الگوی مصرف مبتنی بر هویت دینی و ملی یا شرکتهای چند ملیتی

در بحران هویت, فرد ابتدا هویت خود را که ریشه در عرف, تربیت و اعتقادهای او داشت, زیر سوال می برد و در مقابل به دنبال کسب هویت تازه میگردد که در این فرایند هویت جدید چیزی نخواهد بود جز تغییر در کالاهای مصرفی و تغییر دراندیشه, آنهم اندیشه وصله دار سست و تاریخ مصرف گذشته دیگران

در بحران هویت، فرد ابتدا هویت خود را که ریشه در عرف، تربیت و اعتقادهای او داشت، زیر سوال می برد و در مقابل به دنبال کسب هویت تازه میگردد که در این فرایند هویت جدید چیزی نخواهد بود جز تغییر در کالاهای مصرفی و تغییر دراندیشه، آنهم اندیشه وصله دار سست و تاریخ مصرف گذشته دیگران.

الگوی مصرفی مردم دنیا خواسته و ناخواسته برگرفته از فرهنگ و ارزشهای آنان میباشد. فرهنگهای درست و غلط اصول ثابتی دارند که بر اساس آن اصول برگرفته از فرهنگ و آداب و معاشرت: نوع زندگی اجتماعی و خصوصی، نوع پوشاک، خوراک و ... آنها مشخص میگردد. یک هویت مشخص و ثابت، اصول و الگوهای ثابتی را معرفی مینماید و حال یک هویت نامشخص و وصله دار از فرهنگهای مختلف نمی تواند الگوی ثابتی را معرفی نماید.

گزینش های مصرفی مردم، اگر هویت خود را گم نکرده باشند نشان از ثبات هویت ملی و دینی آنهاست وگرنه گزینشهای مصرفی مردم بی هویت که غالبا بر گرفته از منابع گوناگون بخصوص منابع بیگانه، نمایانگر ذهنیت مشوش و بی ثبات آنان خواهد بود که باید هر چه زودتر بزرگان قوم اندیشه ای کنند ژرف در چاره جویی....

کالاهای مصرفی جدا از کیفیت طبیعیشان دارای علائم رمزی میباشند و شاخصها و عاملان یک قشربندی اجتماعی محسوب می شوند و نوع کالای مصرفی نشان و کدهای اصلی جامعه ای است که فرد در آن زندگی می کند و ترجمان وضع فرهنگی یا هویت فرهنگی آن جامعه محصوب می شوند..

شرکتهای فراملیتی جهت سودآوری تلاششان در تشکیل ذهنیتها و ارزشهای جدیدی در ملل هستند که منافع آنان را تامین نماید.

پس الگویی که افراد بر مبنای آنها هویت خویش را تعیین می‌کنند بیان یک روش خاص جامعه‌پذیری است . این شیوه جامعه‌پذیری نه تنها از پیامها و اطلاعاتی که فرد از جامعه به طور کل دریافت می‌کند، بلکه از منزلت اجتماعی او که برای مثال به شغل و پایگاه اجتماعیش نیز مربوط است، سرچشمه می‌گیرد . الگوهای مصرف در همه موارد باید با هویت فرهنگی جامعه کاملاً پیوستگی داشته باشد ، البته باید به الگوهای مصرف متفاوتی که به دلیل عدم تجانس نظام اجتماعی ـ فرهنگی و دامنه قشربندی اجتماعی ـ اقتصادی کمابیش با یکدیگر تفاوت دارند توجه داشت .

در نتیجه الگوهای مصرف بازتابی خواهند بود از دیئدگاهها و الگوهای و آرزوهای سنتی یا جدید، موروثی یا وارداتی. اگر شرکتهای فراملیتی وسایل ایجاد الگوهای مصرفی در کشورهای در حال توسعه را داشته باشند، بنابراین در ژرفای فکر انسان و در آمال و آروزهایش نفوذ می‌کنند. در این مفهوم ایجاد الگوهای مصرف بخشی از یک فرآیند فرهنگ‌پذیری است که الگوهای مصرف خود ملهم از آنند.

تفکری که اساس این نظامها را تشکیل می‌دهد آن است که برای مثال پاداش تلاش فرد در کارش دسترسی یافتن به کالاهای مصرفی است، و افزایش مصرف شاخص عمده توسعه اقتصادی محسوب می‌شود. بنابراین، ترویج چنین منطقی و تلاش برای مصرف بیشتر درنیروی محرکه تغییر اجتماعی نقش مهمی دارد. به این معنا که شرکتهای فراملیتی به دلیل ماهیت عقلانیت خود ،‌در پیوستگی و یگانگی روزافزون کشورهای جهان سوم با نظام اقتصاد تجارتی دخالت دارند. اعتبار و ارزش فرد در این نظام اقتصادی تا حد زیادی به کالاها و خدماتی که در دسترس دارد و همچنین به پایگاه اجتماعی وابسته به این خدمات منوط است.

