مخاطب پژوهی در عصر رسانه جدید مشکلات گذشته و چالش های نو

به دلایل گوناگون تصور می شود مخاطب پژوهی مرده است امروزه با گسترش وسایل نوین ارتباطی و تداخل حوزه مصرف کننده و تولید کننده در عرصه رسانه ها تشخیص این که چه کسی تولید کننده و چه کسی مخاطب است دشوار است

به دلایل گوناگون تصور می شود مخاطب پژوهی مرده است.امروزه با گسترش وسایل نوین ارتباطی و تداخل حوزه مصرف کننده و تولید کننده در عرصه رسانه ها تشخیص این که چه کسی تولید کننده و چه کسی مخاطب است دشوار است.

رسانه های جدید مخاطبانی دارد که برجسته ترین ویژگی آنها نسبت به مخاطبان سنتی،جستجوگری است.به سادگی نمی توان نحوه تعامل این مخاطبان با رسانه را چارچوب بندی کرد.

ایده اصلی این مقاله این است که چه روش هایی برای استفاده مخاطب پژوهان در عصر اینترنت مناسب است؟

این مقاله حول این سوال اساسی تدوین شده است که آیا باید مخاطب پژوهی در مورد اینترنت مجددا شروع شود یا ایده ها،روش ها و یافته های قبلی را می توان به این حوزه کشاند؟

همچنین این سوالات مطرح است که چرا تحقیق در مورد مخاطبان فعال این قدر مهم بوده است؟و چرا نظریه رسانه، تحقیقات کیفی مخاطب را پر اهمیت تلقی کرده است؟

به طور خلاصه در این مقاله همپوشی های بین مخاطب پژوهی تلویزیون و اینترنت امتحان می شود و شباهت ها و تفاوت های دو تحقیق مورد مطالعه قرار می گیرد.

سوال این جاست که در عصر رسانه های ارتباطی و اطلاعاتی جدید،چرا بر روی نظریه هایی که در عصر پخش انبوه توسعه یافته پافشاری می کنیم؟دلیل این است که اولا در تئوری،روش و یافته های این تحقیقات نقاط قوت فراوانی وجود دارد.

نقاط قوت را در دو زمینه می توان خلاصه کرد:

۱) ورود سنت اتنوگرافی به بستر رسانه ها و ارتباطات.مزایای این کار شامل زمینه های گوناگون مطالعاتی آن،غنای داده ها و بینش های ان،توانایی آن در پیوند مطالعه متن و بیننده و بسترسازی است.

۲) بحث های فراوانی که درون تحقیقات مربوط به مخاطب و مداخله انتقادی آنها در نظریه های قدرت رسانه ای حاکم توسعه یافته است.

تحقیق در مورد مخاطب فعال از این حیث اهمیت دارد که مخاطب فعال مطالبات جدی ایدئولوژی حاکم (با تئوری رمزگشایی/رمزگذاری:هال،۱۹۸۰)،امپریالیسم رسانه ای (لیبس و کاتز،۱۹۹۵) و قدرت رسانه را به چالش می کشد. .. از این رو تحقیقات تجربی مربوط به مخاطب ایده های ناهمگنی در مقابل همگنی، مخاطبان فعال در برابر منفعل و مقاوم در برابر استثمار شده را ارائه نمود که از نظر تئوریک مهیج و تاثیر گذار بود و از نظر روش شناختی صحنه را برای چرخش اتنوگرافیک در کار مربوط به مخاطب فراهم می ساخت.

مطالعات مربوط به مخاطب تلویزیون در بستری خارج از مخاطبان انبوه پدیدار شد و اساسا سوالاتی مطرح کرد که مخاطب را در جایگاه منفعلی قرار داد.افراد مخاطب پیمایش می شدند و با انان مانند نمونه های آزمایشگاهی برخورد می شد.

«روش های تجربی مایلند با ارتباط همچون رشته ای از پیام رفتار کنند که محتوایش معادل داده های واقعی است:آنها نظریه متن ها معنادار ندارند و بنابراین فرآیند رمزگشایی یا خوانش را به حساب نمی آورند.» (فیسک ۱۳۸۶)

در واکنش به این روش ،مطالعه مخاطب فعال پدیدار شد.این روش سوالاتی در مورد مخاطب مطرح کرد که بر واکنش خلاقانه افراد مخاطب در برابر رسانه ها تاکید می کرد.افراد مخاطب گاهی از رسانه استفاده می کنند و رسانه ها را به نحوی گوناگون،غیر قابل انتظار و خلاقانه تفسیر می کنند که جریان رسانه ای غالب را در می نوردد.

