کاربردهای اقتصاد رفتاری برای اقتصادگردانان

فارغ از انتقادی که این مقاله به چارچوب تحلیلی جریان رایج دارد و البته می تواند مورد نقد بسیاری از اقتصاددانان باشد, کاربرد هایی که اقتصاد رفتاری می تواند برای اقتصادگردانان داشته باشد توسط نویسنده به بهترین شکل تبیین شده است

فارغ از انتقادی که این مقاله به چارچوب تحلیلی جریان رایج دارد و البته می‌تواند مورد نقد بسیاری از اقتصاددانان باشد، کاربرد‌هایی که اقتصاد رفتاری می‌تواند برای اقتصادگردانان داشته باشد توسط نویسنده به بهترین شکل تبیین شده است. از این رو مقاله حاضر با نشان دادن این که اقتصاد رفتاری تنها نظریه‌پردازی نیست، برای اقتصاددانان و همین طور فعالان اقتصادی می‌تواند بسیارجالب توجه باشد.

در سال ۲۰۰۸ زلزله‌ای سهمگین بازارهای مالی را تکان داد. آلن گرینسپن رییس سابق فدرال رزرو، که شاید بتوان بزرگ‌ترین بانکدار تاریخ خواندش، در مقابل اعضای کنگره اعتراف کرد که شوکه شده وقتی می‌بیند بازار‌ها چنان که وی همیشه در طول زندگی‌اش بدان اعتقاد داشته کار نکرده‌اند. وی اقرار کرد که فرض بنگاه‌های بیشینه‌ساز سود به خصوص برای بانک‌ها به گونه‌ای که فکر کنیم آنان قادرند از سهامدارانشان محافظت کنند، فرضی اشتباه است.

ما امروز برای ایمان کورکورانه‌مان به قدرت دست نامرئی در حال پرداخت هزینه گزافی هستیم. ما آرام‌آرام اشتباه بودن تئوری جریان رایج اقتصادی مبنی بر اینکه آدمیان قادرند همواره تصمیمات عقلایی بگیرند و اشتباه بودن اینکه بازارها و نهادها به طور کلی خود تنظیمند را می‌پذیریم. اما چه آگاهی و باور دردآوری! تازه تصورش را بکنید که وقتی این فرض برای وال‌استریت جایی که بازیگرانش قاعدتا باید نهایت معیارهای عقلایی بودن را به کار بندند، رد می‌شود، چقدر خسارت بار است که فرض عقلایی بودن را برای مردم عادی به کار بندیم!

ما سرانجام در حال درک این موضوعیم که عدم عقلانیت یک دست نامرئی واقعی است که تصمیم‌گیری انسان از آن تاسی می‌گیرد. این درسی عذاب‌آور است اما توجه به آن می‌تواند بنگاه‌ها و شرکت‌ها را در برابر فروض بد مصون کند. مجهز شدن به این دانش که انسان‌ها با مبانی معرفتی که اغلب نسبت به آن ناآگاهند، تصمیم‌گیری می‌کنند، موجب می‌شود اقتصاد بتواند قوی‌تر در برابر جهالت و نابخردی از خود دفاع کند.

نحله نوظهور اقتصاد رفتاری، دیدگاه کاملا متفاوتی را در مورد اینکه افراد و بنگاه‌ها چگونه تصمیم‌گیری می‌کنند ارائه می‌دهد. در این مقاله من چند فرض مرسوم کسب‌و‌کار را با عینک اقتصاد رفتاری رصد می‌کنم. بدین شکل امیدوارم بتوانم نشان دهم که چگونه بنگاه‌ها می‌توانند به صورت بهینه‌تر تولید کنند و در عین حال مشتریانشان را خوشحال‌تر و کارکنان‌شان را کارآتر کنند و از سوی دیگر از اشتباه‌های مهلک برکنار باشند.

● اقتصاد رفتاری

اقتصاد رفتاری با استفاده از روانشناسی و علم اقتصاد، بر این فرض تاکید می‌کند که مبانی شناخت آدمیان، آنان را از تصمیم‌های عقلایی دور می‌کند حتی اگر آنان بیشترین تلاش خود را برای پیدا کردن گزینه‌های عقلایی به کار بندند.(شاید اگر بخواهیم تعیین کنیم انسان‌ها مانند کدام شخصیت کارتونی هستند، هومر سیمپسون مناسب‌تر باشد تا سوپر من).(۱) اقتصاد رفتاری با اجتناب از فروض جریان رایج اقتصادی تصمیم‌های افراد را مورد بررسی قرار می‌دهد، مثلا بررسی می‌کند که آنان چقدر برای یک فنجان قهوه حاضرند پرداخت کنند یا آنکه آیا برای بازنشستگی پس‌انداز می‌کنند یا خیر، یا آیا آنان تمایل به کلاهبرداری و دروغ گفتن دارند و تا چه میزانی حاضرند این کار را بکنند و... برای مثال در یک مطالعه به افراد دونوع شکلات پیشنهاد شد که یکی خوشمزه‌تر از دیگری بود.

