باشگاه مشتری

در محیط بازاری که از مشخصات آن رقابت فزاینده, مشتریان غیر قابل پیش بینی و آگاه, و کمبود رشد است, تلاش برای ایجاد وفاداری در مشتریان اهمیت بیشتری پیدا می کند و ممکن است به عنوان یکی از مهمترین عوامل استراتژیک موفقیت به حساب آید

در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژی های بازاریابی رابطه ای منجر شده است . شرکتهای در حال توسعه ، آمیزه ای از ابزارهای بازاریابی رابطه ای ، برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند . یکی از این ابزارها، باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم بازاریابی رابطه ای ، تمرکزاصلی بر روی جذب مشتریان جدید نبوده است ، بلکه بر روی گسترش روابط با مشتریان فعلی بوده است .اخیرا توجه شرکتها به بازاریابی رابطه ای ، نقطه آغازی برای شرکتها بوده است که باشگاههای مشتری را تاسیس کنند . در این مقاله ضمن ارائه مفاهیم مربوط به باشگاه مشتری وبیان اهداف آن، زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری و پیامدهایی که حفظ مشتری به دنبال دارد ، نشان داده شده است . در پایان به تشریح گامهایی در جهت ایجاد یک باشگاه مشتری اثربخش پرداخته شده است .

امروزه بسیـــاری از شركتها مبالغ زیادی را برای ایجاد روابط با مشتــــریان خود خرج می كننــد. مدیریت روابط بـــــا مشتری (CRM) ، بـــــــازاریابی یك به یك (one-to-oneMarketing) و ارتباطات رو به افزایش، تعدادی از استراتژی هایی هستند كه شركتها به منظور جذب و حفظ مشتریان ، از آنها استفاده می كنند.رویكرد دیگر، عبارت است از جذب مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها به وسیله فراهم كردن ارزشهایی فراتر از ارزشهای ذاتی كالاها یا خدماتی كه به آنها عرضه می شود ، از طریق باشگاههای مشتری (Customer Clubs) ،كه معمولاٌ به آن برنامه های ایجاد وفاداری از طریق روابط نزدیك اطلاق می شود.

ابداع کننده باشگاههای وفاداری مشتری، شرکتهای آلمانی هستند. در حال حاضر، قوانین کشور آلمان به شدت محدود کننده است و در این کشور تقریباً غیر ممکن است که صرفاً به خاطر عضویت گروههای مشتریان متفاوت در باشگاه مشتری تخفیف متفاوتی اعمال شود.

بازاریابان آلمانی، مجبورند که باشگاههای مشتریان را در درجه اول به خاطر منافع غیرمالی، ایجاد کنند. امروزه صدها باشگاه در آلمان و در کشورهای دیگر در سراسر جهان نشان داده اند که ارائه منافع عاطفی، خدمات و برنامه های ایجاد اضافه ارزش از طریق تخفیفات، کلید ایجاد وفاداری در مشتری هستند.

● تعریف باشگاه مشتری

باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف می شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است و عمل می کند. هدف باشگاه مشتری، فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست.

این موضوع در ادبیات بازاریابی به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاههای مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می شوند. هر اندازه مشتری وفادارتر باشد و هر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.

هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می شوند. برنامه هایی که باشگاههای مشتری اجرا می کنند، آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می دهند، حتی برای آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه ای دارند.

باشگاههای مشتری را می توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه ای نگریست.

به بازاریابی رابطه ای در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان نگریسته می شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود.

● اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتری

شرکتهای امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می یابند که در آن باید سیستم های مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد: از یک سو، هزینه های به دست آوردن مشتریان جدید در بازارهای شدیداً رقابتی به طور قابل ملاحظه ای در حال افزایش است؛ از سوی دیگر، سودآوری یک مشتری خاص، در دوره زمانی رابطه کسب و کاری، همواره افزایش می یابد.

باشگاههای مشتری، از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکتها می توانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند.

یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ مشتری. چنین تصور می شود که اثر حفظ کننده از راههای زیر حاصل می شود:

۱- اثر تعامل با مشتری؛

۲- اثر دانش درباره مشتری؛

۳- اثر منافع مشتری.

یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته می شود (اثر تعامل با مشتری) به وسیله ایجاد فرصتهایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخور از این ارتباط.

هدف اصلی باشگاههای مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می کند، به دنبال هر تماسی که با او برقرار می شود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضاء، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می کند.