با متنوع تر شدن و پیچیده تر شدن محیط رسانه ها و قرار گرفتن آنها در بستر زندگی روزمره،مخاطب پژوهان در مورد هزینه های رسانه محوری نگران شدند.این امر باعث شد که محققان تمرکز خود را از رسانه به سمت مخاطب تغییر دهند.این موضوع با عنوان چرخش اتنوگرافیک مورد توجه قرار گرفته است. چرخش اتنوگرافیک در مخاطب پژوهی تمرکزها را از تحلیل های جزء شده در مورد لحظه تفسیرهای متنی دور کرد و به متنی کردن آن در فرهنگ روزمره نزدیک کرد. چرخش اتنوگرافیک بیشتر با زمینه های استفاده از رسانه شروع شد تا با خوانش نشانه شناختی متن رسانه.نتیجه این امر،کاوش نظام مندتر زمینه های استفاده از رسانه بوده است.

زمانی که نظریه پردازان متنی و ادبی،انتقال قطعی به روش رسانه خواننده محور را انجام دادند،به دو دلیل بستر(context) برجسته شد:اولا تغییر از پرسش در مورد معنای متن و خود متن به پرسش راجع به معنای متن آن گونه که توسط خواننده ای خاص دریافت می شود،تغییر از پرسش در مورد معنای متن به پرسش راجع به قابل فهم بودن متن. (allen ۱۹۸۷)

مخاطب پژوهی در هر موردی با مشکلات ادراکی و روش شناختی مواجه است و حتی قبلا به تغییر محیط رسانه ها پرداخته است.اخیرا تلاش هایی برای استفاده از روش های اتنوگرافی مردم شناسی سنتی هماهنگ تر شده و با روش های تحقیقات دریافت ترکیب شده است.

سوال دیگری که در این جا مطرح می شود این است که چگونه می توانیم آنچه را که در مورد مخاطبان می دانیم در حوزه جدید استفاده از اینترنت نیز به کار بریم؟

اگر به دوران اولیه شکل گیری مخاطب پژوهی برگردیم،متوجه می شویم که حوزه ارتباط جمعی از ارتباط بین فردی یا چهره به چهره متفاوت بوده است که دلیل این امر را می توان شکاف اجتماعی،فرهنگی و اقتصادی نهادینه شده بین تولید و دیافت در میان توده و نه در ارتباطات میان فردی دانست.

همان طور که فورناس استدلال می کند،رسانه های متعامل مرزهای بین تولید و دریافت را به عنوان عرصه های ارتباط،اشکال نهادینه شده عمل و حوزه های تحقیق کمرنگ کرده اند.در گذشته نه چندان دور مرزهای مشخصی بین تولید و دریافت،ارتباط توده و بین فردی قایل بودیم.

در مورد روش و رسانه های جدید

در پژوهش رسانه های جدید،به خصوص اینترنت تا چه اندازه می توانیم از تجربیات مخاطب پژوهی های قبلی کمک بگیریم و در کدام زمینه ها باید دوباره شروع کنیم؟برای پاسخ به این سوال باید گفت که اولا گفتمان ها و عملکردهای مخاطب بسیار گذراست به این دلیل که این عملکردها خصوصی شده و رسانه به حوزه خصوصی افراد وارد شده است.بنابر این به تصویر کشیدن نحوه استفاده از آنها نییز بسیار دشوار شده است.

محققان رسانه های جدید نباید هیچ تمرکزی بر روی روزنامه های گوشه یک اداره،نوارهای ویدئویی و دسته بندی های جمعیت شناسانه از مخاطبان داشته باشند.

به نظر می رسد که مطالعات تجربی استفاده از اینترنت اکنون با یکی از دو رویکرد اصلی مصرف و دریافت انطباق یابد.هر دو روش ادعا دارند جایگزین قواعد اتنوگرافیک شوند،البته به روش های متفاوت.

با این وجود رویکرد مصرف life in the front of the screen را مورد مطالعه قرار می دهد و رویکرد دریافت life on the screen را.این دو روش از هم جدا شده اند و هرکدام حوزه های متفاوتی را مورد مطالعه قرار می دهند.از این رو ما با فقدان مطالعاتی که دریافت و مصرف را با هم بیامیزد مواجهیم.

