نقطه اشباع تبلیغات

رشته بازاریابی دوران ابتدایی شکل گیری خود را پشت سر می گذاشت که جان وانامیکر اسطوره فروشگاه های زنجیره ای قرن نوزدهم اظهار داشت «نیمی از پولی را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در این است که من نمی دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است» با وجود این شکایت, وانامیکر, که موفق ترین تاجر در زمان خودش بود, بسیار به تبلیغات علاقه داشت و هیچگاه بودجه مربوط به گروه تبلیغات را کاهش نداد

رشته بازاریابی دوران ابتدایی شکل گیری خود را پشت سر می‌گذاشت که جان وانامیکر اسطوره فروشگاه های زنجیره ای قرن نوزدهم اظهار داشت : «نیمی از پولی را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در این است که من نمی‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است». با وجود این شکایت، وانامیکر، که موفق‌ترین تاجر در زمان خودش بود، بسیار به تبلیغات علاقه داشت و هیچگاه بودجه مربوط به گروه تبلیغات را کاهش نداد .

از آن زمان تا حال، خرده فروشان و کارخانه داران به این باور رسیده اند که با وجود آنکه آنها قادر به تشخیص اینکه چه مقدار از هزینه تبلیغاتی شان به هدر رفته است نیستند ولی ترجیح می‌دهند تا حداقل به همان انداره که رقبای آنها صرف تبلیغات می‌کنند، آنها نیز به همین میزان هزینه کنند. آنها پذیرفته اند که خرج کردن برای تبلیغات هزینه ای واجب برای انجام کسب و کار در یک اقتصاد مصرفی است .

اما چنانچه حد بهینه ای برای هزینه کردن در تبلیغاتی در مورد هر محصول وجود داشت، به طوری که فراتر از آن حد ، پول صرف شده کلاً به هدر رفته باشد، آنگاه چه ؟ اقتصادانان همواره از «كشش پذیری قیمت» گفتگو می‌کنند. هنگامی که قیمتها بالا یا پایین می‌روند، مصرف کنندگان با تغییر در راهبردهای خرید خود به این نواسانات واکنش نشان می‌دهند . به همین علت است که افزایش قیمتها لزوماً به افزایش درآمد منجر نمی‌شود . همین نوع کشش پذیری در مورد تبلیغات نیز صادق است . به ازای هر نام تجاری، در هر بازاری که باشد، نقطه اشباعی برای هزینه تبلیغاتی وجود دارد .

تا قبل از رسیدن به این نقطه، افزایش در بودجه تبلیغاتی ثمربخش خواهد بود. ولی هنگامی که بازار برای یک محصول و یا یک خدمت به حد اشباع رسید ، هر قدر هم که در مورد تبلیغات هزینه شود، منجر به فروش بیشتری که توجیه کننده هزینه های صرف شده باشد ، نخواهد شد . از این رو ، بهترین بودجه بندی برای تبلیغات تا زمان رسیدن به نقطه اشباع است و فراتر از آن نقطه، حتی یک دلار هزینه کردن برای تبلیغات بیشتر بیهوده خواهد بود . شرکتهایی که از این اصل پیروی می‌کنند، سود آوری خود را در کل بهینه خواهند کرد چرا که آنها تنها به آن میزان برای تبلیغات هزینه می‌کنند که قادر به جبران آن در درآمدهای حاصله باشند .

نقطه اشباع تبلیغات ممکن است برای هر نوع محصول به راحتی قابل شناسایی نباشد. ولی این امر در مورد یکی از دسته بندی های اولیه و جهان شمول در خصوص مصرف کنندگان تبلیغات یعنی " صنعت خودرو" تقریباً واضح است . بسیاری از خودرو سازان از جمله، فورد، شورولت، تویوتا و فیات دارای نقطه اشباع بهینه منحصر به فرد خود هستند که قبل از آنکه بودجه تدوین شود، قابل پیش بینی است. از این رو از آن در برنامه ریزی راهبردهای مربوط به هزینه تبلیغات استفاده می‌کنند . نقطه اشباع، معرف میزان بهینه تبلیغات از نقطه نظر سودآوری است . هنگامی که این نقطه مشخص شود ، نقطه اشباع به معیاری که از طریق آن می‌توان در مورد بودجه تبلیغات اظهار نظر نمود تبدیل می‌شود .

