ابهام

تبلیغات در تلویزیون

حرف زدن از آگهی‌های تلویزیونی و جست‌وجو در تبلیغات رسانه ملی، تازه نیست. شاید مجلس ششم کندوکاو در تلویزیون را باب کرد؛ هرچند که تغییر و تحولات محتوایی از دهه ۷۰ در صدا و سیما، طبیعتا می‌تواند عامل چنین جست‌وجویی شناخته شود. البته اینکه مدیران رادیو و تلویزیون ملی ایران، در هر دوره‌ای از پاسخگویی در موارد بسیاری، از جمله آگهی‌ها طفره می‌روند، بیشتر موضوع را حساسیت‌زا می‌کند. برای تهیه این گزارش و رسیدن به پاسخ برای سوال‌هایی که درباره تبلیغات در تلویزیون وجود دارد، حتی تلاش‌های غیررسمی هم به جایی نرسید. نکته اینکه هیچ‌کدام از تهیه‌کننده‌های تیزرهای تبلیغاتی تلویزیون (از بازاریاب تا تهیه‌کننده و کارگردان) هم حاضر نبودند شفاف و با صراحت درباره مصائب کارشان حرف بزنند. آنها تمایل زیادی داشتند همه اظهاراتشان بی‌نام منتشر شود. فضای بی‌اعتمادی و واهمه از دست دادن موقعیت‌های کاری، کاملا ملموس است. هرچه در این گزارش می‌خوانید، نشأت گرفته از این فضاست. اسامی شخصیت‌های حقیقی این گزارش در دفتر تحریریه روزنامه کارگزاران محفوظ است و صفحه تلویزیون از نقدها و نظرات مختلف در این باره استقبال می‌کند.

● درآمد چند ده میلیاردی

تحقیق و تفحص مجلس ششم از صدا و سیما اگر در همه موارد به نتایجی رسید، اما در یک مورد ناکام ماند؛ سازمان آگهی‌ها. مشخص نیست که نماینده‌های مجلس تا چه حد توانستند وارد این موضوع شوند، اما آن روزها بحث کنسرسیومی از ۷۰ تا ۸۰ شرکت تبلیغاتی مطرح بود که در قراردادی باید درآمدی سالیانه معادل چند ده میلیارد تومان از آگهی‌ها، برای صدا و سیما به ارمغان می‌آورد. اما این قرارداد هیچگاه اجرایی نشد و عملا کنسرسیوم به ورشکستگی رفت. یکی از اعضای این کنسرسیوم که هنوز هم با صدا و سیما کار می‌کند، می‌گوید: «کنسرسیوم بحث مالی داشت. قیمتی که گذاشتند، چند ده میلیارد تومان درآمد سالیانه بود. اما آگهی‌های تلویزیون به این مقدار نرسید. شرکت‌ها متضرر شدند و کنسرسیوم تعطیل شد.»

او می‌گوید که این انتظار در تلویزیون هیچگاه به رقمی که پیش‌بینی شده بود، نرسید و هنوز هم نمی‌رسد: «تعرفه‌ها بالا رفته است. شرکت‌ها نمی‌توانند آگهی بدهند. مخصوصا بنگاه‌های کوچک که در این اوضاع اقتصادی بودجه‌ای برای آگهی ندارند. حجم (تنوع) آگهی‌ها پایین آمده است.»

در صنعت تبلیغات، استمرار و تکرار یک نام و محصول، یکی از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذاری تبلیغ شناخته شده است. برای مداومت تبلیغات در تلویزیون ایران، باید هزینه بسیار زیادی پرداخت که از عهده شرکت‌های تولیدی کوچک بر نمی‌آید: «هر شرکتی می‌خواهد از آگهی تلویزیونی جواب بگیرد، باید بالای ۵۰۰ میلیون تومان هزینه کند، چند تا شرکت هستند که چنین بودجه‌ای در سال داشته باشند؟»

