ایجاد وب سایت برای انعکاس فعالیت های شرکت شما

چه بخواهیم و چه نخواهیم, اینترنت به یک ابزار بنیادی در کسب و کار ما تبدیل شده است

چه بخواهیم و چه نخواهیم، اینترنت به یک ابزار بنیادی در کسب و کار ما تبدیل شده است.

متأسفانه، بسیاری از سازمان‌ها هنوز هم به اهمیت اینترنت واقف نیستند.

یکی از بهترین روش‌های اندیشیدن به وب سایت خود ،آن است که آن را به مثابه‌ یک نشریه‌ پر خواننده تلقی کنید.

● مقدمه

هر روزه بسیاری از مشتریان در حالی سایت‌ها را ترک می‌کنند که اطلاعات منسوخ و بی‌کیفیت ،آنان را آزرده ساخته است . تحقیقات صورت گرفته در خلال سال‌های گذشته در کشور انگلستان نشان می‌دهد که به طور میانگین، ۷۷ درصد سایت‌های موجود در این کشور دارای اطلاعاتی بی‌ارزش و قدیمی هستند.

تحقیق و جستجو، اولین انگیزه برای ورود به شبکه است. در تحقیقی که به تازگی صورت گرفته، بالغ بر ۷۰ درصد پاسخ‌ دهندگان اعلام کرده اند که وقتی به جستجوی اینترنتی می‌پردازند، به شدت خسته و فرسوده می‌شوند. فرآیندهای خرید اینترنتی بسیاری از سایت‌ها ،همچنان ضعیف و فاقد کیفیت مناسب است . نتایج تحقیق دیگری نشان می‌دهد که از هر ۵ مصرف‌کننده، ۴ نفر ،از تلاش برای خرید اینترنتی منصرف شده‌اند. تنها در سال ۲۰۰۰، این امر ،رقمی معادل ۸/۳ میلیارد دلار زیان برای فروشندگان الکترونیکی به دنبال داشت.

● تجارت و تجارت الکترونیکی

تفاوت کلیدی میان تجارت و تجارت الکترونیکی در آن است که تجارت یعنی فروش با کمک افراد ،اما تجارت الکترونیکی یعنی فروش با کمک اطلاعات. در تجارت رایج، انعطاف‌پذیری بالایی وجود دارد زیرا افراد درگیر کار هستند. مشتریان می‌توانند سؤال کنند و متصدیان فروش می‌توانند آنان را هدایت و راهنمایی کنند. در بسیاری مواقع، مشتری اصلاً نمی‌داند که دقیقاً چه می‌خواهد. همیشه گفته می‌شود که یک فروش بزرگ یعنی این که مشتری برای خرید یک کالای ۱۰۰ دلاری وارد فروشگاهی شود و سپس با صرف ۵۰۰ دلار برای پنج کالا آن فروشگاه را ترک کند.

مشکل تجارت این است که بسیاری از فرآیندهای زائد و پر هزینه را شامل می شود . روش تجارت قدیمی ،همان وجود فروشگاه‌های معمول در پیرامون ما است. اوج روابط بازاریابی را می‌توان در همین فروشگاه‌ها شاهد بود. مالکان فروشگاه ،اکثر مشتریان خود را می‌شناختند و آماده‌ گفتگویی دوستانه با آنها بودند. این فروشگاه‌ها رواج داشتند تا این که سوپرمارکت‌های بزرگ ،جایگزین آنها شدند و امکان انتخاب‌هایی بیشتر با قیمت‌هایی ارزان‌تر را برای مشتریان فراهم می کردند.

