هدفهای تبلیغات

مصرف كننده دیروز با دنیا ارتباط محدودتری داشت او فقط با بازار داخلی و محلی آشنا بود, حال آنكه اینك به محصولات و اطلاعات جهانی دسترسی دارد

درجهان كنونی، وضعیت جدید، بازار ما را بر آن می دارد كه به هدف تبلیغات بیندیشیم. امـــروزه مشاوران و دست اندركارانی كه برنــامه های تبلیغاتی را ترسیم می كنند، دریافته اند كه سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این درحالی است كه آگهی دهندگان نمی دانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانه ها، طراحی جذاب و منحصربه فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟

این روزها در سراسر جهان میزان بودجه تبلیغات دهها برابر شده و بی تردید آژانسهای تبلیغاتی در به ثمر رسیدن این سرمایه گذاری مسئولیت خطیری برعهده دارند.

ازدیگر سو، امروزه ما در عرصه بازاریابی با واقعیتهای جدیدی مواجهیم: بازارها به بازارهـــای كوچكتری تقسیم شده اند، مصـــرف كنندگان در دسته های متعدد و متنــــوع تـــری قرار گرفته اند، سلیقه مصرف كنندگان دائماً دستخوش تغییر و تحول است و آنان همچون گذشته به یك محصول مشخص وفادار نمی مانند. همچنین تعداد رقبایی كه به دنبال سهم بیشتری در بازار هستند درحال افزایش است، درعین حال میزان بودجه لازم برای به دست آوردن جایگاهی شایسته در بازار به نسبت گذشته افزایش یافته و همچنان روبه ازدیاد است.

در عرصه بازاریابی بسیاری نیز دچار توهمات جدیدی شده اند: آنان موفقیتهای اتفاقی را از استراتژی هوشمند تمیز نمی دهند، به تنهایی شركت كردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـای رقابت می دانند، گذشته موفق و بی رقیب را دلیلی برای اثبات تكرار این موفقیتها در آینده تلقی می كنند، معیارهای بازار داخلـــی را با استانداردهای جهانی همسان می بینند و از تولیدات و گرایشات خارجی، بدون درك ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقلید می كنند.

با یك بررسی اجمالی می توان به تفاوت عمیق میان بازار گذشته و بازار كنونی پی برد. در این زمینه دو ركن اصلی، یعنی تولیدكننده كالا یا خدمات و مصرف كننده نیز دستخوش تغییرات زیادی شده اند. مقایسه ای كه درپی می آید چشم انداز دقیق تری را پیش رویمان قرار می دهد.

● تولیدكننده دیروز و امروز

▪ در گذشته وجود یك كارخانه و تولید برای او كافی بود، درحالی كه امروز تولید به مرحله بلوغ رسیده، بازار گسترش یافته و فروش نیاز به فعالیت بیشتری دارد؛

▪ قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعی، فناوری واقتصادی در جایگاه جدیدی قرارگرفته است؛

▪ در گذشته او به نیاز مصرف كننده به سادگی پاسخ می داد درصورتی كه مصرف كننده امروزی به صورت یك شهروند درآمده و نیازهای بیشتری دارد.

▪ پیشتر یادآوری نام و آگاهی مصرف كننده كافی بود اما اكنون آگاهی مصرف كننده باید با مزیت مشخصی همراه باشد؛

▪ در گذشته رقابت كیفی بسیار كم بود اما امروزه كیفیت كالاها در سطح جهانی افزایش یافته است.

با بررسی وضعیت تولیدكننده و مقایسه آن با شرایط امروزی درمی یابیم كه درنتیجه این تحولات علم بازاریابی رفته رفته توجه خود را از تاكید بر كــــالا به تاكید مستقیم روی مصرف كننـــده تغییر داده است و اینك مصرف كننده، شناسایی او و نیازهایش بخشی از استراتژی بازاریابی شده است. استراتژی بازاریابی، مصرف كننده را به چهار عنصر اصلی خود چهار P (محصول، مكان، قیمت، ارائه) اضافه كرده است.

۱ - PRODUCT (محصول) - (كالا یا خدمات، بسته بندی، لوازم جانبی، خصوصیات، راهنمای كاربرد، ضمانت، برندینگ).

