گزارشهای قدیمی بازار نیز صریحاً از ارتباط رونق تاناکورا با کاهش سطح معیشت و گرانشدن پوشاک نو سخن گفتهاند. در کنار آن، یک بازار دیگر هم وجود داشت که به اجاره لباس عروس و برخی لباسهای مجلسی اختصاص داشت. لباسهایی که قرار بود چند ساعت پوشیده شوند و بعد برای همیشه گوشه کمد بمانند. این لباسها برای کسانی که نمیخواستند دهها میلیون تومان بابت یک شب هزینه کنند، اجاره داده میشدند. این بازار از جنس دیگری بود؛ مصرف موقت برای کالایی گرانقیمت. اما حالا تصویر تغییر کرده است.
بازار لباس دستدوم دیگر الزاماً بازار کسی نیست که پول لباس نو ندارد. بخشی از آن به بازاری برای کسی تبدیل شده که پول دارد، اما پول سابق را ندارد؛ کسی که همچنان کفش برند میخواهد، هنوز دوست دارد مانتوی خوشدوخت بپوشد، برای یک مهمانی لباس متفاوت لازم دارد یا حاضر نیست کیفیتی را که به آن عادت کرده کنار بگذارد، اما دیگر حاضر نیست قیمت کالای نو را بپردازد.
این تغییر، در اینستاگرام از همهجا بهتر دیده میشود. صفحات «یوزدشاپ» و «پریلاود» بهجای رگالهای شلوغ و لباسهای گونیشده تاناکورا، عکسهای تمیز، قیمت، سایز، برند و وضعیت کالا را منتشر میکنند. مخاطب هم از پشت ویترین مجازی انتخاب میکند. در برخی آگهیها عبارت «فروخته شد» پس از انتشار کالا دیده میشود. یک نمونه نمایهشده، لباس Zara نو و تگدار را با قیمت ۴.۹ میلیون تومان نشان میدهد و نمونه دیگری مایوی Nike نو و تگدار را ۳.۳ میلیون تومان قیمتگذاری کرده که هر دو با علامت «فروخته شد» همراهاند.
این ارقام یک نکته مهم دارند. کالای دستدوم دیگر الزاماً ارزانقیمت نیست. ممکن است یک لباس چند میلیون تومان قیمت داشته باشد و هنوز در طبقه «دستدوم» معامله شود؛ چون معیار خرید، دیگر صرفاً ارزانترین لباس موجود نیست، بلکه نسبت قیمت به برند، کیفیت و قیمت نمونه نو است.
هجرت تاناکورا از خیابان به موبایل
بازار قدیمی همزمان در حال تغییر شکل است. بررسی بازار لباس دستدوم نشان میدهد عرضه این کالا دیگر به مغازههای تاناکورا محدود نیست و بخش مهمی از معاملات به فضای مجازی و پلتفرمهای آگهی منتقل شده است. این جابهجایی فقط تغییر محل فروش نیست و تغییر هویت فروشنده هم هست. پیشتر خریدار به مغازهای میرفت که صاحب آن بستههای لباس وارداتی را خریداری کرده بود. حالا ممکن است همان لباس را از کمد شخص دیگری بخرد. کسی که یکبار آن را پوشیده، دیگر لازم ندارد یا به هر دلیل تصمیم گرفته آن را به پول تبدیل کند. در واقع، «کمد» خودش وارد اقتصاد شده است.
یک زن میتواند مانتویی را که سال گذشته خریده، امسال بفروشد و بخشی از پول خرید بعدی را تأمین کند. خریدار نیز بهجای رفتن به فروشگاه، همان کالا را با قیمت پایینتر از صاحب قبلی تحویل میگیرد. پلتفرمهایی مانند کمدا نیز دقیقاً روی همین منطق ساخته شدهاند و برای تبدیل پوشاک مازاد، نو و دستدوم به کالایی قابل معامله، طراحی شدهاند. هدف این قبیل پلتفرمها، بازگرداندن کالاهای مازاد به چرخه مصرف و کاهش مصرفگرایی عنوان شده است. در ارزیابیهای منتشرشده نیز از سرعت فروش و تعداد کاربران فعال بهعنوان یکی از نقاط قابل توجه یاد میشود.