تجارت الکترونیکی ،به مثابه‌ آن است که ،ما ایده‌ یک سوپرمارکت بزرگ را به نتیجه‌ای منطقی رسانده باشیم. یک وب سایت حرفه‌ای تجارت الکترونیک ،دارای اطلاعات لازم برای پاسخ دادن به پرسش‌های شما است. قیمت محصولات چه قدر است؟ اگر من ده کالا بخرم، آیا تخفیفی دریافت خواهم کرد؟ این محصولات چه اندازه‌ای دارند؟ ویژگی‌های اصلی آنها چه هستند؟ محصولات چه زمانی موجود و در دسترس هستند؟ زمان تحویل آنها چه قدر است؟ دیگر مشتریان چه نظری درباره‌ این محصولات دارند؟ تاکنون رسانه‌ها چه ارزیابی‌هایی در مورد این محصولات داشته‌اند؟

عملی ساختن صحیح تجارت الکترونیک کاری است بس دشوار. یک وب سایت تجارت الکترونیک باید هم ساده باشد و هم دقیق و مطمئن. اطلاعات موجود در چنین سایتی ،باید به انبوهی از سؤالات مراجعان پاسخ دهند. اکنون مشخص شده که نوع طراحی سایت چندان مهم نیست زیرا بسیاری از مشتریان از این که کالاهای گران قیمت را از طریق شبکه بخرند، هراس دارند. آنان می‌خواهند با کسی حرف بزنند یا از طریق ایمیل با او ارتباط برقرار کنند تا بدانند که واقعاً با فروشندگانی حقیقی طرف هستند. در تحقیقی که به تازگی صورت گرفته، ۴۰ درصد پاسخ‌دهندگان اظهار داشته‌اند که زمانی نسبت به یک وب سایت اعتماد می‌کنند که بتوانند از طریق پست الکترونیک با کسی ارتباط برقرار کنند.

یک استراتژی تجارت الکترونیک زمانی کارآمدتر خواهد بود که:

۱) شرکت قبلاً زیر پوشش یک نام تجاری معتبر وجود داشته باشد؛

۲) شرکت بتواند به شکلی اثربخش، دارایی‌های فیزیکی خود را با امکانات شبکه‌ای و الکترونیکی خویش مرتبط سازد؛

۳) محصولات به حمایت‌ها و کمک‌های انسانی اندکی برای فروخته شدن، نیاز داشته باشند؛

۴) مشتری نخواهد محصولات را ببیند یا لمس کند؛

۵) بتوان محصول را به صورت الکترونیکی تحویل داد (نرم‌‌افزار، موسیقی)

۶) بتوان محصول را به صورت کتبی و پیام‌هایی ساده تشریح کرد؛

۷) هزینه‌ تحویل محصول ،درصد اندکی از هزینه‌ کلی آن باشد؛

۸) محصول ،بازاری پیشرفته و تأثیرگذار داشته باشد؛

۹) محصول ،با کیفیتی مناسب و بر اساس شرایط جغرافیایی مشتری تحویل شود.

● تلفیق دنیای واقعی و مجازی

ایجاد یک وب سایت همانند ایجاد یک فروشگاه در قطب شمال است. زیرا ،کسی نمی‌داند که شما در آنجا هستید. بسیاری از شرکت‌های الکترونیکی به این نتیجه می‌رسند که هزینه‌ تبلیغاتشان برای این که خود را به مشتریان معرفی کنند، آن قدر بالا است که گاهی اوقات عملاً ادامه کار آنها را غیرممکن می‌سازد.

شرکت‌هایی که بتوانند امکانات فیزیکی خود را با امکانات شبکه‌ای و الکترونیکی در هم‌ آمیزند، موفقیت بیشتری کسب می‌کنند. تحقیقات صورت گرفته در فصل تعطیلات سال گذشته در آمریکا، حکایت از آن داشت که از بین ۱۵ شرکت برتر الکترونیکی در این دوران، ۱۱ شرکت‌ همان شرکت‌هایی بودند که چنین تلفیقی را میان دارایی‌های فیزیکی و الکترونیکی خود ایجاد کرده بودند.

● برخی نمونه‌ها

آمریکن آنلاین وب سایتی است که با فن‌آوری‌ ساده‌ای ،کار خود را آغاز کرد. این شرکت ،درک بسیار بالایی از اینترنت و کاربران آن دارد. مؤسس این وب سایت معتقد است که امروزه اینترنت به مثابه‌ یک انتشاراتی بزرگ و جهانی است.