۲ - PLACE (مكان) - (نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن كالا در معرض دید)

۳ - PRICE (قیمت) - (اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفیف، جوایز، موقعیت رقابتی)

۴ - PROMOTION (ارایه) - (مسئولان فروش، تبلیغات شامل مخاطبین، نوع رسانه و پیام، روابط عمومی، ترویج فروش)

۵ - CUSTOMER (مشتری) - (شناسایی خریدار یا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافیایی و روانی) حال كه اهمیت مصرف كننده در روابط بازاریابی روشن شد، بهتر است كه تفاوت عمیق حالات مصرف كننده دیروز و امروز را نیز موردبررسی قرار دهیم.

● تفاوتهای مصرف كننده دیروز و امروز

▪ مصرف كننده دیروز با دنیا ارتباط محدودتری داشت. او فقط با بازار داخلی و محلی آشنا بود، حال آنكه اینك به محصولات و اطلاعات جهانی دسترسی دارد.

▪ زندگی او كمتر شهری بود، ولی امروز نه تنها بسیاری از مردم به شهرها مهاجرت كرده اند، بلكه بسیاری از كالاهای مصرف شهرها با روستاها راه یافته است.

▪ مصرف كننده دیروز توقعات محدودتری داشت، درحالی كه امروز به دنبال ارزشهای بیشتری می گردد.

▪ نیاز او به سادگی قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتری دارد.

▪ ازنظر زیبایی شناسی از سلیقه همگانی پیروی می كرد، درحالی كه اینك سلیقه های متنوع و رایج برایش جالب تر است.

▪ نگاه مصرف كننده در گذشته كمتر انتقادی بود، اما امروز درپی كیفیت بالاتری است.

▪ او زودتر قانع می شد، ولیكن درحال حاضر بر سر دو راهــی قرار گرفته و با تردید به كالاها می نگرد.

▪ از سر احساسات به كالایی وفادار می شد، اما امروز وفاداری اش را تنها براساس منطق حفظ می كند.

▪ در گذشته به قدرت خرید خود راضی بود ولی اینك كمال طلب شده است.

پس برای ارتباط با چنین مصرف كننده ای، امـــروز باید از تبلیغاتی بهره بگیریم كه به گونه ای هدفمند خلق شده باشد، پیامی كه ذهن تربیت شده او را درگیر خود كند و امتیاز مشخصی را درمورد كالا یا خدمات به او نشان دهد.

● انتخاب درست

تاریخچه بازرگانی به ما می آموزد كه قدرت تبلیغات، فروشنده و خریدار را به هم متصل می كند. اما تاریخ تمام مجاهدتهای بشری (ازقبیل نظامی - دینی - سیاسی و صنعتی) به ما ثابت كرده كه انتخاب یك هدف خوب تا چه اندازه می تواند تاثیرگذار باشد زیرا:

الف - نتیجه تبلیغات هدفمند، قدرت تبلیغات را به شكل تصاعدی رشد می دهد.

ب - نتایج تبلیغات را می توان تحت بررسی قرار داد.

غالب كسانی كه رابطه نزدیكی با تبلیغات دارند مایلند تا از نتیجه تبلیغات با خبر شوند.

تبلیغ دهندگان (كسانی كه دستور نهایی پرداخت صورتحسابها را صادر می كننـــد). می خواهند بدانند كه در مقابل این سرمـــــایـه گــــذاری چه نتیجه ای به دست می آورند، آژانسهای تبلیغاتی نیز درپی آنند تا به مشتریان خود ثابت كنند كه آنها قادرند تبلیغات موثری بیافرینند و باعث افزایش فروش شوند.

درحقیقت وجود جریان تبلیغات به این بستگی دارد كه هم تبلیغ دهنده و هم آژانس درمورد توانایی و تاثیرگذاری تبلیغات متقاعد شده باشند. در سالهای گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امكانات آگهی دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جایگزینی درحل بسیاری از مسایـل مرتبط با تبلیغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش یافته است. ازسوی دیگر، از پایان جنگ جهانی دوم تاكنون حداقل در آمریكا بودجه های تبلیغاتی دهها برابر شده است. این رشد به خودی خود این باور را در تجارت قدرت می بخشد كه تبلیغات در فروش موثر است.