مشتری عوض شده است؟
برای این سوال هنوز آمار رسمی و جامعی که سهم طبقات مختلف اجتماعی را در بازار لباس دستدوم نشان دهد، وجود ندارد. پس نمیشود با یک درصد مشخص گفت مثلاً «۳۰درصد مشتریان از طبقه متوسطاند». اما شواهد بازار، تغییر قابل توجهی را نشان میدهد. بررسی رونق تاناکورا، استوک و یوزدشاپ در شبکههای اجتماعی، از ورود جوانان شاغل، بخشی از طبقه متوسط و حتی مصرفکنندگان برند به این بازار خبر میدهد. زنی که پیشتر از آنلاینشاپها خرید میکرد و حتی برای خرید پوشاک به وان میرفت، گفته افزایش هزینه سفر و رشد قیمت ارز او را به سمت لباسهای استفادهشده و آنلاین برده است. انتخابی برای آنکه همچنان برند و ظاهر مورد علاقهاش را حفظ کند.
این روایت شاید مهمترین تغییر بازار باشد. مشتری جدید لزوماً نمیگوید «لباس ارزان میخواهم». او میگوید: «همان چیزی را که قبلاً میخریدم، با پول کمتری میخواهم.» این دو جمله از نظر اقتصادی بسیار متفاوتاند. اولی نشانه سقوط قدرت خرید است؛ دومی نشانه تلاش برای حفظ سطح مصرف با تغییر کانال خرید.
برند، دوباره وارد بازی شده است
در بازار قدیمی تاناکورا، برند گاهی مزیت مهمی بود. کفش یا کاپشن خارجی که کیفیت بهتری داشت، میتوانست با قیمت پایینتر از نمونه نو خریده شود. اما در یوزدشاپهای امروز، برند خودش تبدیل به محور فروش شده است.در نمونههای نمایهشده، نامهایی مانند Zara، Nike، Hugo Boss، Coach، Furla، Michael Kors و Aldo دیده میشود و بعضی کالاها حتی نو و تگدار هستند. این یعنی بخشی از بازار دستدوم، در عمل به بازار کالای برند با قیمت ثانویه تبدیل شده است. از سوی دیگر، این بازار مرز مشخصی با «استوک» ندارد.
استوک ممکن است اصلاً پوشیده نشده باشد و از موجودی مانده، مرجوعی یا کالای خارجشده از چرخه معمول فروش تشکیل شود. به همین دلیل بسیاری از فروشگاهها به جای واژه دستدوم، روی کلماتی مانند «استوک»، «پریلاود»، «درحدنو» و «تگدار» تأکید میکنند. کلماتی که حس روانی متفاوتی به خریدار میدهند. در این بازار، یک برچسب ساده میتواند ارزش کالا را تغییر دهد: «استفادهشده» حس مصرفشدن را منتقل میکند، اما «پریلاود» یا «درحدنو» برای بسیاری از خریداران، تصویری از یک کالای تقریباً نو میسازد.
لباس مجلسی هنوز زنده است
با وجود تمام این تغییرات، لباس مجلسی همچنان یکی از طبیعیترین بخشهای اقتصاد دستدوم است. دلیل هم روشن است: عمر استفاده این لباسها کوتاه است، اما قیمت خریدشان بالا. کسی ممکن است برای یک مراسم، لباس گرانقیمتی بخرد و بعد دیگر فرصت یا تمایلی برای پوشیدن آن نداشته باشد. فروش آن، بخشی از پول را برمیگرداند و خریدار هم لباسی با ظاهر و کیفیت مناسب را با قیمت پایینتر تهیه میکند. در واقع، این بازار از سالها قبل وجود داشت؛ ابتدا به شکل اجاره لباس و محدود، حالا بیشتر به شکل فروش مجد و فراگیرتر.
