پیشرفت سریع با کمک تکنولوژی

حدود پنج سال قبل یا شاید هم بیشتر بازاریابان ما شروع به تعمق بیشتر در مورد کانال های دیجیتالی کردند همان طور که استفاده از تلفن همراه گسترش می یافت, آنها از طریق استفاده از برنامه های ویژه موبایل و الگوبرداری از سایت های اجتماعی و ایجاد برنامه هایی نظیر «جایزه کوکاکولای من
«My Coke Rewards » شروع به برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان کردند

در حین اینکه شرکت کوکاکولا استفاده خود از نوآوری‌های تکنولوژی در عملکرد، بازاریابی و فروش را سرعت می‌بخشد، اداستینیکEd Steinike همراه با آنها نقش خود را به عنوان مدیر IT این شرکت، گسترش می‌دهد.

اد استینیک مدیر عامل و مدیر IT شرکت کوکاکولا تصمیم گرفته است که یک «مدیر IT درآمدزا» باشد. در این مصاحبه وی در مورد اینکه چگونه توانسته نقش خود را به عنوان مدیر IT این شرکت گسترش دهد، توضیح می‌دهد. او توضیح می‌دهد که چگونه توانسته با کمک تکنولوژی به منظور ایجاد روابط مستقیم با مشتری‌ها و برای افزایش تولید بر حسب تقاضا (استراتژی‌هایی که زنجیره عرضه را بر اساس تقاضا در نظر می‌گیرد و نه توان تولید) (Demand-driven supply- chain) موجب رشد هرچه بیشتر شرکت شود.

در نهایت استینیک در این مصاحبه در مورد نوآوری جدیدی توضیح می‌دهد که بیشتر الگوهای مرتبط با تکنولوژی را که در ارتباط با بسته کالاهای مصرف‌کننده هستند، هماهنگ و یکپارچه می‌کند.

چگونه نقش IT و همراه با آن نقش شما به عنوان مدیر IT در شرکت کوکاکولا در حال تغییر است؟

- امروزه IT و بازاریابی در شرکت کوکاکولا دو بخش کاملا نزدیک و مرتبط هستند (بنده عقیده دارم که این وضعیت در بیشتر شرکت‌های دیگر هم وجود دارد) و باید هم همین‌طور باشد. شرکت کوکاکولا سالانه میلیون‌ها دلار خرج بازاریابی دیجیتالی می‌کند و بدون شک این مبلغ بیشتر هم خواهد شد. تقریبا تمام این هزینه‌ها مرتبط با ارتقای سطح کیفی IT در شرکت است. این تغییرات مستلزم نقش گسترده‌تر مدیران IT هم است. داشتن نقش یک مدیر IT که فقط کارهای اجرایی و راه‌اندازی سیستم را به عهده دارد، کافی نیست. عملکرد این مدیران باید طوری باشد که من به عنوان مدیران IT «درآمدزا» از آنها یاد می‌کنم.

چه چیزی سرآغاز رابطه بین بازاریابی و IT در شرکت کوکاکولا بود؟

حدود پنج سال قبل یا شاید هم بیشتر بازاریابان ما شروع به تعمق بیشتر در مورد کانال‌های دیجیتالی کردند. همان‌طور که استفاده از تلفن همراه گسترش می‌یافت، آنها از طریق استفاده از برنامه‌های ویژه موبایل و الگوبرداری از سایت‌های اجتماعی و ایجاد برنامه‌هایی نظیر «جایزه کوکاکولای من

«My Coke Rewards » شروع به برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان کردند. بازاریابی از طریق تبلیغات و آژانس‌های دیجیتالی در حال گسترش بود؛ در حالی که بخش IT در آن زمان به سختی تلاش می‌کرد کارآریی خود را ثابت کند. ما در آن زمان به جای شناخته شدن به عنوان مدیران و شرکای استراتژیک به عنوان کارمندانی که تنها عملیات اجرایی را انجام می‌دهند، شناخته می‌شدیم. من معتقدم که ما باید برای بازاریاب‌ها ایده‌های جدیدی در مورد بازاریابی مطرح کنیم و با آنها هماهنگ باشیم به جای آنکه نمایندگان بازاریابی برای دریافت راه‌حل‌های خلاقانه به سمت ما بیاید و بیشتر اوقات با جواب «متاسفم، ما کسی برای انجام کارهای اینچنینی نداریم» مواجه شوند. اولین قدم ما فراهم کردن شرایط اجرایی، میزبانی و امنیت برای سایت‌هایی بود که آژانس‌های بازاریابی می‌ساختند. ما این کار را تقریبا با موفقیت انجام دادیم و هم اکنون بیش از ۶۰۰ سایت در اختیار داریم.

