همیشه حق با مشتری است

عوامل تاثیرگذار بر رضایت مشتری

در هر سازمان، مسائلی وجود داردکه با تاثیر برکیفیت خدمات قابل ارائه یا کالای تولیدی سبب افزایش یا کاهش میزان رضایت مشتریان می‌شود. این مسائل بسته به نوع تاثیر، به ۳ دسته متغیرهای مرتبط با نگرش مدیران، متغیرهای مرتبط با کارکنان و متغیرهای مرتبط با ساختار سازمانی تقسیم می‌شوند.

این نوشتار ضمن شناسایی و برشماری متغیر‌ها کمک می‌کند تا از طریق اعمال مدیریت مناسب، شرایط بهتری برای جلب رضایت مشتریان فراهم شود.

بهترین گزینه در بازار عرضه و تقاضا برای رسیدن به موفقیت سازمانی، مشتری‌محوری است. یک سیستم پویا تنها از طریق مشتری‌گرایی می‌تواند میزان مقبولیت و تعداد مشتریان خود را افزایش داده و بقای سازمان را تضمین کند.

توجه به اصول مدیریت کیفیت نیز نشان می‌دهد عالی‌ترین سیستم‌های مدیریت با تمرکز بر مشتری، راهبردهای خود را ارائه می‌کنند. اصل اول در مدیریت کیفیت مشتری‌محوری است.

تردیدی نیست که در عصر تولید انبوه و رقابت بی‌انتها، سازمان‌هایی می‌توانند به موفقیت دست یابند که میزان رضایتمندی مشتریان خود را تا سطح وفاداری کامل افزایش دهند و اصلی‌ترین مسأله در رسیدن به این رضایت، ارائه کالا یا خدمات با کیفیت مورد انتظار مشتریان است که از طریق اعمال مدیریت مناسب در مواجهه با مسائل درون سازمانی تحقق می‌یابد.

کیفیت کالا از مهم‌ترین عوامل رضایتمندی مشتریان است که در موسسات تولیدی و خدماتی همواره از مسائل درون سازمانی متأثر بوده و تحت‌تأثیر متغیرهای گوناگونی قرار می‌گیرد. متغیرهایی که بی‌توجهی به آنها افول مشتری‌مداری را به دنبال دارد. شناخت این متغیرها کمک می‌کند تا با اعمال مدیریت و کنترل آنها، کیفیت کالاو خدمات و در نهایت رضایت مشتریان افرایش یابد. این متغیرها در یک تقسیم‌بندی ساده می‌تواند به متغیرهای مرتبط با نگرش مدیران، متغیرهای مرتبط با کارکنان و متغیرهای آمیخته با ساختار سازمانی قابل تفکیک باشندکه به تبیین هریک می‌پردازیم.

● متغیرهای مرتبط با نگرش مدیران

مهم‌ترین متغیرهای اثرگذار قابل بررسی که تأثیر آنها در همه سازمان‌ها بخوبی دیده می‌شود، متغیرهایی است که یا از نگرش مدیران ناشی می‌شود یا به نوعی با مدیریت و نحوه مدیریت رابطه مستقیم دارد. برخی از این متغیرها عبارتند از:

۱) تعهد مدیران به مشتری‌مداری

تعهد مدیران به مشتری‌مداری ضامن افزایش کیفیت محصولات و خدمات سازمان است که با ایجاد شرایط مناسب در تأمین نیازها و انتظارات مشتریان، رضایتمندی آنان را فراهم می‌کند. شرایط مناسب معمولادر قالب توجه به خواست مشتریان درامرکیفیت، قیمت مناسب و انجام بموقع تقاضا، همچنین توجه جدی به رعایت حرمت مشتریان و برخورد صادقانه به مفهوم واقعی آن تعریف می‌شود. مدیر سازمان با تقسیم وظایف ونظارت جدی بر نحوه عملکرد کارکنان، کیفیت و رضایتمندی مشتریان را تحت کنترل خود دارد و عدم تعهد مجموعه مدیران به مشتری‌مداری سبب می‌شود سمت و سوی حرکت سازمانی برخلاف نیازها و انتظارات مشتریان باشد.