در سال ۲۰۰۴، ما الگوی صرف هزینه در انواع رسانه‌ها یعنی در تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات در ایالات متحده برای تمام کارخانه های خودروسازی در بین سال های ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۴ را مشخص کردیم . سپس نقطه اشباع را برای هریک از نامهای تجاری خودرو با استفاده از مدل آماری و بر مبنای تحلیل سه فاکتور کلیدی که به نظر می‌رسد با هزینه کردن در مورد تبلیغات همبستگی داشته باشند، تخمین زدیم .

این سه فاكتور به شرح زیر هستند:

۱) تعداد مدل هایی که تحت پوشش نام تجاری اتومبیل قرار دارند ( به غیر از خودروهای جدید ، نظیر هوندا که بخش کوچکی از حجم تولیدات را تشکیل می‌دهند ) . به طور کلی، نامهای تجاری نظیر شورولت و یا فورد که دارای ۱۵ مدل عمده خودرو هستند که در هر سال تولید می‌شوند به بودجه بیشتری در مقایسه با نامهای تجاری نظیر ساترن یا لکسوز، نیاز دارند .

۲) تعداد مدل هایی که در هر سال برای اولین بار و یا با تغییر به بازار عرضه می‌شود‌. به ازای هر تولید جدید و یا طراحی مجدد (‌که نوعاً هر ۴ یا هر ۵ سال به وقوع می‌پیوندد‌)، خودروسازان عموماً فعالیتهای بازاریابی بیشتری را انجام می‌دهند و از این رو به هزینه تبلیغاتی بیشتری نیز نیاز دارند.

۳) سهم بازار نام تجاری خودرو به غیر از فروشهای غیر خرده فروشی که به تبلیغات نیاز دارد . هنگامی که تعداد خودروها افزایش می‌یابد، دو اتفاق رخ می‌دهد : در کل، هزینه بیشتری صرف تبلیغات به منظور حمایت از نام تجاری می‌شود و هزینه کمتری به ازای (‌تبلیغات ) هر واحد اتومبیل صرف می شود‌. از این رو با افزایش سهم بازار ، بودجه بهینه تبلیغات افزایش یافته و نرخ افزایش کاهش می‌یابد .

مدل نقطه اشباع، به طور پیوسته در تخمین میزان هزینه کردن به ازای هر نام تجاری پایدار بوده است و ما به آن در تخمین نقطه اشباع تبلیغات اعتقاد داریم .

مدل، ۸۵ درصد از تفاوت های بین بودجه های واقعی تبلیغاتی نامهای تجاری مختلف خودرو را توجیه می کند و به تشخیص ۱۵ درصد تفاوت های باقیمانده نیز در خصوص اینکه شرکتهای خودرو بیشتر یا کمتر از بودجه تبلیغاتی هزینه می‌کنند، کمک می‌كند.

سه متغیر یاد شده شامل تعداد مدل‌هایی که جدید بوده و یا بازسازی شده اند و همچنین سهم بازار است که در حقیقت فاکتورهای اولیه ای هستند که برای برنامه ریزی و بودجه بندی ارزشمند هستند . فاکتورهای دیگر، نظیر خلاقیت و ترکیب رسانه های تبلیغاتی معمولا ً بحثهای زیادی در مورد تبلیغات را موجب می‌شوند که با تاثیر واقعی این تبلیغات تناسب چندانی ندارند و باید هنگامی که یک شرکت سازنده خودرو اهداف راهبردی خود در خصوص تبلیغات را تعریف می‌کند ، در ملاحظات بعدی قرار گیرند .