این ناتوانی وقتی مشهود‌تر می‌شود که به ارزشمندترین زمان آگهی‌ها در تلویزیون توجه کنیم. تلویزیون در سال ۸۷ برای برخی برنامه‌های پربیننده و فوتبال‌های حساس، حتی تا ثانیه‌ای ۷۰۰ هزار تومان هم دریافت می‌کند. این درحالی است که باکس تبلیغات در میان برنامه‌های پرمخاطب، می‌تواند تا دوبرابر هم محاسبه شود. با این حساب طبیعی است که حجم زیادی از آگهی‌های تلویزیون را شرکت‌هایی داشته باشند که یا دولتی هستند و یا به خاطر اقبال مناسب مردم، هنوز می‌توانند کمر راست کنند و یا اصلا ایرانی نباشند: «این سیاستگذاری در تعرفه‌ها به جای اینکه باعث رشد اقتصادی شود، بیشتر عامل ورشکستگی شرکت‌ها شده است. مدیران زیادی داریم که به خاطر تبلیغات تلویزیونی رفته‌اند زندان، چون از پس پاس کردن چک‌ها برنیامده‌اند. خیلی از شرکت‌ها هم چون تبلیغات تلویزیون جواب نداده است، ورشکست شده‌اند.»

● مجری‌ها در تبلیغات

حضور مجری‌ها در پشت پرده تبلیغات تلویزیونی، البته جدید نیست؛ اتفاقی است که از سال‌ها پیش خبرش در دهان مردم مزه‌مزه می‌شود. همه چیز از مجری‌های دوقلوی تلویزیون شروع شد. معروف بود که این دو فعالیت‌های اقتصادی متنوعی دارند که یکی از آنها جذب آگهی برای تلویزیون است. به ظاهر موفق هم بودند. پس از آنها مجری‌های دیگری هم به این وادی وارد شده‌اند، تا جایی که گفته می‌شود جذب آگهی در تلویزیون در انحصار آنهاست. البته این ادعا می‌تواند غلوآمیز باشد. اما وقتی به لیست شفاهی مجری‌هایی که مجوز جذب آگهی تلویزیونی دارند، نگاهی بیندازیم، می‌توان این ادعا را پذیرفت. نباید انتظار داشت این لیست غیررسمی تایید شود و به همین دلیل نمی‌شود نامی از آنها برد. اما می‌توان بعضی‌ها را دید.

تهیه‌کننده‌ای که چند جمله‌ای از او در قسمت‌های پیشین آورده شد، درباره این اتفاق می‌گوید: «وضعیت آگهی در تلویزیون اسفناک است. منوپل وحشتناکی حاکم شده است. می‌ماند تنها چند شرکت دست و پاشکسته برای بقیه.» او در توضیح حضور چهره‌های معروف تلویزیون در صنعت آگهی می‌گوید: «چهره‌های معروف تلویزیون و حتی بازیگرهای معروف سریال‌ها، چند تا شرکت دارند که با توجه به موقعیت خودشان، آگهی‌ها را بین هرکدام تقسیم می‌کنند. آگهی گرفتن برای آنها هم سخت نیست. میزگرد می‌گذارند!» آنطور که او و چند تهیه‌کننده دیگر می‌گویند، این شرایط باعث بیکاری خیلی‌ها شده است: «کنسرسیوم ۷۰ شرکت داشت که با شرکت‌های اقماری‌شان ۳۰۰ تا ۴۰۰ شرکت می‌شدند. هرکدام از این شرکت‌ها ۱۰ کارمند داشتند. الان ۱۰ تا پرسنل شده است یک منشی با یک مدیر. خبر دارم چهار هزار نفر بیکار شده‌اند.»

قوانین تلویزیون حضور مجری‌ها و گوینده‌ها را در تیزرها ممنوع کرده است، اما بازاریابی آنها را نه.

