تبلیغات فرهنگی و چالشهای پیش رو

دوازدهم مرداد مصادف با سالروز تأسیس شورای هماهنگی تبلیغات اسلامی است این نهاد بعنوان یكی از اركان اصلی تبلیغات در كشور مسئولیت مدیریت مراسم و مناسبت های انقلاب اسلامی را به عهده دارد

معاونت پژوهشی این شورا در مقاله زیر چالش های پیش روی نظام تبلیغات فرهنگی كشور را مورد بررسی قرار داده است كه با هم می خوانیم.امروزه تبلیغات، جزیی از ارتباطات عمومی محسوب می شود و هدف آن دستیابی به مقاصدی از پیش تعیین شده است. «برنیز» از اندیشمندان اجتماعی می گوید: «تبلیغات به ویژه تبلیغات نوین، تلاشی است پیگیر برای ایجاد یا شكل دادن رخدادها به منظور تحت تأثیر قرار دادن روابط عامه مردم با كاری فكری یا گروهی». «لاسول» از اندیشمندان علم ارتباطات در ارائه تعریفی از تبلیغات می گوید: «تبلیغات در معنی گسترده آن، فن تحت تأثیر قراردادن عمل انسان از طریق دستكاری تصورات و اندیشه ها است.»

به هر حال، در نیمه دوم قرن بیستم، صنعت تبلیغات رشد شگفت انگیزی داشته و اهمیت فراوانی در نزد صاحب نظران علوم ارتباطات و علوم اجتماعی یافته است. امروزه در تمامی سازمان ها و مؤسسات مدرن، بخش تبلیغات، بودجه های قابل توجهی را به خود اختصاص می دهد. با وجود این، هنوز جایگاه و منزلت تبلیغات برای پیشبرد برنامه ها و دستیابی به اهداف در كشور ما، چندان مورد مداقه و تأمل قرار نگرفته است.با نگاهی به «سیر تحول نظام تبلیغات» در دوران پس از پیروزی انقلاب اسلامی درمی یابیم كه در اثر نوسانات گفتمانی، محور تبلیغات نیز تغییر می كرد. در دهه اول انقلاب و در طول سال های دفاع مقدس، فضای كلی جامعه ایران در نتیجه گرایش های طبیعی مردم به گونه ای مهندسی شده بود كه گفتمان نظام تبلیغات كشور، مقوله «فرهنگ» بود. در دهه دوم انقلاب و با سوق یافتن كشور به سوی توسعه اقتصادی، به تدریج «تبلیغات تجاری» گسترش یافت. بسیاری معتقدند كه موج دوم تبلیغات در كشور موجب شكل گیری دوگانگی های ارزشی، مصرف زدگی، اسراف و تبذیر، تجمل گرایی و... شد. با تحلیل این روند در می یابیم كه تبلیغات در ابتدای انقلاب با اصول و ارزش های بومی ما، پیوند مستحكم تری داشت؛ اما اكنون توازن میان «تبلیغات فرهنگی» و «تبلیغات تجاری» برقرار نشده، بلكه تبلیغات فرهنگی نیز تا حدود قابل توجهی از چارچوب ها و اصول اولیه انقلاب خارج شده است.علاوه بر چالش های بیرونی، نظام تبلیغات فرهنگی كشور، از درون نیز با چالش های مهمی روبرو است. عمده ترین این موانع و كاستی ها عبارتند از:

۱- انفكاك برنامه ریزی فرهنگی از مطالعات و پژوهش های علمی.

۲- ناكارآمدی بخشی از مدیران فرهنگی در حوزه نظر و عمل.

۳- وجود تبلیغات فرهنگی منفی از درون همچون عملكرد ناصواب برخی از مسئولان، رفتار نامناسب برخی از متدینان، بی اعتنایی مبلغان به مراجعین و....

۴- ارائه تصویری غیر هنرمندانه و كلیشه ای از دستاوردها و ارزش های فرهنگی انقلاب.

۵- عدم شناخت مخاطب و نیازها و علایق او.

۶- ضعف محتوا و تكنیك در برنامه ریزی فرهنگی.

۷- عدم تولید نظریه و فكر نو در عرصه فرهنگ.

۸- در حاشیه بودن نخبگان و فرهیختگان جامعه در زمینه تصمیم سازی فرهنگی همراه با ضمانت اجرایی.

۹- فقدان وحدت رویه و هدف در میان نهادهای فرهنگی.

۱۰- گسسته بودن طرح های فرهنگی از نیازها و كمبودهای حقیقی جامعه.

۱۱- در نظر نگرفتن اولویت ها و ضرورت های فعلی جامعه در برنامه ریزی های فرهنگی.

۱۲- كالاهای فرهنگی و رسانه هایی كه از آن سوی مرزها، فضای فرهنگی كشور را در راستای تخریب و فساد آفرینی سوق می دهند.