یاهو ،با این ذهنیت شکل گرفت ،مردم به جای انتخاب‌های نامحدود ، به دنبال انتخاب‌های محدود هستند. به همین دلیل است که یاهو از سردبیران مختلفی برای انتخاب بهترین وب سایت‌ها بهره می‌برد. یاهو به یک موتور جستجوی قوی در سطح جهان تبدیل شده است. یاهو به کمک سردبیران قوی خود، این امکان را فراهم کرده تا کاربران به بهترین وب‌سایت‌های ممکن دسترسی داشته باشند.

مایکروسافت نیز با انتشار خبرنامه‌ خود که تنها سه ستون داشت پا به دنیای شبکه گذارد. ستون سمت چپ آن امکان جستجو در شبکه را فراهم می‌کرد. مابقی صفحه نیز مملو از اطلاعاتی در مورد آخرین پیشنهادها، محصولات و دستاوردهای شرکت مایکروسافت بود. از سال ۲۰۰۱ به بعد، مایکروسافت متخصصان و مهندسان متعددی را جذب کرده است. اکنون سیستم‌های عامل و نرم‌افزارهای آن، بیشترین کاربر را در سطح جهان دارا هستند.

● کسب و کار الکترونیکی: معنای آن

اینترنت می‌تواند باعث کارآمدتر شدن فعالیت‌های کسب و کار شود. کسب و کار الکترونیکی اقدامی در همین راستا است. مثلاً شرکت اوراکل مدعی است که اجرای فرآیندهای کسب و کار الکترونیکی آن ،سالانه باعث ۱ میلیارد دلار صرفه‌جوئی در هزینه‌های آن شرکت می‌شوند. جنرال الکتریک نیز ادعای مشابهی دارد. شاید در این ادعاها کمی غلو شده باشد، اما آنچه مسلم است، این است که به کمک فرآیندهای کسب و کار الکترونیکی ،می‌توان تا حد زیادی در هزینه‌ها صرفه‌جویی کرد.

یک استراتژی کسب و کار الکترونیکی ،می‌تواند حوزه‌های زیر را پوشش دهد:

▪ تمرکز. قبل از اینترنت، اوراکل مدعی بود برای اینکه بفهمد چند نفر برای این شرکت کار می‌کنند، باید به ۶۰ بانک اطلاعاتی مراجعه می‌کرد. اجرای فرآیندهای کسب و کار الکترونیکی به این شرکت امکان داده تا به تمرکز بیشتری در قبال بانک‌های اطلاعاتی خود دست یابد.

▪ بهبود خرید. جنرال الکتریک مدعی است که با ایجاد محیط‌های تجاری الکترونیکی که در آنها عرضه‌کنندگان می‌توانند اقدام به عرضه‌ محصولات و خدمات کنند، توانسته است صدها میلیون دلار صرفه‌جویی کند.

▪ تعامل با مشتریان. مشتریان امروز، افرادی آگاه و مطلع هستند. می‌توان گفت که دیگر مفاهیمی به نام زمان و بازار برای محصولات وجود ندارند و برای همیشه از میان رفته‌اند. این امر به معنای آن است که شرکت‌ها باید بیش از پیش با مشتریان خود در تعامل باشند تا بتوانند به بازخوردهای اطلاعاتی آنها دست یابند و با سرعت بالا ،نیازها و تقاضاهای آنان را برآورده سازند. اینترنت می‌تواند این نوع تعامل و ارتباط نزدیک میان مشتریان و شرکت‌ها را تسهیل کند.

