سفید نویسی و سیاه نمایی

شركت در دومین كنفرانس بین المللی روابط عمومی و سمپوزیوم بین المللی تحقیقات علمی و مطالعات افكار عمومی در روابط عمومی انگیزه ای شد برای مطالعه بیشتر كتابهای تخصصی روابط عمومی و نگارش این مقاله. برای جمع بندی و نگارش این مطلب بی اغراق حدود ۵۰ جلد كتاب ارزشمند استادان علم روابط عمومی و روزنامه نگاری را مطالعه كرده ام. از تمام این عزیزان از این كه از ذكر نام آنها خودداری شده، پوزش می طلبم و از تمامی صاحبنظران و بویژه همكاران روابط عمومی سازمانهای مختلف استدعا دارم با مطالعه این مقاله اینجانب را در رفع اشكالات راهنمایی نمایند.
الف) روابط عمومی و رسانه ها
۱.متن استفاده از اینترنت و فن آوری های نوین تجهیزات قدرتمندی را در اختیار روابط عمومی ها قرار داده و پدیده اینترنت آنچنان دنیای روابط عمومی را متحول كرده است كه عده ای معتقدند اگر به شبكه متصل نیستید حیات ندارید.
۲. آشنایی با سایت ها و پایگاه های اطلاع رسانی عامل مهمی در به روز رسانی عامل مهمی در به روز رسانی اطلاعات است، ایجاد یك وب سایت جذاب برای انتقال اخبار از بدیهی ترین اقدامات روابط عمومی در عصر اینترنت است و شرط موفقیت برای به كارگیری اینترنت در روابط عمومی داشتن نگاه استراتژیك و همچنین شناخت تمام زوایا و ویژگی های ارتباطی اینترنتی می باشد.
۳. گرچه اطلاع رسانی از ویژگی های روابط عمومی كارآمد است، آنچه اولویت بیشتری دارد اطلاع یابی است. روابط عمومی ها باید در داخل سازمان به دنبال خبر بدوند نه این كه منتظر خبر بمانند.
۴. گله روابط عمومی ها از خبرنگار در مورد چاپ نشدن یك خبر، نشانگر دخالت بی مورد روابط عمومی در كار روزنامه نگاری است. روابط عمومی ها باید بدانند وظایف روزمره آنان چاپ خبر نیست.
۵. در هیچ شرایطی روابط عمومی به صورت رسمی تقاضای جلوگیری از چاپ یك مطلب را نمی كند، بلكه با برقراری ارتباطی صمیمانه و دوستانه با رسانه ها می توان، از انتشار اخبار غیرواقعی و شایعات جلوگیری كرد.
۶. روابط عمومی باید بداند كه رسانه ها پایگاه تبلیغاتی و سخنگویان یك طرفه سازمان او نیستند، بلكه رسانه ها در انتخاب اخبار، نیازها و علائق مخاطبان خود را در نظر می گیرند.
۷. تشكیل شورای مشورتی ارتباط با رسانه ها به منظور بحث و بررسی كارشناسی برای بهبود فعالیتهای روابط عمومی و استفاده از ظرفیتهای موجود رسانه ها عامل مهمی در موفقیت روابط عمومی ها در ایجاد ارتباط با رسانه ها است.
۸. از كارهای معمولی و اولیه روابط عمومی جست وجوی سایتهای اینترنتی خبرگزاری ها و تهیه بریده جراید و توزیع آن بین مدیران سازمان است.
۹. با نصب العین قرار دادن عبارت مشهور(خیر الكلام ما قل و دل) و تنظیم اخبار در حجم كم و بیان اصلی ترین و مهمترین عناصر خبری كوتاه نویسی را تجربه كنید.
۱۰. پرداختن به عناصر اصلی خبر و پرهیز از اخبار شخصیت مدار (رئیس مدار) و حواشی كم اهمیت به افزایش آگاهی مردم و انعكاس بیشتر اخبار كمك می كند.
۱۱. برخی خبرنگاران مایلند با مدیران ارشد سازمان مصاحبه نمایند، برداشتن موانع متعدد در این راه قابل اهمیت است. همچنین هماهنگی برای انجام مصاحبه های اختصاصی و مطبوعاتی و رادیو تلویزیونی در انعكاس اخبار بسیار مهم است.
