نقش تحلیل SWOT در برنامه ریزی استراتژیک بنگاه اقتصادی

SWOT مخفف قوت ها , ضعف ها , فرصتها و تهدیدهاست تحلیل SWOT چهارچوب مناسبی را برای بازنگری در استراتژی , موقعیت و مسیر یک شرکت یا موضوع تجاری یا هر ایده دیگری فراهم می نماید

تحلیل SWOT ابزار بسیار مفیدی جهت درک نمودن و تصمیم سازی برای تمام انواع موقعیت ها درحوزه کسب و کار و سازمان ها می باشد . SWOT مخفف قوت ها ، ضعف ها ، فرصتها و تهدیدهاست . تحلیل SWOT چهارچوب مناسبی را برای بازنگری در استراتژی ، موقعیت و مسیر یک شرکت یا موضوع تجاری یا هر ایده دیگری فراهم می نماید . این روش جهت برنامه ریزی کسب و کار ، برنامه ریزی استراتژیک ، ارزیابی رقبا ، بازاریابی ، توسعه تجارت و تولید و گزارشات تحقیقاتی به کار می رود . همچنین ابزار دیگری به نام تحلیل (۲) PEST وجود دارد که بازار و پتانسیل یک کسب و کار را براساس عوامل بیرونی : سیاسی ، اقتصادی ، اجتماعی و تکنولوژیک ارزیابی می نماید . انجام تحلیل PEST قبل از تحلیل SWOT غالبا مفید است .

تحلیل SWOT ، یک بنگاه یا موضوع یا ایده اقتصادی ، را مورد ارزیابی قرار می دهد ، در حالی که تحلیل PEST یک بازار را ارزیابی می نماید . تحلیل SWOT ارزیابی ذهنی از داده ها می باشد که در چهارچوب SWOT درون یک نظم منطقی ، سازماندهی شده و به درک نمودن ، نمایش ، مباحثه و

تصمیم سازی کمک می نماید .

تحلیل SWOT می تواند برای انواع گونه های تصمیم سازی مورد استفاده قرار گیرد و الگوی SWOT تفکر حرفه ای را فراتر از تکیه بر عادات یا

واکنش های غریزی تقویت می نماید . الگوی SWOT ارائه شده در زیر شامل نمونه موضوعاتی است که به صورت مثال یا نکات قابل بحث ارائه گردیده و بسته به موضوع تحلیل SWOT قابل تغییر می باشد .

در اینجا نمونه مواردی که از تحلیل SWOT می توان جهت ارزیابی درآنها استفاده نمود آورده شده است :

ـ یک شرکت ( موقعیت آن در بازار ، سوددهی تجاری ، . . . )

ـ الگویی جهت توزیع و فروش

ـ یک محصول یا نام تجاری

ـ یک ایده تجاری

ـ یک گزینه استراتژیک ، مانند ورود به یک بازار جدید یا تولید یک محصول جدید

ـ فرصتی برای کسب سود

ـ یک شریک بالقوه

ـ تغییر یک تامین کننده

ـ برونسپاری یک خدمت ، فعالیت یا منابع

ـ یک فرصت سرمایه گذاری

اطمینان حاصل نمایید که موضوع تحلیل SWOT را به طور شفاف برای افراد مشارکت کننده در این تحلیل تشریح کرده باشید ، و کسانی که تحلیل نهایی SWOT را ملاحظه می کنند ، به طرز شایسته ای هدف ارزیابی و مفهوم SWOT را درک نمایند .

‌● الگوی تحلیل SWOT :

▪ قوت ها :

ـ مزیت های موضوع

ـ ظرفیت ها

ـ مزیت های نسبی

ـ نقاط فروش منحصر بفرد

ـ منابع ، دارایی ها ، نیروی انسانی

ـ تجربه ، دانش ، اطلاعات

ـ ذخایر مالی ، بازدهی مورد انتظار

ـ بازاریابی – دسترسی ، توزیع ، اطلاع

ـ جنبه های ابتکاری

ـ مکان و جغرافیا

ـ قیمت ، اعتبار، کیفیت

ـ اعتبارگذاری ، صلاحیت ، تصدیق

ـ فرایندها ، سیستم ها ، فناوری اطلاعات ، ارتباطات

ـ فرهنگ ، نگرش ، رفتار

ـ پوشش مدیریتی ، پیوستگی

▪ ضعفها :

ـ مضرات موضوع

ـ شکاف در ظرفیت ها

ـ فقدان قدرت رقابتی

ـ اعتبار ، حضور و دسترسی

ـ مسائل مالی

ـ آسیب پذیری دانش مورد تملک

ـ ابعاد زمانی ، ضرب العجل ها و فشارها

ـ جریان نقدینگی ، جذب نقدینگی در مرحله آغاز کسب وکار

ـ پیوستگی ، نیرومندی زنجیره تامین

ـ تاثیرات بر هسته مرکزی فعالیت ها ، عدم تمرکز

ـ اعتبار داده ها ، پیش بینی پذیری برنامه

ـ روحیه ، تعهد ، رهبری

ـ اعتبارگذاری و غیره

ـ پوشش مدیریتی ، پیوستگی

▪ فرصت ها :