در مرحله اول شکلات خوشمزه‌تر ۱۵ سنت و دیگری یک سنت قیمت‌گذاری شد و در نتیجه ۷۳ درصد افراد شکلات خوشمزه‌تر را انتخاب کردند. در قدم بعدی یک سنت از قیمت هر دوشکلات کم شد و اولی ۱۴ سنت و دیگر مجانی به فرد داده می‌شد. در این حالت شکلات خوشمزه‌تر انتخاب تنها ۳۱ درصد افراد بود. این نشان می‌دهد که کلمه «مجانی» چه قدرت اغواگرانه‌ای دارد آنچنان که افراد را از انتخاب‌های بهینه دور و به خود جلب می‌کند.

در دهه‌های اخیر اقتصاد رفتاری جریانی در حاشیه اقتصاد متعارف بوده است، با این وجود بسیاری از اقتصاددانان جریان رایج، تصدیق کرده‌اند که افراد گاه و بی‌گاه رفتاری غیر عقلایی از خود بروز می‌دهند، لیکن آنان همچنان تمایل دارند که مسلح به نظریه‌های کلاسیک خود باشند. آنها بحث می‌کنند که آزمایش‌های انجام شده توسط اقتصاددانان و روانشناسان رفتاری اگرچه جالب هستند، اما نمی‌توانند بر مدل‌های سنتی ارجح باشند، زیرا در شرایطی کنترل شده و فارغ از مهم‌ترین ابزار رفتار عقلایی یعنی محیط رقابتی و بزرگ بازار انجام می‌شوند. اما پس از همه این ادعاها، در اکتبر ۲۰۰۸، گرینسپن این چنین اعتراف کرد و اعتقاد به عقلانیت محض افراد و بنگاه‌ها و بازار‌ها فرو ریخت و خطرات آن برای اقتصاد و سیاست‌های عمومی کاملا عیان شد.

بازیگران بازار مانند شرکت‌های دارویی که داروهایشان را در نمونه‌های کوچک آزمایش می‌کنند باید پیش از عمل، سیاست‌های خود را مورد آزمون قرار دهند و نظرات و اعتقادات پایه‌ای مشتریان و کارکنان خود را دریابند. اگر آنها وجود رفتارهای غیرعقلایی را بپذیرند و پیش‌بینی کنند، آنگاه می‌توانند از نتایج مهلک اجتناب کنند. بگذارید نگاه دقیق‌تری به چند مثال داشته باشیم.

● جنبه تاریک کار گروهی

چند سال قبل من و همکارانم کشف کردیم که بسیاری از افراد اگر فرصت مقتضی را بدست آورند، کلاهبرداری خواهند کرد، اما کلاهبرداری بسیار کوچک. امری که اگر آنها عقلایی باشند انجام نخواهند داد، زیرا رابطه بلندمدت آنها را با دیگران به هم خواهد زد. ما همچنین فهمیدیم که با یک اشاره ساده به پایه‌های اخلاقی یا مذهبی -مثلا ده فرمان برای یهودیان- پیش از انجام عمل می‌توان از این کژی‌های کوچک اجتناب کرد.

اما اگر افراد با هم کارکنند چه خواهد شد؟ آیا تیم‌های مستقل تصمیم‌های بهتر و اخلاقی‌تری خواهند گرفت؟ در سه آزمایش ما بر آن شدیم تا پاسخی برای این پرسش بدست آوریم. ابتدا به شرکت‌کنندگان ۲۰ پرسش ریاضی داده شد تا در ۵ دقیقه پاسخ گویند و قرار بر این شد تا برای هر پاسخ درست، شرکت‌کننده ۵۰ سنت بگیرد. در آزمایش اول، (شرایط کنترل شده) به شرکت‌کنندگان گفته شد که پاسخ‌های آنها چک می‌شود و از آنها خواسته شد روی یک کارت بنویسند که به چند پرسش پاسخ داده‌اند و کارت و پاسخ‌ها را تحویل دهند. در آزمایش بعدی پس از اتمام وقت به شرکت‌کنندگان گفته شد که پاسخ‌های آنان چک نخواهد شد و معیار دادن پول تنها عددی است که آنان در کارت می‌نویسند. دور از ذهن نبود که در این آزمایش افراد دروغ بگویند و نتیجه نهایی نشان داد که به طور متوسط هر فرد به میزان دو پرسش دروغ گفته است.