Life on the screen روشی سنتی تر است و از میان پژوهش هایی که به این زمینه پرداخته اند کتاب «شری تورکل» با عنوان«زندگی بر روی صفحه: هویت در عصر اینترنت» را می توان مثال زد.این کتاب بر بحث های متنی در جماعت های انلاین متمرکز است و بحث هایی گذرا در مورد تاثیرات سنگین تکنولوژ های رسانه های جدید بر زندگی پست مدرن انجام می دهد و گفتمان پست مدرن «هویت های سیال» را تقویت می کند.این روش تا حدودی مربوط به دوران پخش انبو ه است و به عملکرد های مخاطب در در مواحهه با رسانه تمرکز دارد.مثلا مطالعه می کند که افراد مخاطب چند ساعت در روز و کدام کانال ها را تماشا کرده اند."سنجه های سنتی تلویزیون فقط نشان می دهند که آیا دستگاه تلویزیون روشن است یا خاموش و از چه کانالی استفاده شده است:درباره این که چه کسی در حال تماشاست هیچ اطلاعاتی ارائه نمی شود.مردم سنج ها،کار گرد آوری داده ها را با درخواست از هر فرد خانوار تسهیل می کند،ب هاین ترتیب که از هر شخص می خواهد در دستگاه مکانیکی ثبت،دکمه خاصی را فشار دهد.این سنجه فورا اطلاعات را در مورد تعداد نفرات خانوار در حال تماشای تلویزیون و هویت هر بیننده ثبت می کند." (ویمر و دومینیک ۱۳۸۴) این تحقیقات نگاهی آزمایشگاهی به مخاطب دارند و همان طور که گفته شد با افراد مخاطب مانند یک نمونه آزمایشگاهی برخورد می کنند و نتایج را به کل جامعه تعمیم می دهند.

life in the front of the screen روش جدید تری از تحقیق در مورد این که چگونه اینترنت وارد زندگی های روزمره می شود است.تمرکز این روش بر عنصر جدیدی از مصرف درون عملکردهای خانگی فضا،زمان و روابط اجتماعی است.این روش نحوه تعامل افراد با رسانه و تعامل های افراد باهم در حین استفاده از رسانه را مد نظر قرار می دهد.اگر در مورد روش اول،مطالعات کمی و پیمایش کورد استفاده قرار می گرفت در این روش مطالعات کیفی نطیر اتنوگرافی مطرح است.این مطالعه پیشنهاد می کند که اینترنت هنوز به عنوان یک وسیله اجتماعی در بستر جامعه متنی نشده است.و در این زمینه با یک «شکاف نسلی دیجیتال» مواجهیم.

سوال دیگری که در این مقاله مطرح شده این است که چگونه تحقیقات اتنوگرافی مجازی به سمت اتنوگرافی اینترنتی می رود تا تفسیر متون انلاین در رابطه با مصرف کالای تکنولوژیک در یک مجموعه خانگی،متنی شود.نویسندگان حرکت از اتنوگرافی مجازی به سمت اتنوگرافی اینترنتی را نسل دوم مطالعه مخاطب نام نهاده اند.در اتنوگرافی اینترنتی،اینترنت به رسانه ای برای تحقیق نیست بلکه موضوع تحقیق است.

نسل دوم تحقیقات اتنوگرافی تلاش می کند تا تجزیه و تحلیل های آنلاین و آفلاین در مورد استفاده از اینترنت را پیوند دهد.

محققان در پایان تاکید می کنند که به لحاظ روش شناختی چیزی که در تمام تحقیقات مربوط به مخاطب پژوهی در رسانه های جدید باید مورد توجه قرار گیرد،جایگزینی مجدد مطالعه کیفی و اتنوگرافیک مخاطب است و در این زمینه بر توجه محقق به بستر اجتماعی تاکید می کنند.

جواد یزدان پناه

دانشجوی کارشناسی ارشد مطالعات فرهنگی و رسانه،دانشگاه تهران

*این مقاله برداشتی از مقاله ای با این مشخصات است:

andrea press, sonia livingstone. "taking andience research into the age of new media:old problems and new challenges." In questions of method in cultural studies, by mimi whith& james schwoch, ۱۷۵-۲۰۰. blackwell publishing, ۲۰۰۶.

مقالات مرتبط با این حوزه را در این آدرس ببینید:

http://www.methodscs.ir

منابع

allen, robert. channels of discourse. chapel hill: university of orth carolina press, ۱۹۸۷

Olsson, Stefan. "Ethnography and Internet." Sage poblications,۲۰۰۶.

فیسک, جان. درآمدی بر مطالعات ارتباطی. با ترجمه مهدی غبرایی. تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها, ۱۳۸۶.

ویمر, راجر دی, و جوزف آر دومینیک. تحقیق در رسانه های جمعی. با ترجمه کاووس سید امامی. تهران: انتشارات سروش, ۱۳۸۴.