رضایت مشتری رمز بقای سازمان ها در كسب و كار رقابتی

در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه های او میسر نیست

● شناسایی انتظارات مشتری

در مدل‌های پیشین كسب وكار عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتری, كالا و خدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌كردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند, البته این موفقیت بیش از آن كه به عملكرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‌شد. اما چنان كه اشاره شد در عصر جدید, حضور رقیبان قدرتمند در صحنه كسب و كار,موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور كار قرار گرفته است.

در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری, امروزه عرضه كنندگان ضمن بهره‌گیری از تكنیك‌های آماری به نظر سنجی از مشتریان –با استفاده از روش‌های مختلف پستی, تلفنی و حضوری- اقدام می‌كنند. در این راستا توجه به عواملی كه انتظارات مشتری از یك خدمت, كالا یا نام تجاری را شكل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است.

▪ مهمترین این عوامل به شرح زیر است :

۱) نیاز و خواسته مشتری

۲) باورهای مشتری

۳) تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه كننده

۴) پیام‌های دریافتی مشتری از عرضه كننده از طریق ارتباطات دوسویه یا تبلیغات متنوع عرضه كننده.

۵) تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه كنندگان

۶) نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این كالا و خدمت یا انواع مشابه آن.

۷) عوامل موقعیتی كه مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود, مثل میزان پول در دسترس, زمان موجود برای خرید و...

یك عرضه كننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به كسب اطلاعات در مورد هر یك, برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌كند.

● طراحی كالا و خدمت بر اساس نیازها و انتظارات

زمانی كه تولیدكننده بداند مشتری چه می‌خواهد و انتظارات وی از كالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است, با استفاده از مهندسان توانمند می‌تواند به طراحی كالا یا خدمت اقدام كند. در این مرحله لازم است ویژگی‌های كالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود. اگر در تعریف و طراحی این انطباق به خوبی شكل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از كالا یا خدمت باشیم.

● تولید و تحویل بر اساس طراحی انجام شده

پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری و تبدیل انتظارات به ویژگی‌های مناسب در مرحله طراحی, نوبت به تولید كالا یا خدمت براساس ویژگی‌های طراحی شده می‌رسد. گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می‌گیرد اما در مرحله تولید به دلایلی از قبیل نبود یا كمبود امكانات و عدم توجه كافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی, آنچه تولید می‌شود همان چیزی نیست كه مشتری انتظار دارد. این مشكلات و ناهماهنگی‌ها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب می‌شود. تمایل به جلب رضایت مشتری, عرضه كننده را ملزم می‌كند برنامه ریزی مناسب برای فراهم كردن منابع مالی, مواد, اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید, سیستم و روش‌ها و ابزار مناسب برای تحویل مطلوب و موردنظر مشتری را فراهم كند.

● مدیریت انتظارات مشتری

عرضه كنندگان از طریق ابزارهای گوناگون ارتباطی ممكن است پیام‌های متنوع خود را به مشتری انتقال دهند. پیام‌های تبلیغاتی از رسانه‌های مختلف از قبیل تلویزیون, رادیو, تابلوهای خیابانی, نشریه‌ها و پیام‌هایی كه از طریق فروشندگان به مخاطبان منتقل می‌شود, از این نوع به شمار می‌روند. چنان كه اشاره شد این پیام‌ها در شكل‌گیری سطح انتظارات تاثیر دارد. لازم است عرضه كننده باآگاهی از اهمیت موضوع نسبت به طراحی برنامه‌های ارتباطی اقدام كند. باید همواره به این اصل اساسی توجه كنیم كه قول كمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده‌ایم, عرضه كنیم. این روش همواره مشتری را به احساس ذوق‌زدگی رسانده و در نهایت موجب تقویت ارتباط و وفاداری مشتری به نام تجاری عرضه كننده می‌شود. متاسفانه برخی افراد تصور می‌كنند تبلیغات به مفهوم مبالغه و گزافه‌گویی است. این افراد به جای این كه از طریق برنامه‌های ارتباطی نقاط مثبت و امتیازات رقابتی كالا را تبلیغ كنند به اشتباه اقدام به بزرگ‌نمایی همه ابعاد كالا و خدمت كرده و از این طریق سطح انتظارات مشتری را بدون دلیل ارتقا می‌دهند. از آنجا كه كالا یا خدمت آنان نمی‌تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهایت مشتری ناراضی می‌شود. عرضه كننده با توجه به اهمیت موضوع, ضمن برنامه‌ریزی, از طریق برنامه‌های ارتباطی می‌تواند به كنترل سطح انتظارات مشتریان بالقوه و بالفعل خود اقدام كند. گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان, سطح انتظارات مشتریان بالقوه و به تبع آن سطح كیفی كالا و خدمات خود را ارتقا دهیم. این استراتژی نیز با برنامه‌ریزی و به كارگیری رسانه‌ها,‌پیام‌ها و روش‌های مناسب قابل اجرا است.

● سنجش رضایت مشتری

چنان كه اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمان‌ها, رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد. یكی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از كالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه كننده رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه‌های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده, كالا و خدمات دریافتی را می‌سنجد. درجه رضایت مشتریان, علاوه بر این كه میزان موفقیت سازمان عرضه كننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می‌دهد, امكان اصلاح و بهبود كیفیت و روش‌ها را برای سازمان عرضه كننده فراهم می‌كند. به دلیل اهمیت روزافزون امر سنجش رضایت مشتری, برخی سازمان‌های عرضه كننده برنامه‌های دوره‌ای مناسب برای این امر طراحی كرده‌اند. البته هنوز سازمان‌های زیادی وجود دارند كه به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم, هرگونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه را بی‌مورد می‌دانند. این سازمان‌ها باید به این نكته توجه كنند كه بی توجهی به احساس مشتری می‌تواند در آینده نزدیك به وخیم شدن اوضاع منجر شود .

منبع: itmportal.com