● ممیزی یعنی تغییر نام کالا

تیزر ساختن برای تلویزیون ساز و کار خودش را دارد. در سال ۷۷ مقرراتی با ۸۱ اصل برای ساختن تیزر تلویزیون وجود داشت که هشت اصل آن به زنان اختصاص دارد و حدود ۲۰ اصل به کودکان. در یکی از این اصل‌ها آمده است که: «حضور خانم‌ها و دخترخانم‌ها در آگهی‌های رادیو تلویزیونی در صورت احتراز موضوع مورد آگهی بدون آرایش و با رعایت کامل حجاب اسلامی امکان‌پذیر است.» ۱۰ سال از آن موضوع گذشته و اکنون تنها ۲۹ اصل برای تیزر ساختن باقی مانده است. اما هنوز هم یک اصل را باید رعایت کرد؛ در تیزرهای تلویزیونی نباید از تصاویر زنان و کودکان به صورت ابزاری استفاده شود. تشخیص استفاده ابزاری از چهره و موقعیت زنان در واقع یک امر سلیقه‌ای است. اما مشخص است که نباید زنان و کودکان فضای تبلیغ یک کالا را تحت‌الشعاع جنسیت و زیبایی‌های خود کنند. یک سازنده تیزر می‌گوید: «در رسانه‌های خارجی از دو عنصر زن و کودک استفاده‌های عجیب و غریب می‌شود. مثلا برای تبلیغ کارت الکترونیک بانک یک زن زیبا را نشان می‌دهند که به جای معرفی کارت و کاربردهایش، بیشتر چهره زیبای زن و یا نوع آرایش و پوشش او جلب نظر می‌کند. این می‌شود استفاده ابزاری از زن.»

او می‌گوید که نظر شورایی که برای نظارت بر تیزرها وجود دارد، با تغییر آدم‌ها عوض می‌شود که این به تفسیر اشخاص از استفاده ابزاری برمی‌گردد. با این حال سازنده‌ها آنقدر در این مورد متبحر شده‌اند که خودشان گاف ندهند: «اما اگر زن خیلی زرق و برق داشته باشد، سریع جلوی پخش تیزر را می‌گیرند. چند سال پیش تیزری ساختم که یک زن در حال گلدوزی بود، چادر عربی هم سر کرده بود و کاملا هم پوشش اسلامی داشت. اما نگذاشتند پخش شود. گفتند پوشش زن به کل فضای تیزر جلب نظر می‌کند نه کالا.»

با این حال گفته می‌شود که بحث مالی در یک تیزر می‌تواند خیلی از این موارد را لاپوشانی کند. خب طبیعی است شرکتی که سالیانه پنج، شش میلیارد تومان هزینه پخش آگهی تلویزیونی‌اش است، می‌تواند راحت‌تر تیزرش را از ممیزی بگذراند. اما این وسط اتفاقات دیگری برای ممیزی تیزرها می‌افتد. همان تهیه‌کننده می‌گوید: «مشکل ما انحصاری بودن رسانه است که باعث می‌شود صاحب رسانه علایقش را به صاحب آگهی تحمیل کند. مثلا یک شرکت خارجی که تازه مجوز واردات لوازم خانگی به ایران گرفته است، می‌خواست تیزر تلویزیونی بدهد، اما مخالفت کردند، گفتند باید بروی اسم کالا را عوض کنی. کالایی که برند جهانی معروفی دارد و با همان نام شناخته می‌شود. شرکت که نمی‌تواند برود به خاطر خواسته رسانه، نامش را عوض کند.» معانی عجیب و غریب برای نام‌های مختلف اصلا بیگانه نیست. دلیل هم به همین خواسته برمی‌گردد: «جعل اسم راه می‌افتد. شرکت‌ها برای اینکه بتوانند برندشان را معرفی کنند، در دیکشنری می‌گردند تا شبیه نامشان را پیدا کنند که مثلا نام یک روستای دورافتاده در ایران است. در دنیا این بازار است که برای برند تعیین تکلیف می‌کند، نه سیستم تبلیغاتی.»

● تیزرهای بی‌کیفیت

تعداد تیزرهایی که از تلویزیون ایران پخش می‌شود، آنقدر هست که کسی توجه چندانی به آنچه ساخته و پخش می‌شود، نداشته باشد. اما برخی از سازنده‌های تیزر می‌گویند که به دلیل کپی‌کاری فراوان از تیزرهای خارجی، تیزرهای داخلی از هیچ عمق و تفکری برخوردار نیستند. یکی از آنها می‌گوید: «مشکل در کپی‌برداری از تیزرهای آنطرف است. خیلی از اینهایی که تیزر می‌سازند، بدون اینکه تجربه‌ای داشته باشند و یا فکر کنند فلان تیزر به ایران چه ربطی دارد، می‌روند عین همان را برای کالایی متفاوت در ایران می‌سازند.»