● بحران خودروسازان

میلیاردها دلار بودجه تبلیغاتی و حتی سلامت صنعت خودروسازی در خطر است‌. خودروسازان، واسطه گران و قطعه سازان باید پاسخگوی ۲۵ درصد از کل مبلغی که به طور کلی صرف هزینه تبلیغات در هر سال در آمریکا می‌شود - که بیشتر از هر مبلغ صرف شده در شاخه های دیگر کسب و کار از جمله کالاهای بسته بندی شده است- باشند . افزون بر این، صنعت خودرو سازی به طور ثابت مبلغی در این ارتباط هزینه کرده است که درهر سال ۱۴ درصد رشد داشته است یعنی از ۷۰۰ میلیون دلار در سال ۱۹۸۵ تا نزدیک به ۱۱ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۵ یا تقریباً معادل ۱۵ برابر افزایش.

▪ علت این افزایش چیست ؟

ـ اول اینكه،

قیمت تبلیغات در رسانه های اصلی به میزان ۷ تا ۸ درصد - توسط رسانه‌هایی که توانسته اند تنها بخشی از درآمدهای ازدست رفته خود به واسطه وجود تلویزیون های کابلی و یا اینترنت را با بالا بردن نرخهای خود جبران کنند - بالا رفته است .

ـ دوم اینكه،

همگام با عرضه بیش از حد خودرو در بازار ، بسیاری از سازندگان خودرو رو به سوی تبلیغات بیشتر آوردند تا از این طریق سهم بازار را از دست رقبای خود درآورند . اگر این روند ادامه یابد ، شاید خودروسازان ۱۰ برابر آنچه را که در سال ۲۰۰۰هزینه کردند، در سال ۲۰۰۷ برای تبلیغ رده مشابهی از خودروها هزینه کنند .

حساسیت قابل درک مدیران اجرایی صنایع خودرو در خصوص تبلیغات نه تنها در مکالمه ها بلکه در تعداد رو به افزایش مقالات مجلات کسب و کار ( بیش از ۳۰۰۰ مجله در سال ۲۰۰۳ که در مقایسه با ۱۹۹۵ شش برابر افزایش را نشان می‌دهد ) کاملاً بارز است . در زمانی که فشار فزاینده ای برای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری بود‌، افزایش کلی در هزینه های تبلیغاتی باعث شد تا رهبران شرکتهای بزرگ خودروسازی بودجه تبلیغاتی خود را با وسواس بیشتری تحت نظر قرار دهند. ولی آنها با چالش یافتن استانداردی واقعی که از طریق آن قادر به ارزیابی این بودجه ها باشند مواجهند.

▪ چقدر بودجه کافی است؟

تبلیغات خودرو، حوزه ای غنی برای تحقیق و پژوهش است . نه تنها تبلیغات فراوانی برای خودرو صورت می‌گیرد، بلکه این تبلیغات در مسیری به نسبت شفاف هدایت می‌شوند . هر دو سال یکبار، نشریه ادورتایزینگ ایج آمارهای تحقیقاتی را که نشان دهنده مخارج تبلیغاتی هر یک از نامهای تجاری معروف خودرو است را منتشر می‌کند . این آمارها تمام تبلیغاتی که توسط خود سازنده انجام می شود پوشش می دهد ( اینها عمدتاً از نوع تبلیغات عام هستند : «این ماشین را بخرید ») و همچنین تبلیغات دیگری را نیز که با همکاری خودروسازان و واسطه گران آنها انجام می شود نظیر «این خودرو را اکنون در حراج بخرید» را نیز شامل می شود .

آمارهای نشریه آدورتایزینگ ایج تبلیغاتی را که تنها توسط واسطه گران انجام می‌شود («این خودرو را در اینجا بخرید» و آمارها را برای ارزیابی بودجه های تبلیغاتی خودروسازان مفیدتر می سازد را شامل نمی‌شود.

