روابط عمومی دیجیتال Epublic relations

با توسعه و پیشرفت در بخش فن آوری اطلاعات و بوجود آمدن زمینه های مختلف در بخش ارتباطات مجازی, امروزه حداقل ۵۵ میلیون نفر در بیش از ۶۵ كشور جهان بوسیله سخت افزار مناسب به یك شبكه جهانی به نام اینترنت متصل هستند و فضای بوجود آمده از اتصال این افراد به هم انقلاب جدیدی را در زمینه ارتباطات انسانی و اطلاع رسانی نوین بوجود آورده است

با توسعه و پیشرفت در بخش فن آوری اطلاعات و بوجود آمدن زمینه های مختلف در بخش ارتباطات مجازی، امروزه حداقل ۵۵ میلیون نفر در بیش از ۶۵ كشور جهان بوسیله سخت افزار مناسب به یك شبكه جهانی به نام اینترنت متصل هستند و فضای بوجود آمده از اتصال این افراد به هم انقلاب جدیدی را در زمینه ارتباطات انسانی و اطلاع رسانی نوین بوجود آورده است. با پیدایش و حقیقت یافتن دهكده جهانی بحث تبدیل این دهكده به ذهنیت جهانی و جهانی شدن ذهن، هر روز ابعاد تازه ای به خود می گیرد و حلقه های واسط ارتباطات انسانی نظیر روابط عمومی ها در آستانه تحول جدی قرار گرفته و محیط های مجازی، همه موانعی كه انسان و فن آوری را از هم دور نگاه داشته اند از میان برده است. پیشرفت های شگرف در زمینه رشد فن آوری های ارتباطی سبب شده است عده ای از دانشمندان دوره نوآوری های جدید را موج سومی بنامند كه همه ابعاد وجودی انسان را تحت تاثیر قرار داده و در اوج این موج، شبیه سازی یك گوسفند در سال ۱۹۹۷ و قرار دادن یك بافت مصنوعی در بدن انسان و اتصال آن به كامپیوتر را از موارد مهم در تكامل تاریخی انسان قرار داده اند.

باید پذیرفت با گسترش ارتباطات مجازی مفاهیمی چون گفتگوهای برخط،ارتباطات تلفنی اینترنتی، تریبونهای آزاد مجازی، گروههای مختلف اینترنتی، وبلاگ های شخصی با هویت مجازی، نشریات الكترونیك و... جایگاه ویژه ای در علوم ارتباطات بدست آورده اند و این گسترش تا آنجا پیش رفته است كه می توان یك سالن كنفرانس مجازی را تصور كرد كه افراد شركت كننده با پوشیدن لباس مخصوص و دستكش هایی از جنس داده (data) با یكدیگر ارتباط مجازی برقرار می كنند و دیگر شركت كنندگان در این اتاق تصاویر را بصورت تمام رخ و سه بعدی و بسیار نزدیك به ظاهر واقعی آن مشاهده می نمایند. در این اتاق مجازی می توان قدم زد و روی تخته های مجازی یادداشت نوشت و بدین ترتیب، افراد در سراسر دنیا می توانند به صورت مجازی با یكدیگر ارتباط برقرار كنند و با هم همكاری داشته باشند. همه این موارد،این موضوع را روشن می سازد كه مجازی سازی و ورود به جهان مجازی برای انسان امروز و آینده در همه زمینه ها امری اجتناب ناپذیر است. پدید آمدن موجوداتی هوشمند مانند ”ناوباتس۱۶“ مبتنی بر شبكه های عصبی فعال و اتصال آنها به كامپیوتر های قدرتمند كوانتمی و ورود كامپیوتر هایی با عناصری نظیر DNA گستره جدیدتری است كه تفاوتهای برخی ابعادانسانی را با موجودات انسان ساخته هر روز كمتر می سازد. این موضوعات،سازمانهای مجازی را در آینده به سازمانهایی عادی مبدل خواهد ساخت و بیش از ۶۰۰ میلیون نفری كه هم اكنون به پست الكترونیكی دسترسی دارند به شبكه های مجازی متصل خواهند شد. در كنار همه این پیشرفت ها در حوزه فن آوری اطلاعات، نوع دیگری از توسعه نیز صورت گرفته است كه از آن به عنوان ‍‍” انفجار محل كار “ یاد می كنند. انفجار محل كار عنوانی است كه برای جابجایی های انسان و ماشین در بوروكراسی اداری و تغییرات مثبت در حوزه زمان و مكان در مورد اقدامات تولیدی برگزیده شده است و در این مفهوم مشخص نیست در آینده چه عناوین شغلی و كاری جدیدی تعریف خواهد شد. با وجود این تحولات می توان گفت: سازگاری مدیران سنتی و روابط عمومی های منفعل با دنیای جدید با مشكلات عدیده ای مواجه خواهد شد و در این میان روابط عمومی های پویا و آگاه هستند كه می توانند سازمان خود را را با فن آوری های جدید و تغییرات مثبتی كه باید ایجاد شود آشنا كنند و به درك واقعیت های جدید توسط رهبران سازمانها و كاركنان سایر واحد ها كمك نمایند.