۱۲. در انتقال اخبار به رسانه ها تولید اخبار ابتكاری، توجه به خط مشی رسانه ها، جامع و كامل بودن خبر، ارسال عكس های مرتبط با خبر، سریع رساندن خبر و زمان فعالیت رسانه ها حائز اهمیت است.
۱۳. این هنر روابط عمومی است كه به اندازه قابلیت و توان رسانه ها از آنها به نفع سازمان بهره ببرد.
۱۴. باید به تمامی رسانه ها و خبرنگاران آنها احترام گذاشت، تبعیض بین خبرنگاران باعث دلسردی خبرنگاران نسبت به روابط عمومی و عدم انعكاس مناسب اخبار خواهد شد.
۱۵. از رسانه های نوشتاری برای انتقال اطلاعات طولانی و تخصصی اخبار استفاده مطلوب را ببرید.
۱۶. خبرهایی كه در رادیو و تلویزیون منعكس می شوند، جذابتر از خبرهایی هستند كه بر روی كاغذ درج می شوند.
۱۷. ارسال كارت تبریك به رسانه ها را به مناسبت سالروز تأسیس یا شروع سال نو جدی بگیرید.
۱۸. روابط عمومی ها باید بدانند كه هر چه عنصر تبلیغات در یك خبر بیشتر باشد كم اثرتر خواهد شد.
۱۹. اطلاعات مورد نیاز خبرنگاران را شخصاً تهیه نموده و هیچ گاه سؤالات خبرنگاران را بی پاسخ نگذارید.
۲۰. اجرای سیستم مكانیزه خبررسانی (روابط عمومی الكترونیك) را جدی بگیرید.
۲۱. برقراری ارتباط نظام مند با مراكز اطلاع رسانی مختلف و ایجاد بخش مستقل ارتباط با رسانه ها را پیگیری نمایید.
۲۲. جهت شركت در مراسم و مناسبتهای مختلف دعوت از خبرنگاران را فراموش نكنید.
۲۳. برای انعكاس اخبار در رسانه ها از تمام امكانات و نفوذ خود استفاده نمایید و برای این كه مطمئن شوید اخبار ارسالی به سرویس مورد نظر رسیده است، با برقراری تماس تلفنی، توصیه های دوستانه را فراموش نكنید.
۲۴. موضع گیری شخصی و سیاسی را در تنظیم خبر دخالت ندهید.
۲۵. در صورتی كه قصد ارسال جوابیه را دارید در اسرع وقت اقدام نمایید، زیرا در غیر این صورت مطلب چاپ شده تأثیر خود را در اذهان عمومی گذاشته و صحیح تلقی می گردد.
۲۶. در هنگام تهیه جوابیه، اشاره به مستندات منطقی، خودداری از ذكر عبارات توهین آمیز و رعایت كردن عدالت الزامی است.
۲۷. فراموش نكنید افزایش حجم اخبار غیر موثق و اخباری كه نیاز به جوابیه (تاییدیه و تكذیبیه و ...) دارند ناشی از عملكرد ناقص روابط عمومی در زمینه اطلاع رسانی می باشد.
۲۸. بعضی از رسانه ها مایلند كه مطالب مورد نیاز خود را از طریق اینترنت دریافت كنند، این وظیفه روابط عمومی است كه به نحوه عملكرد این سیستم ها آشنا شوند.
۲۹. روابط عمومی ها در مواردی كه از نظر خبری فعال نیستند باید با استفاده از تشابه، تعارض و تعمیم، تولید شبه رویداد و ... دست به تولید اخبار ابتكاری زده و از شیوه های تخصصی تولید خبر بهره ببرند.
۳۰. روابط عمومی باید بیش از پیش به اهمیت رسالت خطیر رسانه ها آگاه بوده و در ایجاد حسن رابطه با آنها كوشا باشد.
۳۱. روابط عمومی موفق، نویسنده ای است كه از هر رویدادی (event) چندین خبر بسازد.