ـ توسعه بازار

ـ آسیب پذیری رقبا

ـ روندهای صنعت و الگوی زندگی

ـ توسعه تکنولوژی و نوآوری

ـ تاثیرات جهانی

ـ بازارهای جدید افقی و عمودی

ـ بازارهای هدف ویژه

ـ جغرافیایی ، صادرات ، واردات

ـ نقاط فروش منحصر به فرد جدید

ـ تاکتیک ها – غافلگیری ، قراردادهای عمده

ـ توسعه تولید و تجارت

ـ اطلاعات و تحقیق

ـ مشارکت ، نمایندگی ، توزیع

ـ تیراژ ، تولید ، صرفه جویی

ـ نوسانات فصلی ، آب و هوا ، تاثیرات مد

▪ تهدیدها :

ـ تاثیرات سیاسی

ـ تاثیرات قانون گذاری

ـ تاثیرات محیطی

ـ توسعه فن آوری اطلاعات

ـ مقاصد رقبا

ـ تقاضای بازار

ـ تکنولوژی ها ، خدمات و ایده های جدید

ـ شرکا و قراردادهای حیاتی

ـ ظرفیتهای پایدار درونی

ـ جنبه های بازدارنده

ـ ضعف های برطرف نشدنی

ـ از دست دادن کارکنان کلیدی

ـ پشتوانه مالی پایدار

ـ اقتصاد داخلی و برون مرزی

ـ نوسانات فصلی ، تاثیرات آب و هوا

● نمونه ای از تحلیل SWOT :

تاسیس شرکت پخش محصولات تولیدی یک کارخانه جهت دسترسی به مناطق جدید شامل مصرف کنندگان نهایی :

▪ قوت ها :

ـ مدیریت و کنترل فروش جهت مصرف کننده نهایی

ـ تولید مناسب ، کیفیت و اعتبار

ـ عملکرد برتر تولید در مقایسه با رقبا

ـ طول عمر و ماندگاری بهتر محصولات

ـ ظرفیت تولید مازاد

ـ کارکنانی که درباره مناطق مصرف کنندگان دارای تجربه هستند

ـ داشتن فهرست مصرف کنندگان نهایی

ـ توانایی تحویل مستقیم به مشتری

ـ نوآوری مستمر در تولید

ـ تامین منابع از مبادی موجود

ـ قابلیت کسب اعتبار توسط محصولات

ـ قابلیت هماهنگی بین فرایندها و فن آوری اطلاعات

ـ مدیریت متعهد و مطمئن

▪ ضعف ها :

ـ کامل نبودن فهرست مشتریان

ـ وجود فاصله در مسافت ها در مناطق مشخص

ـ تمایل به ایفای نقش یک بازیگر کوچکتر

ـ نداشتن تجربه در زمینه بازاریابی مستقیم

ـ عدم توانایی در زمینه عرضه محصولات به مصرف کنندگان نهایی برون مرزی

ـ نیاز به فروشنده های بیشتر

ـ محدودیت بودجه ای

ـ فروش آزمایشی هنوز انجام نشده

ـ نداشتن یک برنامه تفصیلی

ـ نیاز به آموزش کارکنان تحویل کالا

ـ نیاز به آموزش کارکنان سرویس مشتریان

ـ فرایندها و سیستمها

ـ پوشش ناکافی مدیریتی

▪ فرصتها :

ـ امکان تولید محصولات جدید

ـ کیفیت پایین تولیدات رقبای محلی

ـ حاشیه سودها مناسب خواهند بود

ـ مصرف کنندگان نهایی به ایده های جدید واکنش نشان می دهند

ـ امکان توسعه به بازارهای سایر کشورها

ـ استخدام متخصصین جدید

ـ امکان یافتن تامین کنندگان بهتر

▪ تهدیدها :

ـ وضع قوانین می تواند تاثیر گذار باشد

ـ تاثیرات محیطی می تواند برای رقبای بزرگتر جالب توجه باشد

ـ تقاضای بازار بسیار فصلی است

ـ بحران ناشی از استعفاء کارکنان کلیدی

ـ امکان انحراف از هسته مرکزی کسب و کار

ـ احتمال اشاعه تبلیغات منفی

ـ آسیب پذیری در قبال حمله های واکنشی رقبای عمده

● تاریخچه الگوی تحلیل SWOT :

تحلیلSWOT از پژوهشهایی که توسط انستیتو تحقیقات استندفورد بین سالهای ۱۹۶۰ تا ۱۹۷۰ انجام شده ، برآمده است . فلسفه شکل گیری SWOT ناشی از نیاز به این مسئله بود که دلیل شکست برنامه ریزی شرکتها بررسی گردد . اعضای تیم تحقیق شامل مارین دوشر ، دکتر اوتیس بنیپ ،

آلبرت هامفری ( نگارنده مقاله ) ، رابرت استوارت و بیرگر لی بودند .