نمونه این کپی‌کاری در نوروز امسال از تلویزیون پخش شد؛ یکی از بانک‌های دولتی در تبلیغ جوایز حساب‌های قرض‌الحسنه‌اش از تیزر یکی از محصولات به روز یک شرکت خودروسازی فرانسوی الهام گرفته بود: «در آن‌طرف به ماهیت وجودی تیزر و تاثیری که بر بیننده می‌گذارد فکر می‌کنند، اما اینجا مدیران از هر تیزری که خوش‌آب و رنگ‌تر و زرق و برق دار‌تر باشد، خوششان می‌آید. مثلا یک بچه خوشگل می‌گذارند وسط صحنه که دارد بادام‌زمینی می‌خورد.

اینها ضعف ایده است، ما مشکلات بسیار بسیار اساسی داریم در تیزرهایمان که ۹۰درصد آن ضعف بینش تصویری است. برای مدیران کارخانه‌ها و شرکت‌ها اگر تیرز با معنا و مفهوم بسازیم، خوششان نمی‌آید.»

اما فقط ایراد از مدیران و سازنده‌هاست؟ جواب، منفی است: «تلویزیون هم مقصر است که برای کیفیت محتوایی تیزرها هیچ پوئن و امتیازی قائل نمی‌شود. ضمن اینکه در خیلی مواقع جلو تیزرهای معنادار را می‌گیرد. مخالف است که تیزر ذهن مخاطب را مشغول می‌کند. تلویزیون دوست دارد تیزری را پخش کند که دست صاحبش برای مخاطب زود باز می‌شود.»

شرکت‌های بی‌تجربه و یاکم مشتری هم یکی از عوامل هستند: «شرکتی هست که ۹۰درصد سودش را نمی‌گیرد. خب صاحب کالا یا فلان مدیر دولتی هم خوشش می‌آید کمتر پول بدهد. شرکت‌ها نمی‌روند سراغ آنهایی که کارشان خوب است. می‌گردند، ببینند کدام دفتر تبلیغاتی پورسانت کمتری می‌گیرد. این شرکت‌های تبلیغاتی، همه چیز را سود مطلق حساب می‌کنند. همین‌ها باعث می‌شود که مدیران متوقع شوند. این کار به خلاقیت شرکت‌ها ضربه می‌زند.»

تیزرها را می‌توان با بودجه‌های مختلف ساخت؛ از سه، چهار میلیون تا این جدیدها با ۶۰ میلیون تومان. جالب اینکه گران‌ترین تیزر تلویزیونی ایران که همین نوروز امسال پخش شد و متعلق به یک بانک بود، مدیرعامل بانک را به دفتر وزیر سابق امور اقتصادی و دارایی کشاند. استفاده از قهرمان کشور مکزیک و افسانه او در این تیزر، علاوه بر اینکه باعث نارضایتی وزیر اقتصاد شد، هیچ کیفیت درخوری هم نداشت.

● هنرپیشه‌ها کجا هستند؟

تاکنون در تلویزیون ایران هیچ اثری از هنرپیشه‌های سینما و تلویزیون در تبلیغات دیده نشده است. تلویزیون اجازه نمی‌دهد هنرپیشه‌ها و ستاره‌های ورزشی حضوری در تبلیغ کالا داشته باشند.

تلاش‌ها در این‌باره هم معمولا به نتیجه نرسیده است. توجیه سردستی اینجاست که تبلیغ یک کالا توسط مفاخر فرهنگی، به جایگاه و شخصیت آنها خدشه وارد می‌کند. البته نمی‌توان همه ستاره‌های سینما و فوتبالیست‌ها را جزء مفاخر فرهنگی به حساب آورد. اما یکی از سازنده‌های تیزر می‌گوید دلیل چیز دیگری است: «در ایران ظرفیت نداریم. هنرپیشه‌هایمان ظرفیت ندارند. اگر به فلان هنرپیشه درجه دو بگوییم بیا در فلان تیزر مثلا شامپو تبلیغ کن، ۵۰ میلیون می‌خواهد. با این حساب به درجه یک‌ها و ستاره‌ها که می‌رسد، باید بالای ۳۰۰-۲۰۰ میلیون پول بدهیم که این طوری هزینه ساخت یک تیزر سرسام آور می‌شود.»

امید کریمی