اما در آزمایش سوم وقتی به شرکت‌کنندگان گفته می‌شود که هر فرد در یک گروه دو نفره است و پول کسب شده برای هر تیم بین آن دو تقسیم می‌شود، موضوع جالب‌تر می‌شود. در این حالت افراد با علم به اینکه فریبکاریشان به غیر از خودشان موجب منفعت دیگری هم می‌شود و باید پول کسب شده را تقسیم کنند، بیشتر دروغ می‌گویند که این افزایش در فریبکاری در این آزمایش ۲۵ درصد بود.

ما با روشی سعی کردیم نقش نظارت را هم بر این فریبکاری گروهی دریابیم. نتیجه آن بود که اگرچه فریبکاری کاهش می‌یابد، اما حذف نمی‌شود. بدتر از آن وقتی افراد همدیگر را بهتر می‌شناسند، فریبکاری گروهی حتی افزایش پیدا می‌کند. در آزمایش‌های دیگر هم اقتصاددانان نشان داده‌اند که اگر فرد فریبکار مشخص شود، افراد دیگر گروه به خصوص کسانی که ارتباط بیشتری با وی دارند، احتمالا از الگوهای اخلاقی خود منحرف می‌شوند و شروع به فریبکاری می‌کنند. گویی فریبکاری مسری است.

این یافته‌ها برای کارهای گروهی بدون نظارت اهمیت دارد. در واقع پیام اصلی آن است که با وجود منافع نهادی و اجتماعی فراوان گروه‌های کاری، آنها می‌توانند رفتارهای غیراخلاقی هم از خود بروز دهند.

● انگیزه انتقام هنگام ناخشنودی مشتریان

حال بگذارید به رفتاری از مشتری بنگریم که سراسر مملو از عدم عقلانیت است. در واقع به ندرت بتوان بنگاهی را به‌رغم تلاش بی‌وقفه اش پیدا کرد که بتواند همه مشتریانش را همیشه راضی نگه دارد و بسیاری از بنگاه‌ها توجهی به هزینه‌ای که این ناخشنودی می‌تواند برایشان در پی داشته باشد، نمی‌کنند.

آیالت گنیزی از دانشگاه سن دیاگو و من سعی کردیم ببینیم آیا حتی سطوح پایینی از نارضایتی هم موجب آن می‌شود تا مشتریان به دنبال انتقام باشند. اگر چنین باشد، واضح است که رفتار انتقام جویانه در برابر کنش‌های دنیای واقعی مانند قطع کردن تماس تلفنی، کنسل شدن پرواز یا جریمه کارت‌های اعتباری می‌تواند بیشتر باشد.

دنیل، بازیگری که از سوی ما انتخاب شد تا این آزمایش را انجام دهد، به عنوان کارگر یک کافی شاپ چند کاغذ را که روی هر یک حرفی نوشته شده است، به مشتریان می‌دهد و آنها باید حروف مشابه را پیدا کنند. اگر آنها بازی را به طور کامل انجام دهند ۵ دلار جایزه می‌گیرند. جایزه به صورت وچرهای خرید یک دلاری است که باید توسط دنیل امضا شود. اما وی «اشتباهی» به مشتریان دو، سه و یا چهار دلار بیشتر می‌دهد.

در شرایط «بدون آزار» دنیل بازی را برای مشتری توضیح داده و از وی می‌خواهد که آن را انجام دهد؛ اما در شرایط «آزاردهنده» دنیل در حین توضیح وانمود می‌کند که موبایلش زنگ می‌خورد و برای ۱۵ ثانیه با تلفن حرف می‌زند و بعد بدون عذر خواهی، سراغ مشتری برمی‌گردد و توضیحش را ادامه می‌دهد. ما می‌خواستیم ببینیم که آیا مشتری آزار دیده از در انتقام بر می‌آید و پول اضافی را برای خود برمی‌دارد یا نه.

تنها ۱۴ درصد از مشتریان آزار دیده پول اضافی را بر گرداندند؛ در حالی که این رقم در مورد مشتریان عادی ۴۵ درصد بود. اگرچه ۴۵ درصد خود نا امید‌کننده است؛ اما تنها به خاطر ۱۵ ثانیه حرف زدن با تلفن، احتمال برگرداندن پول اضافی به مقدار زیادی کاهش می‌یابد.