۳۲. هر چه شناخت روابط عمومی از خبر بیشتر و از نیازها و حساسیتهای مخاطب آگاه تر باشند توفیق بیشتری در تهیه و نگارش متن خبر به دست خواهند آورد.
۳۳. نگاه به اخبار چاپ شده در نشریات عامل مهمی در شناسایی و ارزیابی روند ارتباط با رسانه هاست.
۳۴. روابط عمومی درك صحیح از كار رسانه ای و محدودیتها و مشكلات اقتصادی و اجتماعی جامعه باید در قبال خدماتی كه از رسانه ها دریافت می كنند، درصدد حل بخشی از مشكلات آنها برآیند.۳۵. همزمان با ارسال خبر به رسانه ها یادآور شوید كه كار شما تبلیغات تجاری نیست و هر زمان كه تشخیص دادند كه بعضی از اخبار جنبه تبلیغی و تجاری دارد، از درج آن خودداری نمایند.
۳۶. به رسانه ها اطمینان دهید كه هر مطلبی كه توسط شما برای آنها فرستاده می شود، از روی كمال دقت و صحت تنظیم شده و هرگاه نیاز به جزییات و تفضیلات بیشتری داشتند، خواسته آنان در اسرع وقت برآورده خواهد شد.
۳۷. قبل از ارسال مطلب خود به رسانه ها آن را یك بار دیگر مرور كرده و آن را در كوتاه ترین و روان ترین شكل تهیه كنید.
۳۸. روابط عمومی ها باید ویژگی های خبر را شناخته و توانایی تشخیص رویداد خبری را از غیرخبری داشته باشد.
۳۹. روابط عمومی و رسانه محورهای اصلی اطلاع رسانی هستند، اگر اطلاع رسانی این دو نهاد در جامعه شفاف و گویا و كامل نباشد طبیعی است كه مخاطبان به سوی رسانه های غیررسمی خواهند رفت كه این امر سبب سلب اعتماد افكار عمومی خواهد شد.
۴۰. در هنگام برگزاری گردهمایی ها و همایش ها و ... اختصاص چند خط تلفن و فاكس برای خبرنگاران جهت تسهیل ارتباط الزامی است. همچنین در پایان مراسم نظرسنجی از مدعوین می تواند به شناخت نقاط ضعف و قوت برنامه كمك نماید.
ب) روابط عمومی و مخاطب
۱. یكی از مهمترین اقدامات روابط عمومی ها توجه به افكار عمومی است. روابط عمومی باید بتواند به افكار عمومی جهت بدهد.
۲.مهمترین عامل عدم موفقیت یا كمی مقبولیت سازمانهایی كه خوب كار می كنند، نداشتن روابط عمومی موفق است.
۳. از روابط عمومی بسیار چیزها باید بیاموزیم كه كمتر آموخته ایم.
۴. همه چیز را از دید علائق شخصی مخاطبین خود نگاه كنید.
۵. فرمول نیكی با همگان، شناخت مخاطب و دشمنی با هیچ كس را سرلوحه فعالیتهای روابط عمومی قرار دهید.
۶. مشاركت و حضور مؤثر در انجمن های تخصصی روابط عمومی را جدی بگیرید.
۷. نسبت به فراهم نمودن حسن ارتباط متقابل بین مردم و مسئولین كوشا باشید.
۸. از مهمترین فعالیتهای روابط عمومی اطلاع رسانی اقناعی است.
۹. موش خرما همان موش صحرایی است ولی با روابط عمومی بهتر.
۱۰. روابط عمومی باید قابلیت انتقال پیام صحیح و متناسب با زمان را داشته و مجرایی برای تبادل اندیشه ها و افكار باشد.
۱۱. مخاطب خود را بشناس این اولین توصیه به نویسندگان روابط عمومی است.
۱۲. پرسیدن و كسب اطلاع از حقوق مسلم مردم و رسانه ها و پاسخ دادن از مسئولیتهای روابط عمومی است.
۱۳. روابط عمومی باید در زمینه توزیع صحیح اطلاعات بین مخاطبان كوشا بوده و از حبس كردن اطلاعات بپرهیزد.
۱۴. از دید منتقدان روابط عمومی كمترین كار را می كند و بیشترین حرف را می زند.