۲) ناتوانی مدیران در اداره موسسه یا سازمان

اولین نشانه‌های ناتوانی مدیران در اداره موسسه یا سازمان به شکلی کاملا ملموس در کیفیت خدمات سازمان‌ها بروز می‌کند و سپس به سایر بخش‌های سازمان تسری می‌یابد. بنابر این از یک سازمان دارای مدیر ناتوان، انتظاری جز کاهش کیفیت خدمات وجود ندارد و نارضایتی مشتریان بازخوردی طبیعی برای آن است.

۳) انتصابات درست و مبتنی بر شایسته‌سالاری

انتصاب درست یعنی توجه به ویژگی‌های افراد در انجام بهینه مسوولیت مورد نظر، این توجه از استخدام هر عضوی برای سازمان آغاز می‌شود و در ارائه مسوولیت‌های مدیریتی نمود بیشتری پیدا می‌کند. اگر انتصابات بویژه در پست‌های مدیریتی بر پایه شایسته‌سالاری انجام نشود، علاوه بر آن‌که انجام بهینه امور مربوطه محقق نمی‌شود، بلکه سرخوردگی‌های ایجاد شده در افراد شایسته باعث کاهش جدی در کیفیت خدمات سازمان می‌گردد که نارضایتی مشتریان را به دنبال دارد.

۴) مشارکت دادن کارکنان در امور سازمان

بزرگ‌ترین سرمایه هر سازمان، قدرت اندیشه کارکنان آن است و بهره‌مندی از این سرمایه ارزشمند و نامحدود، تنها از طریق جلب مشارکت آنان میسر می‌شود. میزان مشارکت کارکنان بسته به سبک مدیریت از نظرخواهی در خصوص تصمیمات اتخاذ شده، بهره‌مندی از نظام پیشنهادات و در کامل‌ترین مرحله تفویض اختیار به کارکنان تشکیل می‌شود. بدیهی‌ترین محصول مشارکت کارکنان، افزایش بهره‌وری، توانمندی و توسعه خلاقیت و نوآوری در سازمان است که باعث افزایش کیفیت محصولات و خدمات قابل ارائه از سوی سازمان می‌گردد.

میزان نفوذ کارکنان در تصمیم‌گیری سازمان را درجه مشارکت کارکنان می‌‌نامند که عمدتا در قالب تفویض اختیار در حیطه وظایف و اعتماد در حیطه مسوولیت تجلی می‌یابد.

کاملا طبیعی است که کارکنان یک سازمان بویژه کارکنان بخش پاسخگویی و مرتبط با مشتریان، برای ارائه مطلوب خدمات سازمان و جلب رضایت مشتریان، نیازمند اختیاراتی هستند که براساس آن بتوانند مشکلات مراجعین را بدون هیچ الزامی ‌در کسب تکلیف لحظه به لحظه از مافوق، حل کنند.

دارا بودن اختیارات کافی برای پاسخگویی به انتظارات و بازخورد مشتریان، سازمان را در منظر مشتریان سازمانی توانمند نشان می‌دهد و وجود سلسله مراتب برای انجام کار، مشتری را خسته کرده و او را برای تداوم ارتباط با سازمان دچار تردید می‌کند. کارکنان بخش پاسخگویی همراه با اطلاعات و دانش لازم در زمینه امور محوله باید بتوانند مشکلات مشتریان را درک، راهکار مناسب را تشخیص و با روش‌های ممکن مشکل مشتری را مرتفع کنند. اگرچه تفویض اختیار، محدود به بخش پاسخگویی نبوده و در همه سطوح سازمان اهمیت دارد.

در حوزه اعتماد به کارکنان نیز مسأله بسیار مهم‌تر و حساس‌تر است، چرا که اعتماد از جمله سرمایه‌های ارزشمند اجتماعی محسوب می‌شود که در رده‌های سازمانی هم، به لحاظ ساختار جمعی نقشی موثر در موفقیت سازمان ایفا می‌کند.