مخاطب شناسی

در دنیای كنونی كه درهم تنیدگی نظام اطلاعاتی و ارتباطاتی یكی از مقولات مهم در زمینه جهانی شدن است، بحث درباره مخاطبان نهادهای فرهنگی و تبلیغی از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است. «مخاطب» ، هدف نهایی هر كوشش تبلیغی و فرآیند ارتباطی است. با این حال، با نگاهی به مجموعه برنامه ها و فعالیت های فرهنگی و تبلیغی كه تاكنون در كشور ما به انجام رسیده است، درمی یابیم كه غالبا از مطالعه و تحقیق جدی و اثرگذار در زمینه شناسایی مخاطب و خواست، گرایش و نیازهای او غفلت شده است. امروزه دپارتمان های مخاطب شناسی، نیازسنجی و نظرسنجی در مؤسسات فرهنگی و تبلیغی، بخش قابل توجهی از بودجه های آنها را جذب می كنند؛ چرا كه این مؤسسات به خوبی می دانند كه بقای آنها وابسته به «برقراری ارتباط معنادار و مداوم با مخاطبانشان» است.

در جهان امروز، رسانه ها و نهادهای فرهنگی آنچنان متعدد و متنوع هستند كه «دامنه اختیار و انتخاب مخاطبان» بسیار گسترده شده است. بنابراین، به طور طبیعی باید دغدغه نهادهای فرهنگی در مورد جذب و حفظ مخاطب افزایش یابد. اگر نهاد نتواند مخاطب را «ترغیب، ارضاء و متقاعد» سازد، مخاطب به جستجوی نهادهای رقیب خواهد رفت.فعالیت نهادها و رسانه های فرهنگی، «ارتباطات جمعی» را در بر می گیرد نه «ارتباطات میان فردی» اگر در فرآیند ارتباطات میان فردی، تنها «فرد» مورد نظر است؛ در ارتباطات جمعی، مخاطب عضوی از یك گروه پر تعداد محسوب می شود كه دارای خصوصیاتی از این قبیل است:

۱- فردهایی كه مخاطب قرار گرفته اند، در سوی مقابل، با یك نهاد یا رسانه مواجه هستند. بنابراین، از تجربه مشتركی عبور خواهند كرد.

۲- مخاطبان در هر برش زمانی، پر تعداد هستند، آنچنان كه متصدیان نهاد فرهنگی قادر نیستند تا با همه آنها ارتباط میان فردی برقرار و تبادل نظر كنند.

۳- مخاطبان نهادهای فرهنگی كلان، همگن و همسان نیستند. در گروه مخاطبان، افراد از اقشار و طبقات اجتماعی گوناگون قرار دارند. حتی مخاطبان برنامه های تخصصی نیز كاملا یكسان نیستند. با وجود این، حداقل زمینه مشترك میان مخاطبان همان برگزیدن یك نهاد یا رسانه برای دریافت پیام های آن است.

۴- دیگر این كه مخاطبان، غالبا گروهی ناشناخته هستند. یك طراح برنامه های فرهنگی و یا یك روزنامه نگار نمی تواند به طور دقیق پیش بینی كند كه اثرش را چه كسانی و با چه خصوصیاتی از نظر خواهند گذرانید.نكته دیگر این كه مخاطبان را می توان به دو دسته تقسیم كرد: مخاطبان عام و مخاطبان خاص. اگر چه وسعت كمی مخاطبان عام بیشتر است، اما سرنوشت نهادهای فرهنگی به طور چشمگیری به تصمیمات و اقدامات مخاطبان خاص نیز وابسته است. از این رو، ضروری است كه سیاستگذاران نهاد، بازخورد احتمالی مخاطبان خاص را نیز در نظر بگیرند. برخی از مخاطبان خاص عبارتند از: سیاستمداران و دستگاه های دولتی، مراكز و مؤسسات دانشگاهی و علمی، تشكل های غیر دولتی، مؤسسات مالی و اعتباری و....

متقاعدسازی

«تغییر نگرش» ، «متقاعدسازی» و «فرهنگ سازی» همگی تعابیر مختلفی از فرآیند «باورآفرینی» هستند. باورآفرینی فرآیند پیچیده ای در ارتباطات انسانی است كه به منظور دگرگون سازی ارزش ها و نگرش ها در افراد بكار می رود. ارزش ها و نگرش ها نیز مجموعه اعتقادات و رفتارهای عملی ناشی از آنها هستند كه ممكن است از فردی به فرد دیگر و از جامعه ای به جامعه دیگر تغییر یابند. عنصر ذهنی، «شناخت ها» و عنصر عینی، «رفتارها» هستند.روشن است كه نهادهای فرهنگی نیز قهرا با هر دو حوزه ارتباط دارند و آنها را از خویش متأثر می سازند. در واقع، مفهوم «فرهنگ» ، مفهوم سیال و گسترده ای است كه عرصه های متفاوتی از حیات انسان را شامل می شود. از این رو، نهادهای فرهنگی نیز به طور طبیعی با شؤون و ساحت های متنوعی از زندگی اجتماعی انسان ها تعامل خواهند داشت.

---