ماهیت بازاریابی سازمانی

بدون تردید مفاهیم شکل دهنده دانش بشری هستند در دنیای امروز که علوم مختلف دائما از درگاه ترجمه عبور می کنند , تهدیدی جدی به نام ترجمه ی بد برای دانش وجود دارد

▪ بازاریابی صنعتی ، اصطلاحی درست یا نادرست ؟

بدون تردید " مفاهیم " شکل دهنده دانش بشری هستند . در دنیای امروز که علوم مختلف دائما از درگاه " ترجمه " عبور می کنند ، تهدیدی جدی به نام " ترجمه ی بد " برای دانش وجود دارد . عبارتی که برای مردم انگلیسی زبان مفهومی خاص دارد ممکن است در اثر ترجمه ای ضعیف ، مفهومی متفاوت برای مردمان مالایی زبان داشته باشد . از آنجا که مفهوم ، پایه ای ترین مبنای فکر است همواره باید در مورد مفاهیم ، بویژه مفاهیمی که از زبان های دیگر وارد ادبیات علمی یک کشور می شود دقت کامل به عمل آید.

Business to Business Marketing از جمله مفاهیمی است که به نظر می رسد باید در ترجمه ی رایج آن به زبان فارسی تجدید نظر به عمل آید .صرفنظر از معادل های لاتین که درکتابهای بازاریابی به آنها اشاره شده( مانند Industrial Marketing , Business Marketing Organizational Marketing ) تعاریف مختلفی نیز برای آن ارائه گردیده است.

یکی از تعاریف ( کوری ، ۱۹۹۱،xi) بدین شرح است :

" بازاریابی سازمانی ، بازاریابی کالاها و خدمات برای موسسات انتفاعی ، دولت و سایر موسسات غیرانتفاعی است به منظور استفاده در کالاها و خدماتی که آنها در مقابل تولید کرده یا مجددا به سایر مشتریان سازمانی به فروش می رسانند . "Raymond Corey در تعریف بالا جایگاه کالا یا خدماتی را که یک سازمان به منظور تسهیل امور خود به خدمت می گیرد مشخص نکرده است . یک شرکت سازنده قطعات اتومبیل هنگامی که از خدمات بیمه ای برای پوشش خطرات ناشی از کار کارکنان خود استفاده می کند ، در واقع از خدمات بیمه به عنوان یک کالای صنعتی استفاده کرده و شرکت بیمه گذار برای فروش خدمت خود اقدام به بازاریابی سازمانی نموده است .

در تعریف دیگری ( مک دنیل،لمب و هیر ،۲۰۰۷ ، ۱۶۰) آمده است :

" بازاریابی سازمانی ، بازاریابی کالا وخدمات است برای اشخاص و سازمان ها به منظور مصرف غیرشخصی . "

این اگرچه تعریفی خلاصه و کوتاه است ولی به درستی برخی جزئیات مهم را توضیح نمی دهد و ممکن است در شرایط جدیدتر چندان به خواننده کمک نکند .

خانی جزنی(۱۳۸۶،۵۶) بازاریابی سازمانی را اینگونه توصیف می کند :

" معامله با خریدارانی غیرمصرف کننده همچون تولیدکنندگان ، گروههای واسطه ای چون توزیع کنندگان ، عمده فروشان ، تاجران و مغازه داران و یا تشکیلات سازمانی ، حرفه ای و دولتی . "

همچنین در شرحی دیگر ( علی پور و عراقی ، ۱۳۸۷ ، ۳۱۱) بر بازاریابی سازمانی داریم :

" آن فعالیت هایی که به فروش کالاها و خدمات در سطح سازمانی بازار و به عبارت دیگر در سطوح تولید ، ساخت ، عمده فروش ، موسسه ای ، دولتی یا خرده فروشی منجر می شود . مصرف کنندگان سازمانی که یا کالاهایی را که آنها می خرند در کالاهای دیگر ترکیب می کنند ، آنها را در جریان عملیاتشان به مصرف نمی رسانند و یا آنها را دوباره می فروشند . "

البته فیلیپ کاتلر در کتاب معروف خود " مفاهیم بازاریابی " تعریف مشخصی از بازاریابی سازمانی ارائه نمی کند و صرفا به توضیح آن می پردازد و تنها به بیان سیرتحول بازاریابی سازمانی و تفاوت آن با بازاریابی مصرف کننده اکتفا می کند(کاتلر،۱۵،۲۰۰۳) .