بی‌اعتمادی مدیران به کارکنان پرتلاش و علاقه‌مند، هزینه‌های قابل توجهی به سازمان تحمیل می‌کند که علاوه بر زیان‌های مالی، رضایت مشتریان را نیز به دلیل محدودیت‌های ناشی از بی‌اعتمادی تحت تاثیر قرار می‌دهد. اعتماد به کارکنان لزوما نه به معنای پذیرش بی‌قید و شرط همه نظرات و خواسته‌های کارکنان است، بلکه اعتمادی است که در حیطه مسوولیت آنان بوده و از طریق اعمال مدیریت، منافع سازمان را تأمین می‌کند. اعتماد در راستای وظایف و روش‌های انجام کار مشتریان سبب می‌شود بهترین روش از سوی کارکنان انتخاب و رضایت مشتریان تأمین شود.

۵) نظارت بر حسن رفتار کارکنان با مشتریان

حسن برخورد با مشتریان از موثرترین روش‌های تبدیل مشتریان راضی به مشتریان وفادار است که از سوی گروهی از کارکنان اعمال می‌شود. تداوم حسن برخورد، نیازمند نظارت جدی و ایجاد انگیزه در کارکنان برای ارائه خدمات برتر است که از طریق تشویق کارکنانی که باعث رضایت مشتریان می‌شوند، همچنین برخورد با کارکنان خاطی تحقق می‌یابد.

۶) توجه به انتقادات و پیشنهادات

توجه مدیران به انتقادات وارده اصلی موثر در بهبود کیفیت خروجی سازمان محسوب می‌شود. هر نقدی که بر سازمان صورت می‌گیرد، بیانگر نواقص موجود در نحوه انجام امور سازمانی است.

بی‌اعتمادی مدیران به کارکنان پرتلاش و علاقه‌مند، هزینه‌های قابل توجهی به سازمان تحمیل می‌کند که علاوه بر زیان‌های مالی، رضایت مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهداز آنجاکه همه نقدها به معرفی آسیب‌های موجود می‌پردازند، بنابراین این امکان بالقوه وجود دارد که با شناسایی نقدهای منطقی، بحران‌های پیش‌روی سازمان را تشخیص داد و برای پیشگیری از آنها چاره اندیشید. بنابراین توجه به انتقادات و پیشنهادات بسته به نوع نگرش مدیران سازمان می‌توانند راهگشا یا بحران آفرین باشند.

مدیران زیرک آنهایی هستند که بتوانند خود را برای پذیرش آسیب‌هایی که به رایگان برای او شناسایی شده آماده کنند و سطح کیفی محصولات یا خدمات خود را افزایش دهند.

● متغیرهای مرتبط با کارکنان

برخی متغیرهای درون سازمانی که تأثیر شگرفی در کیفیت محصول نهایی از خود نشان می‌دهند، متغیرهای مرتبط با نیازها و انتظارات کارکنان است. نیازهایی که عدم تحقق برخی از آنها باعث خدشه در چگونگی زندگی کارکنان شده است و مشکلاتی را برای آنها فراهم می‌کند و انتظاراتی که باعث کاهش انگیزه‌های آنان می‌شوند. این نیازها وانتظارات در قالب متغیرهای زیر بروز می‌کنند.

۱) پرداخت بموقع حقوق

اصلی‌ترین دلیل اشتغال نوع بشر به فعالیت‌های اقتصادی کسب در آمد و تأمین نیازهای فیزیولوژیک خود و خانوار تحت پوشش است. هر انسانی به طور طبیعی نیازمند خوراک، پوشاک، مسکن و سایر نیازهای اولیه است که در جوامع امروزی اغلب از طریق پرداخت بهای آنها تأمین می‌شود. اغلب این پرداخت‌ها به گونه‌ای جدی زمان بندی شده اند که در بیشتر موارد مانند اقساط، اجاره مسکن، سرویس ایاب و ذهاب، شارژهای گوناگون و سایر موارد، ماهانه پرداخت شده و بشدت نسبت به تأخیر در پرداخت با واکنش منفی مواجه می‌شوند. در صورتی که حقوق کارکنان از قاعده ثابتی پیروی نکند و در زمان معینی پرداخت نشود، آرامش افراد به هم خورده و ارتباط فرد با کار خود گسسته می‌شود. در چنین شرایطی بوضوح روشن است که کارکنان دقت کافی را در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری ندارند و باعث افزایش نارضایتی می‌شوند.