چگونه به چنین جایگاهی رسیدید و به طور مثال چنین برنامه‌های جالبی ویژه موبایل ارائه کردید؟

- همه به خاطر مردم است. همان‌طور که سازمان بازاریابی کوکاکولا تعدادی افراد واقعا باهوش و زیرک را در زمینه دیجیتال و بازاریابی تعاملی استخدام کرد، ما هم در شرکت شروع به استخدام افراد با استعداد در زمینه IT کردیم. افرادی که کارآفرین بودند، افکار استراتژیک داشتند و با هدفی که تیم بازاریابی تلاش می‌کرد تا به دست آورد بهتر ارتباط برقرار می‌کردند. باید بگویم در ارتباط با جوانان و طرز تفکر خاص شان هنوز هم باید برنامه‌های ویژه‌ای در دست داشته باشیم. ما هر ساله ۳۵ کارآموز IT جدید را به شرکت می‌آوردیم؛ اما هیچ‌کدام را استخدام نمی‌کردیم مگر اینکه کار خارق‌العاده‌ای را انجام می‌دادند. یقینا برای انجام برنامه‌های سیستمی بزرگ احتیاج به افراد با تجربه داریم.

اکنون سالانه پنج تن از این کارآموزان را استخدام می‌کنیم. توانایی‌هایی که این افراد دارند، واقعا خارق‌العاده است. آنها به جهان به گونه متفاوتی نگاه می‌کنند و همیشه پاسخ‌های نوینی دارند. آنها به ما کمک می‌کنند که فرهنگ جدیدی بسازیم که صنعت IT را به عنوان یک شریک و همکار جدید معرفی کند. شاید سال‌ها طول بکشد که این تغییر دید فرهنگی تکمیل شود؛ اما تنها هنگامی این اتفاق خواهد افتاد که ما سهم مردم در این تغییر را بپذیریم.

بخش IT شرکت شما برای ایجاد رابطه مستقیم با مصرف کننده، امروز چگونه عمل می‌کند؟

اخیرا برای بازی‌های المپیک ۲۰۱۲ برنامه‌هایی ویژه موبایل ایجاد کردیم که در بیش از ۱۰۰ کشور مورد استفاده قرار گرفتند و در فروشگاه‌های آندروید و iPhone قابل دسترس بودند؛ این کار به منظورایجاد موقعیت بازاریابی دیجیتالی در سرتاسر جهان که نفوذ ما را فراتراز اسپانسر شدن به صورت سنتی و تبلیغات در کانال‌های تلویزیونی بالا می‌برد، انجام شد.

هنگامی که اطلاعات از سوی هزاران هزار منبع در اختیارتان قرار می‌گیرد نیاز به یک اکوسیستم کامل دارید. ما هم اکنون مجهز به سیستم‌های مدیریت اطلاعات و محتوا، سیستم‌های مدیریت حقوق دیجیتال، سیستم‌های مدیریت دستیابی دیجیتال و سیستم‌های توزیع موبایل هستیم. بسته‌بندی محتوا و توزیع آن در سرتاسر جهان هم‌اکنون یک موضوع خیلی بزرگ برای ما است. امروزه بازاریابی دیجیتال یک فعالیت مشترک در شرکت ماست؛ زیرا در بیشتر مواقع بخش بازاریابی برای کشف راه‌های بهتر و به منظور دستیابی به مشتریان، همکاری مستقیم با ما دارند.

داشتن سیستم‌های تولید برحسب تقاضا (Demand-driven supply- chain) روشی است که در قالب تولیدات سفارشی مشتریان شکل می‌گیرد. کوکاکولا در این زمینه چگونه عمل می‌کند؟

- این حوزه‌ای خیلی مهم برای کوکاکولا است. در چند سال اخیر برای ایجاد امکان مشاهده دقیق اتفاقی که برای محصولات ما در روند تولید می‌افتد سخت مشغول کار بودیم تا بتوانیم شرکت و سیستم‌های توزیع آن را یکپارچه کنیم. یک فایده مهم این کار اطمینان از به حداقل رساندن عدم دسترسی مشتریان به کالاها است. تصور کنید که طرفداران خود را در یک شبکه اجتماعی به فروشگاهی محلی راهنمایی کنیم و تولیدات ما در آنجا وجود نداشته باشد. در این صورت هم فروش را از دست می‌دهیم و هم تاثیری منفی بر رابطه ما با مشتری به وجود خواهد آمد. انبار موجودی در انتهای یک مغازه به آسانی قابل‌رویت است، اما دست یافتن به اطلاعات در مورد قفسه‌های بالایی و یخچال‌ها سخت است. ما در حال آزمون برخی روش‌های جالب برای از بین بردن این مشکل هستیم و روش‌هایی نظیر شناسه فرکانس رادیویی و برچسب‌های الکترونیکی روی محصولات را در دستور کار خود قرار داده‌ایم. در بریتانیا راه‌ جالبی برای این مشکل پیدا کرده‌ایم. در آنجا وقتی توزیع‌کنندگان کالا برای دریافت سفارش، افزایش آن و کارهایی این چنینی به مغازه‌ها مراجعه می‌کنند از قفسه‌ها و یخچال‌ها عکس می‌گیرند. ما روش‌های زیادی را صرف مکانیزه کردن پردازش اطلاعاتی که از طریق این عکس‌ها به دست آمده است، کردیم. اما مشخص شد که راه بهتر این بود که عکس‌ها را به یک شرکت در هند بفرستیم، کارمندان این شرکت عکس‌ها را مطالعه و ارزیابی می‌کنند و در زمان کمی مقدار ذخیره هر فروشگاه را به ما اطلاع می‌دهند. این یک ترکیب زیبا از تکنولوژی و پردازش انسانی است. با این حال ما هنوز هم در حال بررسی و آزمون هستیم.