پیامهای پخش شده توسط رسانه‌ها ( تلویزیون ، سینماو تبلیغات ) با نمایش امتیازات جامعه مصرفی و ایجاد اشکال بازنمایی و نظامهای هنجاری ، نقش مهمی بازی می‌کنند. افق احتمالات بسط یافته و طیف وسیعی از کالاهایی را در بر می‌گیرد که قبلاً ناشناخته و مطلوبیتشان نامعلوم و تصور ناشدنی بود. به موازات این جریان ، گرایش روزافزونی به تقلید از سبک زندگی غربی و تولیدات غربی به وجود می‌آید، انگیزه‌های افراد به نحو فزاینده‌ای به سمت دسترسی به مصارف تجارتی سوق داده می‌شود. ارزشهای سنتی تا حد زیادی بی‌اعتبار می‌گردد، و تصور ذهنی فرد از جامعه و نقشی که در آن دارد، تغییر می‌کند و نیازهای کاذب شکل میگیرد.

هدف اصلی این تبلیغات ایجاد نیازها و بنابراین فرآورده‌هایی است که می‌توانند این نیازها را برآورده سازند. فرآورده‌هایی که عملاً تنها شرکتهای فراملیتی قادر به تولید آنها هستند.

برای مثال : شرکت یونیلیور برای فروش خود برنامه‌های تبلیغاتی جهانی بسیار مهمی اجرا می‌کند. این برنامه‌ها غالباً باعث می‌شود تا مردم تمامی علاقه خود را به فرآورده‌های داخلی از دست بدهند. مثلاً همین شرکت تلاش می‌کند تا در هند مارگارین واناپستی را جایگزین کره محلی کند و به نظر می‌رسد که این محصول داخلی کلاً از بین برود. این شرکت در ایجاد نیاز به پودرهای پاک کننده شیمیایی و مواد ضدعفونی کننده و نتیجتاً در نتیجه ایجاد بازاری برای این محصولات خود در اندونزی موفق بوده است .

علاوه براین توانسته است فروش بستنی ، سوسیس و اغذیه منجمد شده خود را در مناطق درون مرزی سیرالئون و لیبریا گسترش دهد ، یعنی در مناطقی که کمتر می‌توان از آنها به عنوان مناطق دارای « درآمدهای احتیاطی » سخن گفت و آذوقه‌رسانی به آنها معمولاُ توسط هواپیما صورت می‌گیرد.

در آمریکای لاتین قدرت تبلیغات به حدی است که حتی روستاییان بسیار فقیر نیز عملاً خودرا ملزم به نوشیدن نوشابه‌هایی چون کوکاکولا و پیسی می‌دانند، ولو آنکه به قیمت فروش محصولات طبیعی‌شان تمام شود .

در سال ۱۹۷۹ یک کشیش مکزیکی با اشاره به این مطلب می‌نویسد:

« شنیده‌ام بعضی از روستاییان می‌گویند بدون مصرف روزانه نوشابه‌های غیر الکلی نمی‌توانند زندگی کنند . برخی دیگر به خاطر نمایش پایگاه اجتماعی خود هر روز با غذایشان باید نوشابه بنوشند، به خصوص مواقعی که میهمان دارند. اکثراً فکر می‌کنند که باید روزانه این نوشابه‌ها را مصرف کنند. این اساساً ناشی از تبلیغات گسترده به خصوص در رادیو است که در این مناطق کوهستانی شنوندگان فراوان دارد. به موازات این امر، در این روستاها فرآورده‌های طبیعی مثل میوه کمتر مصرف می‌شود، برخی خانواده‌ها فقط هفته‌ای یک بار میوه می خورند . »

اساس این سیاستهای تبلیغاتی متقاعد ساختن مردم است به اینکه روشهای سنتی تغذیه ( ارزن، برنج ، لوبیا،‌ذرت، آب) در قیاس با محصولات غربی غالباً پیچیده‌تر ( بسته‌بندیهای لوکس، تفاوت‌گذاریهای تصنعی با استفاده از مارکهای گوناگون ) اهمیت کمتری دارد .از آنجا که مردم به خاطر کم‌سوادی خود آسیب‌پذیرترند، تاًثیر تبلیغات بسیار زیادتر می‌شود.

بنابراین می‌توان چنین نتیجه‌گیری کرد که شرکتهای فراملیتی با معرفی عادات مصرفی غربی در کشورهای درحال توسعه در ایجاد فرآیند جهانی برون‌گرایی فرهنگی دخالت مؤثر دارند. زیرا آداب تغذیه بازتاب روشی است که ملتها طرز فکر و رفتار خود رابه وجود می‌آورند ، آنها را هدایت می‌کنند، سنتهایشان را تلفیق واحیاء می‌سازند و رسوم خود را با رسوم انتقال بافته از سوی دیگر فرهنگها در هم می‌آمیزند.

بنابراین تردیدی نیست که شرکتهای فراملیتی قدرت هدایت خواستها و نیازهای مردم را به سوی محصولات و یا خدمات خود دارند. اگر الگوهای مصرف بازتاب ذهنیتها و تا حد بسیارزیادی آمال مردم باشند، ایجاد الگوهای مصرف شکلی خاص از برون‌گرایی اجتماعی‌ـ فرهنگی ملل جهان سوم و جدا ساختن آنها از ریشه‌ها یا حافظه‌هایشان است. از این دید شرکتهای فراملیتی را می‌توان به عنوان عاملان فعال دگرگونی اجتماعی تلقی کرد. که فرهنگ‌زدایی افراد را به دنبال دارد و کمترین اعتنا و توجهی به ضرورتهای دگرگونی مستقل و ملی کشورهای فقیر ندارد.

توسط سید حسین علوی

http://www.hos.blogfa.com