۲) توازن در میزان حقوق و حجم کار

اگرچه در دنیای امروز، استانداردهای دقیقی برای مشاغل مختلف تعریف شده و میزان فعالیت‌ها از طریق شاخص‌های موجود اندازه‌گیری می‌شوند، اما در سراسر دنیا بسیاری موسسات از قواعد موجود تبعیت نکرده و با پرداخت حقوقی معین که میزان آن نیز اغلب از طریق قوانین کشورها معین شده است به بهره‌کشی از کارکنان می‌پردازند. این نحوه برخورد منحصر به موسسات خصوصی یا مشاغل پنهان نبوده و حتی در بسیاری از مشاغل تحت نظارت و کنترل نیز عدم توازن بین حجم کار و حقوق پرداختی دیده می‌شود. در چنین محیطی توجه جدی به کیفیت، تصوری باطل است که هرگز تحقق نمی‌یابد و در زمانی نه چندان دور بازخوردهای نارضایتی در مشتریان ملاحظه خواهد شد.

۳) توجه به امور رفاهی کارکنان

امکانات رفاهی چه در محیط کار و چه در امور زندگی کارکنان از جمله عوامل موثر در افزایش کیفیت بروندادهای سازمانی محسوب می‌شوند. به‌طور معمول عواملی از قبیل تأمین دمای مناسب برای محیط کار، ایمنی مناسب حین انجام کار، تجهیزات تسهیل کننده انجام کار و پیش بینی برنامه‌های رفاهی برای خانواده کارکنان از جمله عوامل موثر برنحوه عملکرد کارکنان است و در نهایت تأثیر بسیاری در کیفیت محصول نهایی دارد.

۴) هماهنگی کارکنان بایکدیگر

از جمله مسائلی که توجه به آن باعث افزایش کیفیت محصولات و خدمات و در نهایت رضایت مشتریان می‌شود، هماهنگی کارکنان با یکدیگر است. ناهماهنگی کارکنان به دلایل گوناگون، بازده محصول نهایی را مخدوش می‌کند و از کیفیت آن می‌کاهد. از جمله این ناهماهنگی‌ها می‌توان به سطح تحصیلات، پتانسیل‌ها و مهارت‌های فردی اشاره کرد.

۵) توجه به آموزش کارکنان

توسعه مهارت‌ها و توانایی‌های کارکنان باعث افزایش کیفیت محصولات یا خدمات می‌شود و آموزش، مناسب‌ترین روش این توسعه محسوب می‌شود. اگرچه آموزش از جمله برنامه‌های مهم درجهت افزایش کارایی دریک موسسه محسوب می‌شود، اما اجرای بیش از حد آن نیز باعث ایجاد انتظار بالا و در نهایت باعث بی انگیزگی کارکنان می‌گردد. همچنین آموزش کم باعث می‌شود کارکنان با خروجی سیستم برخوردی غیرتخصصی داشته باشند و کیفیت محصول نهایی کاهش یابد.

● متغیرهای آمیخته با ساختار سازمانی

برخی متغیرهای اثر گذار در کیفیت محصولات و خدمات، وابسته به ساختار سازمانی است. هرچه ساختار سازمانی به تحقق اهداف آن کمک بیشتری کند، از ارتباطات، فرهنگ و تعاملات منطقی‌تری نیز برخوردار خواهد بود و در نتیجه موفقیت سازمان را عینی‌تر خواهد کرد. متغیرهایی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم بتوانند کیفیت خروجی سازمان را تحت تاثیر قرار دهند عبارتند از:

۱) پویایی ساختار سازمانی

ساختار سازمانی در هر شرایطی باید توانایی پاسخگویی به نیاز مشتریان را داشته باشد. آنچه برای مشتری مهم است، رفع نیازها وانتظارات اوست و در این مسیر، جایگاه افراد در ساختار سازمانی برای او اهمیت ندارد. در یک سازمان با ساختار هرمی ‌ممکن است افرادی که در راس هرم هستند در درون سازمان از جایگاه برتری برخوردار باشند، اما برای مشتریان مهم‌ترین فرد کسی است که مشکل او را حل می‌کند. بنابراین یک سازمان مشتری‌مدار ساختار خود را همواره به تناسب نیاز مشتریان به گونه‌ای تغییر می‌دهد که متناسب با شرایط زمانی و مکانی پاسخگویی مناسبی در آن ساختار صورت پذیرد.