بهترین مثال از فعالیت‌های جدید IT در شرکت کوکا کولا چیست؟

- مخزن توزیع خیلی جالبی به نام Coca-Cola Freestyle، ادغام کننده تمام آن چیزی است که بخش IT به دنبالش است و نکاتی به سوی آینده‌ای تکنولوژیک برای نوشیدنی‌هایی که ممکن است کمی متفاوت‌تر باشند. مخزن‌های توزیع اولیه، ماشین‌های ساده مکانیکی بودند. اما مخزن توزیع جدید کوکاکولا یک دستگاه پیچیده و با برنامه ریزی هوشمند است. یک کامپیوتر در این ماشین جدید جاسازی شده که ترکیبات بیش از ۱۰۰ مارک نوشیدنی متفاوت را با دقتی مثال زدنی محاسبه می‌کند. در ابتدا مصرف کننده‌ها مقداری از نوشیدنی‌های متفاوت را امتحان می‌کنند تا هنگامی که نوشیدنی مورد علاقه خود را پیدا کنند. به این ترتیب ما دریافتیم که آنها دوباره هم برای نوشیدنی که انتخاب کرده‌اند به مخزن توزیع مراجعه می‌کنند و این منجر به افزایش فروش می‌شود. کامپیوتر تمام داده‌های هرنوبت ارائه نوشیدنی را ذخیره می‌کند و کاهش نوشیدنی را تشخیص می‌دهد. ما همچنین از دریافت سفارش به صورت مکانیزه در بیشتر مناطقی که این دستگاه نصب است استفاده می‌کنیم. این امکان باعث بهینه‌سازی سفارش شده و در نتیجه کمترین هزینه ارسال را در پی خواهد داشت. امکان انجام عملیاتی دیگر هم روی داده‌های به دست آمده وجود دارد، مثل مشورت با صاحب مکانی که این دستگاه در آنجا قرار دارد تا برای مثال در مورد اینکه چه نوشیدنی هایی در کدام زمان‌های خاص روز بیشتر طرفدار دارند، صحبت کرده و در نتیجه موقعیت‌های بالقوه‌ای برای تطبیق قیمت و پیشرفت کار را فراهم کنیم.

داده‌های بازاریابی گسترده‌تر امکان دیگری را نیز فراهم می‌کنند. برای مثال آیا نوع خاصی از نوشیدنی هست که در یک کشور یا شهر خاص خیلی خوب بفروشد؟ همانطور که هزاران هزار از این ماشین‌ها را در مناطقی مثل رستوران‌های زنجیره‌ای، مکان‌های تفریحی و مغازه‌های خرده‌فروشی به کار گرفته‌ایم به تصویر خاصی از چگونگی استفاده از داده‌های به دست آمده نیز رسیده ایم. مصرف کنندگانی که قادرند از طریق موبایل صورت حساب خود را پرداخت کنند می‌توانند خیلی راحت از این ماشین هم استفاده کنند، فقط کافی است که موبایل خود را جلوی دستگاه نگه دارند تا این ماشین نوشیدنی را برای آنها بریزد. هنگامی که سفارش تمام شد، اسم و فرمول نوشیدنی در تلفنشان بارگذاری شده و دکمه‌ای برای به اشتراک‌گذاری آن در شبکه‌های اجتماعی در تلفن ظاهر خواهد شد. دوستانی که این فرمول را بپسندند و آن را لایک کنند فرمول به تلفن آنها هم ارسال خواهد شد و می‌توانند به یک مخزن توزیع کوکاکولا مراجعه کرده، هزینه‌اش را با تلفن خود پرداخت کنند و برای دریافت نوشیدنی خود گوشی‌شان را بالا نگه دارند. ما ۵۰ میلیون طرفدار در شبکه‌های اجتماعی و ۱۸ میلیون نفر در

My Coke Rewards داریم. اگر بتوانیم این طرفداران را با هم به سمت این مخزن توزیع کوکاکولا جذب کنیم قادر خواهیم بود که چیزهای خیلی عالی را فراگیریم.

آخرین سوال، نصیحت شما به مدیران IT که تازه کار خود را در صنعت کالاهای مصرفی شروع کرده‌اند، چیست؟

- نصیحت من این است که بگویم یک تغییر جالب در جهان کالاهای مصرفی در حال وقوع است و اگر بخش IT بخواهد همراه و هماهنگ با این تغییربماند، باید به آن خیلی نزدیک باشد. اگر تمایل دارید که یک مدیر اجرایی در IT باشید و تنها کارهای روتین انجام دهید، شرکت کماکان به شما نیاز خواهد داشت اما نمی‌توانید به رشد هر چه سریع‌تر شرکتتان کمکی بکنید.

مترجم: ملالی حبیبی

منبع: McKinsey