▪ «اینترنت، کامپیوتر است.» یک روند کلیدی، امکان دستیابی به نرم‌افزارهای مختلف ،از طریق اینترنت است. اگر این کار به درستی صورت گیرد ،می‌تواند باعث صرفه‌جویی هنگفت و نیز افزایش کارآیی و اثربخشی شرکت‌ها شود. می‌توان هر از چندگاهی نرم‌افزارها را ارتقا داد و سپس این امکان را فراهم آورد تا همگان به آنها دسترسی داشته باشند. این امر باعث کاهش زمان، کاهش هزینه‌های سخت‌افزاری و کاهش هزینه‌های پشتیبانی می‌شود.

● عملی ساختن آن

اینترنت در اختیار شما است. استفاده‌ صحیح از آن می‌تواند باعث کارآیی فعالیت‌های شما و سودآوری مناسبی شود. اما فکر نکنید با هزینه یا تلاش اندک می‌توانید چنین تحولی را در شرکت خود ایجاد کنید. تحقیقات نشان می‌دهند ۶۴ درصد شرکت‌هایی که استراتژی‌های کسب و کار الکترونیکی را اجرا کرده‌اند، ۱۲ تا ۱۸ ماه پس از اجرای این استراتژی توانسته‌اند به موفقیت برسند.

وقتی می‌خواهید استراتژی اینترنتی خود را تدوین کنید، باید این سؤالات را بپرسید:

۱) آیا استراتژی اینترنتی از طریق مدیریت ارشد ،تدوین و دنبال خواهد شد؟

۲) آیا این استراتژی، با استراتژی کلی شرکت همخوانی دارد؟

۳) آیا همه‌ سطوح سازمان به این استراتژی واقف هستند به ویژه آنانی که قرار است این استراتژی را در فعالیت‌های روزمره‌ خود به کار گیرند؟

۴) آیا شرکت ،مهارت‌های لازم را برای اجرای این استراتژی دارد ؟

۵) آیا کارکنان، آموزش لازم در این زمینه را پشت سر گذارده‌اند؟

۶) آیا از فن‌آوری مناسبی در این زمینه بهره گرفته شده است؟

۷) آیا قرار است شرکت این استراتژی را در یک قالب گام به گام عملی سازد یا اینکه می‌خواهد دست به تغییراتی کلی و یک مرتبه‌ای بزند؟

۸) آیا قرار است به کمک این استراتژی اینترنتی، ارزشی جدید حاصل شود یا تنها هزینه‌های موجود کاهش یابد؟

۹) آیا نیازهای مشتریان و کارکنان، همیشه در رأس امور قرار دارند؟

۱۰) آیا همه‌ افراد بر اجرای این استراتژی متمرکز هستند یا اینکه فقط به دنبال این هستند که یک فن‌آوری جدید وارد محیط کارشان شود؟

● نتیجه

وب سایت، به مثابه‌ یک نشریه است. شما باید از آن برای برقراری ارتباط با افراد درون سازمان، عرضه‌کنندگان بیرون از سازمان، مشتریان و غیره استفاده کنید. کیفیت وب سایت، به مشتریان، کارکنان و تمامی سهامداران شرکت ،این امکان را می‌دهد تا اطلاعات مورد نیاز خود را با سرعت و دقت بالا دریافت دارند.

بدین ترتیب، می‌توان اطلاعات مناسب را در یک وب سایت مناسب و با هزینه‌ای مناسب به دست آورد. این امر باعث می‌شود که مشتریان به اطلاعات بهتری در مورد سازمان و محصولات و خدمات آن دست یابند و بنابراین احتمال خرید آنان از چنین سازمانی افزایش می‌یابد.

بهترین وب‌سایت، وب‌سایتی است که ساده بودن خود را حفظ کند. بهترین استراتژی‌های استفاده از وب‌سایت باید با استراتژی کلی سازمان تلفیق شوند.

مترجم: گروه مترجمان میثاق مدیران

برای اطلاعات بیشتر

کتب:

«اهمیت اطلاعات»، جری مک‌گاورن و راب نورتون ، ۲۰۰۱

«طراحی یک وب سایت قابل استفاده: روشی برای سادگی»، ژاکوب نیلسن ، ۲۰۰۰