۱۵. روابط عمومی آینه ای واقعی و بدون خش است كه نقش شفاف سازی ارتباطی و اطلاعاتی را برعهده دارد.
۱۶. روابط عمومی یعنی اطلاع رسانی درست در هر زمان و در هر مكان و با استفاده از ابزارهای مناسب.
۱۷. ماهیت روابط عمومی رسیدن به تفاهم و ایجاد نگرش مشترك بین سازمان و مخاطبان است.
۱۸. توجه به بازتاب اخبار و بازخورد رسانه ها و مردم از طریق نظرسنجی ها توسط روابط عمومی بسیار ضروری است.
۱۹. فلسفه وجودی روابط عمومی، انتشار و ابلاغ اطلاعات و اخبار است.
ج) روابط عمومی و سازمان متبوع
۱. شرط توفیق روابط عمومی آن است كه به عنوان یك عمل مدیریتی مدنظر قرار گیرد.
۲. روابط عمومی مهمترین قسمت هر سازمان و درست اندیشی و صداقت مهم ترین روش روابط عمومی است.
۳. با توجه به این مطلب كه چهره هر سازمان را در روابط عمومی آن می توان دید و عنایت به این مطلب كه فعالیت های روابط عمومی بر تمامی فعالیت های سازمان تأثیرگذار است، نقش روابط عمومی در سازمان ها بسیار مهم است.
۴. اجرای مطلوب طرح ها و برنامه های روابط عمومی با میزان علاقه مندی و دلبستگی كاركنان ارتباط مستقیم دارد.
۵. اجرای نظام پیشنهادها سبب ایجاد انگیزه و بروز خلاقیت ها و قابلیت ها شده و برگزاری تریبون آزاد فرصتی مناسب برای بیان آزاد و صمیمانه نظرات كاركنان است.
۶. روابط عمومی باید زبان كاركنان و سخنگوی آنان بوده و به ازای آن، خواست های مدیران سازمان را به كاركنان منتقل نماید.
۷. تقویم مناسبت ها ابزار مفیدی برای روابط عمومی است تا براساس آن به مدیریت مراسم و مناسبت ها مبادرت كند.
۸. از مهمترین اقدامات روابط عمومی در داخل سازمان، انتشار نشریه داخلی، سازماندهی نظام پیشنهاد ها، راهنمایی ارباب رجوع، مشاركت در غم و شادی كاركنان، برگزاری مراسم مختلف، اطلاع رسانی به مسئولان سازمان و سنجش افكار، نصب صندوق انتقادات و پیشنهادهاست.
۹. جلوگیری از مصرف هزینه های غیرضروری به ویژه در بخش تبلیغات، عامل مهمی در باور كردن برنامه های سازمان است.
۱۰. شركت در جلسات مهم و برقراری ارتباط مستمر و مستقیم با مسئولین را از دست ندهید.
۱۱. روابط عمومی باید این نكته را بداند كه به مثابه اتاق شیشه ای سازمان است و هر قدر كه سازمان خوب عمل كند، ولی اگر روابط عمومی نتواند با مردم ارتباط برقرار كند در نهایت سازمان بازنده خواهد بود.
۱۲. روابط عمومی همطراز با مقام اول تشكیلات باید از شرح وظایف و اهداف و كاركرد كلیه قسمتهای سازمان آگاه باشد.
۱۳. طرح های روابط عمومی باید براساس زیربنای شناخت همه جانبه مسائل سازمان و مخاطبین ذیربط استوار باشد.
۱۴. وظیفه مهم روابط عمومی تقویت ارتباط با رسانه هاست، نه نصب پرچم تبریك و تسلیت.
۱۵.زمانی روابط عمومی موفق است كه از سوی مدیران رده بالای سازمان پذیرفته، حمایت و باور شود.
۱۶. روابط عمومی باید شهامت انتقال انتقادات و اعتراضات مخاطبان به مدیریت سازمان را داشته باشد.
۱۷. روابط عمومی باید بین منافع عموم و منافع سازمان هماهنگی و تعامل برقرار كند.
گرد آوری: شبیر دائمی

منبع : روزنامه همشهری