به هرحال به نظر می رسد تعریف اسماعیل پور نسبت به سایرین کامل و گویاتر است (اسماعیل پور، ۳۷۶،۱۳۸۴) :

" بازاریابی سازمانی ، بازاریابی کالاها و خدمات به سازمانها ( یعنی سازمانهای تولیدی ، بازرگانی ، سازمانهای دولتی ، موسسات انتفاعی و غیرانتفاعی ، عمده فروشان و خرده فروشان ) که از کالاها و خدمات برای تولید فراورده های مصرفی و یا صنعتی استفاده می کنند و یا اینکه از محصولات خریداری شده در جهت تسهیل عملیات خود استفاده می نمایند . "

با دقت در تعاریف ارائه شده درباره Business to Business Marketing می توان به این نتیجه منطقی رسید که ترجمه این اصطلاح ( یا حتی معادل های دیگر آن مانند Industrial Marketing ) به هیچ وجه نمی تواند " بازاریابی صنعتی " باشد .

از آنجاکه علامه دهخدا در لغتنامه خود ، صنعت را پیشه و هنر توصیف و نیز دکتر معین در فرهنگ معین ، صنعت را فن و پیشه دانسته اند[۱] بنابراین در ذهن هر فارسی زبان با شنیدن عبارت " بازاریابی صنعتی " بلافاصله مفهومی شبیه بازاریابی در محیطی صنعتی شکل می گیرد و توضیحات بعدی نیز در بهبود این تصویر ذهنی چندان موفق نخواهد بود . شاید کسی که مفهوم بازاریابی را درک کرده باشد و برای اولین بار به اصطلاح " بازاریابی صنعتی " برخورد نماید ، این تصویر در ذهن وی نقش ببندد که بازاریابی صنعتی بازاریابی برای صنایع مختلف است . یا اصولا ذهن وی را به سوی صنعت (Industry) و کارخانه (Factory, Mill, Plant, Manufactory) ببرد. بنابراین پیشنهاد می شود از اصطلاح " بازاریابی سازمانی " به جای " بازاریابی صنعتی " استفاده شود و در این تحقیق نیز همین رویه اتخاذ خواهد شد .

بازار سازمانی در مقابل بازار مصرفی

درنهایت هم بازاریابی سازمانی و هم بازاریابی مصرفی قصد تامین نیازها و خواسته های مصرف کنندگان نهایی را دارند ولی در عمل باید میان این دو ، عملکرد و ویژگیهایشان تفاوت قائل شد و جزئیات را بهتر شناخت . در ادامه با توضیح ابعاد مختلف این جزئیات را بیشتر بررسی خواهیم کرد. در ابتدا بهتر است با مفهوم بازار سازمانی[۲] آشنا شویم : بازار سازمانی شامل تمام افراد و سازمان هایی می شود که کالا و خدمات را خریداری می کنند . شرکت های تجاری ، موسسات دولتی و سایر موسسات ( شخصیت های حقوقی ) را می توان از انواع مختلف بازارهای سازمانی قلمداد نمود ( اسماعیل پور ، ۱۳۲،۱۳۸۴) . شرایط بازار [۳] شامل تعداد کالاهای رقابتی ، سطح رقابت ، میزان رشد بازار و تعداد رقبا و مصرف کنندگان در دو بازار سازمانی و مصرفی کاملا متفاوت است . در بازار مصرفی تعداد کالاهایی که با هم رقابت دارند ممکن است بسیار بیشتر از بازار سازمانی باشد . اگر انواع مختلفی از لپ تاپ با برندهای مختلف و قابلیت های متنوع در بازار کامپیوترهای شخصی وجود دارد اما سازندگان این لپ تاپ ها همگی به نوعی از مشتریان شرکت مایکروسافت هستند . از طرف دیگر یک سازمان یا شرکت بازرگانی پس از یافتن یک عرضه کننده خوب و مطمئن ، معمولا اقدام به تغییر آن نخواهد نمود اما در بازار مصرفی ممکن است مصرف کنندگان حتی بدون دلیل خاصی یا صرفا جهت کسب تجربه ای جدید ، محصولی جدید را به محصول خوب قبلی ترجیح دهند . و نهایتا بدیهی به نظر می رسد که تعداد مصرف کنندگان در بازار مصرفی بسیار بیشتر از تعداد متقاضیان دریافت کالا یا خدمت در یک بازار سازمانی باشد . در کوبا اگرچه همه مردم روزنامه می خرند اما تمام مدیران روزنامه ها ، کاغذ مورد نیاز خود را از دولت خریداری می کنند .

