بسته‌بندی کالا با نگرش صادراتی

قرن‌هاست كه بسته‌بندی برای بهره‌گیری و حفاظت كالاها عنصری ضروری بشمار می‌رود. امروزه بخصوص در بخش خرده فروشی، تقریباً تمامی محصولات به صورت بسته‌بندی شده ارائه می‌شوند.
با بررسی تاریخ بسته‌بندی در می‌یابیم كه بسته‌ها تا مدت‌های مدید فقط محافظ محصول تلقی می‌شدند و هزینه آن نیز از هزینه محصول جداگانه محاسبه می‌شد. بعدها به تدریج جنبه اطلاع‌رسانی بسته‌ها اهمیت یافت. همراه با تكامل مفهوم بازاریابی، جایگاه طرح، رنگ و نقش، حروف نگاری و دیگر عناصر بسته‌بندی، در بازاریابی محصول و ترغیب مشتریان به خرید آن به شدت افزایش یافت. امروزه اهمیت بسته‌بندی۱ در بازاریابی به حدی رسیده است كه عده‌ای از محققان بازاریابی از آن به عنوان یكی دیگر از عناصر اصلی بازاریابی یاد می‌كنند.
بسته‌بندی، دیگر چیزی جدا از محصول نیست، به‌طوری كه هزینه آن جزو قیمت تمام شده محصول محاسبه می‌شود. در جهان امروز تمامی عناصر بسته‌بندی بویژه طراحی شكل، نام و نشانی شركت و محصول، فرم و رنگ و نقش روی آن، مجموعاً به بسته هویتی می‌بخشند كه برای شركت ایجاد ارزش افزوده می‌كند، شكل، طرح و نقش و نام و نشانه ثابت یك بسته در اذهان مشتریان می‌ماند به‌طوری كه آنان با دیدن این عناصر، تصویر هویتی ویژه را برای محصول خاص قائل می‌شوند.
در شرایطی كه محصولات مشابه با نام‌های تجاری متفاوت، از نظر كیفیت به هم نزدیك می‌شوند، بسته، عامل مهمی در ایجاد برتری و تمایز محصول مورد نظر نسبت به محصولات مشابه، به شمار می‌آید. برخی از تولیدكنندگان، با توجه به نقش بسیار مهم بسته‌ها در فروش كالاها، بسته‌های خود را به‌گونه‌ای طراحی می‌كنند كه امكان استفاده مجدد بسته پس از مصرف محصول نیز وجود داشته باشد. مثلاً، ظروف شكلات و بیسكویت پس از مصرف محصول، برای نگهداری اشیاء دیگر استفاده می‌شوند. اهمیت این امر از این‌روست كه تأثیرات تبلیغی یك بسته تا مدت‌های مدیدی در برابر دیدگان مصرف‌كنندگان باقی می‌ماند.
در واقع، زمانی كه كالاها، درون بسته‌ها، از دسترس تولیدكنندگان خارج و به میان مصرف‌كنندگان می‌روند، دیگر امكان تبلیغ محصول را از طریق شكل و ظاهر خود برعهده می‌گیرند. نام یا علامت و یا تصویر روی بسته، نشانگر قدرت و میزان نفوذ بسته‌بندی و در نهایت نشان‌دهنده نفوذ شركت سازنده و یا تولیدكننده آن است. ضرب‌المثل معروف بسته‌بندی، فروشنده خاموش است۲ كه بیانگر ارتباط تنگاتنگ بسته‌بندی و فروش محصول است. در واقع، بسته‌بندی نماینده و پیام‌رسان شركت سازنده به مشتریان بوده و هر چه این ارتباط نزدیكتر و قوی‌تر باشد، استقبال مخاطبان و فروش محصول افزایش خواهد یافت.
مؤسسه بین‌المللی بسته‌بندی، بسته‌بندی را به عنوان حصار۳ محصول تلقی می‌كند. این حصار قادر است تا مطلوبیت‌های زیر را ایجاد كند:
ظرف باشد، از كالا محافظت و نگهداری كند، با خریدار ارتباط برقرار سازد، اطلاعات لازم را به او منتقل كند، كالا را نمایش و سودمندی آن را نشان دهد.