تعامل مشتری برای عضویت در باشگاه به این امر بستگی دارد که آیا باشگاه مزایای متمایزی به او ارائه می دهد یا نه (اثر منافع مشتری).

● زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری

در نخستین نگاه، چنین پنداشته می شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می شود.

در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات حفظ کنندگی مستقیم و غیر مستقیم باشگاههای مشتری وجود داشته باشد.

اثر حفظ کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل می شود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار می سازد. این امر در حالتی اتفاق می افتد که مثلاً مشتری یک هویت بیشتری در رابطه خود با شرکت احساس می کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایای قیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد.

اثر حفظ کنندگی غیر مستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است. این اثر در صورتی حاصل می شود که سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازاریابی یک به یک (one-to-one) بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت، سازمان قادر خواهد بود که به مشتری مجموعه ای اختصاصی تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروههای متفاوتی از مشتریان برخوردار شود. این نوع از حفظ کردن مشتری، غیر مستقیم است

● گامهای ایجاد یک باشگاه مشتری

برای ایجاد یک باشگاه مشتری اثربخش، چند گام وجود دارد. اول، یک تیم پروژه ای متشکل از رشته های گوناگون ایجاد کنید. به طوری که وقت آن به طور کامل به تهیه یک برنامه قوی / موثر اختصاص داشته باشد، پس گامهای زیر را ایجاد کنیم (شكل ۲):

۱- اهداف باشگاه: در ابتدا، اهداف باشگاه باید به وضوح تعیین شوند. البته هدف اصلی یک باشگاه مشتری افزایش عایدی سود و سهم بازار است. سایر اهداف مهم باشگاه مشتری عبارتند از: حفظ مشتری، جذب مشتریان جدید، ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی مشتری قوی، پشتیبانی از سایر بخشها به وسیله فراهم کردن اطلاعات یا امکان دسترسی به اطلاعات برای آنها، و ایجاد فرصتهای ارتباطی بین سازمان و مشتریان خود.

۲- گروههای هدف: اصلی ترین گروه هدف باشگاههای مشتری باید مهمترین مشتریان شما باشند، آن مشتریانی که قسمت عمده کسب و کار شما را تشکیل می دهند، زیرا ایجاد این روابط، ضروری ترین عامل برای موفقیت شما در آینده است.

مشتریان کوچکتر (کم اهمیت تر) و مشتریان بالقوه (احتمالی) را نباید از باشگاه کنار بگذارید، ولی تمرکز عمده شما باید بر روی تدوین برنامه ای باشد که با نیازهای مشتریان اصلی شما تناسب داشته باشد. با وجود این، مشتریان دیگر هم از منافع چنین برنامه ای بهره مند خواهند شد، ولی شما بر اساس این مفهوم، آنها را مورد هدف قرار دهید که نیازهای بخصوصی از آنها را برآورده سازید.

تصمیم در مورد اینکه آیا گروههای هدف خود را تعیین کنید یا نه، تا حد زیادی به اهداف باشگاه بستگی دارد.

اگر هدف شما ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی کامل درباره مشتریان است، آنگاه تعریف جامعی از گروههای هدف، لازم است. عامل دیگری که باید در نظر گرفته شود، چگونگی برخورد با مشتریان احتمالی یا مشتریان شرکتهای رقیب است. در بعضی از مواقع، یک باشگاه می تواند مشتریان جدیدی را جذب شرکت کند، ولی تحقق این امر به ارزش و جذابیت بسته منافع (Benefit Package) بستگی دارد.

۳- منافع باشگاه: قلب و روح باشگاه مشتری، همان منافعی است که در آن وجود دارد. انتخاب منافع درست و مناسب، باعث موفقیت باشگاه خواهد شد. منافع باید برای اعضای باشگاه، ارزش درک شده بالایی را در برداشته باشد.

برای یافتن ترکیب مناسبی از منافع سخت (مالی) و نرم (غیر مالی)، اتخاذ یک رویکرد ارزش گرا الزامی است. این رویکرد شامل سه مرحله است:

۱- مرحله اول، با استفاده از روش طوفان مغزی فهرستی از منافع بالقوه ای تهیه كنید که بر روی نیازهای گروههای هدف تمرکز دارد. تنها محدودیت ارائه منافع جذاب، قدرت تخیل تیم پروژه است.

منابع

۱-Butscher, S.A. and Muller, L.R. (۱۹۹۹), "Kundenbindung durch Kundenclubs", in Hinterhuber, H.H. and Matzler, K. (Eds), Kundenorientierte Unterenehmensfuhrung, Gabler, Wiesbaden, pp. ۳۲۱-۳۵.