از «دور نینداز» تا «بفروش»
یکی از پیامدهای جالب این بازار، تغییر رفتار صاحب لباس است. در گذشته وقتی لباس از مد میافتاد، سایز عوض میشد یا صاحب آن دیگر علاقهای به پوشیدنش نداشت، کالا ممکن بود ماهها یا سالها در کمد بماند و در نهایت دور انداخته شود. حالا کمد خانه میتواند یک موجودی قابل نقد شدن باشد. این اتفاق را میتوان اقتصاد خرد در کوچکترین مقیاس و تبدیل دارایی بلااستفاده به پول دانست.
کاربر کالای مازاد خود را عرضه میکند و خریدار دیگری آن را با قیمت مناسب میخرد. این مدل از نظر محیطزیستی نیز بر بازگشت کالا به چرخه مصرف تأکید دارد. این تغییر از یک جهت دیگر هم مهم است. لباس دستدوم دیگر الزاماً از یک بنگاه اقتصادی به مصرفکننده نمیرسد و گاهی از مصرفکننده، مستقیم به مصرفکننده بعدی میرسد.
وقتی ایراد، مزیت میشود
در بازارهای فشرده اقتصادی، حتی نقص کالا هم تعریف تازهای پیدا میکند. یک فروشنده استوک در گزارش اخیر از افزایش علاقه مشتریان به کالاهای ارزانتر و حتی لباسهایی گفته که ایراد ظاهری جزئی دارند. چون خریدار با گرفتن تخفیف، حاضر است آن نقص را بپذیرد. به گفته او، در بازار فعلی گاهی جنس معیوب اما ارزان، سریعتر از جنس سالم و گران فروش میرود. این رفتار از نظر اقتصاد مصرف، نشانه مهمی است. وقتی «قیمت» از «کامل بودن کالا» مهمتر شود، مصرفکننده بخشی از استانداردهای قبلی خود را کنار میگذارد.
رفوکارها نیز همین تغییر را از زاویه دیگری میبینند. در یک گزارش اخیر، خیاطی از مشتریانی گفته که یک لباس را برای بار دوم یا چندم برای رفو و تعمیر میآورند. لباسهایی که در شرایط عادی شاید باید کنار گذاشته میشدند، اما حالا دوباره به کمد برمیگردند. بنابراین بازار دستدوم یک زنجیره اقتصادی کامل است. خرید کمتر، استفاده طولانیتر، تعمیر بیشتر و فروش مجدد.
تاناکورای امروز چه فرقی با تاناکورای دیروز دارد؟
تاناکورای قدیم، اقتصادی از جنس «نداشتن» بود. مشتری میآمد چون توان خرید کالای نو را نداشت. بازار جدید، اقتصادی از جنس «بهینهکردن» است. البته در موارد زیادی این انتخاب نیز از فشار اقتصادی آمده، اما ظاهر آن تغییر کرده است. مشتری میخواهد کمتر پول بدهد، اما همچنان لباس برند بپوشد. یا برای یک مراسم، بهجای پرداخت قیمت کامل لباس، نمونهای یکبارپوشیده پیدا کند. یا لباس مازاد کمدش را بفروشد تا بخشی از هزینه خرید بعدی را تأمین کند.
در یک گزارش قدیمی درباره بازار تاناکورا نیز تأکید شده بود که رونق این فروشگاهها با گرانی پوشاک و افت سطح معیشت ارتباط دارد. امروز همان رابطه اقتصادی، شکل تازهای پیدا کرده است. تفاوت در این است که بازار از مغازه و پیادهرو به صفحه موبایل، پلتفرم و دایرکت منتقل شده است.
کسی که وارد تاناکورا میشد، دنبال ارزانترین راه برای لباسپوشیدن بود. کسی که امروز وارد یک صفحه یوزدشاپ میشود، ممکن است دقیقاً همان برند، همان مدل و همان ظاهر را بخواهد. با این تفاوت که میخواهد چند میلیون تومان کمتر بپردازد. بازار از «لباس فقرا» فاصله گرفته و به سمت اقتصاد چرخشی کمدهای ایرانی حرکت کرده است. اقتصادی که در آن لباس یکبار خریداری میشود، چندبار پوشیده میشود، تعمیر میشود، دوباره فروخته میشود و بعد به کمد نفر دیگری میرود. تاناکورا هنوز سر جای خود است، اما دیگر همه داستان نیست.
