فروش بدون بودجه تبلیغاتی؟ مشکلی نیست.

تبلیغات مرده است. زنده باد بسته بندی. این عنوان مقاله ای بود که چند سال پیش توسط تِد مِنینی نوشته شد. فرضیه ای که پشت این ادعا است بسیار ساده می باشد. اکثر تبلیغات چاپی و تلویزیونی …

تبلیغات مرده است. زنده باد بسته بندی. این عنوان مقاله ای بود که چند سال پیش توسط تِد مِنینی نوشته شد. فرضیه ای که پشت این ادعا است بسیار ساده می باشد. اکثر تبلیغات چاپی و تلویزیونی دیگر توسط بیننده و خواننده توجهی نمی شود. در کنار این معضل بزرگ، امروز رقابت در بازارهای کوچک و زیر گروهها هزینه های تبلیغات را به شدت افزایش داده است. با وجود هزینه های محدود تبلیغات این سوال پیش می آید: چقدر این تبلیغات سودمند و اثر بخش خواهد بود؟ این معضل را دهه های پیش اسطوره تبلیغات جان وانامیکر نیز بگونه ای دیگر اقرار کرده بود: چیزی که می دانم است که نیمی از هزینه تبلیغاتی که می پردازم به هدر می رود. آنچه که نمی دانم این است که کدام نصف به هدر می رود.

این موضوع مشکل بزرگی برای برندهای محصولات مصرفی بوجود آورده است.

علی الخصوص تازه برندهایی که عمدتا با بودجه های ناچیز تبلیغات وارد بازار می شوند. به همین دلیل است که بسته بندی می تواند و بایستی بعنوان راه حل مساله مورد توجه قرار گیرد. تبلیغات می تواند نهایتا مصرف کننده را به سمت فروشگاه بیاورد یا نظر وی را در مورد محصول کمی جلب کند. ولی این بسته بندی کالاست که قرارداد فروش را با مصرف کننده نهایی می کند. این موضوع در تحقیقات مختلفی هم اثبات شده که بیشتر تصمیمات نهایی خریداران در محل فروش کالا گرفته می شود. به بیان دیگر تمامی برندها حتی غول های بازار هم در کنار حجم عظیم تبلیغات ناچار به تبعیت از این بازی هستند و بایستی به بسته بندی توجه خاصی داشته باشد.

مدیر عامل سابق شرکت P&G اصطلاح معروفی به نام لحظه حقیقت را پیش کشید. اشاره او به ثانیه هایی بود که خریدار در فروشگاه در حال بررسی اجمالی کالا و در تلاش برای ارتباط برقرار کردن با آنها است. اگر اولی را ترجیح نداد مطمئنا به سراغ کالاهای رقیب خواهد رفت. این یعنی طراحی بسته بندی باید بتواند با خریدار بطور شفاهی و مکتوب ارتباط موثری برقرار کند که در این صورت کالا فروخته خواهد شد. این موضوع دو سوال اساسی را در ذهن ما بر می انگیزد: اول اینکه در چنین فضایی چقدر مصرف کننده به یاد تبلیغات یک محصول می افتد یا اصلا فرصت این کار را دارد؟ و دوم اینکه آیا می توان گفت اگر یک محصول توسط چند برند مختلف با بسته بندیهای مختلف ارائه شوند هنوز هم بازار می تواند ظرفیت ورود برندهای جدیدی را داشته باشد که با خلاقیت در بسته بندی امکان رقابت و فروش بیشتر را دارند؟

(برگرفته از مقاله Ted Mennini)

سپهر سرمست

کارشناس ارشد و دانشجوی دکترای بسته بندی از فنلاند

طراح ارشد و مدیر مرکز تخصصی بسته بندی ارس