تشخیص دادن نقطه اشباع تبلیغات برای یک خودرو ساز آسان تر ازسازندگان سایر محصولات است، چراکه هزینه خرید بسیار بالا است . خودرو مانند نوشیدنی یا حبوبات نیست و مصرف کنندگان آن را از روی تحریک آنی یا زودگذر نمی خرند . با وجود اینکه خودورسازان سعی می کنند تا نامهای تجاری خودرو را با تبلیغاتی که تهییج کننده عواطف انسانی باشد نشان دهند، ولی با این وجود تصمیمات خرید مشتریان خودرو با منطق بالاتری گرفته می شود . مصرف کنندگان ابتدا تصمیم می گیرند که به چه نوع خورویی نیاز دارند و سپس نام تجاری و مدلی را که بر مبنای تجربه خودشان نسبت به خودروی مزبور، تجربه اطرافیانشان و گزارشهای منابع مورد اعتماد است انتخاب می کنند . تغییر گرایش از یک نام تجاری خودرو به نام تجاری دیگر بحث برانگیزتر از تعویض نام تجاری صابون است. از این رو همبستگی دادن تغییرات در سهم بازار با تغییرات در الگوی هزینه کردن در تبلیغات آسان‌تر است .

با وجود این، بودجه تبلیغاتی درصنعت خودرو به شیوه ای راهبردی در گذشته تعیین نشده است . از این رو، مدیران عامل، مدیران مالی و سایر دست اندرکاران در شرکتهای بزرگ خودرو زمان و اندیشه زیادی را صرف تعیین قیمت خودرو می کنند . آنها مدل های تحلیلی را با در نظر گرفتن سناریوهای مختلف برای هریک از خطوط تولید، تبلیغات ساخت خودرو و تسهیلات ویژه خرید ، قبل از هر گونه تصمیم گیری می سازند . اما در مورد هزینه کردن تبلیغات اینچنین عمل نمی شود‌. همین مدیران اجرایی، هنگامی که بودجه‌های تبلیغاتی شان را مد نظر قرار می‌دهند، ممکن است تنها به این سوال کلیشه ای بسنده کنند که : «سال قبل چقدر هزینه کردیم ؟ رقبایمان سال آینده چه طور عمل خواهند کرد؟ از قیمت خرده فروشی هر خودرو، چقدر برای تبلیغات آن در سال جاری هزینه کنیم ؟" . در شرایط بحران، آنها ممکن است ۱۰۰ میلیون دلار از کل بودجه کسر کنند و در سالهای پر بارتر، ۵۰ میلیون دلار به بودجه برگردانده و یا جریانهای تبلیغاتی جدیدی به راه اندازند .

به طور خلاصه، مدیران معمولاً اساس هزینه های تبلیغاتی خود را بیشتر بر مبنای آنچه که در استطاعتشان است و یا بر اساس تمایلشان در هزینه کردن بیشتر از رقبا پایه‌ریزی می کنند تا بر اساس مبلغ مورد نیاز برای تحصیل حداکثر سهم بازار. از این رو بحرانی که آنها احساس می کنند تنها در برابری کردن با رقبا است و بر این باورند که می بایست هزینه تبلیغاتی بیشتری انجام دهند تا در جایگاه خود باقی بمانند .

ولی با وجود این هیچ تضمینی وجود ندارد که نامهای تجاری مطرح در صنعت خودور که بیشتر از رقبای خود هزینه می‌کنند، با افزایش تعداد مشتری مواجه شوند‌. در شش سالی که ما مطالعه کردیم یعنی از سال ۱۹۹۸ تا ۲۰۰۳ ، بسیاری از نامهای تجاری که در هزینه های تبلیغاتی در رسانه ها «زیاده روی» کرده بودند، به راستی سهم بازار خود را افزایش دادند ولی رقبای آنها نیز با صرف هزینه کمتر به همین دستاورد رسیدند . به عنوان مثال ، فورد و شورولت هر دو نزدیک به سطح بهینه پیش بینی شده در حد نام تجاری شان هزینه کردند ولی نتایج کاملاً متفاوت را به دست آوردند . همین امر در مورد دوج و کیا، لینکلن و تویوتا، پونتیاک و هایوندای نیز صادق است . دو فاکتور، تغییر در سهم بازار و هزینه کردن در تبلیغات رسانه ای به میزان بالاتر از سطح پیش بینی شده در تحقیق ما، مستقیماً با یکدیگر همبستگی نداشتند .

مترجم: مانا شاكرین

منبع

HIRSH, EVAN AND SCHWEIZER MARK. "THE ADVERTISING SATURATION POINT," STRATEGY + BUSINESS, ISSVE ۴۰, ۲۰۰۵.

---