به تعبیری دیگر، بسته یك سیستم و مجموعه‌ای هماهنگ از مواد، انرژی و ارزش افزوده است كه ساختاری حفاظتی و نیز اطلاعاتی برای كالا به وجود می‌آورد. اگر ساختار حفاظتی كالا ضعیف باشد، كالا آسیب خواهد دید و احتمال دارد كه نه تنها از نظر شكل ظاهر بلكه از حیث تركیبات، دچار تغییر و آسیب‌پذیری شود. اگر ساختار اطلاعاتی بسته‌بندی كالا مناسب نباشد، نمی‌توان به میزان فروش بالا و افزایش سهم در بازار اطمینان داشت. از این‌رو، پیش از اینكه بسته‌ای طراحی و ساخته و دارای طرح و نقش شود، انجام نوعی تحقیقات بازاریابی به نام تحقیقات بسته‌بندی ضروری است. در تحقیقات بسته‌بندی، به پرسش‌های متعددی باید پاسخ داد از جمله:
▪ نوع محصول و شرایط مورد نیاز نگهداری آن چیست؟
▪ بسته‌بندی برای مصرف چه كسانی است؟ خانوار یا غیرخانوار؟ زن یا مرد؟ كودك، جوان، بزرگسال یا سالمندان؟مصرف‌كننده نهایی یا واسطه؟ اقشار كم درامد یا پردرامد؟
▪ نیازها و سلیقه‌ها و خواسته‌های به‌كار گیرنده بسته چیستند؟
▪ بسته قرار است به كجاها حمل و نقل شود؟
▪ حجم یا مقدار مناسب محصول برای بسته‌بندی چقدر است؟
▪ اگر محصول سنگین است، آیا بسته نیاز به نصب دسته، دستگیره، چرخ یا غیره دارد؟
▪ آب و هوای مسیر شبكه توزیع چگونه است؟
▪ استانداردهای كیفیت مورد نیاز در مواد اولیه بسته در بازار هدف كدامند؟
▪ چه كاربردهای دیگری می‌توان برای بسته، پس از مصرف نهایی متصور شد؟
▪ توان اقتصادی تولیدكننده در ساخت بسته چقدر است؟
▪ بسته محصولات رقبا چه شكلی است و چه ویژگی‌هایی دارد؟
▪ اطلاعات مورد نیاز برای درج روی بسته كدامند؟
▪ آیا بسته جنبه كاربرد اصلی یا فرعی دارد؟ (بسته محافظ محصول، بسته محافظ بسته اول، بسته مخصوص حمل و نقل)
▪ رنگ‌های گویای محصول كدامند؟ رنگ‌های مناسب و مورد علاقه مخاطب بسته كدامند؟ رنگ‌های انگیزاننده و ترغیب كننده مشتری كدامند؟
از آنجا كه امروزه بسته، عنصر بازاریابی محصول تلقی می‌شود، پس از ساخت نمونه‌های اولیه از بسته یا عرضه بسته‌های نهایی به بازار، باید در مورد میزان تأثیرات بازاریابی آن، آزمون‌ها و ارزیابی‌هایی در سطح تعداد قابل توجهی از مخاطبان تصادفی انجام گیرد. از جمله این آزمون‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره كرد:
۱) آزمون تشخیص:
بسته تا چه حد توجه مشتریان را جلب می‌كند؟ آیا در فروشگاه و در میان سایر بسته‌ها به راحتی قابل تشخیص است؟ در این تحقیق می‌توان تعیین كرد كه چقدر طول می‌كشد كه مصرف‌كننده، بسته را تشخیص دهد و چه عناصری بیشتر در یاد او می‌ماند.
۲) آزمون تصور:
بسته تا چه حد تصور نام تجاری شركت را ارائه می‌كند به‌طوری كه با اهداف نام تجاری شركت همخوانی دارد؟
۳) آزمون ساختار:
آیا بسته براحتی باز یا بسته می‌شود؟ آیا به سهولت حمل و نقل و جابجا می‌گردد؟ آیا كاربرد آن آسان است؟ چه مسائل ساختاری، ممكن است مصرف‌كنندگان را از مصرف و یا حتی از خرید مجدد محصول باز دارد؟
۴) آزمون رفتار:
این آزمون پر هزینه‌ترین تحقیق در مورد بسته است در این آزمون، بسته‌های متفاوتی از محصولات مشابه در قفسه‌ها و طبقات فروشگاه چیده می‌شود و بررسی می‌شود كه خریداران، بسته محصول مورد نظر را بر می‌دارند و می‌خرند؟
۵ ) آزمون كاربرد مجدد:
آیا مصرف‌كنندگان پس از مصرف محصول، از بسته استفاده دیگری هم می‌كنند؟
از آنجا كه صنعت بسته‌بندی از صنایع منحصر به‌فردی است كه نه تنها با تمام محصولات و كالاهای تولیدی ارتباط تنگاتنگ دارد بلكه در زمینه صادرات و رونق اقتصادی از عوامل مهم به‌شمار می‌آید. كالاهای صادراتی و عرضه كالاهای مصرفی در داخل كشور زمانی می‌تواند با رقبای مشابه خود در بازارهای خارجی رقابت كند كه حداقل از نظر شكل ظاهری از آنان كمتر نباشند. جذابیت و نحوه طراحی هر بسته با در نظر گرفتن سنن و فرهنگ كشورهای مصرف‌كننده می‌تواند بخش عمده‌ای از عیوب مظروف خود را بپوشاند. بسته می‌تواند مصرف‌كنند را وادار به انتخاب كند، اما برعكس اگر ظرف به رنگ‌های دلپذیر و طرح‌های جذب‌كننده خریدار، مزین نشده باشد، كیفیت مظروف خود را نیز زیر سؤال برده و نه تنها خود مبلغی برای كالا محسوب نمی‌شود بلكه اگر تبلیغات و بازاریابی نیز در تجارب آن كالا صورت گرفته باشد، همگی به هدر می‌رود و تمام سوابق و نام نیكی كه از قبل با زحمات و صرف زمان به دست آمده، همه در یك شب جای خود را به عدم اعتماد و از دست دادن مشتری و بازار می‌دهد.