در تجارت كشورهای پیشرفته، تبلیغات یك نیروی فـزاینده در معرفی كالاهای جدید به شمار می آید. تبلیغات بازویی نیرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصری محصول) و معرفی هویت سازمانها است. تبلیغات نیرویی است كه میزان فعالیتهای ارتباطی یك سازمان را افزایش می دهد. افزون بر آن در مقایسه با هزینه زیادی كه رساندن پیام فروش از سوی فروشندگان نیاز دارد، تبلیغات ازطریق رسانه ها بسیار ارزان تر است.

● تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی

زمانی كه افزایش میزان فروش، هدف نهایی تبلیغات، بازاریابی كالاها و خدمات مصرفی شده، تمایز میان اهداف تبلیغات و بازاریابی در پرده ابهام قرارگرفته است. تبلیغات (كه بخشی از بازاریابی است) بیشتر بر جنبه تاثیر روانی، یعنی »ترجیح دادن برند« تكیه دارد. علاوه بر آن، بازاریابی تمام بخشهای دیگر فعالیت فروش، (ازجمله تبلیغات) را پوشش می دهد. هریك از این دو فعالیت بخشی از روند حركت كالا (یا خدمات) از مكان تولید تا محل مصرف به شمار می آید.

در سال ۱۹۳۱ مدیرعامل كوكاكولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را برای رشد عظیم كوكا آماده كرد و هدف بازاریابی خود را قراردادن »كوكاكولا دردسترس هركس كه خواهان آن است« اعلام كرد. این نمونه یكی از مثالهای كلاسیك برای تركیب عناصر رفتاری بازاریابی با تاثیرات روانی تبلیغات است. این سوال كه »هدف تبلیغاتی شما چیست؟« هزاران بار به وسیله كسانی كه تبلیغات را می آفرینند یا آن را تایید می كنند پرسیده شده و بازهم پرسیده خواهدشد. بسیاری از شركتها جواب حاضر و آماده ای برای آن دارند.

درصورتی كه با یك نگاه دقیق تر می توان دریافت كه پاسخهای آنان بیش از آنكه به اهداف مشخص تبلیغاتی مربوط باشد، به اهداف بازاریابی ارتباط پیدا می كند.

پـــرواضح است كه تبلیغات به تنهایی نمی تواند همه ابعاد فعالیت فروش (۴P)را پوشش دهد. پس اولین قدم این است كه مشخص كنیم یك شركت از تبلیغات چه چیزی را انتظار دارد.

محل قرارگرفتن تبلیغات در جدول آمیزه بازاریابی جایگاه فیزیكی آن را نشان می دهد. تبلیغات زیر مجموعه ای از (فروش انبوه) است كه خود زیر (ارایه محصول) قرار می گیـــرد. نكته مهم اینجاست كه تبلیغات نمی تواند وظیفه این چهار بخش را به تنهایی انجــام دهد اما درصورتی كه هدفمند باشد، می تواند بر پیشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.

یك هدف تبلیغاتی، موردمشخصی از ارتباط با مخاطب تعیین شده، در یك دوره زمانی معین است.

اهداف را مكتوب كنید: از افراد متعددی در یك شركت تبلیغاتی بخواهید كه اهداف تبلیغات را برای مشتری خود بنویسند، همین را نیز از مدیـــران محصــــول و فروش مشتری (آگهی دهنده) بخواهید. تعجب نكنید- عموماً همه به كوششهای بازاریابی اشاره كرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبلیغات در بازاریابی- برای بسیاری از مدیران نوشتن اهداف تبلیغات كار دشواری به نظر می رسد و اگر شما این مجموعه را گردآوری كنید به نظرات گوناگونی برمی خورید. مدیر فروش به حتمال زیـــاد می خواهد تبلیغات وسیله ای برای فروش بیشتر كالاها در ماه آینده باشد، درحالی كه مدیر بازاریابی می خواهد تبلیغات بر روی خلق امتیاز برای نام تجاری تاكید كند. مدیر عامل شركت ممكن است تبلیغات را نیرویی بداند كه نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بیندازد این عقاید به همین ترتیب ازسوی افراد مختلف، به صورتهای گوناگون ارائه می شود.

شهرزاد اسفرجانی: مدیرعامل شركت داروگر

---