گیری مناسب، اطلاعات کافی است. افراد با استفاده از اطلاعاتی که در مورد هر موضوعی دارند، در مورد آن تصمیم‌گیری می‌کنند اما کدام‌یک از این اطلاعات بیشتر استفاده و به آن استناد می‌شود؟ نتایج مطالعه‌های فراوانی که در این زمینه انجام شده، نشان می‌دهد مهم‌ترین اطلاعاتی که هر فرد به آنها استناد می‌کند، اطلاعاتی است که اطرافیان (دوستان، همکاران، افراد خانواده و...) به او می‌دهند. مثلا ممکن است کسی به فردی بگوید فلان رنگ به تو خیلی می‌آید، حتی اگر خود فرد حس کند آن رنگ به او نمی‌آید، این گفته ارزش زیادی برایش خواهد داشت. برندسازی نیز از همین ویژگی مغز استفاده می‌کند و به نحوی به افراد می‌گوید: «این لباس را بپوشید تا زیباتر دیده شوید». برندسازی با استفاده از بازیگران معروف، خوانندگان، ورزشکارن و افراد محبوب جامعه، سعی می‌کند افراد را برای خرید محصول خود‌ ترغیب کند. در واقع اطلاعات خود را با روشی به مخاطب منتقل می‌کند که بیشترین تاثیر را روی او بگذارد. برندسازی به مخاطب القا می‌کند افراد مشهور و محبوب او از این محصول استفاده می‌کنند

● از کجا بفهمیم آگاهانه خرید می‌کنیم یا ناخودآگاه؟

برای یافتن پاسخ پرسش‌ بالا لازم است هنگام خرید از خودتان بپرسید:

۱. نام برند در مقایسه با کیفیت کالا، تا چه میزان در خریدتان تاثیر دارد؟ یعنی وقتی در مورد کیفیت یک کالا احساس خوبی ندارید، به این حس اطمینان می‌کنید یا با توجه به نام برند، آن کالا را می‌خرید؟

۲. آیا درباره قیمت کالایی که می‌خرید با دیگران صحبت می‌کنید و از این موضوع احساس رضایت دارید؟ پرداخت قیمت بالاتر، به شما احساس خوبی می‌دهد؟

۳. آیا وقتی خلقتان تنگ است، بیشتر از برندها خرید می‌کنید؟ بعد از این خرید احساس بهتری دارید؟

۴. آیا حاضرید بعد از خرید کالا، مارک یا لوگوی آن را از رویش بردارید و بعد از آن استفاده کنید؟ و در صورت انجام این کار، احساستان در مورد آن تغییر می‌کند؟

۵. وقتی توانایی خرید برند ندارید، احساس نارضایتی می‌کنید؟

در نهایت اینکه نمی‌توان درباره خرید از برندهای خاص به‌طور کلی‌ در مورد همه افراد نظر داد و خوب یا بد بودن این کار به نگرش فرد بستگی دارد. اگر شما نیز از طرفداران خرید از برندها هستید و نمی‌توانید از این کار صرف‌نظر کنید، بهتر است لااقل از دلایل خرید خود آگاهی داشته باشید.

دکتر حامد اختیاری

متخصص علوم اعصاب و عضو هیات علمی پژوهشکده علوم‌شناختی