۲) نوآوری در ارائه خدمات

یافتن راه‌های جدید افزایش کیفیت از طریق ترکیب یا جایگزینی منابع و مواد اولیه، همچنین روش‌های جدید در کاهش هزینه‌ها از جمله مسائل مرتبط در ساختار سازمانی است که باعث تغییر در کیفیت و رضایت مشتریان می‌شود. توجه به نوآوری علاوه بر تامین رضایت مشتریان، قابلیت افزایش سود سازمان را نیز در بر دارد.

۳) گروه های غیررسمی‌ درون سازمان

نقش کارکنان در توفیق و حتی بقای سازمان نقشی حیاتی است و انسجام عمومی ‌شرط لازم برای رسیدن به این نتیجه. در همه سازمان‌ها هستند افرادی که تنها در اندیشه منافع فردی یا صنفی خود هستند. این افراد معمولا تلاش می‌کنند با گرد هم‌آوری افراد سببی، نسبی، دوستی یا هر شکل دیگری از ارتباطات میان فردی بین خود و اطرافیان، گروهی غیر رسمی ‌تشکیل دهند.

معمولا با تشکیل هر گروه غیررسمی،‌ علاوه بر کاهش قدرت مدیریت، منافع کارکنان نیز به مخاطره افتاده و این گروه غیررسمی‌ بخش عظیمی‌ از پتانسیل‌های خود را صرف منافع خود نموده و تنها در اندیشه تأمین منافع همین افراد خواهد بود. در این شرایط طولی نمی‌کشد که سایر کارکنان انگیزه‌های لازم را از دست داده و ناخواسته کیفیت خدمات کاهش خواهد یافت.

۴) جنگ روانی در سازمان

جنگ روانی پدیده‌ای است که بروز آن نه تنهاکیفیت خدمات را کاهش می‌دهد بلکه آثار زیانبار آن تهدیدی جدی برای انسجام سازمان تلقی می‌شود. پیشگیری از جنگ روانی، هزینه‌های روانی ناشی از بحران سازمانی را تقلیل می‌دهد و با استقرار آرامش و انسجام عمومی‌در سازمان فضای با طراوتی برای همه ذی‌نفعان فراهم می‌آورد که در نهایت باعث افزایش کارایی و کیفیت در خدمات سازمان می‌شود. ساختار سازمانی همراه با مدیریت علمی‌باید توانایی آن را داشته باشد که از بروز جنگ روانی در سازمان پیشگیری نماید.

۵) همسو نبودن اهداف مدیران و کارکنان با سازمان

ضرورت موفقیت یک سازمان، همسویی اهداف مدیران و کارکنان با اهداف پیش‌بینی شده برای سازمان است.

هرچه میزان همسویی در این عناصر مهم کمتر باشد، کیفیت محصولات و خدمات خروجی نازل تر خواهد بود و کاهش کیفیت یکی از مهم‌ترین عوامل در کاهش رضایت‌مندی مشتریان محسوب می‌شود.

۶) نبود مواد اولیه مناسب

از متغیرهای ساختار سازمانی که بشدت در کیفیت خدمات و محصولات اثر می‌گذارد، مواد اولیه است. نبود مواد اولیه یا مواد اولیه مناسب برای تامین نیاز مشتریان، رضایتمندی آنان را بشدت تحت تأثیر قرار می‌دهد. اگر سازمانی برای تامین رضایت مشتریان اهمیت قائل باشد، باید در تأمین مواد اولیه محصولات خود دقت نماید.

● نتیجه

رضایت مشتری در گرو تضمین کیفیت محصولات و خدمات سازمان است و نزدیک‌ترین مسیر رسیدن به کیفیت مطلوب مشتریان، کنترل متغیرهای درون سازمانی اثرگذار در کیفیت خدمات قابل ارائه به مشتریان است.

محمدچهرقانی