به هر حال یک اعتقاد یکسان در مورد تمام این شرکتها شکل گرفت ، مبنی بر اینکه برنامه ریزی بنگاه در سایه برنامه ریزی بلند مدت عمل نمی کند ، منفعتی نداشته ، و یک سرمایه گذاری پرهزینه در امری بیهوده می باشد . این موضوع به طور گسترده ای مانع از مدیریت تغییرات و تحقق اهداف واقعی شرکت می گردد . واقعیتی که باقی می ماند این است که با وجود برنامه ریزان در شرکت ، تنها حلقه مفقوده ، چگونگی حصول به توافق تیم مدیریت و تعهدشان جهت برقراری جامع برنامه های عملیاتی می باشد .

جهت ایجاد چنین حلقه ای ، تیم تحقیقاتی فوق الذکر شکل گرفت و به دنبال پاسخ به این پرسش بودند که چه اشتباهاتی در برنامه ریزی یک شرکت وجود دارد ، و سپس به دنبال یافتن گونه هایی از راه حل بودند و به دنبال خلق نظامی جهت توانمندسازی تیم های مدیریت بمنظورحصول به توافق و ایجاد تعهد برای گسترش کار ، که امروزه ما آن را " مدیریت تغییر " می نامیم .

۱۱۰۰۰ شرکت و سازمان مورد مصاحبه قرار گرفتند و یک پرسشنامه با ۲۵۰ سوال طراحی گردید و توسط بیش از ۵۰۰۰ مدیر اجرایی تکمیل گردید .

یافته های کلیدی منجر به این نتیجه شد که در یک شرکت ، مدیر عامل باید مدیر برنامه ریزان نیز باشد و مدیران اجرایی وی نیز باید اعضای تیم برنامه ریزی باشند . تعریف دکتر اوتیس بنیپ از " زنجیره منطق " تبدیل به هسته نظام طراحی شده ای جهت تثبیت حلقه ای برای حصول به توافق و تعهد گردید که عبارتند از :

۱) ارزشها

۲) ارزیابی

۳) انگیزه

۴) بررسی

۵) انتخاب

۶) برنامه ریزی

۷) اجرا

۸) نظارت و تکرار مراحل ۱ ، ۲ و ۳

ما پی بردیم که نمی توانیم ارزشهای تیم را تغییر دهیم و برای تیم اهدافی تعیین نماییم ، بنابراین ما در اولین مرحله با طرح پرسشهای ارزیابی کننده مانند : چه چیزی در مورد عملیات شرکت خوب و چه چیزی بد است ، آغاز نمودیم . ما این نظام را با این سوالات طراحی نمودیم که در زمان حال و آینده چه چیزی خوب و چه چیزی بد می باشد . چیزی که در زمان حال خوب می باشد ، رضایت بخش است ، در زمان آینده خوب می باشد ، یک فرصت است ، در زمان حاضر بد

می باشد یک خطاست و در زمان آینده بد می باشد ، یک تهدید است . این چیزی است که آن را تحلیل SWOT می نامند .

در تحلیل SWOT چیزی که مورد نیاز است دسته بندی موضوعات به گروههای قابل برنامه ریزی می باشد که عبارتند از :

۱) محصول ( چه چیزی را ما می فروشیم ؟ )

۲) فرایند ( چگونه آن را می فروشیم ؟ )

۳) مشتریان ( به چه کسانی آن را می فروشیم ؟ )

۴) توزیع ( چگونه آن را دسترس مشتریان قرار می دهیم ؟ )

۵) مالی ( قیمتها ، هزینه ها و سرمایه گذاری به چه صورت است ؟ )

۶) مدیریت ( و چگونه ما همه این کارها را انجام می دهیم ؟ )

مرحله دوم شامل این است که تیم باید در مورد هر یک از این گروهها چه کند . آنگاه فرایند برنامه ریزی از طریق آزمون و خطا ، طراحی می گردد و در نهایت منتج به فرایند ۱۷ مرحله ای می گردد که با تحلیل SWOT آغاز می شود . امروزه نظام مذکور به طور کامل توسعه یافته و توانایی مواجه شدن با مسایل روز را دارد .

● نتیجه گیری

با طبقه بندی موضوعات SWOT به شش گروه قابل برنامه ریزی ، می توان نظامی را ایجاد نمود که شیوه ای عملی برای تلفیق اطلاعات درونی و بیرونی واحد اقتصادی ، ترسیم اولویت های کوتاه مدت و بلند مدت ، و فراهم نمودن روشی آسان برای ایجاد تیم مدیریتی که توانایی دستیابی به اهداف رشد سود را دارند ، ارایه می نماید . این رهیافت باعث می شود توافق و تعهد جمعی جهت تحقق اهداف وضع شده حاصل گردد و به رهبر تیم اجازه می دهد فعالیت های هماهنگ شده و هدف محور را تعریف نموده و آنها را گسترش دهد ، که باعث پی ریزی اهداف مورد توافق همگانی بین سطوح مختلف سلسله مراتب سازمانی می گردد .

آلبرت اس هامفری ؛ آگوست ۲۰۰۴

ترجمه : رضا نیک سیرت

(۱) Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

(۲) Political, Economic, Social and Technological