آینده ارتباطی بشر برای انجام وظایف و مسوولیت های آن به شدت به واقعیت های مجازی وابسته است و روابط عمومی ها در تبیین مفهومی كه ” تكنو رایزنی “ نامیده خواهد شد نقش اساسی خواهند داشت.

مفهوم روابط عمومی دیجیتال

در سالهای اخیر و پس از دستیابی به ضرورت تغییرات در ابعاد مختلف زندگی انسان، مفاهیم جدیدی نظیر دنیای دیجیتال مطرح شد كه در پی آن با اضافه كردن حرف e به ابتدای هر واژه ای مفهوم مورد نظر را وارد دنیای الكترونیك و دیجیتال می نمودند. به نظر می رسد با گسترش و تبیین این تغییرات، تحول صورت گرفته چندان واقعی به نظر نرسد. مثلا اگر در مورد تجارت الكترونیك بگوییم تجارت الكترونیك یعنی تعطیل كردن همه فعالیت های تجاری مادی و فیزیكی و انتقال كالا و خدمات در محیط جدید و مجازی، بدون تغییرات در ساختارهای تجاری سازمانها و تفكر جاری در آنها، قدری به بیراهه رفته ایم.

در بحث مربوط به روابط عمومی دیجیتال هم یك برداشت اشتباه اما رایج این است كه با داشتن انواع تجهیزات ارتباطی می گویند: ما روابط عمومی دیجیتال را آغاز كرده ایم ؛ حال اینكه این تجهیزات نمی تواند بیش از یك ماشین تایپ، بایگانی و یا دستگاههایی برای اتصال به شبكه اینترنت باشد و به همبن دلیل است كه ابتدا برای روشن شدن بحث روابط عمومی دیجیتال تعریف رایج این مفهوم را بررسی می كنیم:روابط عمومی الكترونیك و دیجیتال عبارت است از استفاده از فن آوری ارقامی خصوصا كاربردهای مبتنی بر وب سایت های اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطی به كاربران، سازمانها، نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آنها. با این تعریف ابزار و ساختارهای ارتباطی در روابط عمومی ها در راستای ارائه خدمات موثر، ارزان، فوری، و فراگیر مورد استفاده قرار گرفته و به ایجاد یك رابطه ساده، روان و موثر بین سازمانها و موسسات دیگر و سایر نهادهای اجتماعی كمك خواهند كرد.

روابط عمومی دیجیتال و مدلهای ارتباطی

به نظر می رسد با گسترش و توسعه فن آوریهایی كه ذكر شد، هم اكنون درجامعه ای بسر می بریم كه به هیچ عنوان حالت یكپارچه ندارد و آنرا می توان بصورت جامعه مجمع الجزیره ای در نظر گرفت كه در آن باید به هویت های منفرد پاسخ گفته شود. در ارتباطات سه مدل وجود دارد:

۱- مدل اقتصادی- سیاسی (وسایل ارتباط جمعی انتقال دهنده تغییرات هستند، نه عامل تغییرات)

۲- مدل تاثیرات (اصل و پایه بر پذیرش تاثیر گذاری رسانه ها است )

۳- مدل فرهنگی (رسانه ها نقشه و محل تعامل هستند )

