مصرف می کنیم تا متمایز شویم

نگاهی به ارتباط مفاهیم مصرف, سبک زندگی و تمایز

در تعریف سبک زندگی اگر فرض را بر این قرار دهیم که این مفهوم همان نحوه گزینش و انتخاب مصرف کالاهای موجود در زندگی روزمره است یعنی پذیرفته‌ایم که میان سبک زندگی و مصرف رابطه‌یی دوسویه‌ وجود دارد. واقعیت این است که مفهوم سبک زندگی (Life Style) در یک جامعه مصرفی معنا پیدا می‌کند و به همین دلیل در اواخر قرن بیستم و همزمان با گسترش مصرف‌گرایی در جوامع غربی جامعه‌شناسانی همانند وبلن، وبر و زیمل برای نخستین‌بار نسبت به مصرف‌گرایی حساس شدند و در ادامه‌ مطالعاتی که در این زمینه انجام دادند به مقوله سبک زندگی پرداختند. انتخاب سبک زندگی از سوی دیگر با مفهوم تمایز مرتبط است و مصرف‌کنندگان با انتخاب کالاهای مصرفی و همچنین سبک زندگی خود را با گروهی مشابه می‌کنند و از گروه دیگر متمایز. سبک زندگی متمایز‌کننده افراد و گروه‌هاست و به واسطه بررسی آن می‌توان وجوه تشابه و تفاوت کنشگران را به یکدیگر و از یکدیگر تعیین کرد.

● جامعه شناسان چه می‌گویند؟

آنتونی گیدنز سبک زندگی را از مولفه‌های زندگی مدرن می‌داند و در این میان به سال‌های پس از جنگ جهانی دوم و ظهور دولت‌های رفاهی در اروپای غربی تاکید دارد. او معتقد است که دنیای مدرن گزینه‌های قابل انتخاب را برای افراد افزایش می‌دهد در حالی که در فرهنگ‌های ماقبل مدرن فرد معمولا پیرو یک سبک و شیوه زندگی خاص بود. بوردیو نیز در نظریات خود و در کتاب «تمایز» که یکی از مهم‌ترین کتاب‌های او به شمار می‌آید، اشاره می‌کند که انسان‌ها با کمیت و کیفیت مصرف، خودشان را تعریف می‌کنند و از این طریق تشخص می‌یابند. به عقیده بوردیو مصرف یکی از مراحل ارتباط است و گروه‌های مختلف به ویژه طبقات اجتماعی و اقتصادی از میان سایر چیزها انواع کالاهای مصرفی، ‌روش‌های ارائه خوراک و غذا خوردن، مبلمان و تزیین داخلی منزل را به کار می‌گیرند تا روش زندگی مجزای خود را مشخص کرده و خود را از دیگران متمایز کنند. بوردیو همچنین با مفهوم «فضای اجتماعی» سبک‌های زندگی مختلف را نشان می‌دهد. فضای اجتماعی به این ترتیب ساخته می‌شود که عاملان و گروه‌های اجتماعی براساس حجم و میزان سرمایه اقتصادی و سرمایه فرهنگی با برخی افراد اشتراکاتی پیدا می‌کنند و از برخی دیگر فاصله می‌گیرند. به عقیده او فضای اجتماعی بر مبنای سرمایه ساخته می‌شود و هر چه سرمایه فرد بیشتر باشد، در فضای اجتماعی در موقعیت بالاتری قرار خواهد گرفت.

براساس استدلال او مردمی که به‌طور نزدیک در یک فضای اجتماعی قرار دارند، دارای مشابهت‌هایی بسیار هستند حتی اگر هرگز یکدیگر را ندیده باشند. ژان بودریار هم به عنوان متفکری که موضوع مصرف را دستمایه نظریه‌پردازی قرار داده معتقد است که مصرف به تنهایی ارضای یک دسته از نیازهای زیستی نیست بلکه متضمن نشانه‌ها و نمادهاست. به گفته وی مصرف را باید به عنوان روندی تلقی کرد که در آن خریدار یک قلم کا? از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده به طور فعالی مشغول ت?ش برای خلق و حفظ یک حس هویت است. به عبارتی دیگر مردم حس هویت «چه کسی بودن» را از طریق آنچه مصرف میکنند تولید می‌کنند. موضوع دیگری که بودریار به آن می‌پردازد توانایی مصرف برای این است که به عنوان یک تعهد اجتماعی- شهروندی جایگزین مالیات شود یعنی دولت در عوض آنکه نرخ مالیات‌های عمومی را افزایش دهد مالیات‌دهندگان را در قالب افراد و گروه‌های خصوصی تشویق به خرج کردن پول‌هایشان می‌کند یا همانطور که بودریار به نقل از آیزنهاور عنوان می‌کند: «پولی که دولت خرج می‌کند، هرگز به اندازه پولی که مالیات‌دهندگان خرج می‌کنند مفید نیست زیرا دولت از پرداخت مالیات معاف است».