اما ما پس از این بر آن شدیم تا بیشتر در این انگیزه انتقام غور کنیم، به خاطر همین به دنیل گفتیم که بگوید وی برای کس دیگری (مدیر مغازه) کار می‌کند و این بازی و وچر‌ها مال اوست. نتایج نشان داد که مشتری‌ها باز هم به خاطر رفتار آزاد دهنده دنیل از در انتقام بر آمدند بدون آنکه بین دنیل به عنوان خاطی و مدیری که پول مسابقه از آن اوست فرقی بگذارند.

این خبر بدی برای کارفرمایان است. اگر فردی که برای شما کار می‌کند مشتری را ناراضی کند شما باید احتمالا هزینه‌اش را بدهید. حتی یک خطای کوچک از سوی کارگر شما می‌تواند غریزه انتقام جویانه مشتری را علیه شما بشوراند بدون آنکه برای مشتری فرقی بکند که چه کسی مقصر است.

نمایندگان بنگاه چگونه می‌توانند این غریزه را بخوابانند؟ عذر خواهی. به همین خاطر در مرحله‌ای دیگر از آزمایش، دنیل پس از صحبت با تلفن از مشتریان عذرخواهی می‌کند. جالب بود که نتایج نشان می‌داد این عذرخواهی یک علاج کامل بود و درصد افرادی که در حالت «آزاردهنده» همراه با عذر خواهی پول اضافی را برگرداندند؛ مانند شرایط «بدون آزار» بود. بنابراین جمله «عذر می‌خواهم» جبرانی کامل برای «آزار» بود. (البته که اگر آزار تکراری شود اثر عذرخواهی کمتر و کمتر خواهد شد). همچنان که مشاهده شد انتقام و کلاهبرداری دو رفتار غیرعقلایی از سوی مشتریان و کارکنان بنگاه‌ها است.

● آزمایش کردن رفتار

آزمایش‌های اقتصاد رفتاری سعی دارد تا محور تصمیم‌ها و رفتارهای انسان‌ها را دریابد و این متفاوت از تست‌هایی است که شرکت‌ها به طور سنتی برای بازاریابی یک کالای جدید یا کشف فرصت‌های تازه انجام می‌دهند. تفاوت در متدولوژی تحقیق نیست، بلکه تفاوت در انتخاب مسائلی است که مورد آزمون قرار می‌گیرد. روش استاندارد بنگاه‌ها برای آزمون کردن شبیه به یک پروژه مهندسی است. در واقع با تکیه بر فروض قوی درباره قوانین و رفتارهای بازیگران تنها پرسش چگونگی ترکیب آنها به طریقی ایست که هدف بنگاه مرتفع شود. اما در مقابل یک آزمون اقتصاد رفتاری شبیه به یک پروژه علمی است که همزمان ما به دنبال اصول در دنیای واقعی و چگونگی انجام آنها هستیم. برای نمونه به این موارد توجه کنید:

قیمت‌گذاری: نمی‌دانم شرکت اپل برای فروش آیفون از یک آزمایش اقتصاد رفتاری استفاده کرد یا نه؛ زیرا ابتدا قیمت را روی ۶۰۰ دلار قرار داد و بعد خیلی سریع آن را به ۴۰۰ دلار رساند. این کار باعث شد تا خریداران با در نظر گرفتن قیمت اول فکر کنند قیمت ۴۰۰ دلار خیلی عالی است و متقاضی خرید آن باشند.

در واقع با پذیرش نظر اقتصاد رفتاری، امکان دارد پرسشی که شرکت اپل به دنبالش بوده است درباره چگونگی قیمت‌گذاری یک محصول تازه توسط مردم بوده و برای پاسخ آزمایش‌های قیمتی را ترتیب داده است. در این نوع از آزمایش‌ها، هدف تنها یافتن قیمت بهینه نیست، بلکه به دنبال آنیم تا متوجه شویم مردم چگونه تصمیم به خرید در یک سطح قیمتی می‌کنند. فراتر از این، شرکت‌ها نیاز دارند تا اثر یک قیمت ابتدایی را بر دیدگاه متقاضیان در یک دوره زمانی بلندمدت دریابند.