۲-Bolton , R.N. Kannan , P.K. and Bramlett , M.D. (۲۰۰۰) , Implications of Loyalty program membership and service experiences for customer retention and value , Journal of the Academy of Marketing Science, vol. ۲۸ No. ۱,pp. ۹۵-

۱۰۸

۳-Berry , L.L. (۲۰۰۲) , Relationship marketing , of services – perspectives from ۱۹۸۳ and ۲۰۰۰ , Journal of Relationship Marketing , Vol . ۱ No. ۱, pp. ۵۹-۷۷.

۴-Chojanacki, K. (۲۰۰۰), "Relationship marketing at Volkswagen", in Hennig-Thurau T. and Hansen U. (Eds), Relationship Management, Springer, Berlin, pp. ۴۹-۵۸.

۵-Cronin ,J.J. Jr and Taylor , S.A. (۱۹۹۲) Measuring service quality: a re-examination and extension , Journal of Marketing ,Vol.۵۶, July ,pp. ۵۵-۶۸.

۶-Deming ,W.E. (۱۹۸۱) Management of Statistical Techniques for Quality and Productivity, Graduate School of Business, new york University , New York ,NY.

۷-Dnison , T. and Knox S. (۱۹۹۳) Cashing in on Loyal customers: the indemnity for retailers , ESRC Seminar : Strategic Issues in Retailing , Institute , for Advanced Research in Marketing Cranfield School of Management , Manchester , pp. ۲۲۵-۵۲.

۸-Gremler, D.D. and Brown, S.W. (۱۹۹۸). "The loyality ripple effect", International Journal of Service Industry Management, Vol. ۱۰ No. ۳, pp. ۲۷۱-۹۱.

۹-Gruter, S. and Rudolph, B.J. (۱۹۹۹). "Call the Club", Direkt Marketing, Vol. ۳۵ No. ۵, pp. ۱۸-۲۱.

۱۰-Sirdeshmukh , D. Singh , J. and Singh , J. and Sabol , B. (۲۰۰۲) , Consumer trust value , and loyalty in relational exchanges Journal of Marketing , Vol .۶۶, January, pp. ۱۵-۳۷

۱۱-Jonson, M.D. and Gustafsson, A. (۲۰۰۰),Improving Customer Satisfaction , Loyalty , and

Profit :An Integrated Measurement System , Jossey-Bass , Inc , San Francisco , CA.

۱۲-Lemon , K.N., White T.B. and Winer, R.S. (۲۰۰۲), Dynamic customer relationship management : incorporating future considerations into the service retention decision , Journal of Marketing , Vol .۶۶ No. ۱, pp. ۱-۱۴.

۱۳-Liljander , V. and Roos, I.(۲۰۰۲), Customer relationship levels –from spurious to true relationship , Journal of service Marketing , Vol .۱۶ No. ۷, pp. ۵۹۳-۶۱۴.

۱۴-Nowlis , S. M. and Simonson , I. (۱۹۹۶) , The effect of new product features on brand choice , Journal of Marketing Reseach , Vol. ۳۳ , pp. ۳۶-۴۶.

۱۵-Oliver ,R. (۱۹۹۹), Whence consumer Loyalty ? Journal of Marketing , Vol .۶۳ , Special Issue , pp.۳۳۴۴.

۱۶-Peterson , R.A. (۱۹۹۴) , A meta-analysis of Cronbach s coefficient alpha , Journal of Consumer Resarch , Vol .۲۱ September pp. ۳۸۱-۹۱.

۱۷-Teas , R.K. (۱۹۹۴) , Expectation as a comparison standard in measuring service quality , Journal of Marketing , Vol. ۵۸ ,January , pp.۱۳۲-۹.

۱۸- Stauss, Bernd – Chojnacki , Klaus-Decker , Alexander – Hoffman , Frank (۲۰۰۱) Retention Effects of a customer clud " International Journal of service Industry Management , Vol .۱۲ NO.۱ , PP.۷-۱۹

۱۹-Adapted from " Customer Clubs and Loyalty Programmes – A Practical Guide " , by Stephan A . Bustscher , Gower Publishing Limited , ۱۹۹۹.

۲۰-Sharma , N.and Patterson , P.G. (۱۹۹۹), The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer , professiona

* مهناز اسکندریان – مدرس دانشگاه پیام نور

* سامان خواجه زاده – کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

---