باید پذیرفت كه روابط عمومی ها اغلب خود را در مدل دوم می یابند یعنی هر چه گفته می شود اثر گذار است و پذیرفته می شود. در حالی كه اولین مطلب مهم این است كه روابط عمومی ها باید تفكر و نگرش خود را از مدل تاثیرات به مدل فرهنگی منتقل كنند و همانطور كه گفته شد روابط عمومی دیجیتال اصلا به این معنا نیست كه هر روابط عمومی صرفا به ابزارهای روز دسترسی پیدا كند بلكه روابط عمومی دیجیتال باید صفات مناسب یك روابط عمومی پویا را با خود به همراه داشته باشد، به عبارت دیگر تا زمانی كه روابط عمومی ها خود را تغییر ندهند و متوجه تغییرات در حوزه جغرافیایی مخاطبان خود نشوند به یك روابط عمومی دیجیتال تبدیل نخواهند شد. هم اكنون مشاهده می كنیم كه بسیاری از روابط عمومی ها خود را تنها پاسخگوی رسانه می دانند در حالی كه یك روابط عمومی دیجیتال باید با ایجاد زیر ساخت های مناسب نظیر وب سایت ها و وبلاگ ها زمینه تعامل، نقد و بررسی فعالیت ها را فراهم آورد.در روابط عمومی سنتی نگاه تزریقی به مخاطب عام وجود دارد در حالی كه روابط عمومی دیجیتال پاسخگوی فرد است. ارتباط در روابط عمومی دیجیتال از بالا به پایین و به صورت امری نیست و همانطور كه بیان شد ارتباط دوسویه آنگونه برقرار می شود كه روابط عمومی پاسخگوی تك تك اعضای جامعه اطلاعاتی باشد.

ویژگی ها و تفاوتهای روابط عمومی دیجیتال

در بررسی ویژگی های این نوع روابط عمومی باید دقت داشت كه عملكرد این واحد در نهایت باید موجب تسهیل دسترسی شهروندان، ارتباط دو سویه با مخاطبان و نهادهای مورد نظر، بهبود خدمات، افزایش كارآمدی و پاسخگویی،كاهش هزینه ها و ساده سازی فرایند ارتباط شود. بر همین اساس است كه در روابط عمومی بهره گیری از ابزار نوین هدف نیست و همانطور كه دكتر شكرخواه بیان كرده است «...ایجاد سایت و ایمیل زدن، آرایش و بزك كردن روابط عمومی سنتی است. روابط عمومی دیجیتال را می توان با میزان تعامل روابط عمومی با مشتریان اندازه گیری كرد...» نكته دیگر اینكه روابط عمومی دیجیتال منتظر درخواست مخاطب نیست بلكه تمهیدات لازم را به موقع اندیشیده است.ضمن اینكه در این حوزه داشتن بینش مناسب دیجیتالی در راستای دانش روابط عمومی از آشنایی با مسائل فن آوری اطلاعات مهم تر است.به طور خلاصه در روابط عمومی دیجیتال:

۱- روابط عمومی یك واحد فنی نیست بلكه به یك واحد فنی جهت تحقق یك روابط عمومی دوسویه و پاسخگو ایده مناسب می دهد.

۲- خدمات همیشگی و بروز است.

۳- فن آوری نوین تنها وسیله ای جهت تحقق اهداف روابط عمومی است.

۴- بینش مناسب دیجیتالی، نقش پررنگ تری در قبال فن آوری جدید دارد.

۵- ارتباط دو سویه است و مخاطب فرد است و روابط عمومی پاسخگوی تك تك مخاطبان است.

۶- تمهیدات روابط عمومی پیش از درخواست مخاطب صورت می پذیرد.

۷- مبنای حركت روابط عمومی تعامل روابط عمومی با مخاطبان فردی است و تعداد مطالب در كاركرد آن نقشی ندارد.

۸- داشتن نیروهای آموزش دیده در حوزه روابط عمومی و دیجیتال سازی از اهمیت بسیاری برخوردار است.

....

جهت گیری صحیح در تحقق ویژگی های بالا بسیار موثر است و در این جهت گیری اهداف زیر همواره مدنظر خواهد بود:

۱- تسهیل در ارائه خدمات و ساده سازی دسترسی خدماتی توسط مخاطب.

۲- اثر گذاری مناسب سازمانها و نهادها.

۳- بهبود كارایی نهادها و سازمانها از طریق حذف لایه های اضافی در ساختارسنتی آنها.

۴- بهبود پاسخگویی به مخاطبان و تضمین این پاسخگویی در خصوص نیاز مخاطب.

۵- بهبود اطلاع رسانی سازمانها.

۶- ساده سازی فرایند ارتباط.

۷- كاهش هزینه ها از طریق یكپارچه سازی و حذف بوروكراسی نامناسب اداری.

۸- ایجاد بینش نتیجه گیری مثبت در بدنه میانی سازمانها و نهادهای مربوطه.

۹- افزایش ابتكارات و خلاقیت های فردی بوسیله توسعه دانش اطلاع یابی واطلاع رسانی.

---