تولیدی تازه: اقتصاددانان رفتاری ممکن است به نقش عادات و اعتماد در انتخاب مصرف‌کننده هم توجه کنند. تولید‌کننده‌ای را در نظر بگیرید که جدیدا توانسته مایع پاک‌کننده‌ای را بسازد که سه برابر محصول قبلی‌اش قدرت پاک کنندگی دارد. با فرض تجربه‌ای که مشتریانش از محصول قبلی داشتند، آیا باید تولید‌کننده محصول جدید را در همان اندازه‌های بسته‌های سابق ارائه دهد و قیمت بیشتری را روی آن بگذارد؟ یا آنکه باید عادت مشتری را به هم بزند و در بسته‌هایی به ‌اندازه یک سوم سابق محصول را عرضه کند؟ و اعتماد چه؟ چه خواهد شد اگر مصرف‌کنندگان فکر کنند این محصول همان شکل و بوی سابق را دارد و اعتماد نکنند که این محصول جدید قوی‌تر است؟ تولیدکننده چگونه می‌تواند از پس این مشکل بر آید؟

مشتریان: اکنون بسیاری از بنگاه‌ها از روش‌های اقتصاد رفتاری برای درک رفتار کارکنان و مشتریان خود استفاده می‌کنند.برای نمونه، یک شرکت بیمه متوجه شد که وقتی از رانندگان می‌پرسد، چند کیلومتر در سال رانندگی می‌کنند، آنها کمتر از حد واقعی را بیان می‌کنند. با در نظر گرفتن این اصلی که وقتی ارزش اخلاقی را به افراد متذکر شویم آنها کمتر مرتکب دروغ و تقلب می‌شوند، این شرکت این ارزش‌های اخلاقی را در قرارداد نوشت و دو فرم از قرارداد را تهیه کرد.

در اولی جای امضا بالای فرم بود که فرد بدون توجه و خواندن متن اقدام به‌امضا می‌کرد و دیگری مثل فرم‌های معمولی امضایش در انتها بود. نتیجه نشان داد ادعای افرادی که فرم اول را امضا کرده‌اند به طور متوسط ۲۷۰۰ مایل کمتر از افرادی است که فرم دوم را امضا کرده‌اند.

در مثالی دیگر شرکت بزرگ ارتباطی Comcast با مشکل انتقام‌گیری مشتریان مواجه شد که به خصوص با استفاده از توییتر دیگران را از این شرکت بر حذر داشته بودند. این در حالی بود که این افراد به طور رسمی مشکل و شکایت‌شان را مطرح نکرده بودند.

● مجهز شدن به اقتصاد رفتاری

تمام آنچه اقتصاد رفتاری می‌خواهد نشان دهد این است که انسان‌ها توانایی تام برای تصمیم‌گیری‌های صحیح را ندارند. نمونه‌های ذکر شده نشان می‌دهد که ما موجوداتی احساسی و نزدیک‌بین هستیم. به‌رغم این شرکت‌ها می‌توانند با سرمایه‌گذاری در آزمون‌های رفتاری تصمیم سازی‌های خود را ارتقا و ریسک‌ها را کاهش دهند.

اما این بنگاه‌ها نباید فراموش کنند که این آزمون‌ها وقت‌گیر و بسیار ظریفند و باید با بهره‌گیری از اقتصاددانان ماهر که بتوانند پروژه‌ای صحیح طرح ریزی کنند، انجام شوند.

وقتی عدم عقلانیت مورد پذیرش بنگاه‌ها قرار‌گیرد، آنگاه روش‌های اقتصاد رفتاری قادر است تا در بخش‌های مختلف یک بنگاه از خدمات مشتری گرفته تا بازاریابی نقش‌های موثری ایفا کند. احتمالا این نقش‌ها در مسائلی که ما کمتر در مورد آنان می‌دانیم پر اهمیت خواهد بود، مانند ریسک، جایزه، وفاداری، عادات مشتری، رفتار خرید و قیمت‌گذاری. هر چه بنگاه‌ها بیشتر در مورد فروض رفتاری پرسش کنند بی‌تردید بهتر می‌توانند تصمیم‌گیری کنند و سود بیشتری به دست آورند.

پاورقی

۱ - توضیح مترجم: هومر سیمپسون شخصیتی معروف است که در بسیاری از اوقات بدون بهره از فکر و صرفا با واکنش‌های آنی تصمیم می‌گیرد. او نه بسیار باهوش است و نه کودن.

پرفسور دن آریلی

استاد اقتصاد رفتاری در دانشگاه دوک ایالات متحده

منبع:‌هاروارد بیزینس ریویو

مترجم: پویا جبل عاملی