از این‌رو بسته‌بندی در كالاهای صادراتی، بنابر دلایل زیر می‌بایست از بسته‌بندی‌های داخلی تفاوت بسیار یابد:
۱) مسافت طولانی‌تر و احتمال بروز تكان‌ها، فشارها، ارتعاشات و ضربات بیشتر.
۲) زمان طولانی‌تر حمل و نقل و احتمال فسادپذیری بیشتر محصول.
۳) آب و هوای متغیر در مسیر حمل و نقل و در محل فروش و احتمال تأثیرات منفی بیشتر عوامل جو و جغرافیایی.
۴) فرهنگ و سلیقه‌های متفاوت در بازار هدف كه طراحی شكل و نقش و نگار و رنگ‌های متفاوتی را می‌طلبد.
۵) مقررات گمركی و قوانین استاندارد بهداشتی و فنی متفاوت.
۶) شرایط متفاوت آزمایش كالا (در برخی از كشورهای آسیایی و آفریقایی، آزمایش كالا با دست یا پا انجام می‌گیرد كه این عمل ممكن است فشارها و ضربات زیان‌آوری را بر بسته وارد سازد).
۷) وسایل حمل و نقل متفاوت كالا (كشتی، هواپیما، قطار، كامیون و غیره) كه هر كدام شرایط نگهداری متفاوتی را دارند. در برخی از كشورها، حمل یا جابجایی در برخی از مسیر كالا ممكن است توسط دست یا پا انجام شود كه موجب صدمه زدن به بسته و كالا می‌شود.
۸) وسایل متفاوت جابجایی بسته‌ها (در برخی كشورها از وسایل ماشینی استفاده می‌شود و در برخی دیگر، ممكن است از وسایل آسیب‌رسان به بسته مانند چنگك استفاده شود).
۹) تفاوت زبان در بازارهای خارجی كه مستلزم استفاده از نوشتارهایی به زبان بین‌المللی و حتی زبان محلی است.
۱۰) تفاوت در حجم مصرف محصول در بازار هدف صادراتی كه مستلزم طراحی بسته‌های كوچك‌تر یا بزرگتر است.
و نكات اساسی كه باید در بسته‌بندی صادراتی مدنظر قرار گیرند، عبارتند از:
۱) در برابر تغییرات زیاد عوامل جوی و بروز عوامل فیزیكی و شیمیایی بیشتر، محكمتر و با دوامتر طراحی شوند.
۲) سلیقه‌های رایج در بازار هدف از نظر طراحی شكل، رنگ و نقش حتماً مورد نظر قرار گیرد.
۳) نام شركت یا محصول، معنی ناخوشایندی در بازار هدف خارجی نداشته باشد.
۴) مقررات و قوانین بسته‌بندی مورد توجه قرار گیرد. به‌طور مثال، درج تاریخ انقضای مصرف محصول معمولاً الزامی است.
۵) در ارائه مشخصات و نشانی شركت، كد تلفن كشور و شهر حتماً نوشته شود.
۶) استانداردهای فنی بسته‌بندی رعایت شود. به‌طور مثال، استفاده از پی‌وی‌سی در برخی از كشورها ممنوع اعلام شده است.
۷) به روش‌های آزمایش كالا كاملاً توجه شود و مطابق با آنها نظیر تمهیداتی در بسته‌بندی منظور شود.
حال با درك این مطلب كه بسته‌بندی از ابزار مهم بازاریابی در بعد ملی و بین‌المللی است و نقش بسیار كلیدی در افزایش فروش، كاهش موجودی انبار و به حداكثر رساندن سود بنگاه‌های تولیدی دارد، بنگاه‌ها برای تقویت قدرت رقابت خود در بازارهای داخلی و خارجی می‌بایستی به موضوع بسته‌بندی عنایتی ویژه مبذول داشته و از طراحی، گرافیك، رنگ‌ها، مواد بسته‌بندی مناسب برای افزایش سهم خود در بازارهای رقابتی بهره گیرند. زیرا برای نفوذ به بازارهای رقابتی و پر تقاضا، تمام عرضه‌كنندگان كالاهای مشابه به ویژگی‌های بسته‌بندی شكیل توجه دارند و آنان كه نسبت به این امر دقت كافی نداشته باشند از بازار خارج خواهند شد.

نویسنده : سیدابوالفضل غیاثی
پانوشت‌ها:
۱) Packaging
۲) Packaging is the silent sales man
۳) Enclosuer

منبع : ماهنامه صنعت خودرو