تشبیه جالبی که بودریار در کتاب «جامعه مصرفی» به کار می‌گیرد همانند کردن مصرف‌کنندگان در وضعیت کنونی به کارگران ناآگاه و سازمان نیافته اوایل قرن نوزدهم است. از نظر بودریار همان‌گونه که دموکراسی مردم را ستایش می‌کند به شرطی که مردم از جای خود تکان نخورند یعنی در عرصه سیاسی و اجتماعی مداخله نکنند، حاکمیت مصرف‌کنندگان نیز به رسمیت شناخته می‌شود به شرطی که مصرف‌کنندگان در صحنه اجتماعی نقش ایفا نکنند: «مردم همان کارگران‌اند به شرطی که سازمان نیابند. عموم مردم و افکار عمومی همان مصرف‌کنندگان‌اند به شرطی که تنها به مصرف کردن قناعت کنند». جامعه مصرفی از نظر بودریار درگیر اسطوره مصرف است یعنی گفتار جامعه معاصر درباره خود آن؛ مصرفی که غایت گفتمانی‌اش این است که از «مصرف‌کننده، انسانی جهانی یعنی تجسم عام، آرمانی و نهایی نوع بشر و از مصرف نطفه‌یی برای رهایی انسانی بسازد که در عوض و با وجود ناکامی در زمینه رهایی سیاسی و اجتماعی با توفیق همراه خواهد بود». انسان مصرف‌کننده به‌جای آنکه به جبران فقدان‌های اجتماعی- سیاسی بیندیشد که مجال کنش را از وی سلب کرده است هرچه بیشتر درگیر منطق مصرف می‌شود تا ناکامی‌های جمعی خود را تحت ارضای نیازهای فردی‌اش از یاد ببرد و به قول بودریار «حداکثر آن است که گروه‌گرا می‌شود»؛ مثل تلویزیون دیدن خانوادگی یا مردمی که به استادیوم‌ها یا سینماها می‌روند.

● جامعه ایرانی و مصرف

هم‌اکنون موضوعاتی همچون مصرف‌گرایی و مصرف نمادین در میان گروه‌های مختلف اجتماعی ایران یک بحث مهم و قابل تامل است. طی سال‌های اخیر الگوی مصرفی جامعه ایران در بسیاری کالاها و خدمات دستخوش تغییر جدی شده و می‌توان ادعا کرد که مفهوم «جامعه مصرفی» در بخشی از طبقه متوسط و طبقه بالا در شهرهای بزرگ کشور قابل تبیین است ولی باید توجه داشت در ناهمگونی موجود در وضعیت اقتصادی و اجتماعی ایران موضوع «مصرف کاذب» جای بررسی بیشتر دارد. ناصر فکوهی در مصاحبه با روزنامه بهار در این باره می‌گوید: «مصرف کاذب می‌تواند با نیازهای هویتی تمایزی همراه و ترکیب شود که این نیازهای هویتی می‌توانند به دلیل مسائل روزمرّگی، هویتی و دیگر آسیب‌ها ایجاد شوند. این مساله که مصرف تمایز ایجاد می‌کند یک تصور است چون تمایز به مفهومی که آنها می‌خواهند ایجاد نمی‌شود. البته نه اینکه به هیچ عنوان ایجاد نشود. بستگی به این دارد که در سیستم اجتماعی در کجا قرار بگیرید و چه معنایی به تمایز بدهید. سیستم اجتماعی یک سیستم بسیار بسیار پیچیده است. مثلا یک فرد با خریدن و پوشیدن یک لباس، خودش متمایز و آگاهانه این کار را می‌کند. گاهی شخصی نیازهای مهم و اساسی دارد ولی برای اینکه خود را متمایز کند به مصرف کاذب رو می‌آورد. تمایز اتفاق می‌افتد ولی نه با آن نتایجی که کنشگر می‌خواهد. کنشگر با آن مصرف در یک دایره کوچک و یک بعد مشخص مثل دوستان و خانواده تمایز ایجاد می‌کند، ممکن است آنها با دیدن لباس و تلفن همراه خاص او به گونه دیگری با او رفتار کنند ولی در بعد بزرگ‌تر اصلا این‌طور نیست.

وقتی مولفه‌های تمایز را از یک دایره کوچک به دایره بزرگ ببریم مسائل کاملا تغییر می‌کند آنچه در یک دایره کوچک نشان‌دهنده تمایز اشرافی است در یک دایره بزرگ‌تر نشان‌دهنده نوعی خودنمایی طبقه پایین است.»عباس کاظمی که مطالعات گسترده‌یی روی پاساژها و مراکز خرید داشته معتقد است: مراکزخرید، مکانی مناسب برای مطالعات مصرف و سبک زندگی محسوب می‌شود زیرا در این مراکز به تناسب موقعیت آن کالایی عرضه می‌شود که مصرف آن می‌تواند معرف سبک‌های زندگی مشخصی باشد. سبک‌هایی از زندگی که از طریق مصرف کالاهای متمایز (مد روز، گران قیمت و مارک دار) ظهور یافته و بدین‌ترتیب خود به ایجاد جامعه متمایز و تفکیک یافته کمک کرده است. به گفته کاظمی در اینجا مراکز خرید، سبک‌های زندگی را مرزبندی می‌کنند زیرا مراکز خرید به‌ویژه در شهر تهران، در محله‌های متوسط به بالای شهری مستقر شده‌اند و نوع محصول ارائه شده با متوسط درآمد ساکنان آن تناسب دارد و برای ساکنان آن نیز مصرف کالاهای مارک‌دار از اهمیت بسیاری برخوردار است.

مبینا بنی‌اسدی