از طرف دیگر توسعه بازار [۴] نیز در بازار مصرفی ممکن است بسیار سریعتر از توسعه در بازار سازمانی باشد و البته از پیچیدگی بیشتری نیز برخوردار است . رهبری بازار[۵] نیز در بازار مصرفی و بازار سازمانی متفاوت است . اگرچه ممکن است تعداد شرکت های مسافربری هوایی رهبر در سراسر دنیا ده شرکت باشد اما شرکت های رهبر سازنده هواپیماهای مسافری بیش از دو شرکت نیستند . درمقابل شرکت های فعال در بازار مصرفی نسبت به فعالین در بازار سازمانی بیشتر سعی در ایفای نقش به عنوان تمرکز دهنده بازار[۶] دارند (خانی جزنی ، ۲۷۷ ، ۱۳۸۶). البته نوعی از بازار مصرفی نیز وجود دارد که در آن عرضه محصول فراوان بوده و برای فروشنده مشکل است که محصول خود را با سود خوب به فروش برساند ، در نتیجه خریدار از وضعیت مناسبی برخوردارخواهد بود . این نوع از بازار را اصطلاحا بازار خریداران [۷] می نامیم ( همان ، ۵۷ ).

همچنین در بازار سازمانی ، امروزه دیگر خریداران ، تنها منتظر عرضه کنندگان داخلی[۸] نیستند ، بلکه براساس نظریه برتری نسبی[۹] ریکاردو ( حقیقی ، ۱۲ ، ۱۳۸۸ ) آنها به دنبال مزیت ها و افزایش بهره وری شرکت خود می باشند . اصولا در بازارهای جهانی ، نوآوری هایی که مزیت های رقابتی ایجاد می کنند نیازهای داخلی (ملی) و بین المللی را ارضا می کنند(هاوت وسپه ،۸،۱۹۹۲) .

رفتار خرید سازمانی در مقابل رفتار خرید مصرفی

رفتار خرید در بازار سازمانی و مصرف کننده تفاوت های فراوانی دارد . معمولا در بازار سازمانی فرایند خرید بسیار پیچیده تر از بازار مصرفی است . طولانی بودن فرایند تصمیم گیری ، لزوم دخالت بخش های مختلف سازمان در فرایند خرید ، پیچیده بودن فرایند ارزیابی ، آزمایش و انتخاب کالا یا خدمت ، بررسی سوابق تولیدکننده ، لزوم رعایت برخی ملاحظات سیاسی ، فرهنگی ، مذهبی ، اجتماعی و مواردی از جمله عوامل این پیچیدگی هستند . از جمله عوامل مهم در خرید سازمانی می توان به حمل و در دسترس بودن[۱۰] ، پایین ترین قیمت[۱۱] ، کیفیت کالا ، خدمات ( آموزش ، تعمیرات و نگهداری[۱۲] ، خدمات پس از فروش[۱۳] ) ، روابط عرضه کننده و خریدار[۱۴] اشاره نمود .

البته رفتار خرید مصرفی نیز کاملا ساده نیست . ملاحظات خریداران بر انتخاب عمده فروشان در زمینه هایی از قبیل اینکه معمولا بعد از چه مدتی باید دوباره کالایی خاص را سفارش بدهند و نیز اینکه یک مشتری چه قدر می تواند برای دریافت کالای مورد نظر خود صبر کند ، تاثیر بسزایی خواهد داشت (مک دنیل،لمب و هیر ۳۱۵ ، ۲۰۰۷ ) . یکی از مباحث مهم و کاربردی بازاریابی سازمانی ، مدل رفتار خرید سازمانی است . در ادامه مدلی ارائه خواهد شد که علاوه بر ویژگی های مثبت مدل های رسم شده پیشین (اسماعیل پور و غفاری ، ۱۳۸ ،۱۳۸۱) برخی مختصات جدید را نیز دارا می باشد .

گروه مشاوران ایرانیان

۱. البته در فرهنگ لغت Oxford نیز درمورد کلمهIndustry داریم : Of or about making things in factories

۲ . Industrial Market

۳. Market Conditions

۴. Market Development

۵. Market Leader

۶. Market Niche

۷. Buyers’ Market

۸. Domestic

۹. Comparative Advantage

۱۰. Delivery & Availability

۱۱. Lower Price

۱۲. Repair & Maintenance

۱۳. After Sale Services

۱۴. Supplier-Buyer Relations